「サークル分裂」を通じて製品の成長を実現するには？

社会の人々はさまざまなレベルに分かれており、同じレベルの人々は同じレベルの人々とのみ友達になることができます。各レベルはサークルです。製品が誕生する前に、その製品がどのような人々に対応するのか、そのグループの特徴は何かを考え、製品モデルを設計する必要があります。

APP プロモーションの責任者は、インターネットの配当が基本的に消滅したことを知っています。新しいインターネット製品が大量のトラフィックを獲得したい場合、従来の方法で成果を上げることはもはやできず、有料プロモーションはさらにストレスがかかります。毎分 BMW を次々と出すことは、スタートアップにとって本当に許容できるものではありません。

これまでは、主にメディアコミュニケーションを通じてマーケティングを行ってきましたが、モバイルインターネット時代の終焉を迎えた現在、ユーザーの注意はさまざまなシナリオにそらされ、従来のメディアはもはや重要な役割を果たすことができません。賢明なインターネット実践者はソーシャルメディアを通じて情報を広め始め、コミュニケーション媒体を従来のコアメディアからユーザー中心の自律コミュニケーションへと変革し、コミュニケーション効率を大幅に向上させました。

最近、テンセントが今日頭条のDouyinを禁止し、Douyinがテンセントを不正競争で訴えたことは周知の事実です。一見、両社間の争いのように見えますが、実は水面下ではトラフィック枯渇の表れでした。

もちろん、競争は必ず存在します。実際、 WeChat エコシステムと友人の輪がなければ、現在のプロジェクトのうちどれだけが生き残れるでしょうか? Moments で目にするさまざまなスクリーン スイープ イベントは、すべて Moments 内のソーシャルリレーションシップを活用して広まっているのではないでしょうか。

今日はこの話題についてお話ししましょう。

誰もが、友人の輪の中で情報が狂ったように広まることをバイラル マーケティングと呼びたがりますが、それは正しいのですが、十分に正確ではありません。考えてみてください。どうしようもないほど低レベルのマーケティング デザインが、あなたのような文学好きの若者に読まれ、転送されるでしょうか?

明らかにそうではありませんし、彼らはそれを見ることさえしないかもしれません。つまり、バイラル マーケティングの本質は、特定のサークル内でのマーケティングです。これが猛烈に広がる理由は、各人の友人サークル内の友人が基本的に自分と同じサークル内にいるためであり、そのため私は友人サークル内でのこのようなスクリーンスイープイベントを「サークル分裂」と呼ぶことを好みます。

では、サークルとはいったい何なのでしょうか?

2 つの単語を分解すると、 「circle」+「level」となり、理解しやすくなります。あなたが属するサークルのレベルがサークルです。Didiドライバーのサークルは主にDidiドライバーです。配達員のサークルは主に配達員です。私たちのリーダーのサークルは主にリーダーや起業家などの中流階級の人々です。

簡単に言えば、社会の人々はさまざまなレベルに分かれており、同じレベルの人々は同じレベルの人々とのみ友達になることができます。各レベルはサークルです。

製品が誕生する前に、その製品がどのような人々に対応するのか、そのグループの特徴は何かを考え、製品モデルを設計する必要があります。

多くの起業家は、初期段階では明確に考えていません。ほとんどの人は、ただ感覚で行動に移します。その過程で、いくつかの問題を発見し、徐々に調整します。最終的には正しい軌道に乗ることができますが、途中でのコスト損失は依然として比較的大きいです。

事前に考え抜くことにはもう一つ意味があり、それは「事前のマーケティング」です。

マーケティング事前ポジショニングとは、製品企画段階で、マーケティング目標に基づいて、物議を醸す機能を設計するなど、製品にマーケティングインセンティブを追加することを意味します。製品が発売された後は、市場と協力して、ソーシャルネットワークを使用したさまざまな対策を組み合わせて普及させます（これについては後で詳しく説明します）。

話を元に戻して、円を見た後、核分裂を見てみましょう。核分裂は、A が B と C に広がり、B が D、E、F に広がり、下に向かって無限に広がるという、わかりやすいものです。

Circle + Fissionは、円の中にFissionを形成することを意味します。まずはいくつかの事例を見て、次にプロジェクトと組み合わせてどのように応用するかについて話していきましょう。

ケース1

2017 年後半、私の友人のグループの女性たちが漫画のキャラクターを投稿し始めたことに気付きました。そう、彼らは自活できない 4 人のワイルドな男性たちでした。

「恋とプロデューサー」はNetEaseが制作した開発ゲームです。4人の典型的な男性に対する女性の空想に基づいて仮想キャラクターを作成します。製品内の会話セグメントとポスターデザインは、女性ユーザーの感情を常に刺激し、ソーシャルメディア上での製品の自己伝播につながる共有行動を生み出します。

『恋とプロデューサー』は初期には広告を出していましたが、結果は理想的ではありませんでした。このような素晴らしい結果は、実はユーザーの自発的な普及に頼ることで達成されました。このゲームの普及の成功は、若い女性ユーザー層に完璧に浸透したことによるものです。仕組みとコンテンツの設計により、女性層のユーザーはこのゲームをプレイするのをやめられません。

ケース2

「このカップ、ラッキンコーヒーを嫌いな人はいないでしょう」

2018年以来、インターネット従事者や他業界のホワイトカラーの間で、非常に人気のある新しいコーヒー小売ブランドが注目され、マーケティングの成功により、同社のマーケティングディレクターも有名になりました。

実は、ラッキンコーヒーが設立されるずっと前から、同じモデルの「聯コーヒー」がありました。聯コーヒーも「ラッキンコーヒー」も、自社の製品に共有の仕組みを設計していました。聯コーヒーはギフトや共同購入など、より豊富でしたが、それでも小さな青いカップの攻撃に抵抗できませんでした。聯コーヒーと比べて、小藍杯のブランド価値は新中流層と擬似文系の若者の心に深く浸透しており、コーヒー分野の中核的な消費者層はこの2つのグループの人々である。

チェーンコーヒーは全体として、あまりにも売れ行きの早い消費財であり、あまりにも普遍的であるため、どのグループの人々にとっても役に立ちません。製品の観点から見ると、コアなユーザーグループを見つけられていません。

この2つのプロジェクトは近年の代表的なものです。どちらもソーシャルメディアの分裂を通じて製品のコールドスタートを実現し、非常に低コストで迅速に大量の顧客を獲得し、ユーザーの精度も非常に高いものでした。主な理由は、製品の分裂を設計する前に、すでにコミュニケーションの対象となるユーザーサークルを決定していたためです。コミュニケーションメカニズムを設計する際に、群衆の特性に合わせて設計すると、大きな効果が得られます。

この命を救う成長の糧を得るために、自社製品のウイルス感染メカニズムをどのように設計できるでしょうか?

ここで強調したいのは、この記事は製品内のメカニズムについて話しているということです。このメカニズムは長期的かつ効果的です。簡単に言えば、マーケティング部門が計画したマーケティング イベントではなく、製品内の機能として理解できます。イベントとは、一時的な利益を得るための短期的な活動です。例えば、「本投げキャンペーン」や「北京・上海・広州からの脱出」などはイベントと呼ばれますが、この記事では取り上げません。

円の定義

サークルの定義には 2 つの側面があります。一方では、企業が主観的にどのようなユーザー サークルを望んでいるかを考える必要があります。他方では、製品のメカニズムが自然に適合するユーザー サークルを考える必要があります。

たとえば、中古品の電子商取引プロジェクトの場合、企業は特定の消費力を持つユーザーグループ、主にホワイトカラー労働者と学生を引き付けることを好むかもしれませんが、中古品をより必要としているのは低所得層であることが多いことは誰もが知っています。

前者は企業の主観的な意識であり、後者は自然に適用可能なユーザーです。

あるいは、見知らぬソーシャル ソフトウェアの製品開発者として、私たちは自社の製品ユーザーの大多数が女性であることを願わなければなりません。女性はソーシャル環境において希少なリソースです。女性ユーザーがいると、男性は大きく遅れをとることになるのでしょうか?市場に投入されれば、当然のターゲット層である男性ユーザーが必ず群がるだろう。

では、マーケティング手法を明確に定義するにはどうすればいいのでしょうか?

先ほどお話しした見知らぬ人同士のソーシャル ネットワーキングの場合、女性のリソースが少なすぎると、自然な男性ユーザーは参加してもニーズが満たされず、徐々に離れてしまいます。 Momoの初期のユーザー獲得や広告は主に女性ユーザーをターゲットにしていたのですね。これはどういう意味でしょうか?

実際、サークルの定義の大部分は主観的に決定されます。現在の製品戦略では、特定のタイプのユーザーをさらに増やす必要がある場合、現段階での製品のサークルの位置付けを主観的な方向にシフトすることができます。

サークルを定義した後は、このサークル内のユーザーの具体的なプロフィールを深く掘り下げて大まかに理解する必要があります。これには、主な性別、年齢、収入状況、基本的な感情的特性、一般的な教育状況、共通の趣味などが含まれますが、これらに限定されません。理解が詳細であればあるほど、コミュニケーションのメカニズムを設計するときにユーザーの感情的なつながりを引き起こしやすくなります。

しかし、円を定義するだけで十分でしょうか?

もちろん違います。次のステップは、円に基づいて対応するルールを設計することです。

核分裂のメカニズム

上記で、当社製品のユーザー層とユーザー ポートレートを明確に理解できました。次に、このタイプのユーザーの特性に基づいて、対応する分裂メカニズムを設計する必要があります。

核分裂について話すとき、私たちは正確には何について話しているのでしょうか?実は、それは複雑なことではありません。分裂メカニズムとは、ユーザー獲得とブランドコミュニケーションの目標を達成するために、ほぼゼロコストで分散型の方法で製品やサービスを広めることを指します。

これが、人々がこれをウイルス感染と呼ぶ理由です。分裂はウイルスのようなものです。すべてのユーザーは感染した細胞であり、それが次の新しい細胞に感染します。

ウイルスの特性に基づいて、拡散目標を最大化したい場合は、ウイルスのカバー範囲、つまりこの核分裂メカニズムのカバー範囲を拡大する必要があるという結論を導き出すことができます。ここでサークルという前提を忘れないでください。設計したメカニズムは、大抵の場合、1 つのサークル内でしか大規模に普及できません。

カバレッジエリアを最大化する方法こそが、製品マネージャーが注力すべき重要な課題です。カバレッジに影響を与える要素は 2 つあります。1 つはトリガー エンジン、もう 1 つは感染率です。

まずトリガーエンジンを見てみましょう。すべての主要製品に共有機能があります。これは最も基本的なトリガーエンジンであり、共有行動を通じて拡散のトリガースイッチになります。たとえば、私はビリビリで非常に興味深い幽霊ビデオを見て、何も考えずに友人の輪に転送しました。これでウイルス伝播の第一段階が完了しました。

多くの電子商取引プロジェクトでは、この最初のステップの完了を最大限に高め、ユーザーによる共有を促すことを目的として、以下の図のように、シンプルな共有機能をさまざまな形式でパッケージ化します。

友人を招待したり、紅包を贈ったりすることで、ユーザーは核分裂を誘発するように刺激されます。

核分裂に関しては、次の要素である感染率に注目する必要があります。共有するだけでは絶対に不十分です。誰かがそれを見て参加する必要があります。したがって、感染率とは、実は転換率、つまり伝播の起点によって分裂行動が開始された後、その起点をノードとして他の人々が転換する度合いのことです。

簡単に言えば、転送された分裂ウイルスを改良し、その変換率を最大化する方法、つまり、より多くの人に感染させる方法です。方法はたくさんあります。ランディングページの最適化、共有コピーの最適化、ビジュアルデザインの最適化など、変更とデータフィードバックを通じて継続的に最適化できます。

私が強調したいのは、実は円です。コンバージョン率の向上は、円に基づいて行う必要があります。たとえば、美学に関して言えば、人それぞれ美学は異なります。同じデザインに対して、100 人の人が 100 通りの意見を持っているかもしれません。これには最大公約数はありません。

したがって、サークルはコンバージョン率を向上させるためのコアディメンションです。デザインの良し悪しは、特定の人がコメントするのではなく、サークルのユーザーが判断します。デザイン スタイルを 2 つまたは 3 つのバージョンにしたり、複数のバージョンに分割したり、グレースケール テストを使用して結果を検証したりすることができます。

要約すると、核分裂メカニズムの設計は人々の輪に基づいて、強力なトリガーエンジンを設計すると同時に、感染率を継続的に最適化して人口のカバー率を最大化する必要があります。

少し前に流行った「Rush to the Top」というコンテストを覚えていますか？友達とシェアして接続すると、接続が成功すると復活のチャンスが得られます。いかなるチャンネルも存在しない中で、サミットは賞金獲得のメリットと、サークルにふさわしいデザイン写真、それ自体が話題性に富んださまざまな奇抜な質問、そして賞金獲得後の自慢したいという欲求が組み合わさって、スムーズな流れを形成しました。

共有する動機があります。あなたが稼いだお金を共有しているのを他の人が見れば、感染率が高くなります。結局、質問に答えている途中で死んでしまい、復活のチャンスが共有のきっかけとなる必需品になります。

これはトリガーエンジンと感染率の組み合わせです。

要約する

この記事を読んだ後、現在担当しているプロジェクトを組み合わせて、サークルの概念を通じてコミュニケーションの価値を再定義し、新しいサークル分裂モデルを製品設計に追加することができます。すでに同様の機能がある場合は、それらが最適であるかどうか、そして円分裂理論を通じてさらに最適化できるかどうかを再検討してください。

この記事の著者@张大伦は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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