ニューメディアといえば、WeChat、Weibo、Tik Tokなどのソーシャルトラフィックプラットフォームを思い浮かべるでしょう。これらはほとんどの企業にとって顧客獲得の主なソースとなっています。これらのプラットフォームでは、トラフィック獲得とブランド露出を実現するために専門的な運用が必要となるため、ニューメディア運用という新しいポジションが誕生しました。

ニューメディア運営の主な仕事は、これらのプラットフォームを運営することです。具体的にどのように運営するかは、記事の執筆、動画の撮影、広告の埋め込み、分裂と新規ユーザーの誘致、ユーザーのメンテナンス、ポスターの制作など、多くのコンテンツと細かい作業が伴います。

しかし、こうした細かい点こそが、ニューメディアの運用に携わる多くの方々が戸惑い、成長の余地がないと感じている原因です。なぜそう感じるのかというと、ニューメディアに対する具体的な理解がないことが大きな原因です。

何かをうまくやり遂げるには、それをよく理解していなければなりません。それはニューメディアの運用でも同じです。ニューメディアがどのようにして生まれたのか、その背後にある運用原理は何か、どのような運用方法があり、どのようなスキルや能力が必要なのかを知らなければ、闘志を持っていても何の役にも立ちません。

著者は最近、「Advanced Operations」という本を読みました。この本は、ほとんどの新しいメディア運営者が直面する問題に対して比較的良い答えを提供しています。この記事では、読書メモの形で、新しいメディア運営の原則、方法、テクニック、ツールについて説明します。

1. 新しいメディア事業

新しいメディア運用の原則は、コミュニケーションの本質を理解することと、運用のパラダイムシフトという2つの側面に反映されています。

1. コミュニケーションの本質

コミュニケーションの本質は「コンテンツの制作-発信-視聴者の消費」というプロセスであり、コンテンツ、社会関係連鎖、シナリオという3つの側面に焦点を当てています。

コンテンツには、ブラーリング（コンテンツを制作する専門家とユーザーの境界が曖昧になる）、フラグメンテーション（情報が短くなり、時間が分散する）、感覚化（継続的に注意を喚起する必要がある）という3つの特性があり、コミュニケーションの突破が難しく、IP化とパーソナライゼーションによって実現する必要があるとされています。

コンテンツの普及には、ソーシャル リレーションシップ チェーンの維持が必要です。1 対 1 の維持は製品のメカニズム設計によって支援され、1 対多の維持はソーシャル カレンシーと KOL に依存し、多対多の維持はソーシャル サークル内の KOL を見つけて画期的な普及を達成することに依存します。

その中で、ソーシャル カレンシーは主に、話すトピックを見つけること、アイデアを表現すること、他の人を助けること、イメージを表示すること、社会的比較によって誘発されます。KOL は、インサイダー、コネクター、セールスマンの 3 つの属性を満たす人を見つける必要があります。

コンテンツとソーシャル関係の連鎖に加えて、断片化と多次元の移行を特徴とする新しいメディアコミュニケーションのシナリオでは、正しい時点を一致させ、トリガー頻度を増やし、没入感を生み出し、滞在時間を長くすることで、ユーザーへの普及の可能性を高めることができます。

2. 業務のパラダイムシフト

インターネットの発展に伴い、新しいメディアの運用も徐々に変化しています。それぞれの変化は、考え方、目的、能力、スキルなどの全面的な変化です。

Web 1.0 の時代、操作は実は非常にシンプルでした。フォーラムに記事を投稿するだけで済みました。コンテンツが良質であれば、バイラルになる可能性があります。そのため、コンテンツに集中するだけで済みました。そのため、パラダイムはシンプルさを重視していました。

Web 2.0 時代では、ユーザー関係の連鎖が徐々に形成されるため、操作はより複雑になっています。情報は一方向に伝達されるのではなく、多方向に相互作用するため、コンテンツよりもはるかに複雑なトラフィックにさらに注意が払われるようになります。

この段階では、運用はコンテンツやトラフィックだけでなく、ユーザー自身にも焦点を当てる必要があります。また、より具体的でパーソナライズされた問題にも直面しています。さらに、コミュニケーションだけが目的ではなく、マーケティングやセールスも関わってきます。ユーザーにとっての価値を創造することが、新たな運用能力の要件となっています。

2. 新しいメディア運用方法

新メディア運営ルールは、主に企業向け新メディア運営ルールと個人向け新メディア成長ルールに分かれています。

1. 企業向け新メディア運用ルール

企業のニューメディアを運用する第一のルールは、ニューメディアの位置づけを知ることです。ニューメディアは主に、商品、宣伝、電子商取引の3つの方向に焦点を当てています。そのうちの1つを決定した後、ユーザーのニーズに合わせ、コアバリューを明確にし、焦点を調整することに注意する必要があります。

特に、ポジショニングの重点は、スタートアップ期、成長期から成熟期、ボトルネック期まで異なり、その時間はどんどん長くなっています。初期段階ではシードユーザーに重点を置き、後期段階では成長と収益に重点を置きます。

2 つ目は、新しいメディア マトリックスを構築する方法を知ることです。これは主に、分類段階、対象集団とニーズのセグメント化、プラットフォームの選択、パーソナライズされた構築、チームの構築、目標の設定という 6 つのステップに分かれています。

このプロセスでは、プラットフォームの選択が核心的な作業であると個人的に考えています。これは3つのステップに分かれています。1つ目は予備選択で、最も一般的なコンテンツプラットフォームをリストアップして分類します。2つ目は再審査で、プラットフォーム、エンタープライズ、運用の3つのレベルに基づいて評価および選択します。最後のステップは、試行運用を通じて最終的なプラットフォームを決定し、マトリックスを確立することです。

もちろん、マトリックスを構築する手順を知るだけでは十分ではありません。プラットフォームの理解、プラットフォームの統合、プラットフォームのデータ駆動型機能という 3 つのコア機能も必要です。これらは、企業のニューメディアに関係するだけでなく、ニューメディアの人々自身にも関係します。これらは目立つための鍵です。

2. 個人の新しいメディアの成長ルール

企業のニューメディア運営ルールの前提は、適切なニューメディア人材の必要性であり、これが個人のニューメディアの成長ルールを生み出します。

まず最初にすべきことは信頼できる会社を見つけること、次に新しいメディア人材の 3 つのレベルを理解すること、最後に良い仕事の習慣を身につけることです。新しいメディア人材の 3 つのレベルに焦点を当てましょう。

最初のレベルは専門的な突破であり、コンテンツ、ユーザー、アクティビティの 3 つの側面における基本的な運用能力が必要です。これを達成するには通常 1 ～ 3 年かかります。

2 番目の層は目標管理です。このうち、プロジェクト目標管理では PDCA と SMART の原則を活用できます。ユーザー期待管理では、左脳理論と右脳理論、中毒モデルを活用できます。内部目標管理には、上方管理、下方管理、並列管理が含まれ、上方管理では、5W2H と what-why-how モデルを使用してプロジェクトを確立し、さらに調査する必要があります。

3 番目のレベルはビジネス洞察であり、製品モデル配当、ユーザーモデル配当、利益モデル配当、プロモーションモデル配当、プラットフォームモデル配当の 5 つのモデル配当を把握することです。

各オペレーターは、上記の 3 つの領域の関連基準に従って、自分がどのレベルに属しているかを確認できます。これにより、将来の成長の指針が得られます。

3. 新しいメディア運用技術

新メディアの具体的な運用には多くの側面がありますが、スペースの都合上、主にコンテンツ運用、ユーザー運用、ユーザー成長、イベント運用、データ運用について紹介します。

1. コンテンツ運用

コンテンツ運用の焦点は、ポジショニング、トピックの選択、タイトル、作成の 4 つの側面にあります。

ポジショニングは公式アカウントのエンジンであり、ユーザーポジショニング、価値ポジショニング、パーソナライズポジショニング、シナリオポジショニング、初期化ポジショニングに応じて整理する必要があります。

トピックの選択は記事の成功率の半分を決定します。これは、売れ筋記事のルールの公式からわかります。コミュニケーション = (トピック + 装飾 + 一般的なコピーライティング) ✖️チャネル ✖️適時性。

トピックの選択方法については、まず業界、ユーザー、製品を理解し、次にさまざまな種類のトピックライブラリを確立し、最後に適切なトピック選択方法を選択する必要があります。

トピックが決まったら、タイトルを考える必要がありますが、これは大まかに4つのステップに分かれています。最初のステップは、トピックライブラリを模倣して外部のタイトルライブラリを構築し、ツールを使用して分析することです。2番目のステップは、「覚醒+ニーズ」の原則に基づいてタイトルを正式に提案することです。3番目のステップは、A/Bテストまたは「足で投票する」ことです。最後のステップは、独自のタイトルライブラリを構築することです。

タイトルが決まったら、コンテンツの作成を始めます。まずは情報収集と整理を行い、次に記事を中心に具体的な作成形式を決めます。

文章作成の核心は表現であり、修辞、思考、構造の3つの部分から構成されています。修辞とは、さまざまな言語技術を指します。思考は、黄金の思考回路に従って思考を深めることができます。構造については、一般-特定-一般型、因果型、ストーリー型を選択できます。

上記の 4 つの側面を把握していれば、コンテンツ運用を明確に理解することができます。

2. ユーザー操作

新しいメディアのユーザー操作とは、ユーザーエクスペリエンス（UCD）を中心とした操作戦略とアクションの設計であり、戦略層、スコープ層、構造層、フレームワーク層、プレゼンテーション層の5つの要素が含まれます。

戦略レベルは、新しいメディアの位置付けですが、これはコンテンツ運用のセクションで触れられているため、このセクションでは詳しく説明しません。

スコープ レイヤーとは、ユーザーの階層化、段階化、段階的な操作を指します。

まず、ユーザーを全体的な属性、ユーザー行動、収益化分析などの側面から調査する必要があります。次に、属性、ソース、行動に応じてユーザーを階層化できる階層化運用を実施する必要があります。2番目は階層化運用で、ユーザー成長システムを構築し、行動に基づいて報酬を与えます。最後は段階的運用で、導入期、成長期、成熟期、解約期など、期間ごとに異なる運用アクションを設定します。

構造層は、ユーザーリンク設計、コミュニティ設計、個人アカウント操作を含むプライベートトラフィックプールを作成することです。

ユーザーリンクの設計では、ユーザープロセス全体をカバーし、各プラットフォームの状況を考慮し、ビジネス変換ファネルを考慮するという3つの点を考慮する必要があります。コミュニティの設計には、しきい値、厳格なグループルール、固定トピック、コアメンバー、アップグレードシステム、変換サイクル、オフラインアクティビティ、ランダムサプライズの8つの要素が必要です。個人アカウントの操作については、パーソナライズ、固定列、複数のインタラクション、プライベートメッセージとの連携、データレコード、メインコンテンツ、補助アクティビティの7つの方法があります。

フレームワーク層では、ユーザーエクスペリエンスのプロセスを設計します。公式アカウントを例にとると、まずユーザーエクスペリエンスマップを描き、次にウェルカムメッセージ、メニューバー、公式アカウントの紹介などの詳細を磨き上げます。

プレゼンテーション層は、ロゴのプレゼンテーション、記事のレイアウト、ページのデザインなどの視覚的なデザインですが、ここでは詳しく紹介しません。

3. ユーザーの増加

ユーザー成長というのは、実は非常に分かりやすいものです。それは、運用を通じてユーザー規模の実質的な成長、つまりユーザー数の増加を促すことです。新しいメディアにとって、この目標を実現するには、成長の3つの段階を明確に理解する必要があります。

スタートアップ期間 - 製品と市場の適合性 - 製品の推進力 - ひらめきの瞬間 - 維持率とインタラクションの数。

成長段階 - チャネル/コンバージョン率の適合 - 効果の推進 - 成長の効率 - 成長の質と量。

成熟段階 - 製品/効率モデルの適合 - 製品効果の推進 - 収益化 - 収益。

スタートアップ段階の焦点はシードユーザーを見つけることですが、成長段階では成長を達成するために次の 3 つのエンジンに依存します。

粘着型: 成長を達成するためにコンテンツに依存し、その根底にあるロジックは口コミやブランド主導の顧客獲得に依存することです。

ウイルス性: テスト活動、タスクの宝、配布、コミュニティの分裂、パンチイン共有を含む指数関数的な分裂の成長。

有料：投資、協力、オフラインなどの手段に頼って成長するので、CACとROIに注意を払う必要があります。

上記の 3 つの方法は組み合わせることもできますが、「721 原則」に準拠する必要があります。また、ユーザー エクスペリエンスの最適化とユーザー インセンティブの強化に重点を置いて、成長パスを最適化する必要があります。

4. イベント運営

イベント運営は一連の運営方法の合理的な組み合わせです。イベントを実施するには、まず次の 3 つの中核問題を明確に理解する必要があります。

活動の目的: 新規ユーザーを引き付けるため?ユーザーのアクティベーション?ユーザーの維持?ユーザー購入ですか?ユーザー共有?

アクティビティのターゲット ユーザー: プッシュ (興味深い、有益、有用) を抵抗 (イメージ、お金、エネルギー) よりも大きくしてユーザーを引き付けます。

活動ステップ：一般的には、目的とテーマ、創造性、影響リスク評価、リソースのマッチング、活動計画、活動実行、活動レビューの 7 つがあります。

新しいメディアの場合、プロモーションは一般的な活動目的です。サインイン、テンプレートメッセージ、コミュニティ、レクチャーの4つの方法を試すことができます。これらの4つの方法を使用し、上記の活動ステップを一致させることで、効果的な活動を運営することは難しくありません。

5. データ操作

データ操作はデータ分析であり、その目的は過去を研究し、現在を分析し、未来を予測することです。それは大きく6つのステップに分かれています。

最初のステップは、目的とアイデアを明確にすることです。よく使われる思考フレームワークには、5W2H、SWOT、PEST などがあります。

2 番目のステップはデータ収集であり、一般的には構造化データ、非構造化データ、半構造化データに分けられます。

3 番目のステップはデータ処理であり、抽出、クリーニング、変換、計算という 4 つのサブステップが必要です。

4 番目のステップはデータ分析であり、クラスター分析とファネル分析を使用して実行できます。

5 番目のステップはデータのプレゼンテーションで、通常は Excel が選択され、最後のステップはデータのレポートで、通常は PPT で提示されます。

上記で紹介した5つの運用内容以外にも、Weibo運用、外部配信、ミニプログラム運用、 Douyin運用などがあります。それぞれ体系的な方法論がありますが、運用の基本ロジックとは切り離せないものです。読者の皆さんも自分で考えてみてください。

4. 新しいメディア運用ツール

いわゆるニューメディア運用ツールは、ニューメディア関係者が日常的に使用するツールです。実際には数多く存在し、ここに挙げたのはその一部です。読者は自分で選ぶことができます。

コンテンツ運営：Qiantu、Zcool、Huaban、Yiban、PS、Chuangketie、iJianjian、Shimo Document、Mubu。

ユーザー操作: XiaoU Butler、Weiyou Assistant、Knowledge Planet、Shangxianle、Qianliao、Lizhi Microclass、Xiaoetong、we-tool。

イベント運営：iH5、Renrenxiu、Jindata

配信および運用: Xinbang、Xigua Data、BDP、Wentu、Houst。

効率化ツール: Evernote、Xmind、Waterdrop List、Forest。

出典:ドゥグ作戦