成功するコピーライティングの6つのステップ: 良いコピーを書くためのルーチンがある

コピーライティングは、ユーザーの心を突き刺す剣であり、商品から無限の光を放つランプであり、論理と慎重な構想を通じて一歩一歩作り上げられる洗練された作品です。

ネットでよく見かける「メールマーケティング：メールの開封率とクリックスルー率を80％以上上げるEDMの秘訣」（XXメールマーケティングソフト記事タイトル）、「小さなウェブマスターの年収10万も夢じゃない～私の奮闘記」（XXウェブトレーニングソフト記事タイトル）、「Apple AIRはクリエイティブで新しくて薄い（世界最薄のノートパソコン）」（Appleソフト記事タイトル）などの記事は、どれもコピーライターの涙と汗を体現した精巧な作品です。

上記から、ブランドの規模に関係なく、プロモーションを行う際にはコピーライティングが欠かせないこともわかります。たとえば、以前は、一部のビジネス携帯がビジネス雑誌にプロモーション用のソフト記事を掲載することが多かったです。ある雑誌には、ワインの歴史について語るワイナリーのソフト記事が掲載されていました。これは雑誌自体のトーンと一致しており、良いソフト記事と見なされていました。しかし、Soufun.comなどのウェブサイトにアクセスすると、そこに掲載されている記事のほとんどが開発者のソフト記事であることがわかります。そのため、家を購入したい学生は、それらを真剣に受け止めるべきではありません。

ユーザーは良いソフト記事を拒否しない

優れたコピーは、ユーザーから高い評価を得ると、途方もないエネルギーを放出し、ブランドに無限の露出とコンバージョンをもたらすことができます。

良いコピーを書くにはどうすればいいでしょうか?適用できる式はありますか?ご存知のとおり、それは本当です。視聴者、テレビ、映画、その他のメディアで目にするコピーライティングはすべて、ルーチンに従って作成されています。今日は、コピーライティングを成功させるための 6 つのステップをお伝えします。

6 つのステップで分析します。

1. 目標を決める

ソフト記事を書く前に、まずそのソフト記事を書く目的を考えなければなりません。そのソフト記事をプロモーションに使うのでしょうか?ユーザーにウェブサイトに登録してもらったり、公式アカウントをフォローしてもらったり、アプリをダウンロードしてもらったりするにはどうすればいいでしょうか?それとも、このソフトな記事を自社のイベントのウォーミングアップに使っていますか?これらはすべて、このソフト記事を書くときに理解しなければならないことです。

2. 視聴者を見つける

目標を明確に把握した後、多くの人は急いでコピーを書き始めます。こう考えてみてください。私は読者がどこにいるのか、何を考えているのかさえ知りません。では、私が書いたものを誰が読むべきでしょうか?では、この時点で、私たちのターゲット グループがどのようなグループであるかを明確にする必要がありますか?なぜなら、ターゲット ユーザーを決定して初めて、何を書いて彼らの心を打つべきかがわかり、そうして初めて製品を販売したり、コンバージョンをもたらしたり、ユーザーにコンテンツを転送してもらったりできるようになるからです。ここまで述べてきましたが、ターゲット ユーザーがどこにいるのかをどのように判断すればよいのでしょうか。ターゲット ユーザーを特定するための 4 つの原則は次のとおりです。

1. 私の製品はターゲットグループのニーズを満たしていますか?
2. 私のターゲット層は私の製品を買う余裕があるでしょうか?
3. 私が管理しているプロモーションチャネルは、希望するターゲット グループをカバーできますか?
4. 私の製品のトーンはターゲットグループの価値観と一致していますか?

次に、これらの 4 つの原則に従って、これらの特性を満たす人を見つけます。だから、覚えておいてください！覚えておいてください、覚えておいてください、覚えておいてください、重要なことは 3 回言う必要があります。コピーを書く前に、まずターゲット ユーザーを決定します。街中やテレビ、インターネットで他の人のコピーライティングを目にした時も、まずは彼らのターゲット層が誰なのかを考えてみましょう。これは単に何かすることを探しているということではありません。これはコピーライターが持つべき資質です。また、本能を鍛え、競合他社の 90% を上回るための前提条件でもあります。

3. セールスポイントを洗練させる

セールスポイントを洗練させる際には、 「他の人が持っていないものを私は持っており、私は他の人よりも優れている」という原則を堅持する必要があります。これは製品科学における永遠の真理です。ここでの「私は他よりも優れている」とは、元のものをベースに新しいものを開発するか、製品の優れた最適化を行う必要があることを意味します。しかし、インターネットの発達した現在、市場に出回っている製品のほとんどは高度に均質化しており、市場シェアは基本的に業界大手によって独占されています。このとき、目新しさのない同じタイプの製品を作り続けても、成功する可能性はほとんどありません。

WeChatのようなソーシャルソフトウェア、Baihe.com のような出会い系プラットフォーム、Baidu Takeout や Ele.me のような食品配達プラットフォームを開発しようとしていると想像してください。成功する可能性はどれくらいでしょうか? 360の周洪一会長は演説で「良い製品を見つけるには、厳格な需要、問題点、高頻度という3つの条件を満たしていなければなりません」と述べた。いわゆる「問題点」とは、ここで言う希少性のことである。あなたの製品が、他の製品では解決できない問題をユーザーに解決するのに役立つなら、それはセールスポイントのある製品である。

多くのセールスポイントは必要ありません。1つで十分です。商品のセールスポイントとは、商品の中核となる価値のことです。中核となる価値なので、1つあれば十分です。

通常、市場では複雑なデザインや多数の機能を備えた製品を見かけますが、誰も興味を持ちません。一方、シンプルで明確な機能と主な特徴を備えた製品は売れ行きが好調です。これが理由です。たとえば、Xiaomi が独自のノートパソコンを発売したとき、市場にはすでに Acer、Lenovo、Asus、そしてもちろん Apple など、数千ものノートパソコン大手が存在していました。これほど多くの強力な競合が存在する市場で、差別化されたマーケティングを実現するにはどうすればよいでしょうか。 Xiaomi の宣伝ポスターには「雑誌のように薄い」という一文が書かれています。隣には雑誌が置かれており、これは非常に鮮明な比喩であり、また、Xiaomi ノートブックのセールスポイントが「薄さ」であり、市場の多くのノートブックと一線を画していることを強調しています。

Xiaomi ノートブック

4. チャンネルを選択する

チャネルの特性に基づいてコピーの始まりを決定する必要がありますが、これは見落とされがちな点です。ユーザーの読書習慣が徐々に変化し、断片的な読書が主流になると同時に、メディアの表示領域のサイズの違いによって制限されるため、チャネルがコピーライティングの販売効果に与える影響は非常に大きくなります。

たとえば、高速道路で見かける屋外広告。ユーザーが高速で運転しているとき、車内の看板の高さは約5mm～1cmで、有効な読み取り時間は1～5秒です。このような短い時間は、コピー内容が濃すぎる場合には適していません。そうでなければ、効果がありません。何に適していますか？最高のブランド広告。

高速列車や飛行機の雑誌の場合、有効な読書時間は通常1〜30分であり、長くて詳細なコピーに適しており、ユーザーは製品について深く理解することができます。

Weiboの場合、投稿の有効閲覧時間は通常1〜3秒で、文字数も140文字に制限されています。そのため、初期段階ではユーザーの興味を喚起し、注目を集めて、投稿を開いて読み続けてもらう必要があります。

したがって、有効時間を計算すると、特定のチャネルにどのようなコピーを書くべきかを判断するのに役立ちます。では、有効時間内にできるだけ早く相手を惹きつけるにはどうすればいいのでしょうか？

方法は2つあります -

1. 「名前」、ユーザー グループ、特性を記載します。

例：対象ユーザー：卒業を控えた大学生

最初の文：「新卒者必見」と「上級生必見」

2. 彼らが最も解決したい問題を伝える

例: 最初の文: 「面接の機会が少なく、履歴書を読んでくれる人がいない」 - 問題を直接述べる

「面接率を90％に上げる」 - 問題を正面から解決する

注目が希少価値となったこの時代において、コピーライターはターゲットユーザーの注目を集めるために、チャネルの特性に合わせて適切なコピーを書くことを意識する必要があります。

5. コピーライティングのルーチン

商品のハイライトを決定した後、コピーライティングの準備段階に入ります。では、コピーライティングのルーティンは何でしょうか?そうです、多かれ少なかれ聞いたことがあると思いますが、それはユーザーにストーリーを伝え、共感してもらうことです。

たとえば、『チューオレンジ』は、老齢になってもまだ元気なチュー・シージェンが、他の何千ものオレンジをはるかに凌駕する物語です。

王石さんは登山の話をし、万科は広告費3億元を節約した。もちろん、利益はそれ以上だった。

インターネット上にはこのようなストーリーテリングマーケティングが数多く存在し、その効果は実証されています！

では、どのような物語を語るべきでしょうか?

多くのストーリーテリングの専門家はブランドストーリーを分類していますが、少し乱雑に見えます。また、一部のタイプは少しわかりにくく、あまり普遍的ではありません。たとえば、ある教師は「専門家が認めたタイプ」と「家族の秘密のレシピタイプ」のストーリーについて言及しました。製品のことを考えたとき、私は本当に彼らと約束したくありません。ここでは、コピーライティングのストーリー型ルーチンを3つまとめます。

1. 過去と現在のタイプ:ブランドの誕生、ゼロから何かを生み出すまでのストーリー、または創設者の精神的な旅を伝記のように語ります。このストーリーテリングの方法は比較的伝統的であり、基本的に創造的なハイライトは反映されませんが、企業やブランドの安定した誠実なイメージを作成するのが簡単です。これは、人々にブランドを理解するのを助ける比較的直接的で効果的な方法です。

2. セールス ポイントを強調する:製品の特性が消費者が最も重視する点と一致する場合、それがその製品のセールス ポイントになります。たとえば、外食産業の関係者は食品の品質に関する人々の懸念を払拭する必要があり、電気機器産業の関係者は基本的な電気の安全性に関する消費者の懸念を払拭する必要があります。消費者の信頼を得るためには、私たちがどれだけ費用を惜しまないのか、品質と安全性にどれだけ責任を持っているのかを示すことも必要です。

私たちは皆、このような話を聞いたことがある。KFCはハンバーガーが毎日新鮮であることを保証するために、その日に売れ残ったハンバーガーを破棄する。ハイアールの張瑞敏はかつて怒りのあまり、基準を満たしていない冷蔵庫26台を破壊した。これらはすべて、典型的なセールスポイントのストーリーです。少し「強引で粗雑」に見え、批判さえされていますが、1 つのストーリーで製品のすべての利点をカバーできると考えるほど人々はナイーブではないと思います。物語が要点を明らかにすることができれば、その物語は目的を達成したことになります。

3. 感傷的なチキンスープタイプ：このタイプは分かりやすく、最近多くの企業が特に好むタイプでもあります。見た目は味わい深く、重厚感があり、商業的な味を隠しやすいです。この点では成功例はたくさんありますが、失敗例もたくさんあることを皆さんに思い出させる必要があります。チキンスープがうまく準備されていないと、簡単にメロドラマになってしまう可能性があります。

ストーリーがうまく語られ、読者の共感を得ることができれば、誰も注目しないのではないかと心配する必要はありません。

6. コピーを修正する

ドラフト版が完成したら、ユーザーにとってより興味深いものになるように修正する必要があることがよくあります。

では、コピーをどのように修正すればよいのでしょうか?私なりの提案をいくつかさせていただきます！

1. まず、自社製品が大手ブランド（市場のユーザーがすでに自社ブランドを十分に認知している）なのか、それともスタートアップブランド（ユーザーが自社のことを知らない）なのかを判断します。

これはとても重要です。コピーライターの中には、一日中大企業のマーケティングコピーやポスターを真似している人もいます。例えば、 Durex 、BMW、Wanglaojiなどの大手ブランドは、すでに人々の心の中に明確なブランドポジショニングを持っています。もし私たちが中小企業の製品であり、歩くことを学ぶ前に走ることを学んでしまったら、私たちは惨めに死んでしまうでしょう。

したがって、製品の開発段階を把握した後、ターゲットを絞った方法とさまざまなスタイルで製品のコピーライティングを変更する必要があります。 2つの例を挙げるだけで、誰もが明確に理解できるでしょう。

有名ブランド:

世界中の内向的な人はみんな間違った人と話している - モモ

不明なブランド:

ピアノを習う子供は悪くない - ピアノ養成機関

要約: 例を挙げると、大手ブランドは数千万人のファンを持つスターのようなものです。もしその人がWeiboに「月曜日に会いましょう」のようなメッセージを投稿したら、メディアは熱狂的に取り上げます。一方、スタートアップブランドはWeiboアカウントを開設したばかりの放浪歌手のようなものです。「月曜日に会いましょう」のようなメッセージを投稿しても、視聴者はまったくそれを見ません。したがって、あなたの製品がまだ人々の心に深く根付く影響力を形成していない場合は、「ブランド構築」のプロセスに直面しています。比較的空白の市場に参入する場合、最初に行う必要があるのは、製品の優位性やブランドのトーンを強調することではなく、このカテゴリに対する消費者の消費意欲を喚起することです。

2. 形容詞を使いすぎないようにしましょう。

形容詞を積み重ねた広告スローガンは読者に空虚感と無力感を残します。プロジェクトの特性の解釈と顧客の心理的ニーズへの対応が不足しています。形容詞が良いコピーにならない主な理由は、信頼性に欠けるからです。形容詞は文学創作には欠かせません。製品のコピーライティングでは、形容詞が多すぎると、ごまかしや虚偽の印象を与えやすくなります。

たとえば、XXX スピーカーは聴覚の究極の饗宴です。

極端というのは非常に曖昧な言葉です。人々に現実感を与えることができず、理解しにくいものです。それはまるで王坡が自分のメロンを自慢しているようなものです。褒めすぎると逆効果になります。

優れたコピーライティングは、気取ったものでも何もないところから生み出されたものでもなく、ストーリー性のある計画的な作品です。簡単に言えば、創造性 + ルーチン = 優れたコピーライティングです。

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