Brand Blue VがMixue BingchengからBilibiliを運営する方法

「君は僕を愛してる、僕も君を愛してる、ミシュエアイスシティは甘いよ～」

最近、シンプルな歌詞と明るいメロディーのこの米薛冰成のテーマソングがインターネット上で人気を集めている。原曲「Oh! Susanna」はアメリカのカントリーフォークソングで、かつては世界中で人気を博していましたが、今ではMixue Bingchengの代名詞となっています。

このテーマソングはどれくらい人気がありますか？ 6月3日にビリビリ動画にアップロードされてから現在までに、この動画の公式バージョン2つのうち、中国語バージョンは376万8000回再生され、中国語と英語のバイリンガルバージョンは記事執筆時点で1069万8000回再生されている。

FeiGuaデータ（ビリビリ版）によると、公式テーマソングを原作とした派生作品は4,000近くある。そのうち、ソ連版、日本版、京劇版など30作品以上が再生回数100万回を超えており、再生回数が10万回を超える作品も数え切れないほどある。

公開されたコンテンツがMixue Bingchengに関連するものであれば、簡単に10万を超えると言えるでしょう。Bilibili全体で人気を博し、ネットワーク全体のカーニバルとなったBilibiliは、再びインターネットミームの発生地となりました。ファンが作った「大丈夫ですか」から公式の幽霊動画「ディンディン、ディンディン、ネットで慈悲を乞う」まで、中国聯通の公式ホームダンスから「ミス雪氷城スイートハニー」まで、民間のミームから終わりのない公式活動まで、ますます多くのブランドがビリビリに注目し、ビリビリに統合し始めています。

1. BステーションのブランドブルーVナンバーの分析

Bilibiliが発表した2021年第1四半期の財務報告によると、現在の月間アクティブユーザー数（MAU）は2億2,300万人に達し、2020年第4四半期から2,000万人増加し、前年比30％増、1日あたりユーザー数（DAU）は6,010万人に達し、前年比18％増となっている。ユーザー数は高い成長を維持している一方で、アクティビティとエンゲージメントも高い水準を維持しています。財務レポートによると、ユーザーの 1 日あたりの平均使用時間は 82 分です。

ビリビリ会長の陳睿氏は、動画化の波の下、動画全般の業界の巨大な成長機会をしっかりと捉え、Z世代の間でブランドの影響力をさらに拡大し、彼らが好む動画コミュニティになると語った。中国最大の若者文化コミュニティであるビリビリに参加し、Z世代に参入することは、ブランドにとって次の10年をつかむことを意味します。現在、ビリビリにはブランドブルーVがかなりあります。Feigua Data（ビリビリ版）でブランド関連の結果を検索すると、1万以上のブランドブルーVがあることがわかります。

しかし、Bilibiliに参加するということは、Bilibiliに統合されることを意味するものではありません。ブランドがビリビリに集まるにつれ、多くの問題も発生しています。多くの有名ブランドはビリビリでファンがほとんどいません。たとえば、医療・健康業界では、2,000人以上のファンを持つブランドは、業界のブルーVブランドの中でトップ5にランクインすることができます。

フォロワー数が10万人を超えるブランドBlue Vアカウントは700件しかない。ビリビリの公式アカウントや政府系メディアの機関アカウントを除けば、実質的な企業Blue Vアカウントはほとんど残っていないかもしれない。

Blue Vsというブランドが一生懸命に制作した動画のほとんどは、結局、数百から千の視聴回数しか得られず、コンテンツを熱心に更新しているにもかかわらず、ファンの数はまだ1万人を超えておらず、彼らが開始する抽選にも多くのユーザーが参加していません。 FeiGuaデータ（Bilibili版）によると、現在5,000人以上のファンを持つブランドBlue Vsは9,556個あり、ブランドBlue Vsの大部分を占めています。

視聴回数もファンもゼロで、大手から中小までブランドのブルーVは「最悪の公式」という称号を与えられた。これはビリビリの運営上の困難を真に反映しているだけでなく、ビリビリユーザーによるブランドに対する一種の認識でもある。一方、ビリビリは何度もその輪を突破し、Z世代の間でますます影響力を増しており、ブランドマーケティングの重要な戦場となっている。

一方、ほとんどのブランドBlue VはBilibiliでは無力です。Bilibiliユーザーのトーンや雰囲気に溶け込むことができず、新世代の市場を獲得することが困難です。ビリビリのブランドアカウントをいかにうまく運用するかは、さまざまなブランドが新たなメディアを運営する上での懸案事項にもなっている。

2. Blue VでBステーションを使用する方法

最も効果的で手っ取り早い方法はヒット動画を作ることだが、ヒット動画はなかなか見つからない。ビリビリでの薛冰成の「大虐殺」のコミュニケーション効果も、舞台裏でマーケティングを推進するH&Hの予想を上回った。

売れ筋商品だけに頼って注目を集めたいのであれば、それは間違いなく幻想です。たまたま売れ筋商品が 1 つまたは 2 つあったとしても、しばらくは人気があるかもしれませんが、永遠に人気が続くわけではありません。しっかりとした運用スキルだけが、Bilibili でブランド アカウントを長く存続させることができます。優れたブランドBlue Vの背後には、実は基本的な運用スキルがあります。著者は、ビリビリで多くのブランドBlue Vを観察した後、再現可能な3つの運用アイデアをまとめました。これにより、各ブランドBlue Vの運営者はパフォーマンスのプレッシャーを心配する必要がなくなり、ブランドがビリビリでスムーズに立ち上がることができます。

1. 素晴らしいコラボレーション、シェフの喜びは倍増

故宮博物院とキャビーンが共同で国民的流行の服を発売したり、ハーパーズ・バザーとコラボして口紅を発売したりするなど、各界がブランドコラボに取り組んでいます。ブランド間のコラボレーションにより、1+1 が 2 よりも大きなマーケティング効果が生まれることがよくあります。 Bilibiliの共創機能も同様の効果があり、人気や成熟したUPホストとコンテンツを投稿したり、人気動画と積極的に交流したりすることで、Blue Vsブランドが短期間で急速に露出されるように支援する方法です。

事例1丨ファンタの共同出資。

ファンタは他のUPホストとの共同投稿が最も多いブランドである。公開した50本の動画のうち、39本はスポンサーの形で他のUPホストと共同投稿しており、協力動画の割合は78％に上った。

ブランドにとって、これは Bilibili に初めて参加したときにフォロワー数と露出を迅速に増やす優れた方法です。ファンタが初期に発表した20本の動画コンテンツのうち、最初の10本は共同投稿の形で、累計再生回数は636万4000回、平均再生回数は63万6000回を記録した。ビリビリに参入したばかりのブランドBlue Vsにとって、この結果は満足のいくものだったと言えるでしょう。成熟した UP ホストと協力することで、ブランドと Blue V アカウントはすぐに露出を高めることができ、これは UP ホストへの投資意向をすでに持っているブランドにとって一石二鳥のアプローチとなります。

事例2：テンセントの「私は偽チリソースを食べた愚かなペンギンです」。

この事件は2020年6月30日から7月1日にかけて、テンセントが広告料の滞納で老干馬を訴えたことに端を発した。その後、警察は3人がテンセントを騙し取るために文書を偽造していたことを突き止めた。警察が通告を出した後、ビリビリのテンセントブルーVは7月1日20時29分に「私は偽のチリソースを食べた愚かなペンギンです」という自虐的な投稿を投稿し、ビリビリですぐに人気となった。

同時に、さまざまなブランドのBlue Vsが大挙して現れ、動画のコメント欄でテンセントを揶揄し、自社製品を宣伝する機会をつかんだ。中には抽選会を開催する者もおり、存在感を示す素晴らしい方法だと言える。

このような光景は珍しくない。例えば、最近人気の動画「【CMB独占】❤ネット上で最も甘い秘書ダンスに挑戦❤」のコメント欄には、中国聯通、ジレット、美的、ポラロイドなど多くのブランドのブルーVも登場した。

Bilibiliのコメント文化は常に良好で、「Master Ball」、「Find It」、「It's Too Heavy」などの古典的なコメントミームを生み出してきました。 Blue Vs としてすぐにスタートしたいブランドにとって、人気動画にコメントすることは操作が簡単で、露出とトラフィックを獲得することもできるため、間違いなく必要なスキルです。上記の 2 つは、露出とトラフィックを迅速に獲得する方法です。トラフィックだけでは十分ではありません。トラフィックを既存のファンやユーザーに変えることが、ブランド Blue V の運用の主な目的です。

2. Bilibiliに統合し、若者の言語でコミュニケーションする

Bilibiliの文化とは何ですか？二次元アニメですか？それは幽霊ですか？それはゲームですか？それともホームダンス？これらはすべてビリビリの文化の一部ですが、ビリビリの文化はこれに限定されるものではありません。

Bilibiliの文化を素早く理解したいなら、Bilibiliで「サイトに入る前に見るべき動画」を検索するのが一番早い方法です。このリストには、2009年から現在までのBilibiliで最も特徴的な85本の動画が含まれており、アニメ、ゴーストビデオ、ゲーム、科学、ダンス、音楽、映画、テレビなどの分野を網羅しています。 「ビリビリに入る前に必ず見るべき動画」は、公式編集者が動画の品質と影響力に基づいて制作した動画のリストです。また、新しいユーザーがビリビリを素早く理解し、溶け込むためのガイドでもあります。

Bilibiliへの統合は、Blue Vというブランドを運営するために必要なプロセスです。他のソーシャルプラットフォームとは異なり、Bilibiliには独自のコミュニティの雰囲気があります。ほとんどの場合、ビリビリ内の人気トレンドは他のソーシャルプラットフォームのトレンドとは大きく異なります。たとえば、冒頭で触れた「米雪冰成テーマソング」とそのさまざまなバージョンは、サイト内の独自の人気トレンドであり、その後サイト外に広まりました。ブランドをうまく運営するブルーVは、いずれもBステーション文化に溶け込み、Bステーションの方向性を把握し、若者の言語でファンとコミュニケーションをとっている。

事例3丨DingTalkの公式ビデオ。

2020年に突然発生した新型コロナウイルスの流行により、私たちの慣れ親しんだ生活様式は中断されました。流行の影響で、さまざまな企業が在宅勤務を開始し、学校は新学期の開始を遅らせ、オンライン授業を選択しました。この期間中、オンラインオフィスアプリのダウンロード数とユーザー数は大幅に増加しました。その中でもDingTalkがトップであり、App Storeの無料アプリランキングで何度もトップを獲得しました。

成熟したインテリジェントモバイルオフィスソフトウェアであるDingTalkの本来の目的は、企業のコミュニケーションと管理の効率性の向上を支援することです。しかし、学生にとって、職場の人々が慣れている管理方法はそれほど人間的ではありません。 DingTalk に大量の新規ユーザーが流入するとともに、新規ユーザーの間でも大きな不満が生じています。この不満はWeibo、QQ Space、アプリストアのコメント欄など、さまざまなプラットフォームに広がり、一時はさまざまなアプリストアでのDingTalkの評価が星1つだけになった。

機会とリスクは共存しており、リスクの裏側には機会もあります。ユーザーの感情を洞察したディントークは、非常に短い期間でビリビリでゴーストソング「ディンディン、本物のディン、オンラインで慈悲を乞う」をリリースしました。若者文化と組み合わせて弱さを見せることで、ディントークの評判は急速に好転し、ビリビリで人気を博しました。記事執筆時点で、2020年2月16日に公開されたこの動画は、再生回数が2,891万2,000回、いいね数が188万4,000件に達している。同時に、DingTalkのBilibiliアカウントのフォロワー数は120万人を突破した。

DingTalk が Bilibili で人気を博すにつれ、Alibaba の新しいメディア マトリックスはすぐに DingTalk と連携し、どちらも良好な露出と再生数を達成しました。例えば、Alipayは2020年2月21日に「さあ、仕事に行く時間です！ さあ、仕事に行く時間です！」というキャッチフレーズをリリースしました。 「今、DingTalkが見られます」。このアカウントは8本の動画のみを公開し、動画ごとの再生回数も数万回にとどまった。しかし、DingTalkの人気により、再生回数40万回を達成した。

もう一つの例は、2017年からビリビリを運営しているアリババだ。初期のチャンネルの視聴回数は数千回程度だった。同社はまた、ディントークの人気を利用し、2020年2月22日に「私が誰であるかを推測してください：ディントークの父と息子との対決」を公開し、簡単に285万回の視聴回数を獲得した。

その後、アリババの新しいメディアマトリックスは、まるで仁徳経絡を開くかのように、さまざまなゴーストビデオと公式リンク方式を通じて、ビリビリの青いVブランドの中で際立って繁栄しました。

事例4丨中国聯通の公式ホームダンス

ダンスは常にビリビリの特徴であり、ビリビリで最もトラフィックが多いセクションの1つでもあります。では、ビリビリのNo.1公式ダンサーは誰でしょうか?もちろん中国聯通です！中国聯通は、ビリビリでダンス動画でデビューした最初のブランドBlue Vと言えます。中国聯通は、早くも2019年に「新宝島」「至福浄土」「肩ダンス」などのダンス動画でダンスを披露しました。2020年には、ビリビリホームダンスコンテストに参加し、準決勝に進出した唯一のブランドBlue Vとなりました。中国聯通のチャンネルでは、再生回数順で並べると、上位の動画のほとんどがホームダンス動画となっている。

FeiGua Data（Bilibili版）の統計によると、ほとんどの動画がダンスに関するものであるだけでなく、ファンも公式ホームダンスをかなり認識していることがわかります。再生、コレクション、コメント、共有の4つの要素では、ダンスが1位になっています。

中国聯通は当初からBlue Vブランドの運営理念を十分に理解していませんでした。初期のビデオは主に状況に応じた対話で、聯通のカスタマーサービスとユーザーとの会話を模倣し、聯通のブランドとサービスを紹介していました。

一生懸命努力したにもかかわらず、コンテンツがBステーションユーザーの好みに合わなかったため、初期のビデオはあまり人気がありませんでした。「新宝島」と「肩を揺らすダンス」がリリースされて初めて、チャイナユニコムは飛躍の道を歩み始めました。中国聯通は公式ホームダンスでビリビリの富豪コードを成功裏に解除し、何度もビリビリのホットリストに登場し、ファンの数も急速に増加していると言える。他のブランドのBlue Vsが参入した後、彼らはChina Unicomの運営方法を真似し始め、ホームダンスを利用してBilibiliでファンを増やす道を歩み始めました。例えば、China Merchants Bank、China Telecom、PinduoduoなどのブランドのBlue Vsは、ホームダンスビデオを通じて良い成果を上げています。

そのため、ビリビリの各ブランドのブルーVダンスの動画コメントには、時々「ありがとう、中国聯通」という言葉が見られます。例えば、中国招商銀行の秘書ダンスでは、飛瓜データ（ビリビリ版）を通じて、最も頻繁に使われている言葉は「ありがとう」と「中国聯通」であることが分かります。中国聯通が単独でBlue Vブランドを正式版にしたと言える。

DingTalkのゴーストビデオであれ、China Unicomのホームダンスであれ、これらがBilibiliで広く普及できた根本的な理由は、若者の言語を使ってコミュニケーションしているからであり、若者に真に溶け込むことでのみ、若者ユーザーの愛と認知を得ることができるのだ。

3. ユーザーのニーズから出発し、シンプルで気取らないものにする

あらゆる新しいメディア プラットフォームを運営する基本的なロジックは同じで、「なぜユーザーは私たちをフォローする必要があるのか​​」という問題を解決することです。 Bilibiliに参入した後、一部のブランドは単に企業広告やプロモーションビデオを公開しただけで、再生回数は惨めなほど少なく、ファンもほとんどいません。アカウント運用が失敗する原因は、ユーザーの注目を集める動機が欠如していることです。ユーザーがアカウントをフォローする理由は2つあります。1つは、前述のDingTalkやChina Unicomのように、興味深いものであることです。公式アカウントは物事を起こすのが上手で、ファンに新鮮な体験をもたらすことができるため、多くの注目を集めることができます。

もう 1 つは、ユーザーのニーズから始まり、ユーザーが遭遇する問題の解決を支援する便利なものです。 Bilibiliには、このようなブランドのBlue Vsがたくさんあります。彼らは有名なIPを持っておらず、特別なことをする術も知りません。彼らのコンテンツは平易でシンプルですが、ユーザーのニーズから始まっています。 doyoudoはデザ​​イン分野のオンライン学習プラットフォームであり、ビリビリの教育・トレーニングカテゴリで最も多くのファンを持つBlue Vブランドでもあります。ファン数は192万人、アップロードされた動画は403本、累計再生回数は3,979.6万回に達しています。

川志教育傘下の高級IT教育ブランド「Dark Horse Programmer」は、ビリビリで最も多くのファンを抱えるITトレーニング機関であり、ファン数は103万人、アップロードされた動画は434本、累計再生回数は4159万4000回となっている。

オレンジドクターは専門医療の普及に注力するブルーVブランドで、ビリビリに29万6000人のファンを持ち、679本の動画をアップロードし、累計再生回数は4212万2000回に達している。

さらに、ファン数が97万人の小中教育ブランド「Blue V楽楽教室」、ファン数が50万7000人の絵画トレーニングブランド「Blue V清微教室」などがあり、ビリビリにはBlue Vのような教育・科学普及ブランドが無数に存在している。公式メディアから賞賛されている学習プラットフォームとして、Bilibiliのユーザーのほとんどは学生であり、試験トレーニングとスキル学習に対する強い需要があります。教育および科学普及ブランドは、Bilibiliと自然に調和します。これらのブランドBlue Vsはユーザーのニーズから始まり、高品質のコンテンツを継続的に出力することで、Bilibiliで際立って、ユーザーからの認識と愛を獲得しています。

ユーザーニーズに応える運用アイデアは、他分野のブランドにとっても参考になります。たとえば、美容ブランドはメイクアップのチュートリアルを開始でき、旅行用の Blue Vs は旅行ガイドや観光スポットに関する科学情報を作成でき、衣料品ブランドは服装の着こなし方を教えることもできます。このようなコンテンツは、ユーザーのニーズを解決するだけでなく、自社のブランドを宣伝することもできます。更新の安定性を維持できれば、ユーザーの認知を得るのは時間の問題です。

結論

Z世代の台頭により、彼らはすべてのブランドにとって最も重要なターゲットユーザーになりました。中国最大の若者コミュニティであるビリビリは、ユーザーの定着率が非常に高く、商業価値も非常に高く、ブランドによる活用を待っています。 Bilibiliに参加することは難しくありませんが、難しいのは、Bilibiliユーザーに認知されるブランドになる方法です。

• 短期的には、他の成熟した UP ホストと交流したり、共同で貢献したり、人気のあるビデオと交流したりすることで多くの露出を得ることができ、それによってチャンネルのトラフィックを増やすことができます。
• Bステーションブランドアカウントをうまく運営したいなら、ユーザーグループに溶け込み、若者らしいコミュニケーションをとることが最も重要です。例えば、幽霊動物、ホームダンス、アニメの吹き替えなどの動画を投稿し、サイト内の人気文化を活用して動画への注目度を高めます。
• 全体の活動に加えて、最もシンプルな運営理念は、教育訓練、技能学習、科学普及などを通じてユーザーのニーズを解決し、ユーザーのニーズを満たし、ブランドブルーVの成長を達成することです。