コピーライティング: 優れたコピーを作成するための普遍的な公式

日常生活や仕事では、言葉やフレーズ、文章の洗練も重要ですが、文章の体系的な思考にも重点を置く必要があります。今日は、コピーライティングの普遍的な公式についてお話ししましょう。

大学時代、私の専攻は中国語と中国文学（広告）で、コピーライティングの計画に重点が置かれていました。この年は、中国学科がジャーナリズム専攻と並んで新しい専攻を立ち上げた最初の年でした。それは文学とコピーライティングを組み合わせたもので、私は新人のように扱われました。

卒業後は大手広告会社に入社しようと決めていましたが、面接官に文学的すぎると言われ、中国語教師になりたかったのですが、校長に専攻は合わないと言われ、ジレンマに陥りました。

コピーライターになるという理想を抱き、営業の仕事を始め、陳安志、袁一萍、ホプキンスのアムウェイ方式にハマり、自分の中の文学青年時代の痕跡をすべて消し去ろうと懸命に努力しました。その後、私は小さな広告会社で便利屋として働き、ソフトコピーライティングを引き継ぎ、ストリートブックを編集し、一定期間コピーライティングのトレーニングを受けました。

ハイブリッド米が再び日の目を見て成長し始めたのは、インターネット業界に参入してからのことでした。

インターネット企業では、運用コピーライティングはよく知られた職業になっています。ユーザーの注意力は不足している。コピーライティングで欲求を刺激し、口コミで広めることが、運営者が追求する魔法となっている。

例えば、ファンはWeChatがプッシュする写真やテキストのリストを1秒でざっと読みますが、クリックするかどうかの決定要因はタイトルです。EDM、SMS、APP Pushは、業界で最も批判されている嫌がらせの3つの手段です。コピーライティングのレベルが平均的であれば、ユーザーは不満を言い、アカウントをキャンセルし、APPをアンインストールし、さらには悪い口コミを引き起こす可能性があります。SEMのコピーライティングはマーケティングコストと密接に関係しています。SEMを行うとき、多くの人は常にクリックを最優先し、しばしばいくつかの曲がったアイデアを使用し、間違ったユーザーを紹介してしまい、大きなコストの無駄になります。H5シェアがスクリーンスイープ効果を達成できるかどうかは、コピーライティングの強さに大きく依存します...

私はこれまで、ソフト記事、SEM、EDM、テキストメッセージ、アプリ通知、製品プ​​ロセスガイダンス、プロモーションランディングページ、WeChatコンテンツ、広告デザイン、H5などに携わってきました。その過程でつまずき、成功と失敗の両方を経験しました。

この記事では、私の経験とキャリアの歩みの一部を紹介します。

優れたリーダーはコピーライターでなければならない

最高の経営者は優れたコピーライターでなければなりません。なぜそんなことを言うのですか？ 2つの例を挙げてみましょう。

私の上司は、私が高いパフォーマンスを発揮できるように励ますために、よく感謝の気持ちを伝える方法を使います。たとえば、私が作戦計画を書いて、リーダーが「それは素晴らしい」と言ったとします。まるで夜に東風が何千もの花を吹き飛ばすように、私はとても興奮しています。リーダーが「かなり良い」または「悪くない」と言うと、私は心が重くなります。

本当に素晴らしいアイデアを思いつきました。 「君は本当に素晴らしくて才能があるね」とリーダーは話を聞いた後興奮して言った。コピーライティングは、私の人生のモットーである「才能ある人間になる」に直結しています。コピーライティングは、私の人生の追求に合致しており、とても心のこもったものです。私は何度も残業するつもりでした。

大ボスのコピーライティングのスキルはさらに優れています。彼は言葉遣いが非常に控えめで、 WeChatグループでコピーライティングについて話すことはほとんどありません。「いいね」するだけで心がときめきます。もし私の親指の前にもう一つ @韩利 がいたら、私は月に手を伸ばすでしょう。

上司は時には 2 本の親指を立て、時には画面全体に親指を立てます。

後から考えてみると、Big Bossのコピーライティングは単なる感謝や激励ではなく、もっと深い意味があるように思えます。後になってようやく理解できたのですが、親指を 1 つ立てるということは、現在の仕事がうまくいっていることを褒めているということであり、親指を 2 つ立てるということは、素晴らしい仕事を褒めているということだけでなく、「私はあなたを信頼しています。KPIを2 倍にすることは問題ありません」という意味でもあるのです。これは私のリーダーが設定した目標です。3 つの親指を立てると、KPI が 2 倍になります。この情報を得た後、私は汗だくになりました。なぜなら、知らないうちに上司のコピーライティングの罠にかかっていたからです。上司は私が虚栄心の強い人間だと気づき、コピーライティングは私に社会的地位を上がらせようと、適切な治療法を処方しました。

この観点から見ると、四大​​古典の中で、最も文章力の高いコピーライターは宋江であると言えます。

宋江は「寛大で慈善的であり、卓茂をいじめ、田文よりも優れた人材を採用する」。武術界で名声を博した宋江が、魔法のコピーライティングを使ってコアユーザーである108人の将軍をどのように操作するかを見てみましょう。

オープンソース →私の拠点がこの男を獲得すれば、それは別の強力な将軍になるでしょう。私はあなたに彼をここに招待するように頼みましたが、彼はあなたを縛られてここに来るように頼みました。下級の役人が将軍の権威を侵害しました。私は拠点のリーダーの地位を放棄するつもりです...

活動を推進する→軍事顧問官はどう思いますか？軍事顧問はどう考えているのか？軍事顧問の言うことは正しいので、彼のアドバイスに従いましょう...

したがって、コピーライティングとは、私たちが言う通りのものです。高度なコピーライティングは言葉に隠された意味を持ち、トップレベルのコピーライティングは人によって伝え方が異なります。さらに、幽霊レベルや神レベルにある別のタイプのコピーライティングもあります。業界で最高のコピーライターが誰か知っていますか?病院の医者。人が病気のとき、親族からの慰めは医者の言葉ほど心強いものではないかもしれません。信じられないなら、病院に行って、医者が患者に何と言っているか見てください。医師や看護師のコピーライティングは常に心からのものであり、それがコピーライティングの戦略的な性質です。もちろん、誠実さは1、2文だけで判断できるものではありません。

良いコピーライティングには注意が必要

誠実であることについて言えば、学ぶべきことはたくさんあります。誠実であるとはどういうことでしょうか?それはあなたの感情に触れるものです。

異性の友達からの一言: 消えろ!すぐにめまいを感じるでしょう。このシナリオでは、「去って行ってください」は悲しくなるので良いコピーです。

この野郎、夕食にまた来ないか！トランプをしていたとき、妻が電話をかけてきて、原稿のコピーを私に投げつけました。温かい気持ちと怒りが同時に湧いてきましたよね？

ブラインドデートで若くて美しい女の子と対面したとき、彼女は一言も話さなかったが、あなたはすでに密かに幸せだった。彼女の容姿や外見がコピーだ。そのコピーは漢字で表現しなければならないと誰が言ったのだろうか？ 「できる限りのことをする」という古いことわざは、実際には「書ける限りのことをする」という意味です。

「3日で」痩せるのと「一瞬で」痩せるのはどちらが美容好きの女性を惹きつけるでしょうか？ビジネスの世界では、「納得する」よりも「感動する」ことのほうが大事だ、陰謀論。

誠実であることに深い思いを抱いています。私が東野圭吾に魅了されたのは、「哀しみのコンビニ」を読んだからです。これは小説ではなく、明らかにマーケティングの教科書です。 「この食料品店は、現代人が心の中に失ったものを取り戻すお手伝いをします。」素晴らしいキャッチコピーですね。それ以来、私はカスタマー サービス職を崇拝するようになりました。誰もがキャリアの一定期間、ユーザーと 1 対 1 でコミュニケーションを取り、関係を育み、雰囲気を高めながらカスタマー サービス職に就かなければならないことを知りました。なぜあなたはマイクロビジネスにそれほど抵抗しているのに、服を買いたいときには、 WeChat Momentsであなたの投稿によく「いいね！」してくれるビッグブラザーを思い浮かべるのでしょうか？

「いいね！」は友達の輪の中で最高のコピーライティングなので、ソーシャルプロダクトやマイクロビジネスを作る際には、「いいね！」プロダクトを専門に担当する運営職が必ず必要です。いいねには累積的な価値があるからです。 1、2 回の「いいね！」は気にしないかもしれませんが、誰かがあなたの投稿に 1 年間「いいね！」し続けたら、罪悪感を感じるでしょう。これはコピーライティング戦略の一種です。

私が長年尊敬している偉大なコピーライターの楊立和さんは、こんな話をしてくれました。ある夜、彼女は2歳の息子と散歩していました。空には明るい月がかかっていました。突然、暗い雲が月を覆いました。子供は突然空を見上げて、「お母さん、月が出ちゃったよ」と言いました。なんと時間通りのキャッチでしょう。大人ってこんなに純粋な言葉が書けるんだ！

私もそれに倣い、息子を夜の散歩に連れて行き、月を指差して「さあ、パパに何か言ってよ」と言いました。ある日、ついに息子は正気に戻りました。彼は月を見て言いました。「おばあちゃん…」

見てみると、それは本当でした。新年初日の月はジャック・マーと同じくらい細かった。赤ちゃんに授乳する時間でした！そこで、私はすぐにこのアイデアをバックアップ用のコピーライブラリに追加しました。

私は息子に、パパは毎日文章を書いているので少し疲れているから、パパの背中を軽くたたいてあげるように言いました。すると息子は小さな口を尖らせて私の背中を軽くたたいてくれました。 「Pu Pu」という言葉は、私たち家族全員が幸せだったので、まさにぴったりの言葉でした。

時々、私は息子に次のような詩を教えることで、意図的に彼の文章力を鍛えていました。「私は上の階に立って景色を眺めています。そして、景色を眺めている人々も私を見ています。」息子の改ざんは非常に正確でした。私は2階に立って景色を楽しんでいましたが、景色を楽しんでいた人々はまだ仕事が終わっていませんでした。

涙が流れ落ちた。

叔父は病気で入院しており、数日間機嫌が悪かった。そこで私は詩を書きました。私の叔父は今でも若者ですが、トランペットをとても大きな音で吹き鳴らすので、その音は空に響き渡ります。これを聞いた叔父は大笑いしました。なぜなら、トランペット界の大物だった時代の思い出が甦ったからだ。

したがって、優れたコピーライティングは感情に訴えることができます。

優れたコピーライティングは話し言葉である

2012年に、ウェブサイト108を運営している兄弟たちが、私が次のような募集記事を書いたことを覚えているかどうかはわかりません。

2012年、夷狄の年、晩春の初めに、蜂起を起こすことを願って、ウェブサイトを運営するために108人が特別に募集されました。才能ある人々を思い浮かべて高く舞い上がり、優れた人々を称賛して優雅なフォーラムに出席するでしょう。 coo108には、オリジナルの記事や運営コメントがあり、ハンサムな男性と美しい女性、そして薛と林の優雅な曲もあり、「真夜中の風露に立つのは誰のためか」の恋愛のシーンになり得ます。一人で楽しむよりも、他の人と部屋を共有するほうが良いです。リンゴと同じように甘くておいしいです。一人で食べると味は1つですが、二人でシェアすると2つの味が楽しめます。思考についても同じです。一つの思考を共有することで、皆が一つの思考を得る。これが二つの味を得るという意味です。 coo108 のメンバーはそれぞれが異なり、スタイルも異なりますが、同じような興味を持っている場合は、お互いに会って満足するでしょう。韓離は無能な男だったが、反乱を起こした。雪を降らせに来たら、花を掃いて待っててくださいね！

当時、「紅楼夢」に夢中だったので、同じように投稿してみました。これが文学とはとても言えない駄作であることに、私は今になって初めて気づいた。効果の観点から見ると、普及しませんでした。文学を愛し、才能があると言った少数のオペレーターを除いて、他のユーザーはコメントしませんでした。コピーを書く上で最も有害なのは、自己賞賛です。

私はコピーライティングと文学の両方の知識があり、長い間口語的なコピーを書くことができませんでした。大手広告会社に就職できなかったので、電話営業をすることになったんです。

営業マンは常に「良い友人に会ったら、ワインを1000杯飲んでも足りない」ということに注意を払っており、私の強い文学的、芸術的気質は、営業分野で奇跡を起こすことを可能にしました。

こんにちは、これは誰ですか？

私は、Huaqianyuexia 社の営業コンサルタントの Han Li です。最近、御社は財務面で何か良い成果を上げているでしょうか?

どうしたの？

腐敗を魔法に変えてあなたの問題を解決できる無限の力を持つ広告スペースがあります!

バンッ、電話が切れた。

こんなに美しい言葉がどうしてお客様に感動を与えられないのか不思議でした。

案の定、電話が鳴り、同じ顧客からでした。私のセールストークにアムウェイの匂いを感じ取ったのだろうと思い、嬉しくなりました。

あなたは病気ですか？誰かが腐っていたら、あなたの家族全員が腐っていることになります！

こうして、6 か月間、注文は 1 件も署名されませんでした。クライアントに電話すると、いつも接続が切れてしまい、口調も合いません。

怒りのあまり、私は上司を解雇した。

職場で挫折に遭遇することが多くなるにつれ、私は徐々に罪悪感を感じるようになりました。これは上司のせいではないので、上司に電話して説明するべきだと思いました。

こんにちは、これは誰ですか？

李社長、私は韓李です。あなたは本当に偉人を知らないんですね。あなたは忘れっぽい人ですね！

バンッ、電話が切れた。

見てください、華美なコピーライティングがなんとひどいことか。したがって、コピーライティングを文学として扱わないでください。コピーライティングは口語的で、人気があり、シンプルなものであるべきです。

優れたコピーライティングには商業的な意図がなければならない

実際の例を挙げてみましょう。私は南京で教育用品を販売していたのですが、致命的なミスを犯してしまいました。長い間フォローアップした後、ようやく進展がありました。支払いの段階になったとき、私は楽だと思いました。しかし、クライアントの4歳の娘が非常に緊張しているのを見て（彼女はクライアントの半軍事的管理下にあった）、私は耐えられなくなり、率直に親に話しました。「兄さん、あなたの子供の教育方法は偏っています。」すると、突然、客の表情が冷たくなり、子どもを連れて帰ってしまいました。結局、注文は失われてしまいました。

このことで私は上司から叱責されました。そのとき、私は理解しました。すべての販売戦術は、ユーザーを衝動的にさせるために設計されているのです。販売員は独善的であってはなりません。たとえ自分が正しいとしても、顧客の視点に従わなければなりません。顧客がジャック・マーは太っていると言った場合、ジャック・マーのユーザーポートレートを作成するには、「露と香りのある赤い美の枝」を使用する必要があります。他人に同調することは一種の心理戦であり、うまく行えば取引を成立させるのにさらに役立ちます。

これがコピーライティングにおける私の最初の大きな間違いでした。私はそれが正しいと常に信じてきましたが、特に子供が生まれてからは、半軍事的な管理下にあった4歳の女の子と、退役軍人の父親のことをよく考えます。

したがって、特定の分野の専門家でない限り、コピーライティングを使用してユーザーを教育することを考えないでください。コピーライティングには商業的な意図があるからです。

南京にいた頃は、広告会社で雑用係としても働いていました。事務局長は私が良い記事を書くことに気付き、私を育てようとして、宣伝企画を書くことをよく頼んできました。かつて、南京交通銀行が中秋節のパーティーを開催しました。リーダーは数晩スローガンを考えていたものの思いつかなかったので、私にも考えるように頼みました。

ついに自慢できる機会がやってきました。私は一言も発せず、10分かけて「ランランは中秋の名月、ディディは元気に過ごしている」という文章を考えました。

リーダーはとても嬉しくて、私の顔を抱きしめて二度キスしたかったそうです。この提案は交通銀行に提出され、高い評価を受けた。北京に到着してからは、広告会社のコピーライターとして就職するために、この成功体験を自慢し続けましたが、何度も障害にぶつかりました。ある日、私は一人の高貴な男性に出会いました。面接中、彼はとても率直に私に言いました。「韓立さん、あなたは確かに面白いですが、あなたの文体は広告のコピーライティングには適していません。結局のところ、コピーライティングは文学ではなく、商業的な意図が含まれています。」コピーライターになる代わりに、編集者になるのもいいでしょう。その方があなたに合っているかもしれません。彼の言葉で目が覚めた私は、彼の言うことを聞いて数か月間本の編集を始めました。

コピーライティングの仕事を探していたあの惨めな時代を振り返ると、少し酔ったような気分になります。コピーライティングの仕事に就くために、コピーライティングや企画に関する本をたくさん読みましたが、台湾の思想的な広告コピーライティングに惚れ込み、徐俊英のコピーライティングスタイルにとても感心しました。インターネットで中興百貨店のコピーライティング全集を見つけ、プリントアウトして毎日勉強しました。そこにはアイリーン・チャンや村上春樹の影も見え隠れしており、私はアイリーン・チャンと村上春樹両方のファンです。李欣品のコピーライティングもあります。彼女の他の本にはあまり興味がありませんが、誠品書店のコピーライティングは大切にしています。私はかつて彼らの文体を真似して、かなり楽しんだことがあります。

今では、これらのコピーライティングは、少なくとも中国本土では、実際のコピーライティングらしくないようです。現実的ではありません（不動産のコピーライティングを除く）。これは、中国本土のコピーライティングが効果を第一に重視しているためです。市場を征服するために、彼らは空虚な言葉と大言壮語で大衆を侮辱することをためらいません。長期戦を戦って大物を捕まえる心構えがある人は誰ですか？ 難解な文学的、芸術的なコピーライティングを使用する勇気のある上司はほとんどいません。私は長い間、自分を騙していました。ビジネス感覚が弱かったので、プロのコピーライターになれない運命だったのかもしれません。交通銀行の宣伝文句が人気があるのは、主に中秋節が単に仲間内での娯楽であり、宣伝文句には普及目的がないからです。

優れたコピーライティングは運用戦略に基づくべきである

太って色白の唐三蔵は、人々から、穏やかで情欲のない僧侶とみなされています。

しかし、必ずしもそうとは限りません。

『西遊記』の唐僧正の行動からその手がかりが分かります。僧侶は、仏典を得るための14年間の旅の中で、白骨鬼、女人王、蠍鬼、杏の仙女、七匹の蜘蛛の精霊、鼠の精霊、玉兎の精霊の計7人の美女に出会いました。その中で、白骨鬼と蜘蛛鬼はどちらも唐僧を食べたいと思っています。唐生に愛を告白した女性はたった 5 人でした (唐生は 14 年間で 7 人の美女に出会っただけで、これは唐生が生涯恋愛運に恵まれなかったことを示しています。唐生の恋愛運を羨ましがる人は今すぐ立ち去ってください)。

だから、唐は寂しいのです。人は孤独だと事故に遭いやすいので、星仙が「この美しい夜を満喫して、楽しまなければ他に何ができるだろうか？」という力強いセリフを言ったとき、人生にはどれだけの瞬間があるのでしょうか？唐生は体中が熱くなるのを感じた。残念ながら、星仙は結局は新人コピーライターに過ぎず、ユーザー心理やベッド文化を理解しておらず、言い換えれば、彼は現場の認識が全くありません。彼の隣には司馬公、古志公などが立っており、唐生は恥ずかしがっています。

唐生はまるで中国サッカー代表チームのようだ。自分の腕の中に飛び込んできた悪魔の少女星仙に会ったときも、彼は相変わらず冷静だった。率直で心のこもった文章は、むしろ彼を怒らせた。

これは、ユーザーの環境に注意を払わず、ユーザーの心理を理解しなければ、コピーライティングがどれだけ優れていても、目標を達成することは難しいことを示しています。したがって、コピーは業務戦略に基づいて作成する必要があり、何の躊躇もなく適当に作成することはできず、ビジネスシナリオに適合している必要があります。明らかにキャンパスリクルート事業をやっていて、毎日ユーザーに論文の書き方に関するコンテンツをプッシュし続けるようなことはせず、ユーザーの就職活動やキャリアに密着したものでないとビジネス価値に見合わないはずです。

良いコピーライティングには言葉と文章を慎重に考慮する必要がある

インターネットは浅く、断片化されています。非常に優れた記事や活動は、コピー内のほんの数語のせいで、大きな違いを生み出すことができます。

典型的な例を挙げてみましょう。私の短編小説「The Angry Operator」でたった 2 つの単語を変更するだけで、潜在的な読者層が 100 倍に増えます。それはどの2つの単語でしょうか？「作戦」です。これを「職場で怒っている人」に変えたら、効果は変わるでしょうか？考えてみてください。

人事採用の小さな例を見てきました。ある小さな会社が人材を募集していたのですが、会社の住所に「室」という文字が入っていました。その結果、面接率は20％でした。その後、コピーライティングの専門家と出会い、面接に来なかった人に電話して尋ねたところ、「室」という文字が削除されました。その結果、面接率は80％になりました。なぜでしょうか？「室」という文字は小さすぎると感じ、小さな会社を意味し、ネズミ講を連想させるからです。

したがって、コピーには市場容量が含まれます。

たぶん2013年だったと思いますが、フォーラムで働いていたとき、ホームページのおすすめエリアの記事のタイトルすべてに「Webエディタってこういう仕組みなんだ」「あ、操作はこんなふうにもできるんだ」などと助詞を使って興奮してしまいました...

サロンで、モーダル粒子がクリック率を高めることができると聞いたからです。わざとやってみたのですが、案の定、おすすめエリアのCTRが前日よりもかなり高かったのを覚えています。

したがって、モーダルパーティクルはコピーにポイントを追加します。

コピーは話し言葉ですが、すべての単語を明確に考えなければなりません。たとえば、「老爷」と「老爷子」。単語が増えるとアイデンティティがなくなります。役人を務めたことがある高齢者を「老爷」と呼んだ場合、彼はそれを聞いてうれしくないでしょうが、「老爷」と呼んだ場合はうれしくなります。特に官僚主義の時代においては。

私がオンライン教育のK12 市場で働いていたとき、大学入試に関するランディング ページを計画し、試験前のスプリント クラスに子供を登録するよう保護者を説得することを目指しました。テーマはとても無味乾燥でした。「大学入試は直前でも詰め込み勉強は可能」「大学入試が近づいていますが、準備はできていますか？」など、リーダーが選べるタイトルのリストをランダムにリストアップしました...

私のリーダーは考えるのが好きです。彼はハン・リーに「もう一度考えてみてください。メインタイトルに何か新しいものを思い付くことができれば、その効果は間違いなくこれまでのすべてのトピックよりも良くなります。」と言いました。このトピックは百度入札にかけられるため、一寸の土地も貴重であり、コピーの強さについて考える必要があります。

そこでメインタイトルを彫るのにさらに2日かかりました。突然ひらめきが湧き、「大学入試が近づいていますが、親が満点を取るにはどうすればよいですか？」というタイトルを思いつきました。これは非常に魅力的で、後に会社史上最高のコンバージョン率を誇るランディングページとなりました。

したがって、コピーライティングは慎重に検討する必要があり、話し言葉が無意味になってはなりません。

優れたコピーライティングには力が必要

国立学校の王子が人気だった頃、私は特別に短いレビューを書いてウェブサイトに掲載したのを覚えています。私はただホットスポットを利用してトラフィックを集め、上司を騙したかっただけです。その後、どうして人気になったのかは分かりませんが、多くのウェブサイトで私の「解説記事」が転載されました。

私の記事では、国民的スクールアイドルはきっと自分を盛り上げているに違いない、と書きました。盛り上げというのはパンケーキを作るようなもので、両面を焼かなければ片面は焦げてもう片面は生のままになってしまう、と。全国的に有名な学校のアイドルは激怒し、自分の会社に電話をして、なぜ私が宣伝していると非難するのかと尋ねました。彼はただの大学生で、自分を宣伝するお金がなかったのです。彼の言ったことは真実だったが、彼はメディアの標的にされた。彼は私にその投稿を削除するように命じた。

その時は本当に少し興奮しました。これがコピーライティングが私に与えた最初の刺激でした。インターネットのプロフェッショナルエコシステムで生き残れるような気がしました。

偶然、大学生の人材紹介ビジネスに出会うことになりました。大学を卒業して北京に来たばかりの頃、私の人生は悲惨なものでした。前述したように、私は6か月間コピーライティングの仕事を見つけることができませんでした。1日に蒸しパンを2個しか食べず、インスタントラーメンの調味料を1袋水に2日間浸さなければなりませんでした。大学生が仕事を見つけるのは簡単ではないことを知っているので、大学生の就職市場向けにコピーライティングを書くときは、自分の思い出を交えて自分のために書きました。

例えば、私は大学生が大学院入試を受けるべきかどうかについて記事を書きました。大学院入試を受けた理由と、それによって何を失ったかを生き生きと説明しました。それは非常に好評でした。多くのクラスメートが私の記事を読んで大学院入試を受けないことに決めたとメッセージを残してくれました。その文章は非常に真実味があり、力強いものでした。その後、私はこの記事に有名人の要素をいくつか加えて、新卒の学生たちに送りました。それでも非常に良い効果があり、友人たちの間で多くの議論が巻き起こりました。

つまり、本物のコピーライティングには力があるのです。

私たちのコミュニティには、入場時にカードをスワイプすることを好まない怠け者のグループがおり、時々トラブルを引き起こします。そこで、プロパティは次のコピーを作成しました。

「盗難が横行しています。安全のために、アクセス制御を守るのは全員の責任です。」

それから2日後、ドアが再び壊れたので、私は文章を変更しました。

「昨夜8時頃、12号館1203号室が強盗に襲われ、10万元が盗まれました。」

ドアはまだ良い状態です。

優れたコピーライティングには絶え間ない試行錯誤が必要だ

では、コピーライティングの効果をどのように予測できるのでしょうか?どれだけ優秀なコピーライターであっても、コピーライティングが優れていることを保証することはできません。したがって、コピーライティングには絶え間ない試行錯誤が必要です。

コピーライティングの試行錯誤は体系的なプロジェクトであり、私が深く研究してきたものでもあります。私は常に科学的な試行錯誤の方法を見つけたいと思っていました。試行錯誤はあまりにも複雑なので、「実践操作ガイド」では詳しい事例を紹介しているので、ここでは試行錯誤のプロセスについて簡単に説明します。

あるサービスアカウントを担当していたとき、「2015年春、有名企業数百社がキャンパスリクルートメントを開始」という100ワード程度のコピーライティングでMステに100wpvをもたらし、リーダーからすごいと言われました。

その後、私はコピーライティングに熱心に取り組み、2週目には新たなレベルに到達することを計画しました。閲覧数を上げられると感じたので、2週目も同じ内容にしましたが、タイトルを「3月は一流企業から内定をもらいやすい月」に変更しました。このタイトルは本当に効果があり、閲覧数が1万件以上増加しました。

後から考えてみると、閲覧数が増えた理由は、このコピーのタイトルがユーザー中心だったからでした。つまり、新卒者は内定が欲しいだけなので、内定を得るのに最適な月を彼らに与えたのです。有名企業からの高額な内定を誰が断るでしょうか？（このタイトルは、後述する優れたコピーライティングの公式とも暗黙的に一致しています）。私はそれを記事にまとめました。「私はこのコピーについて丸一週間考えました。」 3 週目の後半には、別のコピーを試しました。必読: 春の採用で内定を得るための独占ヒントを公開。これはミステリー カードを使いましたが、結果は衝撃的でした。読んだ回数は前の 2 つの記事の半分でした。ここではクリックベイトは機能しません。

上の図は、これら 3 つのテキストの効果を示しています。私が赤でマークした部分は試行錯誤です。2番目のタイトルを使用し、最初の公開日に公開し、コピーが携帯電話の1つの画面にのみ書き込まれると仮定します（つまり、元のテキストは携帯電話の最初の画面に表示されます。ここにファネルがあり、つまり、WeChatの追加の画面ごとに損失が発生します）。そうすれば、効果は間違いなく正しいでしょう。

これは、運用における試行錯誤の価値です。タイトル + 最適な公開日 + 上映時間のさまざまな組み合わせによって、さまざまな効果が得られます。試行錯誤の中から最強の組み合わせを選び出し、それをすべて押し出す。これがコピーライティングの価値を運用に最大化するための戦略です。したがって、コピーライティングはコピーライティングそのものだけではありません。コピーライティングの効果はさまざまな要因によって左右され、継続的な試行錯誤が必要になります。

実は、最初のコピーもとても良いです。「数千の有名企業」に修正すれば、効果も上がると思います。たった 1 語の違いでも大きな違いは生じますが、それは偽物になります。

コピーライティングやオペレーションに関しても、私は「水30％、現実70％」を信条としてきました。また、「ユーザーオペレーション愛理論」を唱える人を「オペレーションマネージャー」と分類してビジネスを語ります。

私の運営モットーに沿うと、最初のコピーを「有名企業130社以上」に変更した方が良いでしょう。

では、コピーライティングにおいて試行錯誤できるシナリオや環境がない場合、絶対に成功するコピーライティング法はあるのでしょうか？結論はイエスです。

良いコピーを書くための普遍的な公式

上記のケースの 2 番目のコピーライティングは、次のように考えるというコピーライティングの普遍的な公式を模倣したため、最も成功しています。

一言で言えば、ユニークセールスポイント = 顧客が望む結果 + 限られた時間制限 + 達成できない場合の対処法

この方式は、製品の独自のセールスポイントを洗練させることに関するものです。私はこれを「Lean Startup in Action」という本で見つけ、とても刺激を受けました。この本では、良いコピーの例が紹介されています。「焼きたてのピザを 30 分以内にご自宅までお届けします。さもなければ無料です。」

私が書いた 2 番目の見出しは、暗黙的にこの公式に当てはまります。

私は起業方法に関する本を読みましたが、最も感銘を受けたのはコピーライティングの公式でした。

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さて、ここまで述べてきましたが、日常生活でコピーライティングの技術をどのように実践すればよいのでしょうか?コピーライティングは一夜にして習得できるものではありませんので、ここでいくつかのヒントをご紹介します。

妄想

妄想は科学的にはブレーンストーミングとして知られ、大衆文化では自慢話と呼ばれています。

中国一のコピーライティングの達人、李白は偏執狂だ。彼のコピーライティングのスキルは完璧だ。 「桃花潭の水は千フィートの深さがあるが、王倫が私に与えてくれた愛には比べものにならない。」 「滝は三千フィートまっすぐに落ち、まるで天の川が空から落ちてくるようだ。」…彼は唐代最高の詩人になるにふさわしい。彼のような文才に達するには、蜀への道は天に登るのと同じくらい難しい。

雷軍は良いコピーを傍受しました：嵐の目の中に立って、豚でも飛べます。ちょっと李白の意味が込められています。

私がコピーライティングについて書いた記事が、コピーライティングの専門家によって「優れたコピーライティングを素早く作成するための普遍的なタイトルの公式」として書き直されました。「普遍的」という言葉は、多くのWeChatオペレーターを魅了しています。その後、「月給3000のコピーライターと月給3万のコピーライターの違い」という話題が人気になりました。3万元のコピーライターに惚れたコピーライターはどれくらいいたでしょうか？

ソーシャルメディアの急速な普及により、クリックベイトが今日の文学や芸術の主流になっています。その原因はKPIにあると思います。良いコンテンツには目を引く見出しが必要ですが、コンテンツの質が平均的であれば、どれだけ望んでも無駄になってしまいます。

誰もが妄想を持っています。若いときは、たくさんの妻や妾を持つことを夢見ます。息子が生まれたら、もう一人娘を持つことを夢見ます。妄想は多くの SF 作家を成功に導き、また多くのオンライン小説の巨匠を生み出しました。コピーを書くには想像力が必要です。 「あなたの会社が株式を公開したら、私はナスダックに行ってハンマーを手渡し、あなたはベルを鳴らします。」私はビジネスを始めようとしている友人にこれを言ったところ、彼はすぐに自信を深めました。

だから、何もすることがないときは空想にふけることが多いですし、他人の妄想、特に自分が操作しているユーザーの妄想をうまく捉えることも必要です。感情を表現する人は皆、コピーライティングの達人です。

さらに観察: 子供 + 名前

子供たちは皆、コピーライティングの達人です。特に、話し方を習い始めたばかりの頃はそうです。道路で遊んでいるとき、息子が突然こう言いました。「バスがオナラをしたよ。」結局、バスがクラクションを鳴らしたのです。息子は太陽にさらされた車に向かって「車は燃料が足りないよ」と言いました。太陽が輝いているのを見て、息子は言いました。「太陽は明るく輝いているよ。」時々私は息子に尋ねます。「寂しいの？」 「寂しい」と彼は口を尖らせて言った。君は幸せかい？ 「幸せ」その顔はすでに明るく笑っていた。子どもたちは言語感覚を持っています。何もすることがないときは、息子に語彙を教えます。たとえば、lush。私は言いました。「見て、あそこに花がこんなに青々と育っているよ！」約1か月後、彼は太った叔母に出会った。叔母はすっかり豊かになっていたのだ！

子供に名前を付けることは大きな市場であり、それ自体が科学でもあります。人の名前だけではありません。自分のウェブサイトを作っているとき、ドメイン名について長い間考え、思いついたらすぐに書き留めておくことがよくありました。たとえば、私のブログの名前「www.weboper.com」を決めるのに長い時間がかかりました。 「運営管理ノート」という中国語名も含め、最終版になるまでに何度も修正が加えられました。ウェブサイト運営108、この名前は私がウェブサイトを運営していたときに多くの追加ポイントをもたらしました。かつて私は北京大学でサロンを開き、渭明湖のほとりにある二本の木に自分の名前が書かれた横断幕を掲げたのを覚えています。北京大学の警備員たちも興味をそそられ、私の横断幕を回収しようとしました。しかし、後になって問題に遭遇し、セルフメディアらしくないと思ったので、「ハン・リーが深夜に作戦について語る」に変更しました。

名前を付ける際、私は SEO の短期的なメリットを考慮して、検索エンジンでのランキングを上げるためだけに名前を非常に長くすることに常に反対してきました。たとえば、私の最初のウェブサイトの名前は「Self-Study Materials Network」で、ドメイン名は「zikaoziliao.com」でした。これは、Baidu を通じて最初のCPSコミッションをすぐに獲得するのに役立ちましたが、名前があまり豪華ではないと感じていたため、あきらめました。ビジネスを長く続けるためには、SEO はトラフィックをもたらすだけのチャネルであり、必ずしも顧客の維持につながるとは限りません。

したがって、名前を付けることはコピーライティングを練習する最良の方法です。何もすることがないときは、幼稚園や文化センターに頻繁に行ってください。壁に貼られた子供の名前は、すべて親による優れたコピーライティング作品です。

模倣品：オリジナルよりも優れている

例えば、以前私が書いた記事「大学入試当日に大声で笑う（大学入試への返信は閲覧用）」は、大鵬の自伝「困難な日に大声で笑う」を真似たものです。大学入試にぴったりだったので、一部の若者向けメディアの見出しに推薦されました。

この記事の最初の文は、張愛玲の短いエッセイ「愛」を模倣したものです。

何千人もの人々の中で、何千年もの間、果てしない時間の荒野で、あなたが出会う人と、一歩も早くもなく、一歩も遅くもなく、ちょうどいいタイミングで、他に言うべきことはなく、そっと尋ねるだけです。「ああ、あなたもここにいるの？」

私が書いた：

高校時代は私たちの人生の青春時代でした。1年早かったり遅かったりではなく、たまたま1996年に同じ学年、同じクラスだったというだけです。その後、私たちは3年間一緒に大学入試の準備をしました。大学受験のせいでみんなが青春を忘れていた時、鄭国強だけは心から青春を味わい、その結果青春に三度刺された。

感じてみて、似ていると思いませんか？

「子供が生後3日でExcelの学習を始めたら、すでに2日遅れていることになる」

このコピーを同僚に渡すと、彼らは大声で笑いました。これは良いコピーであることを証明しています。

その理由は、キャンパスアカウントを分析していたときに、リポスト数をもとに年間人気記事ランキングを作ったところ、私が試行錯誤しながら書いた「Excelショートカットキー」が、なんと年間リポスト数1位を獲得したからです。私は思わず笑い出し、南京で営業をしていた時の研修講師の言葉を思い出しました。「子供が生後3日目に英語を学び始めたら、すでに2日遅れていることになる。」たったこの一文で講師は大量の注文を獲得しました。コピーライティングの威力がよくわかります。

したがって、優れたコピーライティングを真似して、言葉を変えるゲームをすることも 1 つの方法です。

言葉遊び

私はよく友達に、恋愛の詩をとても早く書けるし、1つなら2分で書き終えられると話します。それはどうやってやるのですか?私は通常、ランダムに 2 つの詩を選び、トランプをシャッフルするようにそれらを挿入します。もう 1 分かけて韻を修正すると、愛の詩が完成します。

これは一種の言葉遊びです。熱心に練習すれば、あなたの文章はどんどん洗練されていきます。

高校生の頃は特に慣用句に興味があって、慣用句辞典を暗記し始めたのを覚えています。テキストを暗唱しているうちに、突然自分独自の言語を作り始め、たくさんの興味深いことを発見しました。例えば、「神出鬼没(mo)」を「神出鬼没(mei)」と読むと、周りの人は笑いながら感心するでしょう。

高校生の頃、120 個の慣用句を使った 800 語のエッセイを書いたことを覚えています。それはモデルエッセイとして使用され、学校全体で宣伝されました。こうして語彙が蓄積されていきます。

私の中国語の先生は私にこう言いました。「ハン・リー、君は30歳になるまでは洞察力のある記事を書くことはできないだろう。」 30 歳になる前に、もっと美しいものを書いて、文章力を向上させたほうがいいでしょう。それで、後になって、自由な時間があるときには、楚辞や唐の詩、宋の歌詞を暗唱するようになりました。そして、それを文章の中で使えるようにあらゆる方法を試してみてください。

かつて私は冗談を言ったことがあります。作文に次のような文章を書きました。「誰もが自分の広い道を持っており、それは茨でいっぱいだ！」 。私は先生に批判され、その間、中国の半分が恥ずかしい思いをしました。

自分の視点から体験する

私は寧夏の大学に通っていました。中国で最も貧しい地域、西海谷があります。かつて、学校がそこで視察旅行を企画したことがあります。村人たちがカンの上にマットさえ敷いておらず、コンロの上に鍋もなく、生肉を食べたり血を飲んだりする生活を送っているのを見て、私は悲しくなりました。貧困を実際に目にしたときに初めて、私たちが想像する貧困は本当の貧困ではないことが分かるでしょう。西海谷には多くの詩人が住んでいますが、彼らは皆荒廃について書いています。

私には大学の同級生がいて、同じ寮に住んでいます。彼は西海谷出身で、寮に入学した初日に私は彼に感動しました。彼の服は継ぎはぎだらけで、顔は黒く、疲れ切った様子だった。

彼は大学の4年間で図書館の本をすべて読みました。私たち全員が本の山に圧倒されていたとき、彼は本不足に悩まされていました。その後、彼は小説『六番目のおじさん』を書き、キャンパスで人気を博した。彼は寧夏三科球団の新世代のシード選手です。彼と私はかつて学校で万年筆を宣伝するためのポスターデザインを共同で行ったことがあります。私は蘇軾の「赤壁」の書を背景に書き、彼は「心で貧しさを書け」という一文を付け加えました。

したがって、人生を心で体験することによってのみ、良いコピーライティングを作成することができます。

その他の書籍を読む

私はずっと、Jianlibao シーズン 5 のブランド名は江和のあまり知られていない詩「独り言」から来ているのではないかと疑っていました。

いわゆる深さは海の表面だけを見ることです

長期的なものは帆があればより明るく見えるだろう

家を建てたいなら、凍らない港を見つけなければなりません。

海に出たり、海岸に立ったりできます。

とにかく、水はあなたを見ています。

四季を通じてよく浸かるんですか？

シーズン5から抜け出せますか？

ですから、もっと詩を読むのは良い考えです。今でもミスティ・ポエトリーを読んでいる人はほとんどいないと思います。だから雑多な本と呼んでいます。

雑学本はどうやって選ぶ？私には秘訣がある。90%の人が読まない本を読むことだ。皆さんの周りにもそんな人がいるか分かりませんが、彼らの特徴は「変わった考え方とユニークさ」で、何をするにも必ず仕上げがあります。

私はいつも、2003年に汕頭大学から出版された楊立和先生の絶版本『広告コピーFAX』を推薦してきました。今では時代遅れかもしれませんが、当時は私が見た中で最高のコピーライティングの教科書でした。私は偶然この本を中国国家図書館で見つけ、借りてすぐに北京大学のキャンパス内の印刷所に行ってコピーを取りました。

詹洪志は次のように推奨しています。コピーライティングの達人である楊立和は、現場主義に満ちた本を書きました。これは、コピーライティングを学びたい人々に最も方向性のある実践的な方法を提供し、すべての生き物に利益をもたらす功徳です。

この本の特徴は、一目で分かりやすく、難解ではなく、それぞれの手法に例文が付いていることです。私はその中のあらゆる方法を試しました。特に彼女の創造的思考の 5 つのタイプは、垂直および水平の幅広い思考、座標象限の深さの思考、状況説明の思考、非一点横断の思考、および想像上の状況の思考です。とても勉強になりました。 2007年だったと思いますが、仕事が見つからず、北京大学にこの本を持って行き、「悲惨」について広く観察し、考えました。私は、ナンセンスと苦い涙に満ちた悲惨についてのページいっぱいの言葉を書きました。残念ながら、生き残ることはできませんでした。

クリエイティブなシーンを見つける

アイデアが次々と湧いてくる瞬間は誰にでもあります。とても良いことわざがあります。「夜には誰もいない、詩の中へ歩み入るしかない。」つまり、その夜はインスピレーションが湧き出る夜だということです。

このような状況は中国語部門ではよく起こります。

私が学生の頃、隣の寮にホラー小説の大家がいました。夜中の2時か3時、皆がぐっすり眠っている時に、彼は突然飛び起きて、ろうそくに火を灯し、猛烈に書き始めました。彼は興奮しすぎて、廊下は不気味な空気で満たされていました。

これは夜間のインスピレーションであり、酔ったタイプもあります。酔っ払うと真実が明らかになり、良いコピーライティングが生まれます。私はビールを一本飲むと色々なアイデアが浮かぶので、それをスマホで録画しながら飲むタイプです。

私には、通りや路地を歩きながら、素敵な家の番号を見つけたら記念に写真を撮るという、特に良い習慣もあります。

私はよくピザのビュッフェに行きます。ある時、ドアが壊れていて、ウェイターがドアに「疲れたので無理をしないでください」という文章を書きました。当時、B面製品の業務改善プロジェクトがあり、従来は人事が自由に求人情報をWebサイトに掲載していたのですが、今回は制限を設けざるを得ませんでした。しかし、人事の不満を招かないように、より慎重にアナウンスする必要がありました。数日間苦労しましたが、わかりませんでした。その後、ドアに書かれた内容を見て、突然理解できました。戻ってコピーを書きました。下のボタンのコピーを見てください。ユーザーのネガティブな感情を取り除く効果もあります。

また、トイレにしゃがんでいたときも。排泄のみがコピーをリサイクルできる。オキシジェンの歌手クリスティン・ファンは、よくホテルのトイレでしゃがんで曲を書いているが、それが匂いと関係があるのか​​もしれない。

コピーライティングの場面は人それぞれですが、あなたはいつインスピレーションを得ますか?喫煙しているとき、シャワーを浴びているとき、歩いているとき、騒音が大きいとき…地下鉄に乗っているときもそうしていたと馬伯勇さんは話した。

クリエイティブなコピーライティングの場を見つけたら、必ず補助的な機器を忘れないようにしてください。良い記憶力は悪い携帯電話ほど良くはありません。いつでもインスピレーションを書き留めてください。このスキルについては説明しません。すべてのコピーライターが知っています。

もちろん、絵で物語を伝えたり、クロストークを見たり、他にも方法はいろいろあります。ぜひ考えてみてください。

独自のコピーライティングの武器を構築する

ここまでいろいろ述べてきましたが、私が主に表現したいのはこれです。

前回の記事「グロースハッキングの実践：完全なケーススタディでコアな運用方法を説明する」では、コピーライティングの説明に関する小さな特別トピックを挿入しました。その中には、B面プロジェクトを見直していた時のコピーライティングの全リストがあります。改めて見直すこともできます。

コピーライティングは、1、2 文で完結するほど単純なものではなく、体系的なプロジェクトです。私が作ったコピーライティングシステムは、チャネル側にはメール、テキストメッセージ、プッシュ通知、WeChat共有メッセージがあり、製品側にはページガイド、キーボタン、ポップアップ、リリースなどがあり、ビジネスシナリオが異なれば、コピーライティングも異なり、リコール方法も異なります。基本的には複雑なコピーライティング管理システムと試行錯誤のシステムです。

インターネットのコピーライターとして長く働くほど、コピーライティングは単語一つ一つを書くことや、何度もリポストされるような生き生きとした記事を書くことではないことを感じるようになります。コピーライティングを行う際には、運用上の思考、構造、システムが必要です。異なるコピーライティングが連携して初めて、1+1=3 の効果が得られます。

私が余暇にやっていることの一つは、独自のコピーライティングの武器を構築することです。

たとえば、コピーライティング効果をその強度に応じて分類し、最も重要な駆動エンジンを選び出して、それらを階層的に武器庫に配置できます。

これを実行した後は、KPI を敵として扱うことができます。高 KPI には大砲で攻撃し、低 KPI にはマチェーテで攻撃します。私の運用方法論に書かれている 4 つの段階と同様に、コピーライティング自体も試行錯誤による最適化を経て科学的な強度を獲得し、ビジネス目標に基づいて効率的に運用し、最終的にコピーライティングをサービスや製品に変える必要があります。

したがって、日常生活や仕事では、単語、フレーズ、文章の練習も一つの側面ですが、コピーライティングの体系的な思考にも注意を払う必要があります。

この記事の著者@韩利は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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