広告、創造性をどう理解するか？

暇な時に、創作のバイブル『Good Advice』を読み返していたら、いつの間にか一冊ずつ読み終えていました。かなりクールですね！

「グッドアドバイス」は、アメリカのテレビシリーズ「マッドメン」の男性主人公の原型であり、クリオ国際広告賞の生涯功労賞を受賞したジョージ・ルイスによって書かれたものです。彼は60年間のクリエイティブな経験を要約しました。彼は冷酷な男で、あまり話さず、本当にあまり話しません。

表現全体が気取ったものではなく、直接的で爆発的で、すべての文章が要点を突いています。彼の言葉は、創造的な生活の秘密についての洞察を与え、あなたの創造的な可能性を正確に刺激します。

読んでいるうちに、いくつかポイントを抜粋して皆さんにシェアしたいと思います。まずは感じて、そして理解しましょう。

1. 私が反対するスローガン：「気をつけろ、ジョージ！」

何年も前、暗く嵐の夜、神様が私のベッドの中で私に語りかけました。「ジョージ、気をつけて！」私の一番古い記憶は、母が同じ4つの言葉を言ったことです。「ジョージ、気をつけて！」人々は私にこの4つの言葉を誠実に、善意で繰り返し言いましたが、人生と仕事に対する私の姿勢を深く理解することはありませんでした。

クリエイティブな分野では、安全策を取ることは均質性と凡庸さを生み出すことになり、自分の作品が決して知られないことを意味します。

用心深くなるより無謀になる方が良い。安全策を取るよりも、大胆かつ決断力のある行動を取る方が良い。打ち出されるよりは、見られて記憶に残るほうがいい。中間地点はありません。

2. 創造性は生み出されるものではなく、発見されるものである。

素晴らしい広告は大きなアイデアから生まれますが、私はアイデアを「生み出す」ことはしません。そうすると仕事が制限されてしまうからです。私は彼らを探しに行き、空中に浮かんで私に向かってくる彼らを捕まえます。

ミケランジェロはかつて、彫像は大理石の中に閉じ込められており、最も偉大な彫刻家だけがそれを解放できると言った。

プラトンは創造性を心の中のイメージと定義しました。頭の中でそのイメージを作り出すことはできませんが、心はそれを見るのを助けてくれます。そして、それが私の方に浮かんできたら、近づいてつかむことができます。ですから、クリエイティブな分野で何かを成し遂げたいのであれば、世界を見に行きましょう。

3. すべての創造的なアイデアは、10億分の1秒以内に人々の心に届く必要があります。

ポスター、パッケージ、雑誌の表紙、本の表紙、商標など、最高の広告は、一瞬で人々の脳と心につながり、忘れられないものにする必要があります。 1960 年に、私は『ライフ』誌と『アウトルック』誌に掲載されたケディルソン咳止めシロップのミニマリスト広告をデザインしました。

当時そのページを開いた読者にとって、それは視覚的な原爆でした。子供の咳で目覚めた夫婦の間で交わされる、フェミニスト以前のこの巧妙な会話は、広告業界で話題となっている。製品の公開も、ロゴも、説明もありません。

ビジネスの世界では、クリエイティブなプレゼンテーションは長くて退屈なものが多く、発言の機会がなかったり、愚かに見えたりするのが特徴です。これを読んでいる間にも、世の中には本質から逸脱し、観客を不安にさせるような表現が何千とあります。

理解しなければならないのは、自分のアイデアを簡潔かつ力強く表現できず、ナノ秒以内に人々の心に届かなければ、そのアイデアは素晴らしいアイデアではないということです。

4. 広告、私は「毒ガスです！」と答えました。

私はかつて、大手広告会社の CEO 2 名と広告について議論する全国放送のインタビューに参加しました。インタビューの最初の質問は、「皆さん、広告とは何ですか？」でした。

同じテーブルに座っていたグレーのスーツを着た大物は、まるで大学の教室にいる引退した教授のように、市場の特徴を5分間にわたって説明しました。別の専門家は前者に強く同意し、広告の概念を非常によく要約していると述べた。

成功した人たちのおしゃべりを聞きながら、私は椅子にどさりと座り、イライラして目を回していました。司会者は私に気付き、振り返って尋ねました。「ジョージ、その表現はどういう意味ですか？この二人の紳士の言うことに反対ですか？」

私は少し身を乗り出して、「彼らは私と同じレベルではないと思います」と言いました。司会者はインタビューの劇的な効果に非常に満足したようで、「では、広告とは何だと思いますか」と尋ねました。私は「広告は毒です。広告はあなたを泣かせ、神経系を破壊し、そしてあなたを衰弱させるべきです」と一言一句答えました。番組が放送されると、私の発言はすぐに全国の新聞の見出しになりました。「広告主は広告は毒だと主張している」

5. 泣いても何も解決しない！

クライアントは間違いなく非常にうるさく、あなたのアイデアを何度も拒否するでしょう。クライアントはあなたがうまくやっていないと言うでしょうが、あなたがうまくやることを止めることはないでしょう。より良い仕事で反撃することもできますし、より良いクライアントを見つけることもできます。したがって、感謝の気持ちのないクライアントやフォルダーに眠っているアイデアについて不平を言うのはやめましょう。

アイデアが売れなければ、それは十分ではないということです。人の業績を正確に測る方法は、その人が何を成し遂げたかを見ることです。私の人生経験上、酸っぱいブドウほどまずい味はない。

泣くのはやめなさい！クリエイティブなキャリアの広大さの中で、自分の運命と自分が創造するものを自分で決める必要があります。

6. 素晴らしいアイデアのために、このように時間を割り当てましょう

1% — インスピレーション

9% – 一生懸命働く

90% - 説得力

あなたがどれだけ才能があるかなんて私には関係ない。創造力を発揮し、最高のアイデアを実現して説得力を持たせる必要があります。

そして、それを（周りの人、上司、顧客、テレビプロデューサーなどに）売り込みます。それが、優れたクリエイティブとそうでないクリエイティブの違いです。

7. ピカソは正しかった。「芸術は真実を語る嘘である。」

ピカソの芸術の定義は、今日の世界に非常に当てはまります。今日では、すべてが市場志向であり、すべての製品の価格と品質が常に比較されています。

広告の世界では、誇張すればするほど、大胆であればあるほど、リスクを冒して過激であればあるほど、商品の利益は大きくなり、ピカソが指摘した「嘘」が真実になる可能性が高くなります。

広告によって、車の運転は快適になり、食べ物は美味しくなり、香水の香りも良くなります。これを受け入れることができない場合、広告の魔法を理解するのは難しいかもしれません。

8. 観客が愚かだと思うなら、人生で愚かな作品しか作らないことになる。

人間は実は非常に賢い（ほとんどの広告会社はこの見解を共有していない）。広告業界の大物たちが、自分たちが優れていると示唆し、他人を馬鹿者のように扱うような口調で話すのを聞くたびに、私は怒りとショックを感じ、聞くことさえできなくなります。

信じてください、もしあなたが自分の聴衆が愚かだと思っているなら、あなたは人生で愚かな作品しか生み出さないでしょう。

それどころか、人々は広告に対して非常に理解があると思います。彼らの脳は広告とマーケティングのコンテキストを素早く組み合わせることができるため、広告について機敏かつ素早い判断を下すことができます。彼らは間違いなくあなたの素晴らしいアイデアを理解できるでしょう。

そして、創造的なメッセージが十分に強力で、表現が十分に力強く、特にそれが人間的で温かい方法で表現された場合、人々は必ず反応します。

9. 成功し効果的な広告の秘訣は、洗練されたコピーや写真を作成することではない

アイデアは、馴染みのある言葉と絵の間に新しい関連性を作り出すことです。

1960年代、私は屋上で乾杯するカップルたちを描いた退屈な『ライフ』誌の広告に終止符を打ち、ウォッカ愛好家や広告界に衝撃を与えました。

1 週目には、愛情のこもったウルフ ケミスト ボトルがトマトに近づきました (私の時代では、トマトはセクシーさの定義でした)。

1 週間後、男性的なボトルはオレンジへの愛情を表現しましたが、質問されました。「先週一緒にいたトマトは誰ですか?」数週間のうちに、ウルフ ケミスト ボトルはレモン、ライム、オリーブ、さらにはタマネギにまで近づきました。

馴染みのある言葉や画像が、まったく新しい（そしてより「性的な」）連想を抱くようになります。創造性の秘密とは？古いものを新しくしましょう！

10. 「集団的混乱」にノーと言う

考えてみれば、決定的で画期的なアイデアのほとんどは、たった 1 人、2 人、または 3 人の頭脳によって生み出されているのです。集団思考はしばしば創造性を停滞させます。また、チーム内でアイデアを持っている人が増えるほど、意思決定にかかる時間は長くなります。

マスコミュニケーターおよび文化的挑発者としての私の経験では、集団思考と意思決定は主に「集団の失敗」につながる。

11. 優れた広告には2つの原動力が必要

1. 忘れられないスローガン！

2. 一度見たら忘れられないキービジュアル！

忘れられないキービジュアルと鮮やかで記憶に残るスローガンを組み合わせると、10億分の1秒以内に人々の心に届きます。

多くの人は「イメージ」は視覚的なものだけだと考えがちですが、実際にはそれ以上のものです。イメージは、心に残るシンボルであったり、人気の民話のワンシーンであったり、代表的な絵画であったりします。

イメージは言葉か画像で表現する必要があり、理想的にはその両方です。次のテレビコマーシャルでは、1960 年代の最も男らしいスーパースターたちに子供っぽい表情をさせて、「マックボー（オートミールのブランド）がほしい」と叫ばせました。これは単純なテキストと画像の組み合わせですが、アメリカの子供たちは大好きです。

12. 創造性が世界を動かす

元ニューヨーク市長のエドワード・M・クーパー氏が再選を目指して資金が底をついたとき、彼は私に資金集めを手伝ってくれるよう頼んできました。これには十分な創造力が必要ですが、私はそれを実現しました。創造力を使って、Guo Dehua に助けを求めるように仕向けたのです。

優秀な郭徳華でさえ、何の説明もなくスポンサーに資金を要求する勇気はない。私は彼のために資金集めの夕食会を計画しました。ディナーの招待状は、両面が非対称に折られた折り畳みカードで、郭徳華の優しい笑顔と肩だけが見えるようになっていた。

しかし、招待客がカードを広げると、空っぽのポケットからお金を取り出し、寄付者に施しを乞う無一文の市長候補の姿が目に飛び込んでくる。

この招待状はすぐに話題となり、熱烈な反響を呼びました。ディナー当日、ホテルには大勢の裕福な資本家が招待された。入り口に等身大のスタンドを設置し、ポケットが空っぽの「市長」がゲストに直接挨拶できるようにしました。

結局、寄付者たちは惜しみなく寄付しただけでなく、気分も高揚し、一晩中市長の行動を真似して競い合いました。資金は調達され、負債は返済され、競争相手でさえも郭徳華の勇気と知恵を賞賛せざるを得なかった。

創造力を発揮しましょう。（太った）猫を絞り尽くす方法はたくさんあります。

13. 名前を変えると大きな違いが生まれます!

革新的な製品に弱くて野心のない名前が付いている場合は、素晴らしい名前をつけましょう。 2010年末にアイウェアブランドの広告を担当しました。そのメガネは素晴らしい発明でした。水平ビームの装置を調整することで焦点を合わせることができ、本やコンピューターの画面、さらには遠くの山やその他の物体もより鮮明に見え、若い頃の視力が奇跡的に回復しました。

発明者とマーケティングチームは、このレンズを（文字通り）「トゥルーフォーカスレンズ」と名付けました。この素晴らしい製品の紹介を聞いた後、私はクライアントに、その名前は弱すぎて覚えられず、売れないと率直に伝えました。

より良い宣伝効果を得るために、私は製品が市場に出回った後に名前を変更することを主張します。 3日後、私は「Super Focus」というブランド名を思いつきました。印象的なロゴとスローガンは「 Super Focus、近くも遠くも世界をはっきりと見る」でした。

また、テレビコマーシャルには5人の著名人をスポークスマンとして招き、コマーシャルの最後には著名人が「スーパーフォーカスで、もっと鮮明な世界へ。」というスローガンを叫んでいました。このブランド名と全国的なテレビ広告のおかげで、ブランドの売上は爆発的に伸び、NASA や国際宇宙ステーションでも使用されるようになりました。

覚えておいてください: あなたはクライアントよりもブランディングをよく理解する必要があります (それがクライアントがあなたを雇った理由です)。

14. 時には、深刻な問題を解決する唯一の方法は、おそらく衝撃的なことですが、ただ真実を話すことです。

1959年、「Think Small」の広告により、フォルクスワーゲンの車がニューヨークのユダヤ人街で市場シェアを獲得しました。これまでの自動車広告はどれも同じで、夢想的で誇張されており、ブランドを強調するために誇張した言葉と過度に洗練された写真だけが使われていました。こんなに小さくて醜い車を買うのは愚か者だけだ。

しかし、「Think Small」キャンペーンが発表されると、フォルクスワーゲンは止められなくなりました。コピーには、小型車は燃費が良いという内容が簡潔に書かれており、ポスターには暗い白黒写真に小型の「ビートル」が描かれているだけである。シンプルで直接的であり、派手な広告よりもはるかにインパクトがあり、説得力がある。

恒美広告社がデザインしたこの広告は、数年間にわたって掲載され続けました。そのコピーライティング戦略は非常に堅実で、恒美広告社のすべての広告コピーはその本質を継承していました。宣伝されている航続距離は車自体よりも長いです。

時には、大きなアイデアが事実の中に隠されていることがあります。

上記は今回抜粋したジョージ・ルイス氏の見解の一部です！

少しの傲慢さ、絶対的な自信、そしていくらかの狂気は、味わう価値のあるものです。

ジョージ氏は間違いなく、偏執的で型破りなほどに創造性に熱中するタイプの人です。彼はダイヤモンドのように輝く才能を持ち、マディソン・アベニューの狂人であり、生涯を通じて物事を覆し続けています。

あるメディアが彼にこう尋ねた。「今年の広告業界のトレンドは何だと思いますか？」

彼の答えはいつも同じだった。「聞かないでくれよ。俺が作ったら分かるよ。」

なんてクレイジーなんだ！これが傲慢というものだ！

著者: ムム・ラオゼイ

出典: mumuseo