1 日に 52 万店舗がオープンする中、ブランドはどのようにして社会的分裂を実現できるのでしょうか?

8月1日、Lian Coffeeは「Pocket Coffee Shop」ミニプログラムを開始し、仮想店舗で実際のコーヒーを販売することでブランドの急速な拡大を実現しました。

連咖啡がネット上で明らかにした情報によると、「ポケットカフェ」は開始初日にPV（ページビュー）が420万を超え、累計開設カフェ数は52万店を超え、そのうち10％以上のカフェが実売を達成し、最も売れたユーザーは即日200杯以上を販売したという。

これを使えば、たった 3 つのステップで自分だけの小さなカフェを持つことができます。

1. ショップを装飾する- 好みに応じて、ショップの背景、個人のイメージ、ショップの装飾などを選択します。

2. メニューを整理する- コーヒーのカテゴリーを選択して棚に並べます。各コーヒーショップは棚に 5 種類のドリンクしか並べられないことに注意してください。

3. 商品を棚に並べて販売する- 店舗の装飾が終わり、商品が棚に並べられたら、カフェの開店は完了です。あとは、店舗をシェアして、友達にコーヒーを気に入ってもらったり、買ってもらったりしてもらうだけです。

ポケットカフェは、自分でカフェをオープンできるだけでなく、ゲーム感覚で無意識に配信分裂を行える分裂方式を採用しています...

Lian Coffee のミニプログラムが短期間で多数のユーザーを獲得できた主な理由は次のとおりです。

社会分裂が核となり、ゲーミフィケーション設定が共有を促進する

いわゆるソーシャルフィッションは、実はバイラルマーケティングであり、何らかの設定を通じてユーザーに積極的に情報を広める意欲と動機を与え、周囲の友人に影響を与え、徐々に影響範囲を拡大していくというものです。

これは「ポケットカフェ」のゲーミフィケーション設定に反映されており、仮想カフェをオープンし、一般的なビジネスゲームモードを採用して、店舗を美化および装飾し、製品を更新し、ネットセレブ指数を高めます...インターフェースが比較的美しく、ゲームプレイが比較的斬新であるため、ユーザーは共有するときに「恥ずかしさ」を感じず、楽しみのために共有する意欲が高まります。

しかし、インターフェースが見栄えが良かったとしても、なぜユーザーはそれを広めるのでしょうか?結局のところ、このようなゲームを共有するのは非常に子供っぽいです。

この質問に対する答えは、Lian Coffee のマーケティング キャンペーンの素晴らしさでもあります。共有することで収益を得ることができるため、これは実際には流通メカニズムのバリエーションなのです。

「Growing Coffee」の仕組みを早期に確立したことと合わせて、あなたのオンラインカフェで誰かがコーヒーを注文し、それを消費すると、0.1 杯のGrowing Coffee が報酬として与えられます。つまり、あなたのカフェで 10 人が 10 杯消費すると、コーヒー 1 杯を無料で手に入れることができるのです。

出店コスト0＋維持コスト0＋リアルオフラインマーケティング、この点自体が非常に魅力的です。同時に、ネット有名人指数の向上と相まって、より多くの装飾小道具がアンロックされ、リストに載ることも可能になるかもしれません…徐々にユーザーに「プレイ」を続けるように誘導します。

この流通メカニズムは、ユーザーの知人に対する信頼を巧みに利用しています。「私の知り合いがこのコーヒーショップでコーヒーを飲んで、その体験をシェアしてくれたから、この商品は良いはずだ。また、知り合いの店でコーヒーを注文すれば、彼らの注目を集めることができるかもしれない。」

信頼 + 交流により、ほとんどの人は、初期段階では比較的馴染みのないブランド製品を試してみようという意欲が高まります。

さらに、「近くのお店」機能を使用して、近くにある他の人のカフェを訪れることもできます。これらのカフェは、知人や見知らぬ人が開いている場合があります。この設定により、ソーシャルインタラクションの属性がさらに強化されます。

著名人のIPサポート

今年5月末には、Tucao ConferenceのLi DanはすでにLian Coffeeで「物事を起こす」ことを始めていました。Li Danは自ら率先して記事を書き、新製品を推奨しました。

今回、「ポケットカフェ」のオープンに合わせて、聯咖啡は引き続き李丹を招待してセレブカフェのオープンに参加し、他のセレブも参加しました。これは、仮想店舗をIPにアップグレードし、大衆インフルエンサーのトラフィックを最大化することに相当します。

その中で、有名人のコーヒーショップの名前や紹介は非常に個人的なものであり、中には、特に有名人のコーヒーショップを探して利用する人もいます。

聯咖啡のマーケティングディレクターである張宏基氏はかつて、聯咖啡が10数人の有名人との提携を確定し、毎週新しい有名人コーヒーショップを順次オープンすることを明らかにした。

ミニプログラム開始当日のツイートでは、インタラクティブなトピックで「セレブカフェに参加してほしい有名人は？」という質問が寄せられ、ユーザーから多くのコメントと注目を集めた。

オンラインからオフラインまで、Lian Coffee は依然として著名人の IP トラフィックを保持しています。たとえば、コーヒーボックスに付属する小さなティッシュに印刷された著名人の引用も、ユーザーが広めて共有するポイントになる可能性があります。

例えば、私たちのオフィスでは一昨日、夏蓮コーヒーの製品を試しました。同僚がティッシュを受け取ったとき、そこに印刷されている王建国の名言を見ました。彼の第一印象は目新しく、「おい、これは土槽会議の王建国じゃないか」というものでした。想像してみてください。もしこれが日常生活で使われていたら、多くの人が興味を持ち、 WeChat Momentsでシェアすることを選択するでしょう。

本質的には、上記のすべては、パーソナライズされた IP + Lian Coffee のサプライ チェーン バックエンド サポートを活用する新しいタイプの分裂です。

軽量ミニプログラムは消費閾値を下げる

「ポケットカフェ」はミニプログラムによって完成され、まさに「ポケット化」を実現しています。軽量なミニプログラムはいつでも使用したり閉じたりすることができ、 「便利さと手軽さ」を追求する人間の本性にぴったりと合致します。

張宏基氏はインタビューで、聯咖啡がミニプログラムを使用する目的についても説明した。「聯咖啡は常にユーザーと限りなく近い存在であることにこだわってきました。現在、ユーザーは80%以上の時間をWeChatで過ごしているため、WeChatでユーザーにサービスを提供することが私たちにとって最も合理的な選択です。」

共有方法は視聴者の好みに合っている

もう一つ特筆すべき点は、「ポケットカフェ」の共有形式です。リンク共有に加えて、画像共有もあります。画像形式は、ミニプログラムは「人」にしか共有できず、「サークル」には共有できないという制限を打ち破ります。

また、画像の内容は、より直感的にコンテンツを表示できます。リンクを直接クリックすることもできますが、注意のため、他のユーザーの参入障壁が高くなります。画像では、ミニプログラムコードにより、コードを長押ししてスキャンして開くというステップが追加されていますが、これは個人の選択によるアクションであるため、最終的には、コンテンツがユーザーにとって興味深いかどうかに関係なく、少なくともユーザーは嫌悪感を覚えることはありません。

Lian Coffeeの人間性に対する洞察は非常に正確です。

ユニークなアイデアを開発：「人を見つけるためのコーヒー」

2014年、Lian Coffeeはオンライン注文の需要に応えるためにWeChatサービスアカウントの入り口のみを使用し、専任の人員がスターバックスに並んで商品を受け取り、最終的にユーザーに届けていました。

「他人のためにウェディングドレスを作っている」ということでしょうか？実は、リアンコーヒーは、当時ほとんど誰も気にしていなかった空白の道、つまりコーヒーの配達を見つけ、「コーヒーを探している人々」の消費シナリオを再構築したのです。

1年以上潜伏していた聯コーヒーは、標準化された配送サービスに基づいて大量のユーザーデータを蓄積し、上流のコーヒー品質管理基準と生産プロセスまで習得し、独立したコーヒーブランドCoffee Boxへの変革を開始しました。

街中にひっそりと佇む100以上のコーヒー生産工房を拠点に、ユーザーに直接即時配達サービスを提供するコーヒーテイクアウトブランドになります。

ミニプログラムの賢い活用

前述の通り、リアンコーヒーはユーザーとの距離を縮めるため、まだ独自のアプリを開発していません。ピーク時には1日10万杯以上を売り上げるなど、すべてのビジネスはサービスアカウントとミニプログラムを通じて実現されています。

これによって開発コストが大幅に節約される一方で、中国のインターネットエコシステムでは、新規ユーザーを引き付け、情報を広めるのに WeChat ほど適した環境は他にありません。

ミニプログラムの発展という点では、最近の「ポケットカフェ」は実は第二段階に過ぎません。第一段階は今年初めに開始されたグループ購入ゲームでした。張宏基が提供したデータによると、

ミニプログラム「Lian Kafe」の開始から3時間以内に、外部プロモーションなしで約10万人が共同購入を完了しました。初日のPVは300万近くになりました。このミニプログラムは、リアンコーヒーのサービスアカウントに約20万人の消費者ユーザーを引き付け、そのうち3分の2以上がグループ購入に成功した後にフォローしました。

トラフィックの増加は驚くべきもので、これは主にLian Coffee チームが製品のあらゆる側面において入念な準備と管理を行ったおかげです。

1. 事前準備

ミニプログラムが正式に開始される前に、Lian Coffee は社内でミニプログラムのテストを複数回実施し、その過程で設計を繰り返し変更し、ルールを最適化し、グループ購入の製品を厳しく審査しました...

2. グループ購入パラメータの段階的な設定

現在、形成できるグループの人数は主に2人、3人、5人です。考慮される主な次元は、ユーザーの参加の実際の状況と難易度であり、カップル、友人、チームなどのシナリオのニーズを満たしています。難易度の面では、1人がさまざまなシナリオで1人、2人、または4人をリードすることは比較的合理的です。

価格設定の観点から、グループ購入カテゴリは「新規ユーザーのみがグループに参加できる」と「新規ユーザーと既存ユーザーの両方がグループに参加できる」の 2 つのカテゴリに分かれています。

その中で、「新規ユーザーのみがグループに参加できる」という商品の価格は基本的に1〜5の間で推移しており、これは新規ユーザーに試用してもらうのと同等です。ただし、グループを開始したり、グループに参加したりすると、実際には追加で5元のサービス料を支払う必要があることがわかります。

これはコストコントロールの考え方によるものかもしれませんが、消費者の視点から見ると、初めてこのような体験に遭遇したとき、彼らはまだわずかに「騙された」という感覚を抱くでしょう。なぜなら、ほとんどの人は実際に明確に理解することなく、そのような超低価格で商品が購入できると考える慣性を形成しているからです。したがって、このような設定は、実際にはユーザーがリピート購入をしたくないというリスクをわずかに生み出します。

しかし、共同購入の超低価格は、確かにユーザーの参加を十分引き付けるきっかけになるかもしれない。ただし、価格と全体的なメカニズムの設定については、実際の参照プロセスでさらに検討する必要がある。

さらに、ミニプログラムは、紅包を貯めたり、福袋を手に入れたり、コーヒーを栽培したりする機能も提供しており、これは早い段階から社会的交流の遺伝子を徐々に形成することと同じです。

KOLとの関係を構築し、国境を越えたマーケティングを通じてブランドの影響力を高める

Lian Coffee と提携した KOL (キーオピニオンリーダー、つまり業界で発言力を持つ人々、Weibo で発言力を持つ人々) には、Papi Jiang、Li Dan、Jiang Cha Cha などが含まれます。

Lian Coffee は、KOL の選定にあたり、単に人気が高くトラフィックが多い人に注目するのではなく、ブランドの位置付け、トーン、オーディエンス、テイストなどの要素の一致度を考慮し、最終的にターゲットオーディエンスとより一致する人を選択し、より正確なマーケティングを実現します。

分析してみると、連コーヒーのターゲット層は主にインターネット上で活動する1985年から1990年生まれの若者であることがわかります。需要をさらに細かく分けると、北京、上海、広州、深センなどの一級都市を中心にコーヒー需要のあるホワイトカラー層です。

聯咖啡が発掘したKOLたちと比べると、彼らの作品はユーモアのあるスタイルが多く、楽しいことや面白いことに熱心な若者がほとんどで、聯咖啡との共通点が多く、自然と聯咖啡のターゲットになっている。

このオーディエンス重複検出方法を使用することで、適切なKOLをより正確に見つけることができ、彼らがもたらす販売実績とブランド影響力はどちらも驚異的です。

ネット上で提供されたデータによると、パピ・ジャンの30秒の短編動画では、発売初日にモヒートが1万杯以上売れたと報じられ、リー・ダンのストーリーではロングアイランド・アイスティーが1日の午前中に3,000杯以上売れたと報じられている（ロングアイランド・アイスティーはアルコール入りであることに注意）。

リアンコーヒーはスターバックスの配達会社として始まりました。その後、復活を遂げ、独自のコーヒーブランドを確立しました。現在では、スターバックスやラッキンコーヒーと比較されることも少なくありません。

この期間中、Lian Coffee は主に経営陣のマーケティングアイデアに対する独自の洞察力と、社会的ポジショニングに対する着実かつ積極的なアプローチに依存していました。

多くの人がオフライン店舗体験を重視していた頃、聯咖啡は補助的な配送サービスの提供を選択しました。後期には、オフライン店舗を持っているように見える独立したコーヒーブランドCoffee Boxに変身しました。実際には、街中に隠れた100以上のコーヒー生産工房を拠点とし、ユーザーに直接即時配送サービスを提供しています。

「コーヒーを探している人々」から「人を探しているコーヒー」への変化は、ビジネスの革新と選択におけるリーダーたちの勇気を反映しており、非常に称賛に値します。

また、聯咖啡が設立以来歩んできた道を振り返ると、常に「社会」というポジショニングを中心に据えてきたことがわかります。このポジショニングの選択が偏っているかどうかは言うまでもなく、一つの点を中心に探求し、深掘りし続けることはすでに非常に困難です。

最近、スターバックスが9月に正式にデリバリー事業に参入することを発表し、ラッキンコーヒーもデリバリー事業に参入しました...

将来、3 つのモデルが収束していく中で、最初に行き詰まりを打破するのは誰でしょうか?一夜にして52万店舗をオープンしたリアンコーヒーでしょうか、コーヒー市場を長らく独占してきたスターバックスでしょうか、それとも、躊躇することなく値引きできる資金力のあるラッキンコーヒーでしょうか？このメロンは絶対食べるぞ〜