APPをブランド間の「魔神」に育てる方法

3つの主要なブランド要素を取り上げます: 違いを見つける、体験を創造する、ストーリーを伝える

ブランドの差別化は単なる概念に留まってはならず、また、美しいスローガンや広告で解決できるものでもありません。ブランドの差別化は「差別化体験」を通じて解決する必要があります。林有青氏はかつて「違いは経験となり、経験は物語となる」と述べました。実際、彼はブランドにとって重要な3つのこと、つまり違いを見つけること、経験を生み出すこと、そして物語を語ることについて話しました。

違いを見つける：Baijiahei は消費者特有の問題を解決します

「まず、どうやって差別化を図るか。従来の理解では、原材料、技術、機能などの違いなど、製品の差別化ポイントを見つけることでしたが、そうではありません。本当の差別化とは、消費者に「独自のソリューション」を提供することだけではなく、より重要なのは「消費者の独自の問題を解決する」ことです。」

例えば、風邪薬市場では、中医学、西洋医学、風邪の即効治療、風邪の長期治療など、需要が細分化されており、競争が特に激しくなっています。中医学と西洋医学を組み合わせた製品や、5分で即効性のある製品を発売すれば、「消費者に独自のソリューションを提供」し、競合他社よりも一歩先を行こうとしている（より早く、より長く…）ことになります」と林有青氏は口調を変えて陸頭通信社に語った。「しかし、百家黒を発売すれば、「消費者の独自の問題を解決する」（日中に風邪薬を飲むと眠くなる、どうすればいいのか…）ことになります」。

違いを見つけることは専門的な仕事ですが、そのコツの 1 つは、過去の解決策に問題を見つけることです。この方法により、元の市場の「まず壊して、それから構築し、構造を再構築する」良いチャンスが得られると信じています。

経験: 佳多宝「もしあなたが叫ぶ勇気があるなら、私はあなたにそれを与えるでしょう」

次に、それを体験してください。多くの企業は、「体験」は非常に高級であり、大手ブランドやロマンチックなブランドに適していると考えています。実は、これは間違った認識です。マーケティングの核となる仕事は体験を創ることです！経験なし、マーケティングなし！

私たちは皆、この事例を知っているかもしれません。北京朝陽歓楽城では、Jiaduobaoによる「あなたが叫ぶ勇気があれば、私は与える勇気があります」をテーマにした創造的なインタラクティブショーがありました。佳多宝自動販売機の右端には、音センサー装置が巧みに設置されています。消費者が一定のデシベルレベルで「新年に佳多宝を一杯どうぞ」と叫ぶと、自動販売機に内蔵されたインテリジェント認識システムが起動し、認識を行って自動的に佳多宝の缶が出てくる。自動販売機の側面には「巨大」なQRコードが特別に設計されており、現場の人々は携帯電話でそれをスキャンして、佳多宝の公式サイトに入り、イベントの詳しい情報を知ることができ、とても便利で迅速です。その結果、イベント開始からわずか8時間で5,000人が参加し、その影響は9万人にまで達しました。

これを読んで、想像力が広がり、ぜひ試してみたくなりましたか?しかし、最終的に違いを見つけた後、他の方法が思いつかず、最終的には宣伝活動を行う以外に選択肢がないと感じますか?実際、より販売志向になるためには、さまざまな要求に対応する体験を含め、よりインタラクティブな体験を作り出す必要があるかもしれません。そのため、差別化を見つけることはブランドにとって重要な課題であり、差別化を体験に変えることがマーケティング業務の核心です。

経験について話す：追加のパッケージング経験、Tideの製造経験、そしてストーリーを語る

「体験ストーリーテリング」とは、どんなお話ですか？それは経験に関することです。

Xiaomi、コカコーラ、マクドナルドなど、ほとんどすべての定番ブランドには独自の「ストーリー」があることはわかっています。多くの経営者も、自社のブランドに語るべきストーリーがあることを望んでいますが、ストーリーテリングとは単に良い記事を書く、つまりそのブランドの創業者や原材料、伝説的なストーリーなどについての記事を書き、それを広く宣伝することだという一方的な見方をしている経営者は多くいます。それで、それは本当に可能なのでしょうか? ——そうすると、路上のブランドはすべてコカコーラとマクドナルドになるかもしれませんね！

釣葉牛ブリスケットに食事に行くと、とても新鮮で満足感があります。インターネットで見るものよりも面白いです。この経験を友達と共有します。このような体験を共有することは、ブランドイメージの向上に大きな影響を与えます。ブランドはどのように宣伝し、ストーリーを伝えるべきでしょうか?簡単です。良い体験を選び、それをうまくパッケージ化して広めるのです。広告とは、物語を伝え、経験を広め、欲求を生み出すことです。

「2錠を一緒に飲むのが一番です！」リグレーは感情的なマーケティングに頼っているのか？いいえ！実際、リグレーの製品は、ユニークな魅力を持つ体験をパッケージ化し、物語を伝えます。ハイ・チンが叔母や祖母のグループを連れてタイドを試すのは卑劣に見えませんか？いいえ！実際、彼女はより単純で粗野ですが、体験を創造し、物語を伝えるのに非常に効果的です。

モバイル インターネット時代の最大の魅力は、体験とコミュニケーション (ストーリーテリング) を統合し、「体験ストーリーテリング」を新たなレベルに引き上げる能力です。

たとえば、ミネラルウォーターブランドのエビアンは、ニューヨークのマディソンスクエアパークとブライアントパークのそばで「エビアンボトルサービス」というリアルタイムマーケティングキャンペーンを開始しました。公園を散歩しているときに喉が渇いてエビアンのミネラルウォーターを飲みたくなったら、#Evianbottle service# というタグを付けてツイートを投稿し、自分の位置を示すだけでよいのです。ツイートを常にチェックしているエビアンチームは、5〜7分以内に、現地のブランドアンバサダーに専用自転車に乗って参加者にミネラルウォーターを届けるよう指示し、参加者が瞬時に涼しく喉の渇きを癒せるようにします。

これは良い体験アクティビティです。もちろん、共有されるすべてのツイートは、刺激的なブランドストーリーを伝えていますね。

優れたブランド ストーリーは、消費者の実際の (感動的な) 体験から生まれるか、消費者が望んでいる (私も欲しい) 体験から生まれるかのどちらかであることに留意する必要があります。このようなストーリーだけが、人々の心をつかみ、感動させ、深く心に刻み込むことができます。このようなストーリーは、広告用に作られたストーリーとは異なります。

ブランドの3つの特性：わずか2%のブランドだけが精神に触れることができる

ブランド マーケティングの本質は、消費者の心の中にブランドに対する独自の連想を確立することです。ポジショニング理論は、ほとんどの人が一度は耳にしたことがあると思います。ブランドポジショニングの本質は「カテゴリー」ポジショニング、つまりカテゴリー内で最初または唯一の存在になることです。固有の関連付けは、実際にはブランドが対応するカテゴリの関連付けです。

もちろん、知ることは言うほど簡単ではありません。では、どうすれば優れたブランド連想を作り出すことができるのでしょうか?まず、ブランドの 3 つの主要な属性、つまり機能的属性、社会的属性、精神的属性について理解しましょう。ブランド連想には 3 つのレベルがあります。ブランドの 80% は機能的属性に焦点を当てており、ブランドの 18% は社会的属性に焦点を当てており、精神的な属性に触れているブランドはおそらく 2% だけだと思います。

まず、機能属性はブランドの基本的な属性であり、消費者の特定の問題を解決するために存在します。 「P&G」はこの点で名人です。同社の製品はそれぞれ、独自の問題を解決するために存在しています。

2つ目は社会的属性です。これはブランドの拡張された属性であり、消費者が社会的コミュニケーションに参加するための重要な要求と手段です。 Xiaomi、Diaoye、さらにはAppleの携帯電話は、主に消費者の社会的属性を満たすように設計されています。社会的属性は主に 2 つの側面に反映されます。1 つはラベル付けであり、もう 1 つは話題性です。話題性によって、対象グループは興奮し、名誉を感じ、帰属意識を持つようになります。

究極的にはそれは精神的な属性であり、私はそれを信仰の属性と呼ぶことを好みます。よく挙げられる例としては、キリスト教と、リバプールやレアル・マドリードのようなサッカークラブが挙げられます。ブランドが消費者に独自の哲学と精神的信念を与える能力を持っている場合、あなたの製品は十字架になり、あなたのチャネルは教会になります。

では、ブランド連想とは何でしょうか?実際、これらはブランドが表す 3 つの主要な属性です。機能的な属性だけを持つこともできますが、3 つすべてを持つことができればさらに良いでしょう。

ブランド連想をデザインすることがブランディングの中心的な仕事です。ブランド連想は自然な結果ではなく、設計と実践の結果です。消費者の心は計画可能であり、計画する必要があります。

行かないで！あなたはこれらの誤解に陥っていませんか?

多くの企業のマーケティング担当者の間では、「売上を増やすことはブランドを構築することであり、売上が増えればブランドは自然に強化される」という「コンセンサス」があります。このような一方的な見方は、ブランドマーケティングでもよく見られます。実は、企業のブランドに対する理解と実践には多くの誤解があります。Lin Youqing はそれらのいくつかをまとめて皆さんと共有します。

1. ブランド認知度の欠如。営業や技術のバックグラウンドを持つリーダーは、ブランドは幻想的なものだとか、ブランドは営業の副産物に過ぎないなどと誤解していることが多いです。
2. ブランド認知は始まりますが、持続できず、主観的な希望に従って行動し、ブランド戦略の要件を厳密に遵守することができません。ブランド思考は、彼らの思考の源泉であり出発点であるべきです。
3. ブランド部門を営業部門や他の部門の子会社として扱います。ブランド部門は独立した思考と発言力を大いに必要としているが、営業部門の傘下になってしまうと、独立した思考力を維持することが難しくなる。
4. 目の前のわずかな利益に惹かれ、ブランドの規範や原則に従わない。多くの場合、利益の出るマーケティング活動のためにブランド ルールの遵守を怠る人がいますが、これはコストに見合いません。
5. 短期的な販売目標を掲げてブランドを求めると、マーケティング活動がブランド体験という本来の目的から外れてしまいます。多くの場合、ブランド利益と短期的な売上目標は矛盾しており、単に短期的な売上を重視すると、必然的にブランド体験とブランド蓄積が失われてしまいます。
6. 短期的に利益が得られなければ、ブランディング管理の考え方を簡単に諦めてしまいます。長期的な視点を持ち、ブランド化された経営の考え方を貫けば、近い将来必ず大きな報酬が得られるでしょう。
7. 1 つのブランド提案に固執できず、より良いものを見つけるために頻繁に変更します。もっと良いものはありますか？この方向は正しいでしょうか？卓越性を追求する精神は正しいが、ブランドは蓄積と粘り強さを必要とするものである。
8. ブランドマネージャーが頻繁に交代すると、ブランドの方向性が不確実に変化します。短期的に成果が見られない場合、人材の交代は経営者にとって簡単に採用できる手段ですが、頻繁な人材の交代は最悪の決断であることが多くの事例で証明されています。
9. 信頼関係のない人を雇用し、個人的な好みや希望を押し付ける。すべてに自分の意志を押し付けると、会社の構造は上司と数人の幹部だけのシンプルなものになります。ブランドは思考システムであり、体系的なプロジェクトです。外部からの介入が多すぎると、マイナスの影響しか生じません。
10. 利益を最大化する考え方には、ブランドの定着と100年続くブランドの構築の精神が欠けています。多様化と他の高収益分野への投資はビジネスマンの通常の論理的思考ですが、100 年続くブランドを構築する精神を持つ起業家がもっと必要です。

「ブランドはどうやって宣伝し、ストーリーを伝えるのか？それはとてもシンプルで、良い体験を選び、それをうまくパッケージ化し、広めるだけ」といった質問を聞いたとき、最初は打ちのめされました…このインタビュー記事を読んで、あなたはどう思いますか？脳の再起動が起こっているのでしょうか?よく考えてください、あなたは本当にまだ壊れていますか?

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