快手ライブストリーミングによる母子用品販売事例

ライブストリーミング電子商取引は、母子医療業界の新たな成長ポイントとなっています。

磁気データによると、母子電子商取引業界の浸透率は近年上昇を続けており、2013年の6％から約28％に急上昇した。2021年には母子電子商取引業界の取引規模は1兆元を超えた。

同時に、母子ケアのオンライン化の加速と高品質の母子アンカーの参入により、快手は徐々に活気のある母子電子商取引エコシステムを形成し、そのサポートにより、母子ブランドのマーケティングと電子商取引の転換はより広いブルーオーシャンの到来を告げました。

現在、母子用品はライブストリーミング電子商取引の重要なカテゴリになっており、母子用品業界に参入する商人や個人は、Kuaishouでひっそりと「金鉱掘り」をしている。

子供服市場に参入した「西曦馬」は、母子電子商取引の急速な発展によって成功を収めたアンカーの一人である。 2019年にKuaishouライブストリーミングと初めて接触して以来、Xixi Maは子供服分野での深い培いを頼りに、3年間で母子分野で独自の地位を確立してきました。

現在までに、彼女のアカウント「西曦媽（子供服）」は358万人のフォロワーを獲得し、ライブ放送ルーム1つあたりのGMVは10万から1000万に跳ね上がり、子供服の1日の売上は2万点に達した。今年の快手電子商取引品質新年祭では、希希の母もプラットフォーム活動に積極的に参加し、公式トラフィックの支援を受けて、生放送ルームのGMVは960万に達し、1月全体では生放送ルームの累計GMVが1400万を超えた。

彼女はどうやってそれをやったのですか？

1. 従来の電子商取引から「ビッグキッズ」市場への参入へ

快手ライブストリーミングに参加する前、Xixiさんの母親はTaobaoショップのオーナーでした。彼女は大学卒業後、夫に従って北京での生活を始め、淘宝網でオンラインストアを開設しました。 2019年、従来の電子商取引のトラフィックは徐々に不安定になり、一時は大きな損失を被りました。しかし、ライブストリーミング電子商取引が勢いを増していたため、Xixiさんの母親はKuaishouに挑戦してみることにしました。

彼女は早くから市場に参入し、伝統的な電気商取引業界の「洗礼」を受けていたため、子供服の「ビッグキッズ」路線に素早く明確に参入しました。競争が激しい「リトルキッズ」路線と比べて、このニッチな分野は当時ファンが少なく、アカウントの成長と定着に適していました。 「まずコンテンツを作ってからライブ配信する」というこれまでのやり方とは異なり、短編動画とライブ配信を同時に展開していくことを選択した。

2019年3月、曦曦の母親は快手で初の生放送を開始した。1時間余りで子供服を計7着販売し、1着あたり5～10元の利益を得た。当時はファン層が小さく、投資も行われていなかったため、結果については楽観的だった。「ファンが満足すれば、また購入するでしょう。業界全体はまだ好調です。」

転機は2019年8月に訪れた。当時、テレビドラマ「愛しのあなたへ」が放送中だった。男性主人公を演じた李仙はファンから「現彼氏」と呼ばれ、全国で人気を博した。

希熙の母親の店には、ドラマの登場人物と同じスタイルの手作り子供服がたまたまあった。そのため快手では「今の彼氏と同じスタイル」が話題となり、アカウントの人気が急上昇した。熙熙の母親の回想によれば、当時フォロワー数は20万人近く増加し、アカウント全体の収益性も良好で、彼女はさらに自信を深めたという。

ライブ配信を始めて8、9か月が経ち、シシの母親のアカウントのフォロワー数は雪だるま式に急増した。ライブストリーミングのリズムに慣れた後、彼女はプラットフォーム上でプレイするさらなる方法を模索し始めました。 2020年6月、彼女はブランドとの協力を試み、初のブランドスペシャルイベント「Little Yellow Duck Special Event」を立ち上げました。

「当時、ブランド特化型のライブ放送を視聴している人は多くありませんでした。誰も試したことがなかったからです。また、リトルイエローダックの価格は比較的高かったので、売れ行きは良くないだろうと思っていました。しかし、後になって、顧客がブランドをかなり好意的に受け止めていることが分かりました。通常、オンラインの人は2〜3千人しかいませんでしたが、その日はオンラインの人の数が7〜8千人にまで増えました。」シシの母親はKas Dataに、1回のライブ放送で数万セットの子供服が売れ、GMVは200万を超えたと語った。

長期にわたる生放送によってもたらされる利益は非常に大きいです。快手ライブに参加してから3年が経ち、馬希熙は既に358万人のファンを抱えている。昨年8月には、1回のライブ放送のGMVが1000万を超えた。彼女は子供服部門に加えて、より多岐にわたる分野に事業を拡大し始めました。

「現在、生放送室の子供服の3分の1は自分たちで生産し、3分の1は長期サプライヤーから供給され、残りの3分の1はマザーズウェア、靴、メンズウェアなど、さまざまなクロスカテゴリーの製品です。ユーザーにさまざまな製品の宣伝に慣れてもらいたいです。」とシシのお母さんは紹介しました。

2. 「強い母親」のペルソナを作成し、プライベートドメイントラフィックを運用する

Xixi Mama が何百万人ものファンを魅了できるという事実は、Kuaishou の母子向け電子商取引システムがますます完成度を増していることと密接に関係しています。

Magnet Data によると、母親や乳児向けの製品を購入する人は、母親や乳児向けの製品に特化したコンテンツ プラットフォームに平均して 1 か月あたり 40 時間以上を費やしています。その中で、快手はこの層の人々にとって相談を受けたり消費財を購入したりするための重要なチャネルとなっている。 2021年1月から6月にかけて、Kuaishou上で母子関連コンテンツをフォローするユーザー数は14.5％増加しました。

注目すべきは、1985 年と 1990 年以降に生まれた女性が、母子向けコンテンツの中心的な消費者グループであるということです。熙熙の母親のファンのポートレートを見ると、女性ファンが約95％を占め、そのうち35％が24歳から30歳で、ファンの大部分は31歳から40歳で、43.89％を占めています。このグループの人々は、多くの場合「ママ」としての別のアイデンティティを持ち、オンラインの高品質な母子向けコンテンツを消費したいという強い願望を持っています。また、コンバージョン率とファンの定着率も高くなっています。

熙曦の母親がユーザーに強い印象を与えているのは、彼女が2人の子供の母親であることだ。似たようなアイデンティティはユーザーの共感を呼びやすく、彼女とファンとの距離を目に見えないほど縮めることができる。そのため、「強いお母さん」は熙曦の母親が作り出した主人公キャラクターとなった。

このアイデンティティを軸に、熙熙の母親は一方ではオリジナルのショートビデオの撮影と企画に力を入れており、ショートビデオがトラフィックを誘致し、草を生やす役割に注目するほか、自身の人生経験の共有、親子の服装のヒント、娘との日常のやり取りなど、日常生活の一部も撮影し、ファンのアイデンティティ感覚を深めている。

現在、西曦のお母さんは、約9,000本の短編ビデオ作品を公開しています。 「私たちは4、5日ごとに人生に関するジョークを投稿したり、結婚して5、6年になるユーザーのために日常の感動的な瞬間を撮影したりします」とシシさんの母親はKasDataに語った。

同時に、「ママ」として、Xixi Mamaは子供服を選ぶ際のユーザーの「悩み」をよりよく理解することができます。

彼女の生放送ルームの商品を見ると、「海外風」と「快適」がキーワードとなっている。ベーシックなスウェットシャツやスウェットパンツはもちろん、シャネル風ジャケットなど今シーズンの目を引く新商品も揃っている。生放送ルームのユーザーからは「シャネル風ジャケットはいつ発売されるの？バービーパンツはまだある？」という質問が殺到した。

個々の商品を説明する際も、「ママ」の視点から始め、服の素材やフィット感にさらに注目し、合わせる他のアイテムも引き出して、子供服のマッチングとコストパフォーマンスを強調します。

「コンテンツ＋プライベートドメイン」に重点を置くKuaishouでは、商人が長期的なビジネスを構築したい場合、独自の消費者資産を蓄積することが不可欠な部分です。そのため、熙熙の母親はすぐに「快手老鉄」のコミュニティの雰囲気に溶け込み、ファンとの交流を通じて信頼感を強めました。

「私たちは、娘に着せているのと同じ種類の服を売っています。」 Xixi さんの母親は KasData に対し、司会者になるということは、実際にはファンの目となり、ファンにとってコストパフォーマンスの高い商品を見つけることのようなものだと語った。

一度、服が発送された後、品質に問題があり、洗濯中に色が簡単に落ちてしまうことが分かりました。盧暁春の母親は生放送室と短編動画で謝罪し、商品を返品する必要もなく、ファンに直接返金しました。

一定期間の積み重ねを経て、Xixi Ma のプライベートドメイン運営は実質的な成果を達成し、古いユーザーの定着率と再購入率が大幅に向上しました。

「快手の顧客はほとんどが古い顧客です。少しずつ積み重なれば大きな額になります。生放送室の古いファンは四半期ごとに3、4回再購入します。」希曦の母親は、「ファンの再購入率は非常に高く、生放送ごとにファンの購入率は約70％を占めることがあります。」と語った。

3. ライブ放送ルームで売れ筋の商品はGMVの増加に貢献する

現在、熙熙の母親は、アンカー、バイヤー、アシスタント、ショートビデオプランナーなどを含む20人のライブ放送チームを快手で構築しました。生放送室は24時間生放送状態に入り、合計4人の成熟したアンカーが1日生放送室の運営を共同で管理した。

生放送の主力として、熙熙のお母さんは夜7時30分に定刻通りに生放送室に登場します。この時間はいつも「お母さん」が仕事を終えて一日の娯楽を始める時間です。時間が経つにつれて、彼女の通常の放送時間になりました。

「強いお母さん」というペルソナを構築することに加えて、Xixiのお母さんはライブ放送室で商品を販売するための独自の戦略も持っています。彼女の商品ランキングロジックをまとめると、3つのポイントがあります。1つ目は、十分な短編動画トラフィックと予熱、2つ目はライブ放送室の商品ランキング戦略への注目、3つ目はライブ放送室のGMVを高めるための長期投資と有料トラフィックです。

具体的には、毎晩の生放送前に、羲羲のお母さんが短い動画を撮影して生放送での新しい服のトラフィックを集め、事前にプライベート領域を覚醒させ、さらにファンの好みやフィードバックに基づいてユーザーが好むスタイルを発見し、生放送で人気アイテムを生み出します。

ライブ放送中、Kas 氏は Xixi Ma のプロダクト プレイスメント戦略を次のように要約しました。

一つは、福利厚生商品を提供することで、生放送室の人気を高めることです。西曦の母の生放送ルームでは、最初の5つのスタイルが福祉スタイルとして登場し、顧客単価は9.9元から19.9元の範囲です。これは、生放送ルームの初期の人気を高め、ユーザーの維持率を高めるための重要な手段です。2つ目は、補完製品の順序に注意することです。

熙希のお母さんは、生放送室でのアイテムの組み合わせを非常に重視しています。メインモデルの宣伝が終わると、すぐにマッチするスウェットパンツを紹介します。説明中、いつでも棚から服を取り出して組み合わせ、補完商品の転換率を高めます。

彼の生放送室の商品の価格を観察すると、主なモデルの価格は29元から69元の間で、その中で冬服はやや高めです。ベーシックなパーカーとスウェットパンツの平均顧客価格はそれぞれ約29元と39元で、価格設定はほとんどの「ママ」の消費希望と一致しており、「組み合わせ購入」の利便性も提供しています。

同時に、ライブ放送室では「注目を誘導する - 交流を刺激する - その場で価格を変更する - 注文を変換する」という成熟したレトリックも確立されており、この製品を本当に購入したいユーザーを引き留め、変換を加速することができます。

生放送室へのトラフィック投資に関しては、Xixiの母親は生放送の初期に長期的なトラフィック投資戦略を確立しました。 Xixiの母親によると、初期のトラフィック投資の主な目的はアカウントのフォロワーの増加速度を確保することであり、後期のトラフィック投資の焦点はライブ放送ルームの人気にあります。 「最近はROIを重視しています。広告に関しては、ROIは7〜8に達する可能性があります。」とXixiさんのお母さんは言いました。

2021年8月に300万人のファンを集めた「西溪馬（子供服）」のライブ放送を例に挙げてみましょう。このイベントは3日前から盛り上がりを見せ、ユーザーの参加を促すためにさまざまな抽選賞品が用意され、ライブ放送中の広告には約50万人民元が投入された。

「この資金のうち、10万元は古いファン向けのウォーミングアップ動画の制作に、40万元は生放送室に直接投資され、20万元は新しいファンの誘致に、20万元は古い顧客の誘致に使われました。」生放送の夜、西曦の母の生放送室のオンライン人数は最大1万人に達し、棚には合計122個の商品が並び、GMVは500万を超えた。

IV. 結論

Xixi Mama の急速な成長は、Kuaishou の母子産業への参入者の小さな縮図です。その成功は、母子サークルのユーザーの消費潜在力によるもので、これを過小評価することはできません。また、これは、マーチャントがプラットフォームのゲームプレイを探求し、短編動画やライブ放送トラックで絶え間なく進歩していることとも密接に関係しています。

2022年に入り、ライブストリーミング電子商取引が活況を呈し、インターネットビジネスは下半期に入り、快手電子商取引も専門的、洗練され、体系的な運営という新たな段階に入りました。

昨年10月、快手電子商取引はSTAGEマーチャント運営方法論を正式に発表し、「5つの計画」理論を提唱した。これは、商品、ライブストリーミング、商品化、特典、ハイライトの計画を通じて、マーチャントがライブストリーミング販売でGMV爆発の「ハイライトの瞬間」をできるだけ多く作り出すのを支援するというものだ。

2021年12月30日、「快手電子商取引サービスエコシステム年末サミット」で、快手電子商取引責任者の肖顧氏は、 「信頼に基づく電子商取引、ブランド、サービスプロバイダーに重点を置く」ことを提案した後、2022年の快手電子商取引戦略に「産業ベルトに重点を置く」ことを追加し、より多くの産業ベルトの商人や産業ベルトに依存する新興ブランドをサポートし、産業ベルトにある差別化されたコストパフォーマンスの高い製品とソース製品を中国の真の新興ブランドにアップグレードすると発表した。

一方でアンカーにとってのメリットがあり、他方では快手の母子電子商取引システムはますます完璧になっています。快手母子電子商取引業界の浸透率が上昇し続け、取引額が1兆元を超えるにつれて、この分野に参入する「西溪ママ」には将来より大きな可能性があると信じる理由があります。

著者: Kas Data

出典: Kas Data