インターネット広告はお金を使いすぎているのでしょうか?知っておくべき5つのポイント

広告はただお金を使うだけではありません。マーケティング担当者がもっと理解する必要があるのは、適切な場所に資金を投入できるように、データ指標とその背後にある関連ルールです。

1. まずはツールを磨く – 広告データ指標の重要性を学ぶ

以下は、広告でよく目にする重要な指標用語のコレクションです。国内外の広告プラットフォームが多数あるため、著者は普遍的な重要性を持つ指標のみを選択しました。さまざまな広告プラットフォームに応じて比較して使用できます。

2. 各広告プラットフォームの背後にあるロジックと原則を理解する

チャネルが王様だった時代は過ぎ去ったかもしれませんが、広告は電子商取引における顧客獲得の重要な源であり、マーケティングの効率はあらゆる電子商取引モデルのキャッシュフローとコスト構造に大きく影響します。私は電子商取引業界に8年近く携わり、10億人民元以上を費やし、多額の授業料を支払ってきました。そこで、2020年に授業料を節約するために役立つ普遍的なことを皆さんと共有したいと思っています。

中国のビジネス発展の過程では、多くの人が金融とは何かを知らずに株式市場やP2Oに飛び込み、その結果として遮断されるなど、流行を追いかける現象が数多く発生しています。これは金融だけでなく、電子商取引にも当てはまります。かつて、広告についてあまり知らない外国人マーケティング担当者を目にしたことがあります。彼は普通の投稿に22万人民元を費やしてインタラクションを集めましたが、自分のウェブサイトには有料トラフィックはまったく集まらず、UVの数も依然として悲惨なほど少なかったのです。

各トラフィックプラットフォームの背後にあるロジックを理解することは非常に重要です。著者は主にインターネット広告の元祖であるGoogleが公開している広告ロジックに従い、他のプラットフォームに移行できるいくつかの普遍的な方法を抽出して参考としています。

3. 絶対的な広告効果の主要指標 - 広告ランキング

大規模プラットフォーム上の広告の背後には、リアルタイム入札の仕組みがあります。つまり、多くの広告主が最上位の露出位置を求めて入札するために列を作っているのです。 Google AdSense の主任科学者が示した式は次のとおりです。

• 広告ランキング:広告のランキング（広告が前面に近いほど、ユーザーに表示される可能性が高くなります）
• 入札:予算に基づいてバックグラウンドで設定できる値。
• 広告の品質:ランディング ページの品質、CTR (クリックスルー率)、関連性 (オーディエンスに対する広告の関連性)、アカウント全体の品質など、広告の総合的な品質。

この式は、広告システムが予算（入札）によって広告のランクを単純に決定するのではなく、広告の品質も最終的な配信効率を決定する重要な要素であることを示しています。例えば：

上記には 4 つの広告があります。入札額が最も高いのは広告 D ですが、最終的に最も高い順位を獲得するのは広告 B です。広告 D は広告品質が低いため入札の優位性を失い、最下位にランクされます。対応する広告費用もそれに応じて増加します。したがって、優れた広告品質は、広告キャンペーン全体の効率を高めてコストを削減し、ROI を向上させるためのてこの役割を果たします。

IV. 広告プラットフォーム料金の請求に関するルール

ほとんどの RTB (リアルタイム入札) 広告では、広告プラットフォームが広告主に請求する入札料金は、私たちがスーパーマーケットで買い物をするときと同じではありません。私たちは商品の代金を支払います。 Google の AdSense システムでは、2 位入札の原則が採用されています (国内外のほとんどの広告チャネルもこのロジックに従うと考えています)。内部入札課金の仕組みは、次の式で理解できます。

広告主が実際に支払う必要がある価格 = あなたの広告よりも低いスコアを持つ広告のスコア / あなたの広告の品質 + 0.01

実際の CPC から、より高い料金を支払う必要があるのは最高ランクの広告ではないことがわかります。上の図では、広告 B のランキングスコアは最高ですが、実際の CPC は 3.61 しかありません。ただし、広告 C はランクが高くないにもかかわらず、4.01 という高い CPC を支払う必要があります。これは、広告品質スコア レバーの魔法の力を証明するものでもあり、同じ予算、あるいはそれ以下の予算でより多くのユーザーを獲得するのに役立ちます。

5. コアレバーの力を高める方法 - 広告品質スコア

上の図の 4 つの要素は、広告品質スコアを決定する重要な要素です。次に、これらについて詳しく説明します。

1. クリックスルー率（CTR）

私の経験によると、クリックスルー率に最も影響を与える主な要素は、デザイン スタイル、写真内の製品、価格の 3 つです。

• デザインスタイルは、まず製品に戻り、次に美しさに戻り、不要なデザインを減らして製品を際立たせる必要があります。色や線などを使用して、写真やビデオ内のコア製品にユーザーの注意を直接引き付けます。
• 製品レベルでは、製品の USP (コアセールスポイント) を強調することが唯一の原則です。つまり、ユーザーには購入する理由が必要です。異なる属性を持つ製品の USP も異なります。標準製品の場合、価格が中心的な要素であり、非標準製品の場合、類似の競合他社（デザイン、素材、価格、機能）との比較と競争が鍵となります。
• 価格に関しては、私の経験上、価格を記載した素材のクリック率（CTR）は、価格を記載していない素材よりも高い場合が多いです。価格面で有利な場合は、価格を上げることを強くお勧めします。

2. ランディングページの品質

ウェブサイトの場合、ランディング ページの品質は主に、ウェブサイトの読み込み速度、ウェブサイトの評価、ウェブサイトのモバイル デバイス適応性 (ウェブサイト ベースの広告の場合) に関係します。

アプリのインストールに関しては、Appstore やその他のアプリストアの ASO スクリーンショットのデザインは、キーワード、ダウンロード変換率などと密接に関連しています。このデータは、Appstore やその他のアプリストアのバックグラウンドで表示できます。

3. 関連性

関連性とは、広告とターゲット ユーザーとのつながりの度合いを指します。理論的に言えば、広告で宣伝される製品が視聴者の好みに関連すればするほど、相関関係は必然的に高くなります。しかし実際には、ターゲットとするユーザーをより正確に絞り込むほど、ユーザーの数は少なくなります。これにより、オーディエンス プールが制限されます。広告の量を増やし続けると、最も関連性の高いプールは遅かれ早かれ飽和状態になります。現時点では、視聴者プールの拡大と関連性の間でバランスの取れた選択を行う必要があります。

この点に関して、著者はより多くの A/B テストを実施することを推奨しています。さまざまな広告プラットフォーム、オーディエンス、製品、業界はすべて、このスケールのバランス ポイントに影響を与えます。 （A/Bテストについては後ほど別の章で説明します）

4. アカウントの品質

アカウント品質とは、広告を掲載する際のプラットフォーム上のアカウントの品質評価を指します。アカウントの品質に影響を与える要因には、ユーザーからの苦情、広告構造などがあります。

多くの広告主は、広告に関してユーザーから苦情を受けた場合、該当するキャンペーンを単に停止すればよいと考えています。実際、ユーザーからの苦情が頻繁にあると、広告アカウントの評価が下がります。広告アカウントの評価は間接的に自身の広告品質スコアに影響し、顧客獲得コストや配信量に影響します。

まとめ

広告の効果についてはプラットフォーム上で複雑なロジックとアルゴリズムが存在します。しかし、実際にはそれほど多くのルールを気にする必要はありません。次の一文だけ覚えておいてください:

「良い製品を適切なユーザーに適切な方法で適切なチャネルを通じて提供すること」

上記の式と指標を使用して、この文を逆に分析することができます。その方が合理的だと思いますか?

著者: J氏

出典: Mr. J