KOL推薦、KOCプロモーション

多くの人は KOL と KOC の違いがわからず、KOC は KOL のミニチュア版だと思っている人さえいます。実は、それは真実ではありません。両者の間には大きな違いがあります。まず、両者の選択基準の違いを見てみましょう。

• KOL を選ぶ際に考慮すべき 4 つの要素は、影響力、新しいことに挑戦することへの愛、共有することへの愛、プロ意識です。影響力は最初の要素です。
• KOC を選択するための基準は 4 つあります。強い関係、共有への愛、自己消費、プロ意識で、強い関係が優先されます。

KOL と KOC の価値は、第一にユーザーを結びつけること、第二に知識を伝えることです。

マスメディアの影響力が低下すると、情報ネットワークのハブ的位置を占めるKOLやKOCがその役割を担い、ブランドが迅速にコミュニケーションをカバーできるよう支援します。

人類の歴史を通じて、あらゆる重要な技術革命にはメディア革命が伴ってきました。

インターネット時代が到来する前は、人々の社会的関係は「1対1」と「1対多」の2つの形態でのみ発展していました。ダンバー数の法則によれば、各人は通常148を超える安定した社会的関係を維持できないことがわかります。

現在、オンラインソーシャルネットワーキングはこの価値を大幅に拡大しました。「1対多」の接続数の増加に加えて、「多対多」の接続数も指数関数的に増加しており、WeChatでは500人、QQでは2,000人、Zhihuでは数十万のトピック、Weiboでは数億のホットトピックなどがあります。

技術ツールは人々の交流の仕方を効果的に変え、「人」を中心とした接続モデルを拡大し、誰もがネットワーク内の拡大されたノードになれるようにしました。

1. KOLはブランドの視点から、KOCは消費者の視点から

立場の観点から見ると、KOL と KOC の違いは、誰と同じ立場に立つかによって決まります。KOL (キー オピニオン リーダー) はスポークスマンであり、当然ブランド所有者と同じ立場に立っています。一方、KOC (キー オピニオン コンシューマー) は消費者であり、当然消費者と同じ立場に立っています。

ネット有名人が生放送で商品を大量に販売したり、有名人の生放送が頻繁に「クラッシュ」したりする現象に対して、私はかつて「消費者と一体となってこそ、商品を大量に販売できる」と提唱し、ネット有名人と有名人の生放送の立場の違いを指摘したことがある。

今日のアンカーは、主に次の 4 つのポジションに分かれています。

1. ショッピングガイドの位置;
2. スタースタンス;
3. 専門家の立場;
4. ブランドの立場。

尻が頭を決定し、位置が戦線を決定する。ショッピングガイドは KOC であり、有名人、専門家、起業家は KOL です。これは、ショッピングガイドがチャネルプロモーションを担当し、有名人、専門家、ブランドのスポークスマンが主にメディアの宣伝の役割を果たすためです。

KOL は生き残るためにブランドと近い関係を築く必要があり、消費者と向き合う際には、購買意欲を高めるために距離感を作り出す必要があります。KOL は製品を宣伝したり、製品に対して専門的な宣伝を行ったりできますが、商品を市場に出すのは非常に困難です。

KOC は、消費者に近い存在です。消費者としての立場と、ユーザーとの長期にわたる接触の経験から、ユーザーの感情、ニーズ、問題点を理解しています。ユーザーとの感情的な共鳴を生み出すことが、ユーザーを獲得するためのセールストークの核心です。

KOC は消費者を団結させてブランドと戦うことさえありますが、これも KOC の立場によって決まります。

2. KOLの推薦とKOCのプロモーション

Viya、Li Jiaqi、Simba などのトップライブストリーミングインフルエンサーには数千万人のファンがおり、それぞれのライブ放送には数千万回の視聴回数があります。彼らは KOL でしょうか、それとも KOC でしょうか?

多くの人は彼らをKOLだと思っているが、実際は彼らはスーパーKOCだ。

KOLはブランド推薦で収益を得ますが、商品を販売するわけではありません。トラフィックとトピックがあれば十分です。さらに、企業を推薦することで、競合他社との差別化を図ることができます。KOCは主に消費者のお金を商品販売で収益を得ています。トラフィックによって販売量が決まり、基本的にすべてのブランドとカテゴリを順番に販売します。

Viya、Li Jiaqi、Simbaなどのトップライブストリーミングキャスターもスロット料金を稼いでいますが、トップの地位を維持するためには主に売上に依存しています。有名人が商品の販売に失敗することもあるが、実は、そのような失敗によってもたらされるコミュニケーション価値は、宣伝の効果に劣らない。

KOL の推奨、トラフィックはプラットフォーム外から来ます。

有名人は演技、歌、バラエティ番組を通じて蓄積されたファンに依存し、専門家は作品や意見の継続的な発信を通じて蓄積された信頼に依存し、起業家の支持は高品質の製品、サービス、マーケティング戦略を通じて蓄積された忠実な消費者に依存しています。 KOL はプラットフォーム外でトラフィックを蓄積し、推薦を通じて収益化します。これが KOL 推薦の背後にあるロジックです。

KOC は製品を宣伝し、トラフィックはプラットフォームから発生します。

KOC は、トラフィックがプラットフォームによって提供され、ネットワークがプラットフォーム上に確立されているため、プラットフォームのチャネルに非常に依存しています。たとえ彼が小さなWeChatグループのオーナーであろうと、ライブ放送プラットフォームのトップアンカーであろうと、プラットフォームを離れればKOCになるための前提条件を失うことになる。

KOCはプラットフォーム内でトラフィックを蓄積し、商品を販売することで収益を得ています。これがKOCが商品を販売するロジックです。

商品を販売するアンカーは、ライブストリーミングプラットフォームからトラフィックを借りるKOCです。マイクロビジネスは、WeChatに蓄積されたプライベートトラフィックを使用するKOCです。KAショッピングガイドは、店舗からトラフィックを借りるKOCです。店主は、自分の店のビジネストラフィックに依存するKOCです。コミュニティグループ購入のリーダーも、コミュニティ内の対人コミュニケーションに依存するKOCです。

KOC にとって、トラフィックの継続的な蓄積にはプラットフォームの強化が必要です。

3. KOL の関係は弱く、KOC の関係は強い

マスメディアの時代では、口コミがマーケティングコミュニケーションの鍵となり、人間関係によって形成された口コミが購買に決定的な影響を与えます。

陳良図氏は「ソーシャルメディアには信頼エージェントがたくさんいる。ほとんどの人はフォローしている人を信頼し、その人たちが発信する情報を信じ、それを広めるだろう」と語った。

人と人とのつながりは、強いつながり、弱いつながり、そして不在のつながりの 3 つのタイプの関係に分けられます。

KOLは社会的影響力の強いメディアであり、対人関係においては弱い関係が強い関係をはるかに上回ります。

1973 年、アメリカの社会学者マーク・グラノヴェッターは「弱いつながり」という概念を提唱しました。弱いつながりの価値はその数にあり、異なるグループ間の情報の流れを促進します。

同社の調査によると、弱いつながりを持つ人が共有したコンテンツを見ると、その情報を共有する可能性が約 10 倍高まることがわかっています。

KOC はチャネルであり、その影響力は個人のサークル内に限られており、その中の強い人間関係と弱い人間関係の数は一般の人々よりも多いです。

私たち一人一人は通常、148以上の安定した社会的関係を維持することはできない、というのがイギリスの人類学者ロビン・ダンバーが提唱したダンバー数の法則です。この数字には、親戚、友人、同僚、パートナーなど、互いに非常に親しい関係にある人々が含まれており、いずれも強い絆で結ばれています。

KOL は大きな影響力を持ち、数千万、あるいは数億人のファンを抱えることもありますが、KOL とファンの関係は弱い一方通行のつながりです。 KOC にはファンはいないかもしれませんが、強い関係性があります。強い関係性は、密接な交流と感情的な共鳴に依存しており、取引に大きな影響を与えます。

4. KOLは認知度が浅く、KOCは認知度が強い

マーケティングとは、消費者の認識を変え、それによって消費者の行動に影響を与えることです。マーケティングにおける KOL と KOC の重要な役割は、ブランドが独自の影響力と関係を通じて消費者の認知教育を完了できるよう支援することです。

人生にはいくつかの認知モードがあります。

1. マスメディア: 認知が浅く、継続的な強化が必要(拡声器で大声で叫ぶ)
2. コンテンツ分裂：浅い認識、高い効率。
3. 地域チェーン（データ、電子商取引など）：浅い認知（写真＋データ）
4. 4. 口コミ：認知度は中程度、個人的な支持、効率は低い。
5. 経験: 認知力は高いが、効率性は低い。

強い認知は強い関係によって決まり、安定しているが極めて非効率的である。弱い関係を通じて伝達される浅い認知は効率的であるが、密度がなければ認知を強化する効果は得られず、どんな努力も無駄になる。

• KOLはマスメディア、コンテンツ分裂、ブロックチェーン（電子商取引データなど）を通じて知識を伝達します。コミュニケーション効率は高いですが、知識が浅く、コミュニケーション効果を発揮するには継続的に強化する必要があります。企業がいつも「広告予算の半分が無駄になっているが、どの半分が無駄になっているのか分からない」と嘆くのと同じです。
• KOLにとって「正確なコミュニケーション」を実現することは難しいため、一定の密度内でユーザー認知を迅速に完了させる必要があります。これは、限られたリソース内で「水を沸騰させる」方法に例えることができます。「沸騰させる」ことによってのみ、浅い認知を強化することができ、そうでなければすぐに消費者に忘れられてしまいます。
• KOC は口コミや経験を通じて知識を伝達しますが、コミュニケーション効率は低いものの、認知強度は高いです。長期間にわたって蓄積された安定した関係は信頼の裏付けを高め、オフラインでのやりとりはコミュニケーション体験をさらに高めることができます。あらゆるコミュニケーションモードの中で、最も強い認知を形成でき、浅い認知ではカバーされにくいものです。

5. KOLは明示的、KOCは暗黙的

メディアの分散化は多元集中化につながっています。 IP または KOL を中心に複数のセンターが形成されることがよくあります。

KOL は主に、特定の個性を持つ著名人です。中にはニッチな界隈の人物や地方の著名人などもあり、あまり知られていない人でも見つけることは可能です。

KOC は一般市民のメンバーです。コミュニティの熱心なおばさんであったり、同僚の輪の中で物事を組織化するのが大好きな人であったり、母親であったりします。彼らの周りには、いつでも来て一緒に行動する準備ができている知人のグループがいます。

KOL の商業力を決定するのはその影響力です。 KOC の商業力を決定づけるのは、小さなサークル内の強い関係性です。

KOL は公人として明示的であるのに対し、KOC は一般大衆として暗黙的である。 KOL の商業的価値は、その知名度の高さゆえに、過度に活用されてきました。同様に、KOC は隠れた性質を持つため、その商業的価値は十分に認識されていません。

Shi Wei教授は、ビジネスプロセスを認知、取引、関係の3つに分類しています。その中で、強い関係は強い認知を形成し、取引を迅速に完了することができます。

従来のディープ流通では、店舗オーナーはコミュニティユーザーと強い関係性を持っており、知人は馴染みの顧客です。 3次元的なつながりでは、店主との強い関係性に加え、KOCを利用して第1レベルの関係性を強化することもできます。

6. KOL+KOC: すべてのノードをアクティブ化する

KOL はネットワーク内のハブ ノードであり、KOC は関係内のハブ ノードです。

KOL+KOC はメディア通信 + チャネル通信を意味し、あらゆる通信ノードを活性化します。従来のマーケティングが消費者にリーチする最も効果的な方法は、「広告 + ディープディストリビューション」です。

2010 年以降、広告コミュニケーションの効果は低下し始め、2014 年以降、ディープ ディストリビューションの効果は低下し始めました。同時に、ソーシャル ネットワーク上の KOL と KOC が急速に成長し、消費者の時間と認知は「断片化された」KOL と KOC に分散されています。

「広告＋ディープ流通」が失敗し、KOL＋KOCが登場し、実は同じ機能を果たしている。 KOLは広告に代わってメディアコミュニケーションの機能を担い、KOCはディープディストリビューションに代わってチャネルセールスの機能を担います。その目的は、可能な限りすべての消費者にリーチすることです。

すべての通信ノードをアクティブ化し、通信の可能性を爆発させることで、情報の相互カバレッジを実現する必要があります。

ネットワーク全体と関係における KOL+KOC のノードは重なり合って交差している必要があります。情報のクロスカバレッジは認知の強化です。強化されるほど、伝播ノードを活性化でき、活性化されたノードがさらに多くのノードに影響を与え続けることができます。

7. KOCが核となる

インターネットの配当は、オンラインから、オフライン、ソーシャル、ネットワークの 3 つの側面を結び付けたオンラインとオフラインの組み合わせへと移行しました。

オフラインからオンラインに切り替えるにはどうすればいいですか?

——eコマースだけをやっていると、オンラインとオフラインは依然として分離したままです。オフライン→コミュニティ→ネットワーク、これはオフラインから三次元空間を繋ぐ必然の道です。

もちろん、企業が14億人のユーザーとつながりを築くことはできません。限られたKOCとKOCコミュニティを通じてのみサイバースペースに入ることができます。このプロセスは分岐プロセスです。

たとえば、2020 年 3 月 3 日から 4 日まで、De Rucci Mattress は 8 時間のライブ放送を実施し、4,000 を超える店舗が参加し、1 億 2,800 万件の情報リーチと 1 億件を超える売上を達成しました。その中で、150万のKOCが重要な役割を果たしています。

150万のKOCの増幅効果がなければ、WeChatや生放送でこれほどの拡散はなかったでしょう。スーパーKOLでもこれほどの拡散はなかったでしょう。 KOL は比較的集中化されたコミュニケーションですが、KOC は真に分散化された接続です。

テンセントのライブ放送では、KOCが引き付けたCエンド顧客の数もはっきりと確認できます。

3 つの次元を接続し、クラウド ストア (または WeChat シナリオ) での販売を実現します。売上を拡大したい場合、少なくとも 1 段階の増幅が必要です。そうでない場合は、クラウド ストア内のストアの既存顧客を収益化するだけになってしまいます。 KOC の第 1 レベルの増幅により、C エンド ユーザーの数は増加します。

著者: 劉 欣怡

出典：劉老師の新マーケティング