新しいユーザー成長システムを確立するにはどうすればいいですか?

トラフィックがますます高価になり、顧客獲得がますます困難になるにつれて、自メディアが「困難な2019年に、インターネットグループの不安はピークに達した」と述べたように、通常は冷静なB2B企業も例外ではありませんでした。「ゼロコストで1000万人のユーザーを獲得、低コストで成長、沈没、分裂、コミュニティ」…そんなセールスポイントを毎日浴びせかけられると、どんなに「仏教徒」な企業でも平静を保つのは難しいと思います。

したがって、最も低いコストで最大の顧客を獲得することが、B2B 企業のマーケティング機能に対する最大の期待となっています。 2019年以降、ブランドと効果の融合を重視し始めた企業が増えていることに気づくのは難しくありません。お金の使い方はより慎重になり、ターゲット顧客の時間を占めることはより難しくなり、企業の継続的な成長をより効果的にサポートできるようになることが、自然とより重要な目標になりました。

B2B 企業にとって、成長は主に、新規顧客の獲得と既存顧客への付加価値という 2 つの側面から生まれます。前者はバリューチェーンのフロントエンドを運営する企業の能力をテストし、後者はバックエンド、つまり既存の顧客を維持し、アップセルやクロスセルを行う能力をテストします。本日はまず、新たな成長システムをどのように確立するかというテーマについて議論します。

新たな成長は、1 つの部門の問題だけではなく、企業全体の観点から検討する必要があります。

まず第一に、新たな成長を模索することは、マーケティング部門などの特定の部門だけに当てはまる指標ではなく、企業全体の体系的なプロジェクトであることを認識する必要があります。ブランドから市場、販売、そして既存顧客の価値マイニングまで、マーケティングファネルの観点から見ると、あらゆるリンクにイノベーションの可能性があります。一般的に、顧客売上が大きいほど、または会社の設立が早いほど、ファネルの背後にある営業と既存顧客の役割が重要になります。

01要点：より高い次元から見ると、ブランドは最も強力なプライベートドメイントラフィックプールです

ここ数日、私は100人未満の規模の初期段階のB2B企業数社と集中的に面談してきました。共通点は、いずれも大企業や中堅企業をターゲット顧客としていることです。しかし、初期のパイオニア顧客獲得を創業者や創業チームに頼り、現在は顧客獲得のためにマーケティング手法に頼るようになっているため、企業のブランド力不足が大きな制約になっていることがわかりました。もちろん、理由を説明する必要はありません。会社の規模が大きいほど、サプライヤーのブランドが自社のブランドとよくマッチしていることを望むという暗黙のルールがあります。

さらにマーケティングファネルのフロントエンドまで推測すると、ターゲット顧客がパブリックチャネルを通じて自分の問題を解決できるメーカーを検索する場合、評判の高いメーカーが直接知り、研究するメーカーになる可能性が高くなります。たとえば、製品やサービスの成熟度が類似する複数のサプライヤーが同時に入札する場合、ブランド認知度と評判が高い企業が確実に先行者利益を得ることになります。実際、ブランドは企業にとって最も重要なトラフィックプールになっていますが、これは「実用的な」B2B の同業者によって見落とされがちです。

では、新たな成長を模索する上でブランドがより大きな役割を果たすようにするにはどうすればいいのでしょうか?

まず、ターゲット顧客が群衆の中で「一目であなたを認識」できるように、頭、目、心に入るブランド識別システムを確立します。

基本的なブランド理論を学んだ人なら誰でも、ブランドについて話すとき、まず「ブランド認知度」を必ず考えるでしょう。あなたの商品やサービスがどれだけ優れていても、それが自分の家の中や限られた数の顧客の間でしか知られていなければ、新しい顧客を引き付けることにはまったく役立ちません。ブランド認知度を高めるには、ブランドが理解しやすい、識別しやすい、覚えやすいといったいくつかの条件を満たす必要があります。

B2Bの同僚は、これらの基準を使用して、自社のブランド名、ロゴ、スローガン、会社紹介、製品紹介などの基本的なブランド情報を測定したいと考えるかもしれません。多くのB2B企業のブランド識別システムはまだ合格ラインを通過していないことがわかります。そもそもターゲット顧客に理解してもらい、覚えてもらうことができなければ、説明コストが大幅に増加し、B2B企業のすでに非常に限られているブランド露出の機会とリソースの多くを無駄にすることは間違いありません。

例えば、以下の例ですが、この会社は実は非常に特徴的な専門会社です。以下の会社紹介を見てみましょう。一度読んだだけで、この会社が何をしているのか分かりますか？

XXXX は、企業が迅速な製品反復、インターネット変革、デジタル運用を完了し、テクノロジーを使用して企業を加速できるようにするための統合技術ソリューションを企業に提供します。
当社は、テクノロジーを原動力として、企業の現在のコアモデルと需要の問題点を組み合わせ、開発プロセスで直面する内部および外部の問題に対応するために、企業向けの完全な技術ソリューションを計画および実装し、最も必要としている企業が情報化とデジタル開発に向けて重要な一歩を踏み出すのを支援します...

ブランドに関する前回の記事では、明確なブランドの中核となる価値提案とポジショニングステートメントがブランドの魂であり、ブランドコンセプト識別システムの基礎であると述べました。ここでは、落ち着いて、「自社のターゲット顧客は誰か、その顧客に対してどのような製品やサービスを提供しているのか、なぜ自社が顧客にとってより良い選択肢なのか、差別化された優位性を確保するためにどのような能力を持っているのか」などを明確に整理する必要があります。

上図に示すように、企業の核心的な価値命題を整理した後、コンセプト、ビジョン、体験の3つの次元を通じて、現在のブランド発展段階に適応する識別システムを開発します。ターゲット顧客にとって、それは「コアブランドコンセプトが彼らの心に入り、ビジョンが彼らの目に入り、体験が彼らの心に入る」ことです。これにより、ブランドの意味合いがユーザーが認識できる形に拡張され、ブランドは無形の主張の表明から一連の認識可能な体験へと変化します。

ブランドという概念は非常に抽象的に聞こえるので、その価値を明らかにするためにはそれを現実のものにすることがより重要です。ブランドは一連の詳細な体験から構成されるため、あらゆる詳細から成長する必要があります。

02マーケットインバウンド：有料チャネルを徹底的に最適化し、オーガニックコンテンツチャネルを強化する

「インバウンドマーケティング」とは、顧客がアクセスできるマーケティングチャネルを通じて当社を見つけてもらうオムニチャネルデジタルマーケティング手法システムです。多くのB2B企業を観察した結果、インバウンドがもたらす新たな成長ポイントは、主に有料チャネルの徹底的な最適化、オーガニックコンテンツチャネルの強化、ウェブサイトの最適化の3つの側面から探ることができることがわかりました。

1. 有料トラフィックチャネルの徹底的な最適化

1) SEMは最初から最後まで継続的に最適化する必要がある

さまざまなB2B企業の新製品開発データから判断すると、検索エンジンからの新規リードは依然として全体の半分を占めています。 B2B企業には、直接リードを獲得するチャネルの選択肢があまりありません。ターゲット顧客がメーカー情報を見つけるために検索エンジンに依存している限り、このチャネルを放棄することはできません。私たちにできることは、有料チャネルのコンバージョン効果を最適化し続けることです。

SEM広告の創造性は、TDKのWebページに記載されている原則に従って最適化できます。

これは基本的な常識です。検索エンジンに広告を掲載する場合、広告のクリエイティブステートメントも、特定の Web ページに対する TDK 最適化原則に従って最適化する必要があります。タイトルの単語の選択からキーワードの説明、公式ウェブサイトのランディングページまで、私たちは最も簡潔な言語と最も正確な説明を使用して、製品や企業の差別化された利点を紹介するよう努めています。簡単に言えば、理解にかかるコストを減らし、一目見ただけで魅力が増すということです。

TDK は、Web サイトのタイトル、説明、キーワードの頭字語であり、主に現在の Web ページの要約と概要を説明するために使用されます。

ターゲット顧客と企業間のエンゲージメントの深さを高めるためにランディングページに注意を払う

クリックスルートラフィックのほとんどは、関心や問題点から来ており、解決策を期待しています。方法論があればベストですが、同様の状況での実践的な事例があればベストです。これが、潜在的な顧客が私たちと本当に価値のあるやり取りを行うための出発点です。ランディングページは、潜在顧客の心理的な期待に応え、購入までのプロセスをより効果的に進めるようにする必要があります。このプロセスでは、潜在顧客の心理を理解するには、一方では常識と基礎が必要であり、他方ではデータに語らせるためにページの詳細を継続的に A/B テストする必要があります。

たとえば、上の写真の登録フォームページでは、内容は同じで、フォーム全体のフィールドの数と順序が同じである場合、テスト結果では、ほとんどの人が 2 番目のバージョンを好むことが示されています。最適化の際に考慮すべき点は、後者の方がフィールドが少なく、顧客が情報を保持するための心理的コストが軽減され、同時にコピーがより没入感と感情に訴えるものになることです。

データの視覚化により、すべてのステップを測定でき、継続的な最適化を確実に行うことができます。

支出チャネルでは毎日実際のお金が費やされるため、「トラフィックの傍受」と「収益の増加」は同等に重要です。トラフィックの傍受とは、各リンクのコンバージョン率を向上させることを指します。キーワード選定、クリエイティブ設計、配信、ランディングページ、コンバージョンまで、各ステップでデータ結果のフィードバックをもとに最適化の方向性を考える必要があるため、有料チャネル管理の重要な前提条件はデータの可視化です。どのようなデータを見るべきでしょうか?検索エンジンの表示量、ユーザーの直帰率、ランディングページの滞在時間など、各リンクのデータは分離されていません。データ間には論理的な関係があります。最適化の余地がある場合は、動的なテストと最適化が必要です。

▲参考データシート

2) 他のチャネルにも注意を払い、少しずつ宣伝と拡大を図ってください

B2B企業のターゲット市場は比較的細分化されているため、各有料チャネルの成長上限に達しやすいです。そこで私たちにできることは、新興チャネルで小規模かつ積極的なステップを踏み、データの結果に基づいて新しい領域のトラフィックプールを継続的に活用できるかどうかを確認することです。

例えば、Toutiao 製品の市場浸透率が高まり続けているため、多くの B2B 企業も注目しています。試したことがなく、データの結果もなければ、発言する資格はまったくありません。私たちの提案は、正確なオーディエンスを選択し、このチャネルのユーザーの使用シナリオを考慮し、ターゲットを絞った方法でクリエイティブな広告を設計し、一定期間の実験を行うことです。その結果に基づいて、トラフィックチャネルを補完するために投資を増やす価値があるかどうかがわかります。

2. オーガニックコンテンツ獲得チャネルには依然として可能性があり、優位性を確立するためには綿密に管理する必要がある

有料チャネルは成長の上限に達する可能性が高いため、オーガニックコンテンツ獲得チャネルでは長期的な計画と綿密な管理が必要になります。コンテンツマーケティング自体はマラソンであり、製品を磨くのと同じように長期的な最適化が必要です。具体的には：

1) マーケティングファネルに沿ってコンテンツマトリックスを構築する

プロモーション用のコンテンツ製品ポートフォリオを作成する企業向けソリューション

厳密に言えば、コンテンツは B2B 企業のマーケティング機能の成果です。さらに、あらゆるエンタープライズソリューションについて、対応するテーマコンテンツを計画し、このテーマに基づいて、マーケティングファネルの各リンクに沿った独自のビュー、方法論、ソリューションとツール、ベストプラクティスのケースという 4 つの次元を統合したコンテンツの組み合わせを確立します。このようにして、トピック領域におけるオピニオンリーダーとしての地位を確立し、認知度からトラフィックやリードを獲得する可能性を実現できます。これは B2B コンテンツマーケティングの難しい部分ですが、楽しい部分でもあります。

コンテンツ製品の差別化された価値は、その独占性、深み、実用的価値にある。

コンテンツ製品はマーケティングツールであるため、ターゲット顧客の支持を得やすくするためには、コンテンツ製品自体に独自の価値を持たせる必要があります。前回の記事でも述べたように、コンテンツマーケティングがセグメンテーションの時代に入ってからは、すべての記事の品質を重視することが良い結果の保証となり、いわゆる良質なコンテンツには差別化された価値がなければなりません。過去のデータから、B2B 企業がリードを獲得するための最適なコンテンツ形式はレポート + 事例であり、その特徴は独占性、深み、実用価値であり、これらは間違いなく差別化と B2B 市場が創出しようと努めるべき価値の表れであることがわかります。

顧客獲得に向けた活動はより直接的になっているが、中心となるのはやはりコンテンツである

B2B コンテンツマーケティングの 3 つの主要なエンジンは、基本的に、公開アカウントの作成、アクティビティの組織化、レポートの発行です。アクティビティは、その重要な部分として、トラフィックをリードに変換するための非常に重要なツールです。これは、対象顧客にアクティビティにサインアップしてもらうことが、強力なリード変換 CTA となるためです。しかし、活動がより重要な役割を果たすためには、2 つの重要なポイントを把握する必要があります。1 つ目は、活動もマトリックスを形成する必要があること、2 つ目は、B2B マーケティング活動の最大の最適化空間は創造性とコンテンツ自体にあることです。

ブランド力の強化、トラフィックの誘致、需要の探索から売上の転換まで、オンラインとオフラインの活動、自己組織化とサードパーティの活動のファネルプロセス全体は、実際には自己完結型の戦略の組み合わせになり得ます。企業が活動をより体系的にしたい場合、1年周期を基本に、さまざまなマーケティング目標に応じて通常の活動とブランド活動を組み合わせて組み合わせ、ビジネスサイクルに伴うマーケティングのリズムを作り出す必要があります。たとえば、サードパーティの活動の価値はブランドとトラフィックの誘致に重点が置かれていますが、自己組織化された活動の焦点はリードの獲得、需要の調査、販売の促進にあります。

自主イベントの中でもブランドレベルのイベントは、ブランドと効果を両立できる代表的なツールですが、テーマの創造性とコンテンツの専門的な企画が鍵となります。たとえば、2017年に私が以前の勤務先で2度目のユーザーエコシステムカンファレンスを主催したとき、その年のタレントマネジメント分野の発展傾向に基づいて、前半と後半のトピックの選択からコンテンツ計画まで、あらゆることについて事前に専門的な調査をたくさん行いました。最終データによると、午後のセッションの参加者総数は、コンテンツがより細分化され、焦点が絞られたため、午前の基調講演セッションより20％も増加しました。また、営業側からのフィードバックから判断すると、このコンテンツ重視のイベントは、複数の高価値顧客との電話の高騰と最終的な仕上げに重要な役割を果たしました。

2) 顧客の足跡をたどり、コンテンツチャネルマトリックスを構築する

WeChatはまだ運営する価値があるのでしょうか?

現在、WeChatパブリックアカウントの平均開設率は5％を大きく下回っており、多くの自主メディアはWeChatの価値に不安を感じ、悲観的になっている。しかし、私たちは以前、WeChatコンテンツマーケティングに関する小規模な調査を行いました。「企業にとってWeChatの運用はどのくらいの期間使用する価値がありますか？」という質問に対して、パートナーの75％が「人々がWeChatを使用している限り、企業は公式アカウントを運用し続けることができます」を選択しました。今のところ、Douyin、Kuaishou、Weibo、Instagram、vlogなど、WeChatと競合する段階にはまだほど遠いです。したがって、WeChatはB2B企業にとって依然として大きな活力を持っています。

しかし、WeChatの運営が難航している現在、影響力があり、コンバージョンの可能性を秘めた公式アカウントを作成することは容易ではありません。コンテンツ視聴者のセグメンテーションの傾向がますます顕著になるにつれて、企業はWeChatを運用する際にターゲットグループ間のセグメンテーション操作にさらに注意を払う必要があります。

プロフェッショナル向けソーシャルネットワーキングプラットフォームの「余剰価値」を探る

企業がコンテンツチャネルを運営する場合、基本的には「 1つの中心と複数の触手」を持つことになります。たとえば、メインのコンテンツチャネルはWeChatですが、Toutiao、Baijiahao、LinkedIn、Maimaiなどの他のコンテンツチャネルでコンテンツを選択的にリリースする必要があるかもしれません。これは、コンテンツのカバー率と価値を最大化するためです。もちろん、コンテンツ公開の補助的なプラットフォームとして機能することに加えて、専門的なソーシャルプラットフォームは、コンテンツ作成のための KOL を見つける機会も提供することがあります。以前、KOLの参加が必要な国際フォーラムを開催した際、MaimaiやLinkedInでターゲット層と直接コミュニケーションを図りました。友人に紹介を頼むよりも難しいかもしれませんが、実際の応用でも効果はあります。

3. 非常に重要: コンバージョンベースのコンテンツウェブサイト

B2B 業界の公式ウェブサイトを調べてみると、比較的シンプルなディスプレイウェブサイトが主流であることがわかります。しかし、検索エンジンが依然として有料トラフィックを獲得するための主なチャネルである場合、コンバージョン率の高い Web サイトが非常に必要になります。コンバージョン率の高いウェブサイトは、次の 3 つの条件を満たす必要があります。

1. サイト全体に明確な北極星指標がある (リードの変換に何が使用されているか)

2. 潜在顧客の心理的ジャーニーに合わせたウェブサイト閲覧とコンバージョンロジックの設計

3. マーケティングの観点に基づいて各ページのコンテンツを構築します。

トラフィックをリードに変えるハブとしての公式サイトは、ふるいのようなものです。その密度とサイズは非常に重要です。PV 数や UV 数が多い企業もあるのに、なぜコンバージョン率が低いのでしょうか。その理由のかなりの部分を占めるのは、各ランディングページ間の接続ロジックがユーザーの心理的体験に適合していないことであり、もちろん前回の記事で述べた詳細も多数あります。これには、UBA（ユーザー行動分析）のデータ結果に基づいて動的に最適化する必要があります。例えば、外部リンクのジャンプ時間、ページ上のどのコンテンツにジャンプできるか、どのコンテンツにジャンプできないか、相談ウィンドウは右上に配置するべきか左下に配置するべきか、などです。効率的なオンライン相談言語とはどのようなものであるべきか...継続的な最適化が必要です。

上述の最適化は企業によってますます注目されるようになっていますが、企業がさらに見落としがちなのが、ウェブサイトコンテンツの継続的な蓄積です。価値が高まっているウェブサイトは、コンバージョン効果を踏まえた基本的な静的コンテンツの継続的な最適化に加え、企業が上記のようなコンテンツマーケティングに活用するコンテンツもすべて二次創作してウェブサイト上に蓄積していく必要があります。なぜなら、オリジナルの高品質なコンテンツを継続的に増やさなければ、ウェブサイトはハードランディングを達成するために有料トラフィックに頼るしかなく、それは明らかに賢明な行動ではないからです。ここまで書いてきたように、最初の 2 つの部分は基本的に、B2B 企業の大規模なマーケティング部門が主導すべき作業です。しかし、先ほども述べたように、成長は特定の部門の業務ではなく、企業全体の業務です。したがって、成長システムに組み込む必要不可欠な2つの力があります。それは、自己販売開発と顧客紹介です。それぞれのチャネルには、深く議論する価値のあることがたくさんあるので、この 2 つの部分については、次回議論することにします。

最後になりましたが、今年後半の3分の1近くがあっという間に過ぎてしまいました。同僚の皆さんは必死に成果を出そうと努力していると思います。矢が弦にかかっているときは、どんなに理性的な言葉を言っても、どうしても冗長になってしまいます。しかし、私のスタイルでは、基本的に「真剣に」注意を促します。不安になればなるほど、パニックに陥ってはいけません。 B2B の成長エンジンが将来的に成功するには、非常に強固な基盤 (強力なブランドトラフィックプールの確立など) が必要です。そのため、最初の 8 個のパンを飛ばして、9 個目を食べれば満腹になると期待しないでください。

遅いことは速いことです。創業者がこれを聞いてくれることを願いますし、投資家がさらにこれを聞いてくれることを願います。

03営業の自己啓発：イノベーションに欠かせない力

ほとんどの B2B 企業の理想は、インバウンド市場のパワーが開かれると、継続的に新しいリードを獲得し、その後、営業チームがファネルの下流でこれらのリードを受け取り、最大限にコンバージョンすることです。その後、企業はリード獲得から取引まで、新たな成長を成功させることができます。

しかし、B2B企業の実務においては、マーケティング機能と営業機能の分担はそれほど明確にはできません。実際のところはどうなのでしょうか。

事実、マーケティングとセールスは、幅広いマーケティング機能として、企業の大規模なマーケティングファネル内で相互協力システムを形成しています。ファネルの早い段階であればあるほど、市場が主導権を握り、ファネルの遅い段階であればあるほど、セールスが主役になります。

しかし、ファネルの特定の時点で、2 つの機能の比率をどのように決定するのでしょうか?

これも企業の事業の実際の特性によって異なります。リード獲得とビジネスチャンスの発掘という 2 つのリンクを例にとると、企業のターゲット顧客像の違い、ソリューションの複雑さ、取引サイクルの長さなどによって、マーケティングと営業の貢献度が異なります。参考までに数字を挙げると、国内のエンタープライズ向けSaaS企業の新規獲得顧客のうち、市場貢献率は15％～97％となっています。大きな違いがあるため、B2B 企業は成長目標を細分化する際に、万能のアプローチをとることはできません。

具体的には、対象顧客のKAレベルが高いほど、つまり顧客規模が大きいほど、平均注文額が高いほど、ソリューションが複雑であるほど、取引サイクルが長いほど、新規顧客を拡大するために市場側のオンライン顧客獲得手法だけに頼る可能性が低くなります。

この原則は理解するのが難しくありません。たとえば、フォーチュン 500 企業のマーケティングディレクターが新しいマーケティングソフトウェアを導入したい場合、適切な人を見つけるために単に Baidu で検索することはまずありません。最も可能性が高いのは、同僚や友人に製品を推薦してもらうか、販売のために信頼できるメーカーを推薦してもらうよう直接誰かに依頼することです。つまり、「関係」の力に頼っているのです。そのため、最も直接的に砲声を聞くことができる営業部隊は、新規開拓において非常に重要な戦力にならなければなりません。では、営業の自己啓発にはどのような改善の余地があるのでしょうか。

1. 敏感になって価値あるサークルに「参加」する

ソーシャルメディアは、人々のつながり方やコミュニケーション方法を大きく変えました。今日では、KP（キーパーソン）を見つける難しさは、ある意味では大幅に軽減されましたが、営業コンサルタントは、こうした機会をよりうまく捉える感度が求められます。

業界イベントに参加したり、著名人のコミュニティに参加したり、専門的なソーシャルプラットフォームを有効活用したり、競合他社の顧客プールを注意深く監視したり... 言うまでもなく、これらは新製品を開発するための従来の手段であり、経験豊富なセールスコンサルタントは基本的にすでに使用していると思います。まだ始めていない場合は、経験豊富な営業担当者を見つけて、その人から学んでください。

2. ソーシャルビジネスカードに専門的なスキルを盛り込む

開かれた機会はそこにありますが、誰もがそれを同じように活用するわけではありません。違いは、営業コンサルタント自身の専門性にあります。おそらく数年前までは、「茅台酒」は営業コンサルタントの専門的な武器でした。今日のB2Bビジネスでは、営業コンサルタントの人間関係スキルは依然として重要ですが、最大の課題は彼らの社交名刺を専門的なスキルで武装することです。

たとえば、有名人のコミュニティに参加して、さまざまな企業の営業担当副社長のグループがリモートで営業組織を活性化する方法について議論しているのを見た場合、タイムリーにソリューションのアイデアを提供し、自社の顧客ケーススタディを使用して最終結果を説明できれば、製品を宣伝するために人を軽率に友達として追加したり、夕食の計画を立てたりするよりも、間違いなくずっと良いでしょう。

3. 適切なタイミングで市場を活性化することで、販売とイノベーションがより強力になる

上の図に示すように、マーケティングの広い観点から見ると、企業におけるマーケティング + セールスの共通の目標は、マーケティングファネルに入るリードが安定して流れ、トランザクションが継続的に出力されるようにすることです。ここでは、市場は空軍のようなものであり、営業は地上攻撃部隊のようなもので、両者は互いに権限を与え合い、緊密に連携する必要があります。

上で販売開発について話しましたが、私たちは十分に専門的でなければなりません。この点では、社内のトレーニングシステムの役割に加えて、マーケティング部門もより貴重な役割を果たすことができます。「仕事をうまくやり遂げたいなら、まずは道具を磨かなければなりません。」市場が地上攻撃部隊に十分に専門的な営業ツールを提供できれば、営業コンサルタントは間違いなくその過程でより快適に過ごせるでしょう。

具体的な例を挙げると、多くの企業の営業担当者は LinkedIn でつながりを探します。しかし、営業担当者が潜在顧客にメッセージを送った瞬間に、その後のストーリーがあるかどうかはすでに決まっているのかもしれません。

上の図に示すように、最初の 2 行の発言は基本的にターゲットを絞らない「コピーアンドペースト」製品であり、特定の対象をターゲットにする誠意がないことは容易にわかります。この連絡アクションは、実際にはより専門的に行うことができます。テストでは、F 字型の電子メール形式と、相手方の会社の特定の問題に的を絞った冒頭の声明の方が、受信者に印象を与える可能性が高くなることがわかっています。こうした結論や経験は、大量のデータのテストに基づいている必要があります。顧客心理を理解し、コミュニケーションツールを最適化することは、実際にはマーケティングチームの日々の研究の範囲です。「才能のある」営業担当者が自分で解決することを期待すると、効率が低すぎます。

したがって、この場合、マーケティングチームが営業コンサルタントに適切なトレーニングを提供し、より多くの顧客調査に基づいてより「心のこもった」コミュニケーションスキルを提供すれば、1 人または 2 人の営業コンサルタントによる新規顧客開発効果以上の変化をもたらすことができます。

これはほんの一例です。実際、リードジェネレーションからデマンドジェネレーション、ビジネスコミュニケーションから最終仕上げまで、市場による販売の強化はマーケティングチェーン全体に反映されます。

営業担当者が最初に対象顧客にアプローチするときに、会社紹介を行うことで、顧客の理解コストを削減し、差別化された利点を強調できますか?
ターゲット顧客にニーズがある場合、販売サポートを提供するための関連事例、ソリューション、または方法論的な資料が既成で用意されていますか?
対象顧客との取引が成立した場合、外部のコミュニケーションリソースによるサポートはありますか?
既存の顧客を維持する際、アップセルやクロスセルでの販売をサポートするために、顧客の需要段階と現在の問題点に基づいて、より理論的かつ実践的な提案を提供できますか?等

企業内での分業は、仕事をより効率的に行うためのものです。言い換えれば、分業の価値は責任と権限を明確にすることではなく、異なる機能がより合理的な方法でそれぞれの価値を最大化し、最終的にコラボレーションを通じてより良い成果を達成できるようにすることです。したがって、マーケティングチームがビジネスと販売のニーズをより深く理解する方法、そして販売チームが市場リソースを有効に活用してマーケティングチームにビジネスインサイトを提供する方法はすべて、B2B企業が成長を達成するプロセスで注意を払うべき問題です。

(注: 過去 2 年間、外部顧客獲得において営業チームを特にサポートする SDR チームを設立することについて、同僚の間で議論がますます増えています。私は以前にもそのようなチームをゼロから構築したことがありますが、その管理には検討すべき長所と短所が数多くあります。今後機会があれば、これについて詳しく説明します。)

04顧客紹介：一言で千の言葉に匹敵する

「お客様からの一言は、私たちの十の言葉よりも効果的です。」これは少し悲しいように聞こえるかもしれませんが、議論の余地のない事実です。既存顧客が新規顧客の紹介に協力してくれれば、顧客獲得コストがどれだけ削減できるかは言うまでもありません。既存顧客の支持を得て、新規顧客に良い印象を与え、その後のコミュニケーションコストを削減できる価値は無視できません。しかし、B2B 企業がカスタマーサクセス部門を設立するケースが増えている一方で、ほとんどの企業では紹介による新規ビジネスが成長のほんの一部を占めるに過ぎません。そのため、紹介によってもたらされる新規顧客から利益を得る余地はまだ多くあります。

問題は、どうすれば古くからの顧客に声を上げて協力してもらえるかということです。

1. 顧客が私たちのために発言するには、まず成功しなければならない

「顧客の成功」という概念は、SaaS ブームの波とほぼ同時に中国の同業者の視野に入りました。 NPS (Net Promoter Score) は、顧客の成功を測定するための黄金の指標として認識されており、その中心となる質問は、「(既存の顧客) この会社の製品/サービスを他の人に推奨する意思がありますか?」です。このロジックは、理解するのが難しいことではない真実を示しています。つまり、顧客が当社の製品やサービスを選択した後に、真に価値とビジネスの成功を実感した場合、契約を更新するだけでなく、他の顧客を当社に推奨または紹介する可能性もあります。

とても簡単ですよね？問題は、多くの企業が「顧客の成功」がB2B企業（特にSaaS企業）のライフラインであると言っているが、実際の行動の焦点は依然として心のない独立した革新にあるということです。

たとえば、ほとんどのエンタープライズ市場での顧客の成熟度が依然として比較的低く、多くの企業自身の製品やサービスが依然として継続的に繰り返されている現在の状況に直面しているため、B2B企業は顧客が製品からのビジネス価値を実現するのを支援するために、より専門的なサービスを必要としています。最初のステップは、顧客が製品を使用し、内部採用率を上げることです。

さらに戻ると、顧客の成功は、実際にこの段階で私たちにとって「正しい」顧客であるかどうかに依存します。率直に言って、第一に、エンタープライズがシステムの能力をアップグレードする必要性を認識している場合、詳細なプロジェクトの価値は、より明白です。

顧客の成功や顧客の維持に焦点を当てることなく、顧客獲得のみに焦点を当てることは、竹のバスケットで水を引くようなものです。クライアント自身が他のクライアントに問題を引き起こしていないことで、クライアントがすでに最善を尽くしている場合、クライアントはどのように紹介できますか？

2。顧客の紹介の意欲を引き起こす：顧客の心理的洞察

顧客の成功は、顧客が他の人を紹介することをいとわないための前提条件ですが、「推奨する意欲がある」と言うすべての顧客が最終的に紹介するわけではありません。

したがって、前提条件が整ったら、顧客が紹介をする意思があるかどうかの心理学をより深く掘り下げる必要もあります。自分の靴を履いてください。

「他の人にバラを与え、あなたの手に長引く香りを残す」顧客を尊重し、大切にしてください

私が他の人を共有して助けてくれる人である場合、誰かが私に尋ねると、私はそれを紹介します。また、友人のグループやサークルを助けることは否定できないこともあります。そのような顧客を見つけた場合、私たちはそれらを「宝物」として扱い、彼らが私たちの製品やサービスに満足し、私たちの価値を感じ続けなければなりません。そのような顧客が不満を抱いている場合、私たちは迅速に対応し、積極的に対処する必要があります。

ブランドの同等性は、実際には個人的なイメージを維持する必要性です

人々が友人のサークルで意識的に自分のペルソナを管理するのと同じように、顧客は紹介をする際に独自の心理的な秘密も持っています。クライアントのコーポレートブランドは私の会社のブランドに相当しますか？特定の分野で維持したいプロフェッショナルなイメージを表していますか？これらは、表現するのが難しい心理的な秘密かもしれませんが、静かに働いています。

もちろん、ブランドのパリティは、当社の企業ブランドが顧客のブランドと同じ人気を持っている必要があることを意味しません。

ほとんどの国内のSaaS企業は、非常に若くて小規模です。実際、私たちは顧客の「幅」を「深み」で一致させる必要があります。

別の言い方をすれば、ブランディングは広告もブランド構築を必要とすることを意味しませんが、ブランド構築の焦点は開発のさまざまな段階で異なります。ブランドビルディングの問題に関しては、「以前の記事」を含む以前の記事のいくつかで、「ブランドパワーはB2B企業にとって最も強力な民間交通プールである」ことを詳細に述べています。

3.クライアントのビジネスニーズとKPの個人的な開発ニーズの両方を考慮してください

上記のブランドパリティと顧客の成功の確保は、顧客のビジネスニーズを満たすこと、つまり顧客がビジネスの成功を達成するのに役立つことです。しかし、私たちが無視できないのは、それがB2B企業であろうとB2Cの企業であろうと、最終的には実際の人々と交流し、コミュニケーションをとっているということです。この場合、彼らはビジネスのニーズに加えて、いくつかの特定のニーズを持っています。

したがって、KPSが協力プロセス中に個人の開発ニーズ（個人的なニーズ）をよりよく実現できるように専門的に支援できれば、間違いなく、彼らが当社の製品とサービスの支持者とプロモーター（支持者）になることが容易になります。

上の図に示すように、お客様のビジネスニーズを満たしている場合、尋ねられたときに支持を提供する可能性が高くなります。

たとえば、特定の方法と言えば、ハイエンドのサロンは、これらのコルにコミュニケーションと学習のためのプラットフォームを提供し、大規模なブランドイベントを行うときに、これらのKOLを共有するように招待します。より統合された価値を生み出すために、それらとその背後にある企業ブランドをリンクするために、いくつかの興味深い意味のあるプロジェクトを計画することもできます。これらは、企業が独自のリソースの利点に基づいてさまざまな段階で焦点を合わせて運営できるものです。

まあ、これまでに書いてきたので、ブランド、インバウンド市場、セルフセールス開発、顧客の紹介など、新しい視点を獲得することで企業が成長を達成する方法について、4インチの体系的な考え方を導入しました。最終的に、私たちは企業リソースが限られているという一貫した命題に戻る必要があり、現在の焦点は、以前の記事でこれを何度も言及したことを考えなければなりません。