滴滴出行タクシーが難しくて高価であるという問題を、プロダクト思考を使ってどのように検討すればよいでしょうか?

ユーザーの心理的期待は、長期的な運用ガイダンスを必要とするプロセスです。今後は、低価格という概念を植え付け続けるべきではないと思います。ユーザーは安心してタクシーを利用できると感じ、より良い移動サービスを享受する必要があります。これが、オンライン配車プラットフォームの長期的な健全性の鍵です。旅行をより快適にするDidiを楽しみにしています。

最近、タクシーを拾うことの難しさとコストの高さがWeChat Momentsで白熱した議論を引き起こし、多くの人がDidiを批判し始めました。実際、よく考えてみると、年末で運転手は新年を祝うために帰省しており、供給側は減少しているのに、需要側はまったく減少していません。当然、タクシーの需要は通常通り満たすのは困難です。市場の法則によれば、タクシーに乗ることがより困難でより高価になっているのは当然のようです。

利用者の立場からすれば、早く安くタクシーに乗りたいと願うのは当然です。しかし、実務家としては、不満を言うだけでなく、その背後にある問題について考える価値があります。本質的には、プラットフォーム上の需要と供給の不均衡がマッチングコストの上昇につながっています。では、これは製品思考で解決できるのでしょうか?

1. 「難しい」と「高価」を誰と比較しているのか、またどの期間と比較しているのか?

私たちは経験経済の時代に生きており、サービス体験を感情で表現することに慣れています。「難しい」と「高い」はどちらも比較級の形容詞です。この時期にそのような感情が集中的に現れたのは対照的であるに違いありません。「難しい」とは、以前は簡単だったが、今は難しくなっていることを意味します。 「高価」とは、その価格が過去には許容されていたが、現在は許容できないことを意味します。

1. 昨年と今年を比較すると、滴滴出行は

昨年の今頃を振り返って、Didi が高価だと不満を言う人はいましたか?当時、Didi はまだ Uber China と市場シェアを争っていたので、そんなことは覚えていません。割引クーポンは最初の 1、2 年ほど強力ではありませんでしたが、それでもユーザーには大きな補助金が提供されていました。 Didiの料金は変わらないが、クーポンで割引された後、人々は実際に支払う低価格が乗車料金であると感じますが、実際はそうではありません。これがO2O運営におけるクーポンの大きな効果です。

去年の今頃はDidiタクシーに乗るのは難しかったですか？記憶にないですね。去年の初めに滴滴出行のドライバーと車の中で雑談した時に、滴滴出行にはドライバー向けの「月に一定数の注文を完了すると報酬がもらえる」というポリシーがあると知りました。だから、当時滴滴出行のドライバーは休日でも外出して運転する強い動機があったんです。

Didiは相変わらずDidiだが、市場拡大期からの補助金要素が残っている。運転手に利益をもたらし、乗客に補助金を支給し、ユーザーに低価格が当たり前だと感じさせてきた。

2. タクシーやDidiとの比較:

タクシーを呼ぶ成功率は常に低く、運転手が乗客を乗せることを拒否する現象は常に存在していました。しかし、Didi Expressはタクシーよりも安く、成功率も高いため、ユーザーは喜んでエクスプレスサービスに乗り換えます。

タクシーを拾いにくいという問題は、滴滴出行が登場する前から存在していた。ピーク時でも滴滴出行の料金は1.5倍、2倍と動的に調整されており、料金は上昇しているものの、タクシーを拾う成功率は高まっている。雨の日の光景を想像してみてください。一方では、タクシーの価格は安定していますが、タクシーを捕まえることはほとんど不可能です。他方では、Didi Express は価格を動的に調整しますが、それでもタクシーを捕まえることはできます。ユーザーとして、あなたはどちらを選びますか?

（データは推定値であり、多少の誤差がある可能性があります）

2. 最近の流行の原因

Didiの製品ディレクターは、このようなデータチャートをZhihuに投稿しました。これは基本的に、最近の供給側と需要側の不均衡の理由を示しています。それは、運転席側の定員の減少と乗客需要の継続的な増加です。

昨年末の大気汚染が深刻だった奇数・偶数ナンバー規制期間中、オンライン配達ドライバーの数は明らかに最低を記録した。ナンバー規制のため、ドライバーは注文を取りに外出することができなかった。しかし、その頃はコールオーダーが少しだけピークを迎えており、これは理解しやすい。もともと自分で車を運転していた人がナンバー規制でタクシーしか乗れなくなり、供給が減り需要が急増し、オーダーマッチングの不均衡が生じたのだ。

また、1月10日以降、運転者側の供給が減り続ける一方で、助手席側の需要は増加し続けており、最近はユーザーからの不満や苦情も出ている。

Didi が提供したデータと経験に基づくと、最近のタクシー配車の難しさや料金の高さの問題は、基本的に次の 3 つの原因によって引き起こされています。

（１）春節が近づくと、他の地域からドライバーたちが故郷に戻り、新年を祝います。

Didiを頻繁に利用する人なら、過去1年間に北京のDidi Expressの車両の多くが河北省や河南省などの他の地域のナンバープレートを付けていることに気づくだろう。

（２）オンライン配車サービスの政策強化は長期的には供給側を弱体化させている

自家用車の合法化に続いて、各地でオンライン配車サービスに関する新たな政策が導入され、その主な措置はオンライン配車サービスの運転手の世帯登録を制限することだった。上海を例に挙げると、滴滴出行に登録されている41万人以上のドライバーのうち、上海戸籍を持つドライバーはわずか1万人未満だ。一級都市はオンライン配車サービスの主戦場です。北京や上海の戸籍を持つ車の所有者のうち、どれくらいの人が滴滴出行の運転手として働く意思があるのでしょうか？

（３）気温が下がるとタクシーを利用する人が増える

ユーザーは移動に対して柔軟な需要を持っています。天気が良くて急いでいなければ、バスや地下鉄に乗って移動することができます。しかし、特に最近は気温が下がり続ける寒い冬の時期には、本来は公共交通機関を利用できるユーザーでもタクシーを利用して出かけたいという人も現れ、需要面では引き続き伸びている理由となっている。

3. ディディのジレンマの背後にある人間の矛盾と真のニーズ

この2日間、私は「なぜ中国人はより良いタクシーサービスを受ける資格がないのか」というタイトルの論説記事を見ました。そこには、多数派の考えが社会の方向性を決定すると書かれていました。公正な競争環境においては、供給が多ければ多いほど、商品やサービスがより手頃な価格になるだけです。しかし、オンライン配車サービスに対する歪んだ政策や規制、特に供給側の抑制により、市場は再び不均衡な状態に戻ることになるだろう。

タクシーや自家用車は、単に公共交通機関の補助的な手段に過ぎず、すべての人の移動手段となるわけではありません。都市間交通における列車と飛行機と同様に、国が規制する交通手段としての列車は、春節の旅行ラッシュ時の主な移動手段ですが、飛行機はそうではありません。そのため、春節旅行のピーク期間でも鉄道運賃は値上がりしませんが、通常は割引を提供する航空会社は、春節旅行期間中はほとんどの場合、通常価格のままとなります。

低価格と補助金を享受しているときは、これが普通ではないと考えるべきです。これが普通になれば、この会社は正常な市場論理に従わないため、長くは生き残れません。

Didi が登場する前のタクシー配車モデルに戻ったら、それを望む人はどれくらいいるでしょうか?道端でタクシーを呼び止めて、長時間待ってもなかなか来なかったり、大勢の乗客を乗せてもらえなかったりした経験は、多くの人が持っていると思います。

プロダクト思考の観点から考えると、ユーザーが本当に望んでいるものは何でしょうか?値段が安いからでしょうか、それともタクシーが利用できるからでしょうか?まず第一に、タクシーを利用できるということだと思います。これが、オンライン配車サービスが従来のタクシーモデルを覆した根本的な理由です。低価格は、ユーザーに利用を促すきっかけに過ぎません。

したがって、Didiプラットフォームにとって最も重要な目標は、配車マッチングの成功率を高め、供給側を安定させ、ドライバーのアイドル率を減らし、需要側と供給側のマッチング効率を向上させることであるはずです。動的な価格調整は、需要と供給を一致させる市場ロジックに準拠しています。スケールの両端に不均衡があると、マッチングの効率が大幅に低下します。

もちろん、マッチングの効率化に加え、ユーザーの公平性のニーズにも対応し、高品質の要求を高品質のサービスとマッチングさせる必要があります。つまり、ドライバー側と乗客側の両方にメンバーシップ システムを確立する必要があります。現在、滴滴出行はドライバー側にサービスポイント制度を設けており、これは第一歩である。将来的には、乗客側にも階層型会員制度を設け、忠誠心が高く、行儀の良い乗客がより早く、より経済的にタクシーを利用できるようにする必要がある。これがプラットフォームが長期的に健全に発展する唯一の方法である。

4. 製品の観点から、他の O2O電子商取引プラットフォームでは価格調整をどのように処理していますか?

多くのO2Oプラットフォームや電子商取引プラットフォームで価格調整問題が発生しています。Didiユーザーはなぜこれに強く反応するのでしょうか？

1.美団テイクアウト

美団外売と滴滴出行の初期の運営モデルは非常に似ており、紅包やクーポンの補助金という形でユーザーにサービスの利用を継続してもらい、事業が安定した後に補助金を徐々に減らし、ユーザーに追加の配送料を請求するというものです。なぜ美団外売のユーザーはこれを受け入れることができるのでしょうか？

テイクアウト自体は平均注文額が比較的低い商品で、平均価格は30元前後です。多くのユーザーはクーポンを通じてテイクアウトに惹かれ、階下に行って店内で食べることをいといません。追加される配送料は固定額なので、ユーザーは食べ物を注文する際に配送料を自然に考慮し、安定した心理的期待を持つことになります。 Didiと少し違うのは、テイクアウトは緊急の必要性ではないということです。高すぎると思うなら、テイクアウトを注文しなければいいのです。しかし、Didiのシナリオはやや特殊です。例えば、雨の日には地下鉄が運行停止となり、タクシーに乗ることが急務となり、心理的な期待は当然高まります。

2. JD.com

また、昨年末、JD.comは送料無料の基準をひっそりと引き上げた。当初は79元だったが、今回は99元に引き上げられた。しかし、ユーザーはそれを受け入れ、大規模な抗議は起こらなかった。

50元を超える注文の場合、79元と99元の心理的差はそれほど大きくなく、日用品を1つ多く買う程度です。送料として6元余分に支払うことと比べると、20元分の商品を追加で買うことは、ユーザーにとって利益のようにも感じられます。

上記の2つの事例から、Didiは、抵抗を避けるために、ユーザーの心理的期待を導き、コストと利益をユーザー自身で計算させ、まだお金を稼いでいると感じさせることが重要であることがわかります。

5. ダイナミックプライシングに関するDidiへの製品提案

現在、Didiに対するユーザーの感情は、主にDidiのダイナミックプライシングに集中しています。車両が少ないため、Didiはドライバーに供給をサポートするインセンティブを与えるために価格を上げています。ドライバーは当然、受益者としてできるだけ多くの収入を得たいと願うため、乗客と一緒に苦情を言うことが多く、世論はDidiが悪徳であると信じてしまう。実際、両者はDidiプラットフォームの受益者だ。

Didiの核心戦略としては、現状ではユーザーの心理的期待に対するガイダンスが不足しており、タクシーに乗れない不安を感じた際にユーザーが合理的な判断ができるようにする必要がある。

例えば、ユーザー側では、価格が動的に調整される際に、周辺のタクシーやライドシェアなどの他の交通手段の情報も同時に提供することで、価格が上がったときに「値上げを受け入れるか、タクシーに乗らないか」という2つの選択肢しかユーザーに残さず、ユーザーの感情を刺激する核心となる選択肢を増やし、最終的に自分の興味に合った選択をユーザーに促します。

プロンプトテキストに次の内容を追加した方が良いでしょうか:

• 近くに空いているタクシーが XX 台あり、推定料金は XX 元です。 （値上げ後の価格とタクシー料金をユーザーに比較させ、値上げ行動に対する心理的期待を調整させる）
• ライドシェアを予約できます。あなたの旅程に最も適した車が近くに XX 台あります。 （ユーザーに他の旅行オプションを提案する）
• この注文に対して、ドライバーに追加料金 XX 元が請求されました。 （価格の値上げはドライバーに注文を受け入れる動機を与えるためであることをユーザーに理解させる）

すでに車が捕まった場合、Didiは製品ホームページ上で「X分以内に車に乗れる」という目安を示しているものの、ユーザーの不安を軽減するために、より目立つように表示して、より多くのフィードバックとガイダンスを提供することが推奨されます。

ユーザーの心理的期待は、長期的な運営指導を必要とするプロセスです。過去のDidiの長期運営戦略は、ユーザーに安くてすぐにタクシーを利用できると感じさせることでした。今後は、低価格という概念を植え付け続けるべきではないと思います。ユーザーに安心してタクシーを利用できると感じさせ、より良い移動サービスを享受させることが、オンライン配車プラットフォームの長期的な健全性の鍵です。旅行をより快適にするDidiを楽しみにしています。

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この記事の著者@白崎は(Qinggua Media)によって編集および公開されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。