ダブル11の10周年を機に、主要プラットフォームでの戦略やゲームプレイを総まとめ！

知らないうちに、今年のダブル11「ショッピングフェスティバル」のカウントダウンまであと3日になりました。よく買い物に行く友達なら、今年のダブル11の電子商取引戦争が実は10月中旬から下旬に始まっていて、主流の電子商取引プラットフォームがそれぞれ長い間計画していた「戦闘計画」を開始していることに気づいているはずです。

年間を通じて大小さまざまなプロモーション活動が行われていますが、毎年 11 月は依然として年間最大のショッピング カーニバル月間です。今年は Double 11 の設立 10 周年にあたります。10 年目を迎えた Double 11 は、革新的なゲームプレイと大規模なプロモーションを通じて、消費者の購買意欲を刺激し、前年を上回る、あるいは維持することができるのでしょうか。

本稿では、今年の618年中節プロモーションを振り返り、ダブル11のプロモーション手法を整理し、新たに発表されたプレセールの「成績表」と合わせて、さまざまなタイプの電子商取引プラットフォーム（総合型/ソーシャル型/コンテンツ型電子商取引）の「プレイスタイルの特徴」を深く分析します。

1. 618レビューとダブル11の概要

1. 618中間プロモーションのレビュー

（１）プロモーションカレンダーとゲームプレイの概要

今年の618中元セールを振り返ると、下に示すプロモーションカレンダーから、すべてのeコマースプラットフォームは618セール日の約半月前にプレセールやウォームアップ活動を開始しました。タオバオ/TmallやJD.comなどの総合電子商取引大手はすでに5月末に「基礎工事」を開始していたが、雲集や北電などのソーシャル電子商取引プラットフォームは、総合電子商取引大手より少し遅れて6月初旬に開始した。

プロモーション手法としては、一定額以上の購入に対する割引、前売り保証金の2倍、紅包・クーポンの3つの基本的なプロモーションツールが欠かせません。差別化されたプロモーション手法は、各プラットフォームが上記の手法を自社のプラットフォーム機能とどのように組み合わせるかにあります。例えば、Taobaoは主にライブストリーミングとの組み合わせをプロモーションしていますが、JD.comはファンサークルと深く融合することでファンサークルの需要を活用し、プロモーション手法をより多様化しています。

さらに、グループ購入や利益分配はさまざまなプラットフォームで主要なソーシャルゲームプレイになっていますが、同質性という深刻な問題があり、ユーザー間で「共有疲れ」を引き起こす可能性があります。

出典：公式発表情報をもとに作成

（２）GMV分布

総合型電子商取引は依然として618プロモーションの主力であり、GMVの上位2位は大手のTaobao + TmallとJD.comが獲得し、 3位はソーシャル電子商取引のダークホースであるPinduoduoが獲得しました。これは、沈没市場をターゲットにしたソーシャル電子商取引の突破力を過小評価できないことを示しています。市場全体から見ると、天猫は市場シェアの約2/3を占め、そのうち巨華商は取引の1/3（約33.3）を牽引している。巨華商単独で2位のJD.comを上回っており、これは沈没市場に大きな潜在力があることを別の面から証明している。

出典: Analysys 618 Market Index

（３）アプリシェアと日々の活動

アプリシェアの分布では、総合型eコマースアプリの1日あたりのアクティブシェアが最も大きいものの、前年比でシェアは大幅に減少しています。一方、ソーシャル e コマース アプリは、1 日あたりのアクティブ ユーザー数の成長率が最も高く、1 日あたりのアクティブ ユーザー数シェアが急速に拡大し、1 日あたりのアクティブ ユーザー数シェアが前年比で増加した唯一の e コマース セグメントとなりました。 Pinduoduoが主導するソーシャルEコマースが強い勢いを持ち、沈下市場の購買力が高まっていることがわかります。

出典: 360 ビッグデータ

（４）まとめ

618年中旬プロモーションの振り返りから、今後のダブル11の戦いでは、総合電子商取引とソーシャル電子商取引の競争がさらに激しくなることが予測できます。総合電子商取引は引き続き市場の「主な収穫者」であり、沈みゆく市場の潜在力を引き出すことに重点を置くでしょう。プロモーション方法はソーシャルな方法に重点を置き、それによって総GMVをさらに増加させます。ソーシャル電子商取引はさらに市場シェアを拡大​​し、総合電子商取引に近づく。沈みゆく市場の購買力がこの戦いの決定的な要因となるだろう。

2. ダブル11の概要

今年のダブル11のプロモーションカレンダーは、インターネット上の公開データに基づいてまとめられました。下の表からわかるように、ダブル11の「待機列」はますます長くなっています（特にJD.comは最も早く始まり、最も遅く終わります）。2009年11月11日の独身の日の1日限りのカーニバルから、10年後の今日ではほぼ1か月にまで延長されています。期間の継続的な増加は、市場シェアとトラフィックを競うプラットフォームの野心を示しています。

しかし、私個人としては、「駅線」を長くすることはメリットとデメリットの両方があると考えています。利点としては、予熱によってGMVと活動が増加するだけでなく、現在の健康トレンドにも対応できることが挙げられます。例えば、多くの先行販売商品の場合、ユーザーはすでに前金を支払っているため、ダブル11の深夜まで支払いを待つ必要はありません。これは、現代の「健康志向の人々」にとって実は良いことです。しかし、「最前線」をあまり長く延長すべきではありません。そうしないと、プロモーションに必要な緊張感と希少性が失われてしまいます。ユーザーはプロモーションに鈍感になり、単なる通常の割引イベントだと感じ、消費意欲が低下する可能性があります。

Double 11 でさまざまなプラットフォームで開始されたゲームプレイを比較すると、618 のゲームプレイとほぼ同じです。3 つの重要なプロモーション アイテムに加えて、アプリの毎日のアクティビティを増加または維持するための継続的なサインイン報酬またはサインイン ゲームもあります。

iMedia Consulting の統計分析によると、しきい値のない赤い封筒やプロモーション割引などの基本的なプロモーション方法が、ユーザーの注文意欲を高めるのに最も効果的です。したがって、3点プロモーション戦略の有効性は保証されています。結局のところ、最も直接的な値下げ割引は、消費者に必需品以外の商品を購入するよう促す可能性が最も高く、これは一般に「買いだめ」として知られています。 （今すぐ使えるかどうかはわかりませんが、安いのでとりあえず買います！将来必ず必要になると思います！）

出典: 公式公開データに基づく

2. 総合的な電子商取引

1. タオバオ/Tmall: 電子商取引の巨人としてどのように革新を起こすか?

タオバオと天猫は間違いなくダブル11の焦点です。何と言っても、彼らはこの毎年恒例のショッピングカーニバルの「創始者」です。さらに、今年はダブル11の10周年です。電子商取引業界関係者も一般消費者も、ダブル11の10周年がどのような革新をもたらすのか非常に興味を持っています。

（１）マーケティング戦略

タオバオとTmallのダブル11ゲームプレイを見ると、今年の618とあまり変わりません。ゲームプレイには目を引くような革新はありません。すべて、前売り預金の2倍、クーポンと赤い封筒の配布、買い物手当、日常活動を刺激するミニゲームなど、基本的なものです。

ミニゲームを例に挙げると、今年の618は猫を積み上げるゲーム、ダブル11は建物を建てるゲームです。いずれも友達とシェアしたり、助けを求めたり、チームを組んで挑戦したり、紅包をもらったりと、全体的なプロセスや形式はそれほど変わりません。

Stacking Cats をプレイし始めたとき、ゲームのルールとグラフィックがかなり複雑で (おそらく視覚的なプレゼンテーションのせいで)、一見するとユーザーがゲームからどのように利益を得ることができるのか理解するのが難しいと感じました。実際には、比較的大きな金額を実際に共有できるのは、ごく少数のユーザーだけです。多くのユーザーは、共有やチームを結成するメンバーの募集に比較的多くの時間を費やしていますが、最終的に得られるものは「ごくわずか」であるため、時間コストは非常に高くなります。

プラットフォームの観点から見ると、プラットフォームは毎日のアクティブユーザーの増加のみを考慮しており、通常、ユーザーが実際に大きな利益を上げることはほとんどありません。そのため、個人的には、ユーザーはプラットフォームを利用する際に時間のコストを考慮する必要があると思います。毎日時間を追加して数ドルを稼ぐだけでは、本当に価値がありません。

出典: インターネットからのスクリーンショット

（２）事前販売結果

プレセール開始から10月31日まで、ダブル11プレセールは終了となります。まずは過去10日間のプレセール実績を振り返ってみましょう。公式公開データによると、プレセール初日の取引総額は前年同期比で2倍に増加し、プレセール開始後1時間以内の取引総額は昨年同時期の1日を上回り、わずか半日で昨年の3日間のプレセール総額に達した。また、プレセール取引額が1億元を超えたブランドは23社あったが、昨年のプレセール初日に1億元を超えたブランドはわずか5社だった。この成績表はかなり良い。

筆者は個人的に、ダブル11のプレセールの割引はそれほど大きくなく、あまり魅力的ではない（買いたいと思うほどではないし、618の割引ほどでもない）と感じていたので、公式のプレセールの結果が発表されたときはかなり驚きました。ブランド数の本質的な違いに加え、データ収集後にさらなる分析が行われ、プロモーションに参加するブランド数が急増した理由に加えて、販売前の購買力が急上昇した理由についても議論される。

（３）主要チャンネル：ライブストリーミング

今年のダブル11は、プレセール期間中でも、正式期間中でも、ライブ放送チャンネルに焦点が当てられます。 618の統計概要から、タオバオライブ放送ルームは商店の標準となっていると結論付けることができます。タオバオライブ放送を通じて、有名人やネット有名人のショッピング能力を利用して、コンテンツからのトラフィックの入り口を開き、ファンサークル経済を活用し、驚くべき成果を上げています。618期間中、タオバオライブ放送は最大130億の取引を導きました。

李佳琦の魔法のキャッチフレーズ「すべての女の子」、「OMG」、「買ってください」に駆り立てられ、生放送のたびに大規模な「中毒」シーンが繰り広げられます。「中毒」を経験した女の子たちが生放送室から出てくると、80％の子たちは何を買ったのか分からないでしょう。ただ「買ってください！特売！買ってください！」と言うだけです。速達便が届くまで、知らないうちに必要のない商品をたくさん買っていたことに気づきませんでした。

Ben Cも李佳琦の生放送を見に行きました。確かに、キャスター自身は観客の感情を動員し、適切なタイミングでジョークを言うのがとても上手です。「フラッシュセールのチャンス」が来ると、緊張した雰囲気を醸し出すのがとても上手で、観客にあまり考えずに注文するように促します。

しかし、数日前の李佳琦の生放送事件を受けて、私たちは消費者として、ネット上の有名人が商品を宣伝する問題をどう正しく捉えるべきか、また「何も考えずに商品を引く」という考え方を変えるべきかどうかを考えるべきだ。

Ben Cはこの大失敗の現場を見に行きました。実は、Li Jiaqiはノンスティックフライパンを勧めようとしていたのですが、アシスタントが卵を焼き始めると、どこに行っても卵がフライパンにくっついてしまったのです。その後、李佳琦は状況を救おうと全力を尽くしたが、卵は従わなかった。この事件は消費者への警告となるはずだ。ネットセレブが「種を蒔いた」いわゆる良品やマストバイ商品は、本当にその種なのだろうか？彼らはファンに勧める前に自分で試したことがあるのだろうか？それとも良心なく商業的な理由で宣伝しているだけなのだろうか？

一般的に、ライブストリーミングは新しい消費シナリオですが、eコマースプラットフォームの観点から見ると、トラフィックを獲得するための非常に強力な方法でもあります。しかし、プラットフォーム側がインフルエンサーが宣伝する商品の品質を規制するのは現状難しいため、消費者である私たちは理性を保ち、インフルエンサーの「宣伝」レトリックに盲目的に耳を傾けるべきではない。商品の品質に疑いを持ち、自分のニーズと販売者のブランド品質を満たしているかどうかを検討した上で、購入するかどうかを決めるべきだ。

タオバオのトップライブ配信者の今回の「クラッシュ」事件について、筆者は、ライブストリーミングプラットフォームのリーダーであるタオバオは、この事件を真剣に受け止めるべきだと考えている。さもなければ、消費者はプラットフォームの製品の品質に対する信頼を失い、プラットフォームが長い間築いてきた肯定的なイメージにも影響を与えるだろう。

出典: インターネットからのスクリーンショット

以上が「総合解釈：ダブル11の10周年、主要プラットフォームの戦略とプレイのまとめ（第1部）」の内容です。次は、関連データを整理し、第2位の総合大手「JD.com」、ソーシャルEコマースのダークホース「Pinduoduo」、コンテンツEコマース「Xiaohongshu」が今回のダブル11 Eコマース戦争でどのようなトリックを使用し、どのような注目を集めるパフォーマンスをもたらしたかを分析していきます。

著者:あなたの笑顔

出典:笑顔の仕方