ヒットを生み出すためのKuaishouのコツ！

若い世代の社交手段としての「草植え」は、実はフォーラム時代に早くも登場し、モバイルインターネット時代に広く普及し始め、ブランドも「KOL草植え」を展開し始めました。口紅王・李佳琦のタオバオライブ放送、小紅書の有名人プロモーション、WeChatの人気記事など、彼らは絶えず記録を更新しています。草植えマーケティングがもたらしたかなりの転換率は、多くのブランドの注目を集め、自社製品が「枝に飛んでヒットする」ことを期待しています。

今回は、2年前にFaceuやSnake Battleなどの人気マーケティングを運営し、現在は新興ブランドのコンテンツマーケティングに注力しているYijian Mediaチームにインタビューする機会に恵まれました。創設者のビ・シャオニさんが「草を植える」運営の裏側にある経験を語ってくれました。

売れ筋＝「芝」の品質＋「植え付け」の早さ

「芝生化マーケティング」は口コミマーケティングの一種だと考える人もいれば、コンテンツマーケティングだと考える人もいれば、体験型マーケティングだと考える人もいます。しかし、誰がどのように定義したとしても、変わらない核が1つあります。それは、「芝生化」とは、商品に対する消費者の信頼を獲得することです。

信頼があるからこそ、商品を世に出すことがヒット商品の誕生につながることが多いのです。ヒット商品を生み出す確率は非常に低いにもかかわらず、易建メディアは自社の商品を何度もヒットリストのトップに押し上げることができます。その秘密は何でしょうか?

「ラッキーですか？」

——「それはラッキーよ。」 ビ・シャオニーは答えた。

「それは強さですか？」

——「当社の製品に対する理解は、確かに他社よりも深いかもしれません。」ビ・シャオニは常に謙虚で誠実な態度でこれらの優れた成果に向き合っています。

ビ・シャオニさんは、自分のチームは協力する製品に対して非常に厳格であり、ヒット製品を生み出すのは一種の幸運だが、「ビジョンを持つこと」が幸運の前提条件であると語った。

「どんな商品がヒットする遺伝子を持っているのか、どんな商品が人気になる可能性があるのか​​を知ることは非常に重要です。」信頼は口コミから生まれます。商品が基準に達していなければ、いくら宣伝しても無駄です。 「草を植える」という点では、消費者は誘導されるが、主体的な意識を失ってはいない。単に「好き」というだけではうまく草を植えることはできないが、アムウェイのこの波を真に受け入れるには「認識」のレベルに達しなければならない。

ビ・シャオニ氏は、製品自体の品質に加え、 「いかに低コストでトラフィックを獲得するか」もシードマーケティングの重要なポイントだと考えています。「トラフィック構造全体を明確に理解し、トラフィックの傾向に敏感でなければなりません。そうすれば、どのような人々に自社製品を宣伝すべきかが分かります。」

適切なタイミングで物事を行うことが、易建メディアチームの実行効率が高い理由です。「多くのチーム創設者は、製品が完成していない状態ではマーケティングに適していないと考えています。実際、製品開発に関しては、市場平均より10〜20％高ければ十分です。つまり、他の人が持っていないときは最初にそれを実行し、他の人が持っているときは少し優れているため、できるだけ早くモデルを拡大できます。」他の人が持っていないものを持っており、他の人よりも優れています。この2つの言葉は、ビ・シャオニに大きな影響を与えています。

2年前に易建メディアが手がけた『Snake Wars』や『Faceu』などのヒット作を振り返ると、この2つの製品は実はかなり似ています。どちらもレジャー・エンターテイメントのカテゴリーに属し、製品が軽く、ユーザーベースが広く、カテゴリーも新しいものです。これまで国内市場で同様の製品がうまく運営されていませんでした。商品自体が良ければ、的確なメディアを使い、話題をいち早く捉え、全国的なイベントを作り上げていく。ヒット商品を作ることは難しいようで、それほど難しくもない。

3つの変化が「芝生の植え付け」を引き起こした

では、なぜ昨今、ブランドの間で「芝生を植えるマーケティング」が人気なのでしょうか?

ビ・シャオニ氏は、ブランド全体のコミュニケーション形式が現在「草を植える」ロジックに向かっているのは、メディア、消費者、電子商取引の3つの要素が変化したためだと答えた。

インターネットはメディア形態の断片化をもたらし、全体的なパターンは集中型から分散型へと劇的な変化を遂げました。 「伝統的な消費モデルでは、メディア形式の違いはそれほど重要ではないようです。最も重要なのは、CCTVなどの主要メディアを獲得したことです。当時は、このメディアに載っていれば、「広く宣伝」されることができました。意見を表明するチャネルが限られていたため、この形式は効果的であるに違いありませんでした。」ビ・シャオニは、過去の伝統的なメディア広告形式のパフォーマンスを振り返ってくれました。

メディアが集中から分散へと移行するにつれ、消費者の関心も分散化され、すべてのプラットフォームコンテンツが並行競争の時代に入り始めています。映画やテレビのバラエティ番組、短編動画、WeChatコンテンツが雨後の筍のように湧き出しています。こうした変化により、ブランドは他の形式のコミュニケーションを試すようになりました。

「現在の競争相手はもはや伝統的な競争相手ではなく、ユーザーの限られた時間を奪い合う競争相手になっている」と畢小尼氏は嘆いた。

2つ目の変化は、消費者が無尽蔵の情報資源を背景に徐々に高い情報処理能力を獲得し、情報全体に対する理解や学習の質的な変化が起こっていることです。つまり、現在芝生化モデルを好む消費者層は変化したのです。消費者の成熟と自己認識の向上により、製品選択のあらゆる面で消費者はより自信を持つようになります。さらに、消費者は、大々的に宣伝するブランドよりも、周囲の人の推薦や推奨を信頼し、製品の成分や効能を信じる傾向があるようです。

3 番目の変化は、電子商取引の参入によるものです。中国は、過去10年間にアリババやJD.comなどの企業が作り上げた環境に感謝しています。私たちの基本的な電子商取引の構築は非常にうまく行われ、それが現在の消費者の消費習慣を形作ってきました。現在の環境により、ブランド数や製品カテゴリー数はかつてないほど急速な成長段階に入っています。

「より多くの製品カテゴリが消費者の視野に入ってきています。このような豊富な選択肢の中で、消費者がどのように選択すべきかは、考える価値のある問題になっています。」ビ・シャオニ氏は、以前は消費者がそれほど強いパーソナライズされたニーズを持っていなかったと述べました。これまで、携帯電話に幅広い製品が揃っていたため、消費者はゆっくりと自分のパーソナライズされたニーズに合った選別の道を模索することになります。このようにして、「草植え」モデルは消費者の視野に入ってきました。

これらの変化はブランドの情報コミュニケーションモデル全体に​​大きな影響を与え、草の根マーケティングが大規模に普及しました。

ブランドが「芝生を植える」ことを選択する理由を示す3つの利点

草植えマーケティングが生まれた一般的な背景に加えて、草植えマーケティング自体にも多くの利点があり、市場において優れた成熟したモデルへと継続的に進化することができます。

第一の利点は、製品の立ち上げコストと市場コストが大幅に削減され、電子商取引の発達により製品のプロモーションが容易になったことです。 2 つ目の利点は、芝生を植えることによる影響がより速く、より直接的になることです。草植えマーケティングは大量のオンライン行動を伴うため、全体の転換プロセスは非常に速い。「ブランドが製品を販売する前に、あらゆる面でテストコストが非常に高くなります。そのため、従来の流通モデルは許容率が低く、革新的な試みをあまり受け入れることができず、あまり現実的ではありません。しかし、草植えマーケティングモデルは、市場が結果に対してますます責任を持つようになっていることを明らかに示しています」とビ・シャオニは述べた。

3つ目のメリットは、商品を宣伝するというロジックが商品の品質向上につながり、稀に見る好循環を生み出すことです。製品のプロモーションは製品自体の力に大きく依存するため、製品作りに真剣に取り組んでいる企業は、製品イノベーションのあらゆる側面で良い変化が見られるでしょう。ブランドは消費者を研究し、消費者の需要に基づいて継続的に調整を行い、それによって製品全体の品質を向上させる必要があるからです。

「現在台頭している多くの国内ブランドと同様に、彼らの製品変革のスピード、消費者の観察、市場全体からのフィードバックに対応する能力は、従来のビジネスモデルをはるかに上回っており、より健全な持続可能な発展の道を歩み始めている」と畢小尼氏は述べた。

ビ・シャオニさんは、ブランドとトラフィックのどちらがより重要かをずっと考えてきたと語った。初期の頃は、彼女は常にトラフィックの側に立っていて、「インターネットにはブランドはない」と信じていましたが、時が経つにつれて、トラフィックは商品を売っているだけで、ブランドは顧客層全体の忠誠心を表していることに気付きました。ブランドがなければ、それはただ商品を作っているだけで、プレミアム能力はありません。この「芝生を植える」方法は、ブランドに大量の有効なトラフィックを引き付けるだけでなく、ブランドにさらに「持続可能な」イメージをもたらすことができます。賢いブランドがこれを気に入らないわけがありません。

重要なリンク、メディアマッチングはどの程度重要ですか?

ソーシャルメディアや電子商取引の発展により、サプライチェーンから消費者までのプロセスはますますコンパクトになってきています。草の根マーケティングが良好なコンバージョン効果を達成できるかどうかは、チャネルが重要な鍵となります。

ビ・シャオニ氏は、消費チャネルを選択する前に、いくつかの小さな質問について考えてほしいと語りました。

1. あなたの消費者は誰ですか?

2. どのような消費者をターゲットにしたいですか?

3. メディアはどのような種類のコンテンツを掲載する必要がありますか?

4. コミュニケーションの深さはどうですか?

これらの質問に対する答えは、どの媒体を使用すべきかを直接的に教えてくれます。

たとえば、最後の「コミュニケーションの深さ」の答えについては、Bi Xiaoni はそれを 3 つのレベルに分けました。

最初のレベルは、カテゴリー A のコミュニケーションの深さ、つまり信念と愛であり、これはインターネットの有名人のキャスターや有名人のメディア チャネルに相当します。トラフィックスターはコンバージョン率が高いです。ファンは製品に情熱を注ぎます。スターが良いと言う限り、私はそれを購入し、熱心に推薦します。

2 番目のレベルであるカテゴリ B は、コミュニケーションの深さであり、もう少し論理的です。これは、主に画像とテキストに基づくメディア チャネルである WeChat 記事、Zhihu、Douban に相当します。このカテゴリーの背後にいる人々は消費者にとって単なる象徴であり、消費者は彼らが発信するコンテンツを好むだけです。利点は、ブランドが信頼の支持を得るのに役立ち、ブランドの成分、長所、短所を消費者にうまく伝えることができることです。

3 番目のレベルであるクラス C の通信深度は、Weibo や Tik Tok のチャンネルに対応するエンターテイメント タイプのトラフィックに属します。 WeiboとTik Tokはより多くのトラフィックを集めており、コンテンツの集中度が高いのが特徴です。他のメディアよりもコンテンツが大きく、量的な変化が質的な変化につながります。

正しいものがベストです。草の根マーケティングとは、必ずしも最も人気がありファン数が多いプロモーション チャネルを見つけることを意味するのではなく、分析した上で、ブランドのトーンと製品の属性をチャネルとそのファンの属性と一致させることです。最も一致したものがベストです。

対人信頼に基づく草の根マーケティングは、ユーザーの認知から購入までの経路を短縮し、広告主のマーケティングコストを削減できます。草の根コンテンツは消費者の視点から始まり、ブランドが邪魔になる情報を排除するのにも役立ち、人気商品を作成しやすくなります。

しかし、消費者の知識が深まるにつれて、芝生を育てることがますます難しくなってきていると感じているブランドもあるのではないでしょうか。

ビ・シャオニ氏は、これは相対的な状況に過ぎないと考えています。メディアコストの増加は必然的にコンバージョン率の低下につながります。マーケティングができることは、新しいトラフィックを活用するか、コストを削減するより良い方法を活用することです。草の根マーケティングのルーティンに関しては、ビ・シャオニの態度は非常に明確です。彼女は、ルーティンを学ぶことは人々に市場の本質と実行を理解させるためだけであると信じています。「他の人が歩んだ道は、あなたが歩めるとは限りません。」彼女にとって、市場の最前線に深く入り込むことが最大の「ルーティン」です。

ブランドは消費者の前に立ち、消費者を導く必要がありますが、消費者を「振り返る」ことや「話しかける」ことを忘れてはなりません。消費者と絶えずコミュニケーションをとることによってのみ、次の方向がどこにあるかを知ることができます。

著者:デジタルマーケティングマイクロマガジン

出典:デジタルマーケティングマイクロマガジン