お金を払っても効果がないのなら、どうすればユーザーを目覚めさせることができるのでしょうか?

私に言わせれば、製品の価値をすぐに 2 倍にする方法はあるのでしょうか?私はあなたにこう言います: 「古いユーザー」から始めて、ユーザーのアクティビティを改善します（アクティベーションを促進します）。 はい、ほとんどの製品には、製品を通常よりも頻繁に使用しない「準解約」ユーザーがかなりの割合で存在します。たとえば、ツール、ソーシャル、スポーツ、読書、 eコマースなどのアプリケーションの場合、ユーザーは数週間に 1 回、あるいは 1 ～ 2 か月に 1 回ログインします。通常、新規ユーザーを獲得するためのコストは、「準喪失」ユーザーを取り戻すためのコストの数倍になります。多くの企業はこのことの重要性を認識しており、「ユーザーを覚醒させる」ために予算と行動を投入しています。初期の頃は、ログイン抽選、ポイント2倍、バウチャー、補助金など、あらゆるユーザーインセンティブで良い結果が得られました。残念なことに、今日では、こうした投資は、私たちの携帯電話に届く「迷惑な」テキストメッセージ (または誰も注意を払わないプッシュ通知) になることがよくあります。たとえば、私が携帯電話から抽出した次の典型的なメッセージは、皆さんもよくご存知でしょう。「[XX 製品] 会員は特典を享受し、多くのポイントを獲得できます。今週は X 会員デーです...」「[XX 製品] X 周年記念、全品 50% オフ...」「[XX 製品] XX 様、10 元の現金バウチャーがクレジットされました...」さらに、「[XX 製品] ユーザー様、1,000 元のシルバークレジットが正常にクレジットされました...」というメッセージもあります。基本的な手順は、ユーザーに利益をもたらす「仕掛け」、つまり「物質的なインセンティブ」を見つけることです。インセンティブが高すぎる場合でも、多くの「お買い得品を求める」ユーザー（薅羊毛党）を引き付けることになるため、そのような損失を防ぐために努力する必要があります。それで、ここ数年の開封率はどうだったでしょうか? 「0」 企業側は、本当に「利益をユーザーに譲っている」のがほとんどだと思います。ただ、ユーザーとしては、本当に何も感じないです…運用経験のある人なら、ユーザーを活性化させるのが難しくなってきているのは分かっています… はい、オペレーターとして最も辛いのは、他人を喜ばせようとしても冷たくあしらわれること、そして自分の誠意に対して冷たくあしらわれることです。あなたの不満は理解できますが、ユーザーは理解していませんし、理解したくもありません。では、なぜこのようなことが起こるのでしょうか? このような問題を解決するために、まったく異なるアプローチを採用することはできるでしょうか? 1. 心理的免疫による限界効用の逓減 「痛み、トラウマ、フラストレーション」などの否定的な感情に対処するために、人間は「心理的免疫システム」の完全なセットを進化させてきました。この心理的免疫システムは、否定的な出来事からすぐに回復することから私たちを守ることができますが（いわゆる「時間はすべての痛みを癒す」が機能しています）、コインの表裏がある限り、その悪影響は次のとおりです。また、定期的に起こる「良いこと」に慣れてしまうこともよくあります。初めて給料が口座に振り込まれたときの気持ちを思い出してみましょう。とてもうれしかったですね...。今では給料が何倍にも増えているかもしれませんが、あのときの興奮や喜びはもうありません。はい、前述の物質的なインセンティブは、長年の集中攻撃によりユーザーを疲れさせています。刺激の頻度が増えると、ユーザーにもたらされる快楽報酬も急激に減少します。

さて、「お金をあげる」ことさえ効果がないのなら、「お金を使わない」ことには何か効果があるのでしょうか？ できる。 もう少し深く考えてみると、物質的インセンティブの最大の問題はまさに次の点にあることに残念ながら気づくでしょう。 ユーザーを「人」として扱わない。 たとえば、女性の友人に「週末に一緒に買い物に行けば 100 ドルあげるよ」と言いますか? もちろん、企業は意図的にユーザーを嘲笑したいわけではなく、ただそれに気づいていないだけです。これは、李少佳氏が常に、創造的思考に欠け、補助金の流行に盲目的に従う人々を批判してきた理由でもある。偉大な哲学者アリストテレスは昔、「人間は社会的な動物である」と要約しました。人間は、生存のための基本的な物質的ニーズを満たした後は、「人間」であることに特有の「自尊心」（つまり、自分自身と他人による自分に対する評価）を維持するために、どれほどの代償を払う用意があるのか、想像もつきません。これ自体が人間にとって大きなニーズです。そして、それは十分に満たされていません。そして、これこそが、私たちオペレーターが「準解約」ユーザーを覚醒させるための効果的な武器なのです。私たちは社会的な存在なので、社会の最も明白な特徴である「グループ」から始めて、ユーザーに私たちの製品を使ってもらうための新しい道を切り開く方法を考えてみましょう。ちなみに、以下のアイデアはイベント企画、マーケティング、製品需要計画などにも応用できます。 2. ユーザーの活性化: ユーザーの「イングループ」特性を目覚めさせる 友人を他の人に紹介するときに、普段何を言うか思い出してみましょう。普通の人なら、こんな風に紹介することはないと思います。彼の名前はシャオミン。25年間生きている黄色い肌の男性です。北緯22.3度、東経114度で生まれました。高度な知能を持ち、ソフトウェアコードを書いて生計を立てています。逆に、私たちは通常こう言います: これは私の友人の Xiao Ming です。彼は 1990 年代に生まれ、深セン出身で、プログラマーです。「90年代以降」「私の友人」「深センの人々」「プログラマー」という言葉に注目してみましょう。実は、それぞれが特定の「グループ」を表しています。はい、私たちが「自分は誰か」を説明するとき、まず国籍、出身地、性別、学校、時代、専攻、職業など、複数のグループの存在を前提とします。もし私たちがいかなる「グループ」にも属していなければ、「自分が誰であるか」を定義することさえできません。真の竜帝であっても例外ではない。たとえば、宋の徽宗皇帝（1082-1135）が属していたグループは次のようになります。

言い換えれば、私たちは生まれたときから複数の異なる集団に属しており、同じ集団の人々を「他人」ではなく「同じ人間」とみなしているのです。特に親密なグループ（小さな家族グループなど）の人々は、通常、お互いの「物質的な富」を共有することができ、同時に、ほぼすべてのグループが特定の「精神的な富」を共有できることは想像に難くありません。これは社会的アイデンティティ理論と呼ばれます。たとえば、友人があなたにパートナーを紹介したとき、相手はプログラマーの知性と誠実さを評価します。このとき、あなたは突然「プログラマー」であることに誇りを感じるでしょう。たとえば、大学入試の前に、校長先生はあなたのクラスが今まで教えたクラスの中で一番良いクラスだと言うでしょう。このとき、あなたは「このクラスの生徒」の一員であることを誇りに思うでしょう（実際、校長先生はどのクラスにもそう言います）。「グループ」という概念についてはこれまでたくさん話してきましたが、それは私たちの業務戦略にどのような役に立つのでしょうか? ユーザーの集団的名誉意識を容易に呼び起こすことができ、もっと率直に言えば、ユーザーはグループ内の利点を共有することで「肯定的な自己評価」を得ることができます。たとえば、私が学生だった頃、興味深い現象に気づきました。当時、私はクラス委員と同じテーブルに座っていました。フットボールの試合が終わるたびに、校長先生はクラス委員に試合の結果を尋ねるのが好きでした。私たちが勝てば、クラス委員はこう言うのです。「私たちが勝ったよ！」しかし、もし私たちがゲームに負けたら、モニターはこう答えます: 彼らは負けました... (モニターはチアリーダーであり、ゲームには参加していません) インターネットで人気のジョークなど、同様の「集団内効果」は数多く存在します。広東省の人々の視点から見た中国の地図:

例えば、春節の時期に帰省して昔の同級生と再会すると、学生時代にはあまり親しくなかったとしても、同じ市内にいる昔の同級生に対して、誰もが何とも言えない親近感を覚えるでしょう。あるいは、一人で出張したり、海外旅行をしたりすると、自分の「外国人としてのアイデンティティ」に特に敏感になります。相手が「中国人」を高く評価してくれれば、誇りを感じるでしょう。 つまり、私たちの社会的アイデンティティが重要であればあるほど、私たちの所属集団への愛着は強くなるのです。 私たちの「集団内」アイデンティティが目覚めると、私たちはその集団に誇りを持ち、特に集団に貢献するために、集団の規範を順守する意欲が非常に高まります。例えば、部族にとって

これが私たちのオペレーションスタッフの焦点です。ユーザーの内なるグループ属性を目覚めさせる方法を再考し、次のアイデアに従って製品を使用します。 （１）どのような状況でどのグループ属性が目覚める可能性があるか？（２）どのグループ属性が製品の特定の機能と組み合わせられるか？ （３）ユーザー内のグループ属性を目覚めさせる最適なタイミングを考え、それを運用戦略に変換する たとえば、学校の生徒の場合、「学校」というグループ属性や「専攻」というグループ属性、さらには「学年」というグループ属性など、簡単に目覚めさせることができます。では、このタイプの「グループ」属性の特徴は何でしょうか?最も典型的な例は若者の「競争」です。このとき、スポーツ用品、読書用品など、「競争」に関連する商品がよい役割を果たすことができます。たとえば、スポーツ用品では「大学ランニング総走行距離競争」の立ち上げを検討できますか? （サンプルアイデア）たとえば、各地域の大学の総走行距離ランキングは毎日更新され、サイレントユーザー向けのポップアップリマインダーなどのリマインダーが提供されます。「XX科学技術大学は月を3周する総走行距離で1位を獲得しました。あなたの学校は何位でしたか？」これにより、地域の大学生が学校ランキングに製品を利用しやすくなります。結局、それは都合よく起こったことだった。例えば、週末に休むと、「家族集団の属性」が目覚めやすくなり、家族を「世話し、守る」ことに関する情報に特に敏感になります。このとき、「親子」に関する製品が活躍しやすく、さらには公共福祉に関する製品も活躍する可能性があります。例えば、シェアサイクルは考え方を変えて、Push を検討できるでしょうか。「あなたの愛する人や子どもたちは、より良い空気を吸う権利があります。排出量を削減するために自転車に乗ることは、あなたのすぐそばにあります。」

これは、「100 をチャージすると 210 が無料になる」などの露骨なインセンティブよりもはるかに優れています。さらに、さまざまなホットなイベントが絶え間なく続くことで、ユーザーのさまざまな「グループ属性」が大幅に覚醒する可能性があります。たとえば、「住宅価格の高騰」という話題は、「中流階級層」や「住宅を持たない層」という属性を容易に喚起する可能性があります。あるいは「転職シーズン」という話題は、「プロフェッショナル集団」などの属性を容易に呼び起こす可能性があります。この記事は、クリエイティブな運用戦略のヒントを提供するだけです。製品機能をどのように組み合わせるか、必要なリソース予算を準備するか、さらにはコピーライティングをどのように設計するか、いつリリースするかなど、すべてを詳細に策定、実装、追跡する必要があります。「最も美しい故郷」など、人々の「故郷への思い」（出身グループ）を投票の基準として単純に利用し、膨大な数の読者と注目を集めている公開アカウントも見たことがあります。「社会的アイデンティティ」理論が私たちに啓蒙を与えてくれるのであれば、あなたはどれほど賢い人でも、それに対応する「個人のアイデンティティ」について考えたことがあるはずです。その背後にある内部論理は実際には同じであり、個人の自尊心を維持することです。次に、ユーザーの「個人の視点」から始めて、個人の心理的ニーズと製品の収束点を見つけましょう。 3. ユーザーの活性化：行動に意味を与え、ユーザーの自己イメージ管理を維持する 私たちは皆、この言葉を聞いたことがあるでしょう。「ビューティーカメラ」の登場以来、母は化粧をしていない私の写真を見ることができなくなりました。社会に受け入れられたいという私たちの欲求は非常に強いので、優れた自己表現を維持するためにはどんな代償も払う覚悟があります。たとえば、ほとんど病的なダイエット、高価な美容トリートメント、高級品を買うための当座貸越などです。モーメントの唯一の価値は人々の自慢したい欲求を満たすことだと言う人さえいます。もし「友だちの輪（ WeChat ）」と「微博（Weibo）」がなかったら、観光産業はおそらく大きな打撃を受けていただろうと言っても過言ではない。しかし、社会的な存在である私たちの「自己印象管理」に基づく潜在的なニーズは非常に幅広く、現在は「美しさを見せびらかす」「富をひけらかす」といった非常に表面的なニーズにほとんど限定されています（主に若者）。実際、これはユーザー、特に中流階級や上流階級の「控えめな」ニーズを妨げています（他の人に「控えめ」だと感じさせることも、人々の一般的な印象管理のニーズです）人々は満たされていないニーズに対して特に敏感だということは、誰もが知っています。たとえば、長距離をハイキングした後は、交通手段に対して特に敏感になります。たとえば、ホルモンが活発な十代の少年たちは、運動場に数人のかわいい女の子がいると、驚くほど熱心にバスケットボールをプレイするでしょう。あるいは、「拒絶」（別れなど）を経験したばかりの人は、他人の笑顔や肯定、褒め言葉に特に敏感になります（したがって、「機会を利用する」ことには科学的根拠があります）。では、人々が満たしたいと望む、他の高レベルの「自己イメージ」ニーズは何でしょうか? 通常、それらには、知性、才能、センス、進取の気性、社会貢献などが含まれます。これらは、中流（上流）ブルジョアジーが控えめに表現したがっている外部的な印象です。もちろん、多くの芸術を必要とする「謙虚さ」への欲求を妨げないように注意してください。ユーザーの製品への興味を再び呼び起こすには、次のように考えることができます。 （１）ユーザーのどのような「自己イメージ」が製品に関係しているかを考える（２）これらの要素をいかに活性化するか（３）この２つを組み合わせて実現可能な運用戦略に変える たとえば、「知識製品」（主に中流階級のユーザー向け）の場合、次のような製品の発売を検討できますか。「歴史上最も有名な10の論理的パラドックスは、数え切れないほどの人々を困惑させてきました。これら（多肢選択式質問）のうち、いくつ正解できるか試してみましょう…」（思考例）これにより、ユーザーの「才能」に対する自己イメージを管理する必要性が喚起されます。あるいは、「高級EC商品」（主に中流階級のユーザー）の場合、「感謝祭セール」や「割引」（高級品本来の趣旨に反する）を精力的に展開するよりも、「春にイェール女子の間では次のような服が人気です…」（アイデア例）などとプッシュして、ユーザーの「嗜好」に対する自己イメージ管理の必要性を喚起する方がよいでしょう。トップクラスの高級ECプラットフォームでも、慈善団体と協力して「ブランド服慈善限定版」の特別版をカスタマイズし、ユーザーの「社会貢献」に対する自己管理ニーズを喚起することを検討することができ、これは三者にとってウィンウィンの運営戦略と言えます。例えば、エルメスの慈善基金プロジェクトでは、限定版の「森の王」シルクスカーフを発売しました（下の写真）。

どのような製品を運営する場合でも、優れた運営者であれば、常に流行を追い、模倣するのではなく、製品の特性を大胆に組み合わせ、より革新的な戦略を考えることができます。そうすると、最終的にユーザーは「無関心」になり、製品ブランドの「独自性」の位置付けが失われます。自社製品の関連属性と上記要素を組み合わせ、ユーザーに製品の使用における「高度な意味」を与えることは、新興の中流・上流階級にとって非常に魅力的なビジネス戦略です。現在、「集団属性」であれ「個人属性」であれ、その背後にある満足の本質は、ユーザーの「肯定的な自己評価」のニーズを呼び起こし、製品を使用することです。では、「利己主義」に加えて、「利他主義」も必要なのでしょうか? 幸いなことに、あります。 4. ユーザーの活性化：他者を助けるためのユーザーの利他的な性質を目覚めさせる 近年、物質主義と功利主義の社会は人々の「善行」を大きく弱めています。これは一方では「詐欺」というネガティブな事件が広まっているためであり、他方では大都市への大規模な人口集中により「道徳感覚の共有効果」が生まれ、人々の善行への意欲が弱まっているためでもある。幸いなことに、私たちは社会的な存在として、善行を行おうという強い動機を持って生まれていますが、それが社会の複雑さによって見えにくくなっているだけです。数年前、私と友人はスリランカのジャングルを横断中に道に迷いました。ようやく地元の老人に出会いました（残念ながら彼は英語が分かりませんでした）。私たちはジェスチャーで道に迷ったことを伝えましたが、彼がどんなにジェスチャーをしても、ジャングルから抜け出す方法が分かりませんでした。その結果、驚いたことに、すでに歩くのが困難だった（裸足）この老人は、道を見つけるために私たちを30分間荒野の中を案内してくれました...私が最も忘れられないのは、感動的な瞬間だけでなく、別れを告げたときの老人の顔に浮かんだ、心の底からの、まるで宗教的な救済のような喜びの表情です。そうです、「他人を助ける」というのは、私たちの心の片隅に隠れて、目覚めるのを待っている、人間性の一部なのです。では、どのような状況でユーザーの「利他的」な特性が容易に覚醒されるのでしょうか? 社会心理学者は、「共感の覚醒」、「罪悪感の解放」、「受け手の類似性」、「緊急事態」、「傍観者の少なさ」などの要因が人々の「利他主義」を容易に覚醒させることができると結論付けています。私たちがやるべきことは、私たちが運営する製品の機能と上記のシナリオをどのように組み合わせるかを考えることです。たとえば、「知識共有」製品の場合、サイレント（メンター）ユーザーにプッシュすると次のようになります。「あなたの後輩たちは、今月の就職活動期間を逃すと就職に苦労するでしょう。あなたの一言が彼らの人生を変えるでしょう...」（サンプルアイデア）（「受信者の類似性」、「緊急性」、「傍観者の数」などのトリガー機能）「1時間で300元稼ぐ」よりもユーザーに感銘を与える方が簡単でしょう（本当に才能があり勤勉な人は、300元と引き換えに自分の余暇を犠牲にするでしょうか？）。たとえば、一級都市の住民の多くは残業が多く、子供と過ごす時間がありません。製品の新バージョンがリリースされた後、多くのユーザーがアップデートを望まず、新機能を体験しないという問題に直面することが多く、非常にイライラすることがよくあります。この時に同情のカードを切ってみてはいかがでしょうか? たとえば、親子製品の場合: 「あなたがもっと子供と過ごせるように、私たちは子供との時間を犠牲にして残業しています…」（サンプルアイデア）（「罪悪感」「共感」「相手との類似性」などのユーザー特性を誘発します）さらに、ホットな出来事が人々の特定の「グループ」属性を目覚めさせる傾向があるのと同様に、一部のホットな出来事は人々の「利他的」属性を目覚めさせることもあります。例えば、2015年に柴静は『Under the Dome』をリリースし、環境汚染について社会で激しい議論を巻き起こした。この場合、自動車所有者をターゲットにした製品は、このグループの「罪悪感」を利用し、対応する運用戦略を開始することができます。実際、私の友人たちの理解によれば、慈善活動に意欲的な人は多いものの、適切な経路がない（不信感がある）ようです。今年、 JD APP運営チームは公益のニーズを満たすために「古着リサイクル計画」を立ち上げました。李少佳さんは個人的にこの運営戦略を高く評価しています。

私は厳粛に強調しなければなりませんが、3つの見解を正す公共の福祉の理念をもう一度説くことをお許しください。李少佳氏は「利他的なニーズを通じてユーザーを目覚めさせる」という運営戦略を共有し、ユーザーの「利他的な」ニーズと製品の機能を統合し、最終的に社会でより積極的な行動を促進し、三者すべてがウィンウィンの状況を実現できることを期待しています。逆に、会社の利己的な欲望を達成するために、人間の本性の優しさを「利用し、制御する」のではなく。これは、優れた製品担当者、オペレーター、マーケティング担当者である私たち一人ひとりが、社会の一員として遵守しなければならない道徳原則です。 5. まとめこの記事を注意深く読んだ後、次のような新たな洞察が得られることを嬉しく思います。 1. 「物質的インセンティブ」の本質は人間の本性に反するものであり、ユーザーは「物質的インセンティブ」に対して限界効用が減少する「心理的免疫」現象を発症する可能性が非常に高い。 2. 「麻痺」したユーザーを覚醒させて製品を再び使用させる必要がある場合は、人間の本性に立ち返り、製品に対するユーザーの興味を喚起するための次の 3 種類の心理的動機から始めるのがよいでしょう。 ユーザーの「内集団」属性を覚醒させる。ユーザーの「内集団」アイデンティティが覚醒した瞬間を捉え、製品の機能を巧みに組み合わせることで、ユーザーの「内集団の利益を求める」欲求を満たす。 ユーザーの自己印象管理特性を覚醒させることで、中流階級（高所得層）のユーザーは、「才能、センス、社会貢献」といった高いレベルのイメージニーズを「控えめに」表現できるようになります。 ユーザーの「利他的」な属性を喚起することは、「共感」「罪悪感」「受け手の類似性」「緊急性」「傍観者の少なさ」などの内的・外的動機を通じてユーザーの「利他的」な欲求を喚起するとともに、ユーザーに便利な「利他的」な機能を提供することです。特に重要なのは、ユーザーのさまざまな潜在的な動機が、さまざまな状況やさまざまなタイミングで喚起されるということです。製品の機能や使用シナリオに基づいて柔軟に計画する必要があります。これはそれ自体が複雑なビジネス分析プロセスです。これについては、Li Shaojia が後ほど対応する特別なトピックを用意して、さらに詳しく説明します。もちろん、上記の戦略は、「準離脱」したユーザーを効果的に引き留め、製品を再開して使用させるための「一時的な対策」にすぎません。しかし、ユーザーに製品を使い続けてもらい、ユーザー習慣を育んでもらいたい場合は、前の記事「ユーザー習慣を育むには、3つのステップを踏む必要があります」に従う必要があります。ユーザー習慣を育むことが最善の方法です。社会的な動物である私たちには、人間らしさを求める欲求が非常に大きい。残念なことに、近年の国内インターネット商取引の発展により、人間の本性の暗い側面が最大限に利用され、露呈してしまった。例えば、利益の追求、富のひけらかし、欲望など。しかし、人間性の最も明るい側面を無視しないでください。インターネット製品を作り、運営する者として、私たちがすべきことは、自分の才能をすべて使って、人間性のポジティブな面を自然に解放できる場をユーザーに提供することです。新たな洞察が得られたら、満足そうな笑顔を自分に見せてください:)

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この記事の著者 @李少加（Qinggua Media）が編集・発行しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ

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