Douyin eコマースのトレンドが商品をもたらし収益化へ！

短編動画業界の1日あたりのアクティブユーザー数は2020年に10億人に達するだろうと、Douyinの社長である張楠氏は今年8月に予測した。現在のデータによれば、DouyinとKuaishouという2大プラットフォームの1日あたりのアクティブユーザー数は合計で5億人を突破したばかりだ。トラフィックが王様の時代において、1日あたりのアクティブユーザー数が5億人を超えたということは、短編動画のトラフィックをめぐる争いが今後も続くことを意味している。

では、商業収益化のこの煙のない戦場において、Douyin の短編動画による電子商取引の収益化は 2018 年と同様に継続され、電子商取引の収益は Douyin の約 200 億ドルの収益のうち、依然としてごくわずかな割合を占めることになるのでしょうか。しかし、Kuaishouの電子商取引の収益化はDouyinのほぼ10倍ですか？

短編動画市場の安定した状況に亀裂が生じている

今年6月、快手創業者の蘇華氏は社内文書を発表し、快手は年末までに3億DAUの目標を達成しなければならないと宣言した。これはKPI目標を設定し、全従業員に戦闘状態に入るよう呼びかける「仏教」の快手でもある。この比較的狼的な企業文化が奨励され、安定していた短編動画市場に変動を引き起こしました。

これに続いて、 Douyinも最初のクリエイターカンファレンスでアクセシビリティと信頼性について話し始めました。これは、Douyinも下位層市場に浸透し、2、3番目の都市に参入し、短編動画ユーザー市場で競争し、ユーザー数の増加を促進する必要があることを意味します。 TikTokのこの動きは、両プラットフォーム間のユーザー獲得争いを引き起こし、不安定な市場に直接亀裂が生じている。

実際、今年5月にはDouyinとKuaishouのユーザー重複率は46.5%に達し、両者の重複ユーザーの規模は依然として拡大している。2018年の初めには、Kuaishouの重複率はわずか14.6%で、Douyinは27.4%だった。このデータから、Douyinユーザーが沈没している一方で、Kuaishouも1次、2次市場を攻めていることがわかります。両プラットフォームとも、双方にとって馴染みのない市場で、ショートビデオ市場のレッドオーシャンに攻め込んでいます。

現在の短編動画電子商取引市場

Douyinの電子商取引の収益化は難しい

よく言われている格言があります。画面を席巻してヒットを作りたいなら、Douyin を探しなさい。コンバージョンとプライベートドメインが欲しいなら、Kuaishou を探しなさい。強力なDouyinと比較して、Kuaishouの電子商取引収益化は常にインフルエンサーに好まれてきました。

l 歴史的起源 - 製品の位置付け

快手はショートビデオ市場に早くから参入しており、その製品の位置付けは分散化されています。プラットフォーム上では誰もが平等であり、誰も特別扱いされません。有名人やトップインフルエンサーでさえ、トラフィックのサポートを得るためにはアカウントを慎重に管理する必要があります。

Douyin は後発だ。この短編動画コンテストで勝ちたいなら、Kuaishou の弱点を狙う必要がある。そのため、Douyin は Weibo と同様の集中型の意思決定方法を選択し、著名人や主要機関にさらに強力なサポートを提供しています。

快手はインフルエンサーの自社運営モデルを採用しており、KOLとファンの関係を密に結び付けている。一方、Douyinは運営が強力なプラットフォームであり、インフルエンサーとファンの親密度は比較的低いため、快手の電子商取引収益化コンバージョン率はDouyinよりも高い。

l プラットフォームアルゴリズム – 分散化と強力な集中化

Kuaishou のトラフィックは分散型アプローチを採用しており、プラットフォームの運用は弱いものの、ソーシャル性と注目度は高いです。ヘッド効果は深刻になりすぎず、利益の大部分を奪うことがないように主張しています。このようにして、中級およびロングテールの創作コンテンツを配信することができ、プラットフォーム全体でさまざまなビデオを見ることができ、コンテンツの豊富さはDouyinよりもはるかに高くなります。すべてのクリエイターの動画がおすすめされ、すべてのKuaishouユーザーが自分の生活を記録しながら、志を同じくするフォロワーを見つけることができます。

しかし、Douyinは高度に集中化されており、トラフィック推奨の主な分配式はトラフィックプール+重ね合わせ推奨+ヒートウェイトです。Douyinがビデオをリリースすると、最初のステップは初期トラフィックプールに入り、同じタグ付きユーザーとフォロワーの10％に分配されます。式は初期トラフィックプール=タグ付きユーザー+フォロワーです。この集中型の分配ロジックは厳密に制御されすぎていて、慎重に設計され洗練されたコンテンツのみが推奨され、ユーザーとコンテンツ作成者の間に深いつながりが生まれません。

l プラットフォームの位置づけ – 人員構成

Kuaishou の専門家ベースは、もともと YY の移行によって形成されました。そのホストはユーモアがあり、インタラクティブで、強力な販売能力を持っています。快手は主に二級都市と三級都市をターゲットにしている。そのユーザー、つまりバイヤーは購買力が比較的低く、情報の非対称性が深刻で、収入が限られており、ショッピングのチャネルも比較的少ない。彼らはコストパフォーマンスの高い製品を求めており、製品自体が自分や家族に長期的な利益をもたらすかどうかを重視している。そのため、ホストの個人的な魅力に魅了されると、フォロワー数も増える。

そのため、ライブストリーミングのホストと購入者の間には高い相関関係があり、粘着性も比較的高くなります。快手アンカーの「老鉄」という一言が収益化行動を生み出し、ファンとKOLの粘着性が「老鉄経済」を形成します。ユーザーの強い粘着性により、快手電子商取引の神話が生まれた。ネットセレブのシンバは、結婚式のライブ放送中に1億3000万元相当の商品を販売し、241万人のフォロワーを獲得した。

Tik Tok タレントキャンプは、イケメン、魔法のような音楽、魅惑的なダンスから発展し、有名人やトップタレントに焦点を当てています。 Douyin の初期ユーザーのほとんどは一級都市の出身者であり、一級都市の人々は個性や独自性を表現するのが得意です。これらのユーザーのほとんどは、高い自己認識と強い自立心を持つ若者です。さらに、ここの情報は非常に膨張して発達しており、情報の非対称性は非常に弱いため、Douyinではあなたが好きなものだけが推奨されます。もちろん、推奨された後、他のプラットフォームにジャンプして商品を購入することもできます。したがって、インフルエンサーとファンの間の親密な関係はあまり高くないでしょう。

l プラットフォームコンテンツ – 精巧かつシンプル

Tik Tokは洗練されたコンテンツを好みます。 Tik Tokは当初、クールでトレンディというラベルを付けて、若者とファッションに焦点を当てていました。トラフィックは上部に集中し、マシュー効果は明ら​​かでした。Tik Tokのトラフィックの分散により、ヒットとファンの爆発的な増加の可能性が高まりました。高品質のコンテンツクリエイターは、非常に短い時間で人気を博す可能性があります。サイクルの観点から見ると、ヒットサイクルは24時間から7日以内です。例えば、Douyinに切り替えた数少ない成功したKuaishouユーザーの1人である#韩美娟は、1か月で数千万人のフォロワーを獲得し、#PROYA Bubble Maskは7月にヒットしました。

しかし、Douyinは動画コンテンツの精巧さを重視しすぎて、シーンの表現が真実であるかどうかを選択的に無視しています。その結果、一部の広告は誇張された宣伝や誇張された機能を持ち、偽造品が氾濫し、アフターサービスが保証できず、消費者の利益が保証されず、この時期の電子商取引の収益化能力も低下しています。

Douyinインフルエンサーの電子商取引運営が垂直分野にあり、統一されたスタイルを持っている場合、最初のトラフィックプールでの行動データは比較的良好である必要があります。二次トラフィックプールで推奨される可能性が高くなり、アカウントがトップインフルエンサーになり、コンテンツや収益化がより人気になります。例えば、現在週間ファッションランキング1位の『シンデレラの仕立て屋』は、服作りというメインストーリーやどんでん返しを利用して商品を売ったり、商品をストーリーの中に埋め込んだり、俳優の中に巧みに埋め込んだりして、視聴者が作品に没頭し、自分の興味を発見して購入できるようにしています。しかし、これはインフルエンサーにとって運用ハードルが高く、収益化できるインフルエンサーが少なく、Douyinの電子商取引収益化全体の割合も減少することになります。

Kuaishou はシンプルなコンテンツを好みます。快手は、その運営において有名人志向を避け、ネット有名人を運営せず、弱い運営を重視している。快手は強い社会性と強い関心を重視しており、快手上のシーンのほとんどは現地のものです。動画コンテンツの信憑性と売り手のサイト内推奨に重点を置き、買い手が商品に興味を持ちやすく、信頼感が強くなります。そのため、その強力なプライベートドメイントラフィック価値は常に広く支持されており、その高いeコマースコンバージョン率も業界のコンセンサスとなっています。さらに、今後のコンテンツのアップグレードと商品化により、その後のeコマース収益化能力がさらに強化されます。

ショートビデオeコマースの今後の動向

市場が崩壊する前に

抖音と快手の間には非常に明確な境界があります。あるMCNの創設者はこう語った。「快手モデルは参加を重視しています。ユーザーの参加機会に着目し、動画の推奨を分散させて沈めることで、一般ユーザーの動画が見られるようにしています。一方、抖音モデルは視聴を重視しています。ユーザーの視聴体験に着目し、動画の推奨を集中させて、ファン層が大きい少数のトップ配信者に着目しています。」

時代の発展とともに

5G時代の到来により、インターネット時代は急速な発展期を迎えます。一級都市と二級・三級都市間の情報の非対称性の格差は徐々に縮小するだろう。さらに、1995年と2000年以降に生まれた人々の台頭により、短編動画市場が崩壊する可能性もあります。 DouyinとKuaishouのユーザー重複が80％に達すると、ユーザーシンクの概念は過去のものとなり、集中型と分散型のモデルが統合され、ショートビデオのプレゼンテーションがより多様化し、電子商取引の収益化形式がよりシンプルになる可能性があります。

Douyinの電子商取引収益化チャネルはより環境に優しくリサイクル可能

Douyin のスローガンは「美しい人生を記録する」です。Douyin 自体はソーシャル プラットフォームであり、今後の発展は間違いなく「人間中心」というメインテーマに基づいて行われます。

一般ユーザーとして、私たちはレジャーや娯楽、快感を味わうため、あるいは貴重なものを得て精神的にリラックスするために、Douyin で時間を過ごします。 TikTokプラットフォームは、より多くのユーザーがプラットフォーム上でアクティブになることを期待しています。一方では、インフルエンサーがより良い製品やより良い動画を提供することを期待し、他方では、誰もがより多く視聴し、ユーザーがプラットフォーム上で過ごす時間が増えることを期待しています。 Douyin の電子商取引の専門家は、ビデオクリエイターとして、より多くのファンを獲得し、商業的利益を実現するために、アカウントの運営に力を注いでいます。

これにより、商業的な収益化のパラドックスが生じます。一般ユーザーにとって、動画を見ているときは、その動画に没頭しています。突然、ハード広告であれソフト広告であれ、広告動画がポップアップ表示されます。実は、この快感は受動的に破壊され、ユーザー体験はあまり良くありません。これは、Douyin情報フローエコロジー全体のトラフィックに逆効果をもたらします。しかし、クリエイティブな才能を持つ人たちは、このトラフィックの一部を消費し、動画を商品化し、Douyin に広告を掲載して商品を販売することによってのみ、市場で生き残ることができるのです。

したがって、DouyinとKuaishouのユーザー獲得競争は、実際には商業収益化におけるユーザーとクリエイター間のトラフィック競合の解決、および広告とユーザーエクスペリエンスの生態学的関係のバランスをとることへと発展するでしょう。 MCN エージェンシーの増加とトップインフルエンサーの増加に伴い、この矛盾はますます顕著になるでしょう。したがって、どのプラットフォーム（またはプラットフォーム内のMCN組織やトップインフルエンサー）がこの矛盾を解決しても、残りの5億のトラフィック、または将来のショートビデオ市場が大部分を占め、ショートビデオのリーダーになるでしょう。

この戦場にいるDouyinショートビデオ電子商取引は、単独で立つことはできません。プラットフォームとユーザーに、より高品質で意味のあるビデオを提供し、ユーザーが楽しく自立して消費できるようにし、消費プロセス全体に責任を持つ必要があります。ビデオ収益化を実現し、クリエイターの価値を実現することは、Douyinショートビデオ電子商取引の実践者が注力すべき方向です。

イースターエッグ：Douyin で商品を販売するために習得すべき 4 つのスキル

1. 製品を直接強調する

コアセールスポイントは 3 つを超えてはならず、簡潔でわかりやすく、独自のセールスポイントを強調するものでなければなりません。 7月のネットセレブマスク「PROYAバブルマスク」を例にとると、発売時の目玉セールスポイントは「#顔が汚れたら泡立つ+安い」「#保湿+安い」「#顔が汚れたら泡立つ+3層クレンジング」「#海洋エッセンス+保湿+安全」などであり、月間6000万個の売上を生み出し、ブランドのさらなる宣伝につながった。

2. モデルスクリーニング

製品段階の立ち上げに適したモデルです。バブルマスクの初期テストモデルは腰レベルの専門家、中期テストモデルは頭 + 腰レベルの専門家、後期テストモデルは星 + 頭レベルの専門家でした。さまざまな段階で製品を宣伝するための適切なモデルを選択し、ブランドと効果を組み合わせた利益を最大化するマーケティング戦略を実現します。

3. ビデオの構造

6 秒の黄金律: 短い動画の最初の 6 秒は、ユーザーが動画に惹かれて視聴を続け、いいね、コメント、再投稿、さらには購入につながるかどうかを決定する重要な要素です。

黄金の6秒間には、3つのコンテンツの組み合わせがあります。1) ペインポイント + 製品: 価格 + ブランド。2) ペインポイント + 効果: 費用対効果 + 使用効果。3) 効果 + 製品: 使用効果 + 製品体験。

4. 撮影方法

3つのステップ：模倣+適応+超越。異なる製品に加えて、撮影角度、照明、風景などの側面を模倣し、その後、自社製品に合わせて調整して、人気製品を超えています。

著者: チー・ムジ

出典: Qimuzi (wang939290)