みんなUGC運用について語っていますが、UGCの核心とは何か知っていますか？

UGCは User Generated Content の略で、ユーザーが作成したコンテンツを意味します。

UGCはインターネット、特にWeb 2.0の最も重要な成果の1つです。インターネットの発展の歴史はUGCの発展の歴史であると言えます。私たちにとって欠かせないブログ、フォーラム、コミュニティ、セルフメディアはすべてUGCです。

現在、代表的なUGC製品としては、Zhihu（コミュニティ）、 Jianshu （ブログ）、Lizhi FM（オーディオラジオ）などがあります。ユーザーを活用してプラットフォームのコンテンツを制作するのは非常に困難ですが、UGCの仕組みがうまく確立されれば、製品も好循環に入るでしょう。

UGC の中心的な課題は、ユーザーがコンテンツを制作できるようにするためのユーザー インセンティブ メカニズムをどのように構築するかです。

1. 最初のエンジェルユーザーを見つけるにはどうすればいいですか?

よく言われる「 8​​0/20ルール」（パレートの法則）は、UGC分野では当てはまりません。実際、商品のために本当にコンテンツを制作したいと考えているユーザーの数は2％未満です。

例えば、有名な質疑応答コミュニティの登録ユーザー数は2016年末までに6000万人を超えましたが、実際に質問したり質問に答えたりしたのはそのうちの1％未満でした。

コンテンツベースの製品はもちろん、QQ Space、Weibo、 Momentsなど、ユーザーと密接な関係にあるソーシャル製品でも同様です。日々の投稿やインタラクティブな行動は、すべての人のアドレス帳に登録されている人数の20%を占めているのでしょうか？何もないはずです。

その理由は、制作意欲のあるユーザーは常に少数派であり、ほとんどの人は依然としてインターネットの観客としてコンテンツを消費しているからです。

そのため、発売初期段階では、「エンジェルユーザー」の波を見つけることが最も重要なタスクであり、それが製品の生死を直接決定します。これが、彼らが「エンジェルユーザー」と呼ばれる理由です。

最も効果的で一般的に使用されている方法は「招待システム」です。

製品の位置付けに基づいて、そのトーンに一致する「専門家」のグループを見つけます。まず第一に、彼らは高品質のコンテンツを制作できる制作能力のある人である必要があります。第二に、彼らは製品に共感し、私たちにコンテンツを提供してくれる意欲のある人である必要があります。

招待制のシステムの運用に関しては、Zhihu が最も成功しています。

2010年12月に設立されたZhihuは、最初の2年間は招待制の登録システムを採用し、コミュニティに参加する最初の一連のユーザーを厳しく管理していました。 Zhihu は高品質な質疑応答コミュニティとして位置付けられているため、立ち上げ時には、業界のリーダー、プログラマー、製品マネージャー、ライターなど、インターネット上の最高品質のユーザーを招待しました。初期のメンバーには、 Kai-Fu Lee 、 Lei Jun 、 Zhang Xiaolong 、 He Caitouなどの高品質なユーザーグループが含まれていました。

彼らは高品質のコンテンツを制作できるだけでなく、インターネットのヘビーユーザーでもあり、オンラインの世界にコンテンツを提供する意欲を持っています。こうしたユーザー層の「無私の貢献」があったからこそ、Zhihu は「高品質」というブランド印象をしっかりと確立し、それが今度は、高品質のコンテンツを投稿したいというより多くのユーザーを引き付け、好循環を形成したのです。

招待システムの利点は、まず第一に、製品のトーンとコンテンツを管理できることです。招待を受けた人は、品質を保証するために一定の公式審査を受けています。コンテンツを生成するユーザーを狭い範囲で制御することで、コンテンツの方向性をタイムリーに制御し、制御不能になることを防ぐことも可能になります。また、マーケティングの観点からも、招待制度は「希少性」を生み出し、効果的なプロモーション手法でもあります。

では、このエンジェルユーザーの波をどうやって見つけるのでしょうか?次に、私が実際に手がけた事例について簡単にお話しします。

1. 周りの人から始める

音声ライブ放送事業を行うにあたり、立ち上げ期にコンテンツプロデューサーとして国内外の優秀なDJ集団を発掘し、高品質なトーンを確立し、口コミでより多くの優秀なキャスターを招き入れて参加してもらいたいと考えています。

したがって、要件を満たす DJ の数は実際には非常に少ないことが想像できます。これは、欠点であると同時に利点でもあります。

利点は、比較的簡単に見つけられることです。最初は、私たちが知っている人たちを集めて、ライブ放送機能をテストする最初のユーザーグループとして招待しました。

個人的なつながりから始めるのが、ビジネスを始める最も効率的な方法です。なぜなら、友人を通じて、製品に対する十分な信頼と意欲が得られるからです。

たとえば、私たちのチームは音楽業界に携わっているので、知り合いの音楽 DJ を何人か見つけるのはそれほど難しくありません。また、普段のビジネス協力に基づいて、彼らも私たちの新機能を試してみたいと思っています。

2. SNSチャンネルマイニング

オープンソーシャルプラットフォームやセルフメディアも、シードユーザーを招待するための重要なチャネルです。私はZhihuからプライベートメッセージを受け取り、製品を体験して登録するように招待されることがよくあります。

SNSチャンネルはとても便利な場所なのですが、なぜでしょうか？例えば、ラジオのDJを招待したい場合、Weiboや公式アカウントで関連情報を検索してすぐに見つけることができます。次に、プライベートメッセージまたはバックステージメッセージを通じて招待情報を送信します。

しかし、このような公開プラットフォームでは、ビッグVは毎日大量の情報を受け取るため、あなたのプライベートメッセージを無視する可能性があります。招待情報は簡潔で、「あなたは誰ですか?」という点が明確に示される必要があります。私に何をしてほしいですか?どのような特典が得られますか?どうすればいいですか？ SNSチャンネルで「ウォッシング」すれば、興味がある人は自然と反応し、興味がない人は無理にエネルギーを費やして繋がる必要がありません。結局、しぶしぶ引っ張られても、理想的なコンテンツ投稿者になることは難しいのです。

経験上、一般的に言って、メッセージに返信する人は 50% 以下で、実際にコンバージョンできるのは 10% ～ 20% だけです。コンバージョン率はそれほど高くないですが、やはりベースが大きいので、最終的なコンバージョン数は比較的客観的です。言い換えれば、背景のない製品の場合、これはすでに最も効率的な手段です。

3. 競合製品を調べる

「巨人の肩の上に立つ」ということわざにあるように、競合他社の製品を盗むことは、誰もがある程度はやったことがあると思います。

同質の製品の場合、互いのユーザーを引き抜くのは自然で、迅速かつ効率的な経路です。たとえば、 Xiaomiは当初、 Doubanから大量のユーザーを引き抜きました。また、Xiaomiがスタートしたとき、大手携帯電話フォーラムからも大量の愛好家を引きつけました。競合製品の中でもSNSチャンネル同様、プライベートメッセージ機能を活用して、専門ユーザーの招待に注力することも可能です。

しかし、非常に忠実なファンに遭遇する可能性があり、そのようなファンを引き抜くのが難しいだけでなく、冷たく扱われたり、暴言を吐かれたりする可能性もあるので、心の準備が必要です。

したがって、招待する相手を選ぶときは、賢明に判断し、競合他社の熱狂的なファンをターゲットにしないことが最善です。例えば、新しい質疑応答コミュニティを作りたいと思っていて、Zhihuから張家偉氏を引き抜こうと計画している場合、その可能性はほぼゼロです。競合他社があなたが望むユーザーを正確に集めているため、平均的な忠誠心を持つ一般ユーザーにとっても、これは良い方法です。

4. ユーザーからの相互推薦

上記の方法を使用した後、シードユーザーの波を見つけることができました。次に、コスト効率の高い「キラーウェポン」を使用できます。それは、既存のユーザーにお互いを推薦させることです。

まず、類は友を呼ぶという性質上、既存ユーザーの周りには必ず私たちのターゲットユーザーがいるはずです。そして、そのユーザーは複数いるかもしれませんが、グループです。

第二に、私たちは決断を下すとき、友人の推薦をより簡単に信頼する傾向があります。友人が製品を体験するよう誘ってくれた場合、それは見知らぬ人からの説明のつかないプライベートメッセージよりも信頼できます。

前述の通り、私たちは人脈やさまざまなチャンネルを通じて優秀な DJ のグループを見つけました。一定期間使用してみて、この製品に非常に満足するDJが何人か現れたら、そのDJの友人たちにも試用してもらうよう勧めます。こうして、質の高いDJのグループを拡大することができます。多くのキャスターや DJ が、キャスター同士の相互推薦を通じてこの方法を採用しています。

2. UGC インセンティブ: エンジェルユーザーを維持するには?

クレイ・シャーキーの著書『認知的余剰』の核心は、インターネット時代において、人々は労働時間外の余剰時間を共有と創造に利用し、人類社会に価値ある富を生み出しているという点である。

では、なぜ人々はインターネット上でコンテンツを作成するのでしょうか?

動機づけ理論によれば、人々がさまざまな活動に従事する理由は、外的動機と内的動機に分けられます。外的動機とは、外部からの要求やプレッシャーの影響を受けて個人が生み出す動機を指し、内的動機とは、個人の内的ニーズによって引き起こされる動機を指します。

一般的に言えば、外的動機は、職務上の要件と物質的なインセンティブとして理解できます。たとえば、ジャーナリストは職務上の要件または印税のために記事を出版することがあります。内発的動機とは、達成感や自己実現の価値などとして捉えることができます。例えば、この記事を書いてお金は稼げなかったけれど、読者が同意してくれたら達成感が得られ、自分が役に立つ人間だと感じられるでしょう。

つまり、UGC インセンティブは、物質的なインセンティブと精神的なインセンティブとしてまとめることもできます。

さて、いくつかのわかりにくい理論について議論しましたが、それをどのように製品に実装すればよいのでしょうか?

1. 精神的な動機

成功するUGCプロダクトとは、ユーザーの内発的動機、つまり自発的な原動力を刺激できるものでなければならないと私は考えています。ユーザーは内的動機からコンテンツを作成します。つまり、その製品はユーザーにとって価値があり、ニーズを解決するものであり、また、製品がもたらす価値を認識しているということです。ユーザーと製品の間にこのような相互に有益な関係が形成されて初めて、ユーザーの継続的な成果が保証されます。

例えば、2010 年頃のブログの時代には、ブログを書く人は皆、自分の考えをインターネット上で表現し記録したいから書いていたのであって、報酬を得られるから書いていたわけではありません。自分のブログ記事が存在し、友人やネットユーザーから認知され、フィードバックを得られるという事実が、彼らに自分の価値を感じさせ、これが最大のモチベーションとなります。この関係がなければ、政府がどれだけ運営に力を入れたとしても、ブログ時代の繁栄を生み出すことは不可能でしょう。

その後、 Renren 、Weibo、Momentsもこれに基づいて、ユーザーの基本的な社会的ニーズを満たしました。ユーザーはこれらのコミュニティで親戚や友人と交流することができ、ソーシャルネットワークのステータスを絶えず更新して消費するように刺激する強力な「精神的なアヘン」を形成します。

興味関心コミュニティも、継続的なコンテンツ出力を確保するために主にユーザーの自発性に依存しており、その中で最も有名なのはBaidu Tiebaです。筆者には、アイドルフォーラムで何年間も毎日、報酬も実利もなしに、コンスタントにコンテンツを投稿し続けている、スターを追いかける友人が何人かいる。このような高い粘着性は、純粋にアイドルに対する愛情によるものだ。彼ら自身の言葉で言えば、このコミュニティでは、自分と同じアイドル感情を共有する人々のグループと交流することができ、強い帰属意識と誇りを感じ、そのようなコミュニティにもっと貢献したいという気持ちが自然に湧いてくるのです。

2. 物質的なインセンティブ

では物質的なインセンティブは役に立たないのでしょうか?あまり。

商業の世界では、合理的な物質的インセンティブもコンテンツの出力を維持するための良い方法です。物質的な動機には名声と利益が含まれます。ことわざにあるように、「世界中の人々は利益を求めるのに忙しい。世界中の人々は利益を求めるのに忙しい。」

ソーシャル コンテンツ以外の製品の場合、ユーザーに何を提供できますか? UGC ユーザーインセンティブを実施していたとき、私は常にこの問題を抱えていました。ついに私は答えを見つけました。リソースの推奨を与えるか、お金を与えるかのどちらかです。

リソースの推奨は、主要な製品で使用される一般的な方法です。 Zhihu と Jianshu は、優れた記事を人気ウェブサイトや自社の SNS チャンネルに推薦し、著者の露出を高めます。これは、ユーザーの名誉感を満たすだけでなく、ユーザーがより多くの注目を集めるのにも役立つため、精神的および物質的な動機付けの手段となります。

お金は、最も理解しやすいものです。時には、ビッグVのエネルギーが限られていたり、個人的な要求が異なったりして、精神的な動機付けやリソースの推奨が役に立たないことがあります。このとき、できる唯一のことはお金を使うことです。しかし、お金で購入するものなので、UGC の議論の範囲には入らないようです。UGC 製品でユーザー コンテンツを購入するためにお金を費やすものを見たことがないようです。

政府がお金を与えないからといって、給料が支払われないというわけではありません。読者（コンテンツ消費者）が著者（コンテンツ制作者）に報酬を支払うという報酬の仕組みを利用した「供花借」と呼ばれる商品形態があります。例えば、 WeChatの公開アカウントへの感謝、ライブ放送商品の贈呈など。

今すぐに利益が得られないからといって、長期的には何も得られないということではありません。多くのコンテンツ投稿者は将来を見据えています。彼らは、いつかブレイクする日のために、常にコンテンツを作成し、練習し、オンラインの世界で蓄積を続けています。たとえば、一部のユーザーは、無私の献身からではなく、自分自身の個人ブランドを構築するために、知乎に回答を書いたり、公開アカウントの記事を更新したりしています。創作を続ける作家の中には、キャリア開発の機会が増えるだけでなく、収益化できるだけのファンを獲得する人もいます。

また、周辺製品や記念品などを「物的インセンティブ」としてコンテンツ投稿者に郵送する企業も少なくありません。これは精神的なモチベーションの補助的な手段でもあると思います。なぜなら、ユーザーが作成したコンテンツと比較すると、数ドルの価値があるこれらの周辺機器は本当に取るに足らないものだからです。

上記の物質的インセンティブをすべてまとめると、コンテンツ制作者が満足のいく利益を得られることを保証することによってのみ、彼らの継続的な制作をサポートすることができます。

3. UGC運営の中核業務

多くのコミュニティの初期には、運営者は日々の利用者と密接な連絡を取り合い、利用者の健康状態を尋ねることさえありました。このような感情維持方法は短期的には効果的ですが、長期的には役に立たないと思います。言い換えれば、初期段階では驚くほど効果があるかもしれませんが、持続可能な戦略ではありません。

ライブオーディオストリーミング事業が始まったばかりの頃、私は「パーソナルカスタマーサービス」も担当し、初期のDJたちのために、製品体験から生活上の問題に至るまで、さまざまな問題を積極的に解決し、公式スタッフの献身を感じてもらい、製品に留まり、より多くのコンテンツに貢献してもらえるよう願っていました。すべてのコミュニティと同様に、この戦略は確かに効果的です。多くのエンジェル ユーザーはスタッフの努力に感動し、製品にコンテンツを投稿する意欲が高まります。したがって、スタートアップ期の運営者は、初期のエンジェルユーザーの維持にもっと力を入れるべきだとも思います。

しかし、これは長期的な戦略ではありません。人間のエネルギーは結局のところ限られており、エンジェルユーザーを維持するために常に思いやりのある思いやりのある人でいることは不可能だからです。さらに重要なのは、常緑樹は個人の感情に基づいた土壌では育たないということです。男女の関係と同じように、触れ合うだけでは持続しません。商品とユーザーの関係は、両者の価値交換を基盤として維持されるべきです。エンジェルユーザーが、運営スタッフが優秀だからといって貢献し続けることは不可能です。製品から価値あるものが得られなければ、遅かれ早かれ関係は終わってしまいます。

したがって、運営者としての中心的な仕事は、製品とユーザーが相互に利益のある関係を築き、製品が存続し成長できるように、合理的な UGC インセンティブ システムを設計することです。