2022 オンラインマーケティングトラフィック観測

クレイ・シャーキーは「みんなの時代」の中で、インターネットは古いエコシステムに新たな競争相手を生み出すのではなく、新しいエコシステムを生み出すと指摘した。

マクロ的な視点から見ると、近年の5G技術のアップグレードは、インターネット上の通貨の流れ、情報の流れ、商品の流れの進化を確かに推進し、同時にビジネス環境とそれに伴うマーケティングモデルの変化も促進しています。

過去1年間、オンライントラフィックの配当は薄れ、ブランド、プラットフォーム、インフルエンサー、サービスプロバイダーなど、複数のプレーヤーが、特にコンテンツエコシステムにおける激しい競争の中で、オンラインマーケティングのさらなる可能性を模索し、絶えず変化してきました。ショートビデオでスポンサーブランドの株価を13.51％急騰させた何氏から、メタバースの概念に基づいて登場したバーチャルキャラクターの劉葉熙まで、KOLの価値とコンテンツクリエイティビティの重要性が再評価され始めています。

ライブストリーミング電子商取引の分野では、驚異的な電子商取引イベントから日常的なブランドの自己放送まで、重要なコンテンツ分野と消費シナリオになっています。複数のタッチポイントの複雑さと多様性により、この分野のブランドの成長パターンを判断するのは困難です。すべてが新たな課題ですが、チャンスに満ちています。

先日、CBNDataとYigrowthは共同で「2022年ブランドオンラインマーケティングトラフィック観測レポート」を発表し、プラットフォームの観点からトラフィック世界の多様な生態を明らかにし、ブランドを支点としてトラフィック分野のプレーヤーの真の姿を復元し、ブランド、機関、プラットフォーム実務者に包括的な説明と参考資料を提供しました。

01. トラフィックマーケティング戦争と電子商取引の状況

技術的な反復が加速し、効果的なトラフィックの需要が高まり、オンライン マーケティングは完全なタッチポイントの時代に入りました。これはまた、ブランド マーケティングでは、限られたトラフィックを競い合うために、できるだけ多くの次元でチャネルを配置し、ブランド マインドに効果的に働きかけてクローズド ループを構築する必要があることも意味します。

CBNDataのデータによると、2021年には、Douyin、Xiaohongshu、Taobaoの3大プラットフォームにおけるブランドのマーケティング投資が大幅に増加し、70％以上のブランドが主にDouyinに投資することを選択しました。これは、短い動画、電子商取引、コンテンツ配信プラットフォームがオンライン マーケティングの主なタッチポイントになっていることも間接的に示しています。これら3つのチャネルに加えて、ブランドのプライベートドメイン、JD.com、Bilibili、Kuaishou、Pinduoduoなどもブランドマーケティングの重要な場となっています。

出典: 「2022 ブランドオンラインマーケティングトラフィック観測レポート」

その中で、小紅書とビリビリは近年コンテンツシーディング分野の重要なプレーヤーとして、ブランド注目度の割合が年々増加している。2019年と比較すると、2020年の小紅書とビリビリの広告支出の割合はそれぞれ119％と141％増加した。

ブランドのオンラインマーケティングの選択から、各チャネルへの投資レベルが異なることは容易にわかりますが、フルタッチポイントレイアウトが主流になっています。フルタッチポイントは、ブランドが独自のカテゴリとトラックに基づいてチャネルを組み合わせて使用​​する必要があるだけでなく、トラフィックプラットフォームに対する要求も高くなります。これは、コンテンツプラットフォームの多面的な戦略調整からも十分に理解できます。

QuestMobileのデータによると、2021年第3四半期末時点で、月間アクティブeコマースユーザー数は11億100万人に達し、普及率は94％に達しています。これは、大手eコマース企業がさまざまな年齢層のユーザーを基本的にカバーし終え、eコマースマーケティング市場の成長が安定し、マーケティング手法が新たなハイライトを模索していることも意味しています。

出典: 「2022 ブランドオンラインマーケティングトラフィック観測レポート」

その中で、タオバオはショッピングを通じてブランド植え付けの雰囲気を作り、同じドメインでブランド植え付け+注文を実現しています。JD.comはサイト外の複数のプラットフォームに依存し、バラエティ番組のIPを結び付け、サイト内マーケティングのためのサークルベースの共有スペースを作り、新たな成長を獲得したり、活性化を促進したりしています。

電子商取引プラットフォームのマーケティングの成長に加えて、コンテンツ プラットフォームも常にブレークスルーを求めています。その中で、ショート動画プラットフォームのDouyinとKuaishouが最も優勢であり、2021年上半期、DouyinとKuaishouはメディア業界の広告収入の約40％を占めました。

また、政策や市場の発展に伴い、主要プラットフォームは新たな商業化の道を模索し続けています。Douyinは、コンテンツを構築することで興味を刺激し、消費者の需要の連鎖を生み出す、興味に基づく電子商取引を提案しました。同時に、電子商取引への投資を深め、公式モールを立ち上げ、独自の流行の電子商取引アプリ「Douyin Box」を立ち上げました。

快手は信頼に基づいた電子商取引プラットフォームを構築し、プライベートドメインの利点を最大限に活用し、プラットフォームの電子商取引のインフラストラクチャを改善しました。同時に、プラットフォームの収益化率は他のプラットフォームよりもはるかに低く、商人の定着も積極的に誘導しています。小紅書は、商品を宣伝する電子商取引の特性を重視し、電子商取引の変革を加速すると同時に、男性ユーザー層を広げ、商品化の可能性を高めます。

Bilibiliは徐々にブランドマーケティングシナリオを構築し、電子商取引機能を深め、重要なノードでの大規模なブランドプロモーション拠点となり、ライブストリーミング販売を体験しています。

出典: 「2022 ブランドオンラインマーケティングトラフィック観測レポート」

02. トラフィックプラットフォームのマーケティング戦略

CBNDataのデータによると、2021年にブランドが最も注目するオンラインマーケティングモデルのトップ3は、ライブストリーミングマーケティング、ショートビデオマーケティング、eコマースマーケティングです。その中でも、ライブストリーミングマーケティングは2021年に人気の形式として、多くのブランドの注目を集めています。

2021年には、70％以上のブランドがタオバオとドウインでライブ放送を実施し、インタビューを受けた商人のほぼ半数がタオバオとドウインの両方に存在していました。また、タオバオとドウインでのブランドの自主放送浸透率は快手の約5倍でした。 WeChatビデオアカウントとJD.comでのブランド自主放送の浸透率は同程度で、20％以上のブランドが上記のプラットフォームで放送しています。

ブランドの観点から見ると、ユーザーの集積、価格の割引、プラットフォームのトラフィックのサポートは、自主放送のROIを高める3つの主要な推進要因です。さらに、自主放送チャンネルを構築する過程で、ほとんどのブランドは、自主運営または共同構築を通じて、それらをブランド資産として内部化することを望んでいます。

ブランド独自の放送に加え、インフルエンサーが行うショートビデオマーケティングやソーシャルメディアマーケティングモデルもブランドオーナーの注目の的となっており、コンバージョン効果はブランドがキャンペーンを展開する際に考慮する共通の要素となっています。

違いは、ブランドがライブストリーミングのインフルエンサーを検討する際には、アンカーの過去のコンバージョン率と広告予算に重点が置かれているのに対し、KOL/KOC の選択では、コンテンツ視聴者とブランドのターゲット市場、ブロガーの垂直的影響力との適合性に重点が置かれていることです。

出典: 「2022 ブランドオンラインマーケティングトラフィック観測レポート」

市場政策の調整とトレンドの発展に伴い、2022年も激しいトラフィック競争が続くでしょう。同時に、業界標準化の時代が到来し、ブランドの自己発信もセルフオーダーや商品プロモーションに向けて発展します。

最も直接的な影響要因は、2021年5月に中国サイバースペース管理局、公安部、商務部など7つの部門が共同で発行した「オンラインライブストリーミングマーケティングの管理に関する規則（試行） 」が正式に施行され、ライブストリーミング電子商取引業界に対する包括的かつ具体的な規制が作られたことである。

ライブストリーミングに加えて、コンテンツシーディングも2022年に深さと幅の両面で多様な可能性を示すでしょう。一方で、さまざまなプラットフォームのコンテンツセクションが配置され、地域全体がブランドのための増分スペースとなっています。一方で、コンテンツクリエイティビティのエネルギーはさらに解放され、コンテンツクリエイティビティの価値が再び表面化するでしょう。

03. 交通業界のプレイヤーが突破する道

新しいマーケティングのタッチポイントやトレンドに関して、ブランドが突破口を見つけるために活用できる小さなポイントは何でしょうか?

まず第一に、すべてのブランドが爆発的なトラフィックを生み出す戦略を持っているわけではないということを明確に理解する必要があります。 2021年4月8日、Douyin Eコマースの康澤宇社長は第1回Douyin Eコマース生態会議で初めて「興味電子商取引」の概念を提唱し、Douyin Eコマースの配置に明確な出発点を提供しました。

しかし、試行錯誤してみると、多くのブランドは、高い露出投資が必ずしも良いコンバージョンにつながるとは限らないため、スタートがうまくいかないことに気づきました。代わりに、短期間で関心を刺激し、トランザクションチェーンを短縮できるコンテンツをいくつかリリースすると、より顕著な結果が得られます。

会員運営に注力し、再購入率を高めます。複数の自主放送アカウントと長時間のライブ放送を通じてトラフィックを集めた後、ブランドが視聴者に購入を促す方法によって、推奨フォーカスとメンバーシップ運営の能力が試されます。 Douyin のような電子商取引プラットフォームもストア メンバーシップを開始しており、メンバーシップ特典、さまざまなメンバーシップ権利、アクセス チャネルを提供することで、ブランドがプライベート ドメインを構築し、製品の売上成長を促進するのに役立ちます。

出典: 「2022 ブランドオンラインマーケティングトラフィック観測レポート」

特徴あるブランドを構築する鍵は、少数の人々の細分化されたニーズに応え、電子商取引とトラフィックの利益を獲得して人気商品を生み出し、規模を拡大することです。

しかし、新しい消費者ブランドの台頭に伴い、モデルの複製により、ビジネスロジック自体が新しくなくなっています。そのため、「個性化」ブランドを創造し、類似ブランドとは異なる独自の記憶ポイントを形成し、消費者との「3つの共感」を生み出すことが、ブランドの「個性」の反復的な方向となっています。

要約する

現在の市場環境では、ブランドのマーケティング状況は複雑かつ激しくなり、オムニチャネルのマ​​ルチタッチポイントコミュニケーションは従来のコミュニケーション手段となっています。このパンチの組み合わせをどのように活用するかは、プラットフォーム、コンテンツ、ユーザーの観点からブランドの総合的な運用能力の試金石となります。

第二に、この混乱の中でクリエイティブコンテンツの価値が特に顕著になり、優れたアイデアは広告主やブランドに限定されません。プラットフォーム、個人、MCN組織はすべて、優れたアイデアを生み出すチャネルとなり、市場で優れたフィードバックを効率的に得ることができます。

「外部」の変化に加えて、ブランドの内部戦略調整にも明らかな傾向があります。1つ目はeコマース戦略の配置です。ブランドの自己宣伝が常態化し、それに応じたeコマースの人員配置も新たな需要になります。

2 つ目のポイントは、ブランド独自の方法論の蓄積です。これにより、ブランドは混乱の中で自分に合った適切な成長の道を見つけ、障壁を形成して堀を強化することができます。

著者: コミュニティマーケティング研究所

出典: コミュニティマーケティング研究所