マーケティングプロモーション: 洗脳広告はどこから来るのか?

洗脳広告は、ある程度、ブランド評判を犠牲にしてブランド認知度を高めるという目的を達成します。しかし、真に優れた広告コミュニケーションは、認識を犠牲にして認知コミュニケーションを一方的に追求することはありません。洗脳広告の背景にある認知と認識を切り離すこの形而上学的思考は、競争の激しい広告市場では必然的に厳しい課題に直面するでしょう。

中国における洗脳広告の歴史は20年以上続いており、一方では批判され、他方では高く評価され、この形式の広告に特別なレッテルが貼られるようになった。この記事では、この形式の洗脳広告について、その起源、利点と欠点、将来の発展傾向という 3 つの側面から説明します。

中国の洗脳広告の創始者 - ヤン・ウー

1980年代半ばには、「炎武、炎武、歌は愛をもたらす」という宣伝スローガンが当時の街路や路地中に広まった。これは中国初の洗脳広告であり、洗脳広告の元祖とも言えるでしょう。

延武グループはニュース放送後のゴールデンタイムに広告を流すために400万ドル以上を費やし、3年連続で買収した。当時、特に広告マーケティングがそれほど一般的ではなかったため、この金額は企業にとって決して小さい金額ではなかった。当時、中国の広告業界は急速に発展していましたが、ほとんどの伝統的な企業はまだ広告コンバージョンの価値を認識していませんでした。

洗脳広告の繰り返しの伝播の利点とCCTVのチャンネルの利点に頼り、さらに当時は娯楽が極めて少なく、歌や踊りを使った広告が視聴者に非常に人気があったという事実と相まって、延武の広告は放送されると驚くべき伝播効果を発揮し、ほぼすべての人がそれを知っており、誰もが歌うことができました。また、一夜にしてスーパースターとなった延武出身の少年、苗海中も人気を集めている。

燕武の成功は、再現不可能とも言える。娯楽が乏しかった時代に、ブランドは広告にビジネスチャンスを見出し、当時はなかった歌と踊りの手法で広告を展開した。チャンネルの優位性、時間帯の優位性などの利点を生かし、中国における洗脳広告の元祖となった。

広告効果はさておき、延武の製品自体は一流ではなかったが、広告が放送された後、消費者は自然に延武のテープレコーダーをテープレコーダー業界のリーダーとみなすようになった。当時、延武の売上は上昇し続けていたが、これにはこの広告が不可欠な役割を果たした。

燕武の成功により、洗脳広告は徐々に人気が出てきました。批判はあるものの、その優れた広告効果から、今でも企業に好まれています。次に、洗脳広告が人気を保ち続けている4つの理由を分析してみましょう。

洗脳広告が繁栄し続ける5つの理由

洗練された販売言語は覚えやすい

洗脳広告といえば、まず多くの人が思い浮かべるのがメラトニンです。「今年は贈り物を受け取らない、唯一受け取る贈り物はメラトニン」というキャッチコピーは、90年代以降の世代とともに成長してきたと言えます。

コマーシャルのイメージスポークスマンであるメラトニンの小老人と小老婦人は、長年にわたり多くの広告で容姿を変え、ビキニ、ウェディングドレス、民族衣装、草のスカートなど、流行の服装スタイルを身に着けています。画面からあふれ出る活気は、テレビの前のすべての人に感染します。その活気は誇張されすぎていて現実的ではありませんが、この2人の広告キャラクターのイメージは人々の記憶に植え付けられ、90年代以降の世代の子供時代の記憶に深く刻まれています。洗脳広告は迷惑ではあるが、実際には会社の売上増加をもたらしている。メラトニンの累計販売数は1億個を超えた。

メラトニンの洗脳広告には「顔面叩き」機能もある。メラトニンの広告は「脳を養う」という健康機能に注目を集めました。実は、メラトニン健康食品には宣伝されているような「脳を養う」機能はありません。国家食品医薬品局は、現在中国で販売されている27種類の健康食品の中に「脳を養う」という健康機能は含まれておらず、わが国では「脳を養う」という健康機能を持つ健康食品を承認したことは一度もないと注意を促しました。

消費者がメラトニンの「メラトニン」とは何なのかと質問したところ、製造業者は、人間の脳は大脳、小脳、胸部、下垂体、メラトニン小体で構成されていると説明しました。医学界は再びこの主張を否定し、生物解剖学の観点から、人体にはプラチナ体など存在しないと述べている。いわゆるプラチナ体は実際には松果体である。

洗脳広告は、商品を売る目的で洗脳の原理に基づいて作られていますが、存在しない概念を埋め込んで、その概念を置き換える手法を使って消費者にメラトニンの存在が本物であると誤解させるもので、非倫理的であり、推奨されません。

メラトニンは評判が悪く、10年連続で「下品な広告トップ10」にランクされ、広告界の悪い例にもなりました。一部の広告主は、この広告が美的魅力に欠け、広告の論理に欠け、広告の創造性に欠けていると批判しています。メラトニンの広告については賛否両論あるが、この商品は今でも中国のヘルスケア市場をリードする商品であり、中国で最も売れている広告である。このブランドの人気は、洗脳広告のおかげで20年以上も中国人の心の中に生き続けている。

メラトニンの洗脳広告の成功は、まず広告の正確な配置から生まれます。礼儀作法の国である中国では、中国人は人間関係や面子を非常に重視するため、贈り物をする際には面子を失ってはなりません。メラトニン製品の「二面性」が、その販売量を決定づけています。まず、健康食品として位置づけられるメラトニンは、絶対必需品ではありませんが、ギフトとして位置づけられると、絶対必需品となります。

わが国の健康食品市場には、「買う人は使わない、使う人は買わない」という現象があり、買い手と使用者を分断しています。メラトニンの巧妙な点は、健康食品をギフトとして位置づけ、それによって使用者と買い手を効果的に結びつけることにあります。市場とポジショニングを明確に理解すると、ターゲット ユーザーも自然に明確になります。

「メラトニンで両親を敬おう」という広告のスローガンは、テレビの前の消費者に一斉に衝撃を与えたようだ。1990年代、中国は徐々に高齢化社会に突入し、社会に占める高齢者の割合が徐々に増加していた。高齢者をいかにサポートするかは、当時の中高年が考えていた社会問題となった。メラトニンの登場でこの社会問題が解決できたわけではないが、その健康効果は当時の深刻な社会の高齢化現象にぴったりだった。

メラトニンの広告では「若さと健康に効く商品」と謳い、「睡眠改善、腸の潤い補給、排便促進」などの効果があると謳っている。ターゲット層は中高年層。彼らの悩みにアプローチすれば、売り上げが伸びるのは当然だ。

2. 繰り返しと強調戦略による洗脳

洗脳広告が現代まで進化するにつれ、轟音スタイルが目立つようになりました。 Platinum Travel PhotographyとBoss Direct Hiringに代表される爆音広告スタイルは人々から批判され、この2つの広告は「広告業界の劣等生」と評価されました。

プラチナトラベルフォトグラフィーは、今や80歳のお年寄りから4歳の子供まで、誰もが知るブランドとなっている。広告効果だけを見れば、この広告はブランド認知度を高めるという使命を果たしたように思える。しかし、批判の声の中で築き上げたブランド認知度は、果たして持続できるのだろうか。広告のクリエイティブチームは、消費者に「どこでも撮影できる」というメッセージを伝えることにこだわりました。このメッセージが明確になった瞬間、この広告の使命は達成されました。

この文章の主観的な意図とは関係なく、ここで使われているのは洗脳広告の繰り返しの普及戦略です。繰り返しの最大の機能は、忘却と戦い、情報をより長く脳内に留めることです。これは実際には非常に優れた宣伝手段です。

3. 洗脳広告は中国人の期待に応える

これら2つの広告を振り返ってみると、クリエイティブチームが視聴者に「このブランドを覚えておいてほしい」という思いを伝えたかったことは容易に理解できます。この目標は今や達成されています。多くの批判を浴びた、うるさい爆音スタイルと広告の気取った感じの問題に関しては、クリエイティブチームの答えは、広告は娯楽性である必要はないということです。

この文章を解釈してみましょう。まだ人気を得ていないブランドにとって、この段階では広告の内容と深さにあまり多くの要求をする必要はありません。ブランドの人気が確立されたら、広告の内容を深く最適化し、ブランドの品質を高めるのが正しい順序です。轟音の洗脳広告は、ブランドの現在のニーズを満たし、会社に実際の経済的利益をもたらします。これは成功した広告です。

ここで、広告の創造性は、広告が企業にもたらす経済効果を狙ったものです。芸術的すぎる広告は、企業経営者に実質的な経済効果をもたらすことはできません。彼らは芸術に関する自分の考えを満たすことしかできず、ブランドの資金を使っているだけです。芸術とビジネスは矛盾するものではありません。芸術はビジネスにさらに貢献するためにあります。しかし、芸術的すぎる広告や高級すぎる広告は、中国では視聴者が非常に少なくなります。

中国の独特な社会環境により、中国にはブランドはなく、有名なブランドだけが存在することになります。芸術的理解力の低い大多数の視聴者にとって、広告の価値は、優れた表現形式を通じてこのブランドを購入できないと感じさせることではありません。芸術性の高い広告は、強力な資金力と高級なポジショニングを備えたブランドにのみ存在します。

広告の普及と経済効果が比例しない広告といえば、真っ先に非難されるのがペチョインの「1931」だ。爆発的な閲覧数を記録し、WeChatモーメントを席巻した背景には、悲惨なマーケティングデータがある。閲覧数は3000万回を超えているペチョイン月光宝箱のTmallでの月間販売数はわずか2,000件余りで、コンバージョン率は0.0008未満だ。

ペチョインの「1931」は広告効果の点では成功したが、経済的利益の点では失敗した。漢方スキンケアブランドとして、ペチョインはすでに人気を博していますが、「1931」の登場は、ペチョインがブランドの転換とアップグレードを実現し、若者層と連携し、より若々しいブランドを作りたいという思いからです。

「1931」年の経済データが低迷していたにもかかわらず、ペチョインのブランド転換のペースは妨げられず、消費者はペチョインがますます若くなる傾向を実感できたものの、ペチョインのブランド転換の道のりでマーケティングの失敗となった。

4. メディアは強制的かつ独占的である

洗脳広告を流す媒体は、一般的には固定化された強制的な媒体です。いわゆる強制的な媒体とは、テレビ、エレベーター、屋外のLEDスクリーン、地下鉄の広告、映画館の上映前広告などを指します。これらは、あなたが接触しなければならない媒体であり、あなたの同意を必要としません。心の中で抵抗を感じても、時々立ち止まって、「最近、なぜこの広告を見続けるのだろう？」と心の中で疑問に思うでしょう。

消費者が心の中でこのような疑問を抱いているとき、広告が伝えたいブランド刻印理論は成功します。消費者がこの時点でブランドをどう思っているかに関係なく、注目を集めることが成功への第一歩です。結局のところ、トラフィックが王様である時代に、私たちの注意はさまざまな時事ニュース、有名人のゴシップ、ソーシャルニュースによって毎日そらされています。

批判の多い洗脳広告は、いまだに市場で確固たる地位を築いており、これには強制メディアが大きな役割を果たしている。メディアが洗脳広告を長期間続ければ、そのメディア自身の価値は低下するが、強制メディアは自身の価値低下の問題を気にしない。彼らが気にするのは商業的価値、つまり目に見える経済的価値だけであり、双方が必要なものを手に入れる。

5. 世論の反発を招く

Vipshop の 12 月 8 日のセール イベントのために In addition が作成した独占的な 123 キャンペーンは、広告クリエイティブ チームが使用したユニークなプロモーション方法により、大きな論争を引き起こしました。まず、最もよく使われているプラ​​ットフォームであるWeChatで、自称メディアスターの孟 ...その後、彼らはトラフィックプラットフォームであるWeiboに目を向け、10人以上のWeiboセレブが同じフォーマット「1.2.3.3.3.3.....」でコンテンツを投稿し、その構成は驚くほど整然としていた。その後、Vipshopは正式に謎を解き明かした。この宣伝は、最大30％オフのVipshopの特別セールのために作られたものである。今回Vipshopが発表したポスターも、純粋なアラビア数字だった。数字の3がポスターのレイアウト全体をほぼ埋め尽くし、そのすぐ後に「あなたのお気に入りのブランド、最大30％オフ」というコピーが続いた。

ポスターのデザインは明確で完璧であり、Vipshop の優遇ポリシーをシンプルかつ直接的に伝えています。しかし、ネットユーザーは明らかにこのマーケティングの波に乗っておらず、すべての注目度とトラフィックが肯定的で効果的であるとは限らないと考えている。Vipshopのマーケティングプロモーション方法は創造性と美学に欠けており、大多数のネットユーザーに強い不快感を与えている。

世論が徐々に盛り上がってきた頃、Vipshop はマーケティング毒の第 2 波を発動し、10 分間のビデオ広告をリリースしました。この 10 分間、画面のほぼ全域に数字の「3」が表示され、イベント情報はビデオ終了の 15 秒前にほんの少しだけ表示されました。当時、ソーシャルメディア上のほぼ全員がVipshopについて議論していましたが、批判が数少ない賞賛の声をほとんど覆い隠していました。

Vipshop のマーケティング イベントが社会で広く議論を巻き起こし、その反応のほとんどが否定的なものであったにもかかわらず、この広告はコミュニケーションの観点からは成功しました。その衝撃的な広告とマーケティングのアプローチは、創造的で興味深いプレゼンテーション方法ではなく、企業の実際的なマーケティング問題を解決することに重点を置いています。

短期的には、このイベントのマーケティング目標は達成されました。消費者はVipshopが割引をしていることを思い出し、購入を完了する可能性が高くなります。しかし、会社の長期的な発展のためには、このような洗脳的な衝撃波スタイルの広告が少ないほど良いでしょう。

洗脳広告が存在する理由は、主に、大量の繰り返しと強調戦略の使用、およびコミュニケーションメディアの強制性と独占性によるものです。本質は、広告主と事業主がそれぞれ必要なものを得ることです。多くの優れたクリエイティブ提案を出した広告主は、この単純で直接的な洗脳広告を制作することで、自らの価値を下げているのではなく、企業の開発戦略に基づいています。新しいブランドが視聴者に自分自身を覚えてもらい、ブランド認知度を高めたい場合、洗脳広告は非常に効果的です。しかし、企業にとって、自社のブランド文化を深く培いたい場合、洗脳広告に頼るのは絶対に不十分です。その後の広告とマーケティング戦略では、出力の品質にもっと注意を払う必要があります。洗脳広告は時代の偶然であり、視聴者の鑑賞力によって、このような洗脳広告が今後も長く存在し続けるかどうかが決まります。

洗脳広告の2つの本質的な欠陥とその2つの将来

洗脳広告は高く評価されているが、この形式の広告の欠点も見なければならない。2019年の春節のCCTV広告を例にとると、多くの洗脳広告は繰り返しが多く単調であるという理由でカットされた。これは洗脳広告に賭けていた一部の企業にとって青天の霹靂だった。

CCTVによる洗脳広告中止の呼びかけと広告審査の強化は、洗脳広告が行われる余地が大幅に縮小されたことを意味する。

「孫子」にはこうあります。「賢者の考慮は利益と害悪を混ぜ合わせたものでなければならない。」利益が混じっていれば仕事は信頼でき、害が混じっていれば問題は解決できる。したがって、洗脳広告がますます人気になっているのを見ると、私たちはこの形式の広告に内在する欠点も認識し、「ルールを破ることなく何でも好きなことができる」ようにする必要があります。

1. 生まれつき芸術的資質が欠如している

なぜ妨害されない洗脳広告はCCTVによって冷水を浴びせられたのか？その理由は、この形式の広告が単調で退屈であるだけでなく、広告の基本的な特性である芸術性に反しているからです。

一般的に言って、良質な広告作品はすべて商業的価値と芸術的価値の両方を備えています。洗脳広告は、商業的価値を過度に強調し、芸術的価値の本質的な欠陥を無視しているため、必然的に広告自体の長期的な発展に影響を与えます。

2. 評判は人気に取って代わられる

洗脳広告は、短期的には企業の知名度の問題を解決できますが、評判の問題を解決することはできません。さらに悪いことに、洗脳広告を頻繁に放送すると、評判の問題を解決できないだけでなく、ブランドの評判の形成に深い潜在的な危険をもたらします。名声は顧客にあなたを覚えてもらうという問題を解決するだけであり、評判は顧客があなたを選ぶかどうかの鍵となることに注意してください。

洗脳広告は、ある程度、ブランド評判を犠牲にしてブランド認知度の向上を達成していると言えますが、真に優れた広告コミュニケーションは、認識を犠牲にして認知コミュニケーションを一方的に追求することは決してありません。洗脳広告の背後に隠れている、認知と認識を切り離したこの形而上学的思考は、競争の激しい広告市場では必然的に厳しい課題に直面するでしょう。

人々の美的概念が徐々に向上するにつれて、伝統的な洗脳広告は徐々により高度な芸術的な商業コミュニケーション形式へと進化するか、消滅するかのいずれかになるでしょう。

著者: PRホーム

出典: PRホーム