広告の達人から学ぶマーケティングスキル！

消費者心理の違いにより、製品には消費者を惹きつけて購入を促す特徴がなければなりません。しかし、現在のブランドの均一性により、主要ブランド間の違いはそれほど大きくありません。したがって、私たちが他の類似製品よりも優れている理由をユーザーに伝え、他の製品ではなく私たちを選んでもらえるように心理的なヒントを与えることを学ばなければなりません。激しい競争の中で抜きん出るために、消費者の感情を刺激し、導きます。

過去2年間、「ブランド効果統合」は間違いなく最も熱く議論された言葉の1つでした。ブランド、エージェント、メディアオーナー、主要な権威あるメディアは、これを熱心に議論し、広めてきました。

製品と効果の統合は簡単に説明できます。「製品」はブランド効果を指し、「効果」は実際の販売効果を指します。

なぜ誰もがブランド効果の統合を追求しているのでしょうか?その理由は、ブランドは目に見えず無形であるのに対し、商品を販売することが最も直接的な方法だからです。ブランドは価値がありますが、販売価格は高くなります。ブランドの構築に常にお金をかけるよりも、ブランドを構築しながらお金を稼ぐことの方が人々は好むのです。

しかし、ブランド効果の統合に対する理解は人それぞれ異なり、その実装も異なります。そのため、マーケティングを行う際に、ユーザーに印象づけるために差別化されたセールスポイントを加える傾向がますます高まっています。どの企業も、商品を売りたいがために、あらゆる手段を講じて自社の製品は良い、効果は一流だと主張しています。

競争が激しいので、誰もがセールスポイントを叫ぶために全力を尽くしています。

この時点で、ユーザーの認知度を獲得し、消費者の心に訴えることが重要です。もしあなたの製品がユーザーの心に届かず、ユーザーがあなたを信頼してくれないなら、あなたの努力はすべて無駄になるのではないでしょうか。

その理由は非常に単純で、1つはセールス思考、もう1つはユーザー思考です。

あなたとユーザーは、製品に対してまったく異なる態度や感情を持っています。ユーザーが購入したいのは製品そのものではなく、製品がもたらす価値観です。

同じ種類の製品がすべてユーザーのニーズを満たすことができる場合、彼の目にはあなたの製品と他の類似製品の間に違いはありません。ユーザーが市場のすべての製品を徹底的に研究することは不可能であり、あなたの製品が他の製品よりも間違いなく優れていると信じる理由はありません。

さらに、実際に商品を比較したとしても、違いが分からないかもしれません。結局のところ、最近の商品は均質化しており、販売者自身もどこに差別化があるのか分からないのです。

したがって、よりよく販売したいのであれば、自社製品が他の類似製品よりも優れている理由をユーザーに伝える必要があります。

レッドオーシャン市場がますます増え、需要よりも常に多くの製品が存在し、新製品や代替品が次々と登場し、ユーザーの選択権が無限に拡大していることを知っておく必要があります。

しかし、ユーザーの心のスペースは限られています。これはハイレベルな競争です。ユーザーの心に入り込めば、競争の主導権を握ることができます。

現時点では、ユーザーが他の企業ではなく当社を選んでくれるように、心理的なヒントを与えることを学ぶ必要があります。

心理学者パブロフは、暗示は人間の最も単純で最も典型的な条件反射であると信じています。心理的メカニズムの観点から見ると、それは主観的な意志によって肯定された仮説であり、事実に基づいていない可能性がありますが、その存在が主観的に肯定されているため、人々は心理的にその内容に傾くように努めます。

私たちは生活の中で常に外の世界からヒントを受け取っています。たとえば、マーケティング広告が消費者心理に与える影響などです。

多くのブランドは、「XX年連続XXXXX」のような広告を好んで使用します。このようなデータは、最近のデータではない可能性が高いです。例えば、Qiqiang の「4 年連続全国売上第 1 位」は、実際には 1997 年から 2000 年までの 4 年間の結果です。

多くのインスタントラーメンの広告では、麺の歯ごたえを表現するために、麺の小道具として輪ゴムがよく使われています。

多くの携帯電話の広告では、プロ仕様の一眼レフカメラで撮影した写真が携帯電話に表示され、携帯電話に強力なカメラ機能が搭載されていることを示唆しています。多くの自動車ブランドも自社の車内の匂いを研究しています。異なるブランドの新車内の匂いには、それぞれ特徴があります...

これらはすべて、広告を通じてユーザーに与えられる心理的なヒントです。

わかっていることは、人々は事実よりも自分の心理的な感情を信頼するということです。これは人間の本性であり、マーケティングのギャップでもあります。

葉茂中が常に主張してきたように、ブランドマーケティングを行うには、心理的手がかりを理解し、積極的に心理的手がかりを与える必要があります。マーケティングにおいて非常に顕著な特徴は、あなたが最初に言った場合、その提案の効果はあなたのものとなり、2番目に言った場合は無意味になるということです。

私が最も感銘を受けたのは、現代の広告界の巨人、ホプキンスが手がけたシュリッツビールの広告ケースでしょう。シュリッツビールの広告は、ホプキンスが最も誇りにしている作品の 1 つでもあります。

ハイネケンビールは1950年代から60年代にかけて米国で最も売れたビールでしたが、当初は5位に留まりました。その後、ホプキンスの広告戦略により、短期間で5位から1位に躍進しました。

これがその話です。お話ししましょう。

当時、ホプキンスは電車の中でシュリッツビールのオーナーと出会った。彼はあらゆるところで自社のビールを宣伝していたが、結果は凡庸だった。電車に乗るのはとにかく退屈だったので、ホプキンスは上司にシュリッツビールのセールスポイントを教えてくれるよう頼みました。しばらく雑談した後、上司はこう言いました。「私たちのビールは他のビールと同じで、特別なセールスポイントはありません。」

ホプキンス氏は「それは不可能だ。どんな製品にも独自のセールスポイントがあるはずだ」と言い、そこで彼は上司に生産工程と技術のすべてを教えてくれるよう頼んだ。聴いてみると、本当に特徴があまりないですね。

しかしホプキンスはそれを信じようとせず、後にシュリッツビール工場を訪れた。そこで彼は、労働者が毎日樽やパイプを洗浄している様子、瓶が4回洗浄されている様子、労働者が瓶に高温の純酸素を吹き込んでいる様子を目にした。また、労働者たちは彼を、純水を得るために地下4千フィートに掘られた井戸にも連れて行った。

ホプキンスは驚いてオフィスに戻り、上司に尋ねた。「なぜこのことをみんなに言わなかったのですか？なぜ他の人よりも自分のビールが純粋だということを強調しなかったのですか？」

ボスはこう言った。「私たちは他のビール醸造所と同じ方法でビールを醸造しています。良いビールはこれらの手順を踏まなければなりません。」ホプキンスはこう答えた。「しかし、他の人たちはこのことについて話さなかった。もしこれを文書化したら、間違いなく皆がショックを受けるでしょう。」

そこで彼はついに、宣伝文句を思いついた。 「シュリッツビールの瓶は、澄んだ味を保証するために、充填前に高温の純酸素で吹き込まれています。」

シュリッツの社長はそれを見て、すぐにこう言いました。「君は本当に面白いな。この広告は良くない、馬鹿げている。すべてのビールはこのように生産されている、これがビール生産の標準的なプロセスだ。」これを広告に使ったら大笑いされるでしょう。これは私たちのビールの特徴ではありません。

プスキンズは怒って言った。「賭けをしよう。私が君に金を払うから、君は広告に戻ってくれ。もし金が儲かったら、私に金を返してくれ。もし金が儲からなかったら、広告をプレゼントするよ。」もちろん、Xiliziの社長は同意し、何も失うことがなかったので、広告業界に戻りました。

そしてついに、「シュリッツビールの瓶は蒸気殺菌されています」という定番のスローガンが生まれました。その後、わずか数か月でシュリッツビールの売上は急成長し、会社は倒産の危機から脱出しました。その後、シュリッツビールは当時アメリカで最も売れているビールとなりました。

ご覧のとおり、当時はほぼすべてのビールが蒸気殺菌されていましたが、この標準的なプロセスを説明する人は誰もいませんでした。

最も重要なことは、ビール製造プロセスのすべてのステップを人々が知っているわけではなく、それを知っているのは製造者自身だけだということです。

「私は外に出て、このことを世界に伝えました」とホプキンス氏は後に語った。「私たちだけがやっているとは言いませんでしたし、他の醸造所もやっていないとも言いませんでしたが、それまで誰も言っていませんでした。あの広告の後、他の醸造所はシュリッツを真似しようとしているように見えるので、このことを言いたくなくなったのです。」

同氏の著書によると、当時の消費者は「この醸造所は我々に対してとても責任感がある。ビール瓶はリサイクル後、何度も蒸気殺菌しなければならない。他の醸造所は瓶を洗っているかどうかさえ知らない」と反応したという。

つまり、他のビールブランドも同じようなプロセスを採用しているので、不満を抱いているに違いないということです。しかし、これを広告に利用し、消費者への心理的暗示を初めて完成させたのは西里子なので、この効果は西里子のものだった。

Robust の有名なスローガン「27 層ろ過」は、実はホプキンスから借用したものです。

ミネラルウォーターの浄化プロセスは実際には非常に長いのですが、ユーザーはそれを認識していないため、ロバストは自社の水を「27段階の浄化プロセスを経ている」と宣伝しています。ユーザーにこの心理的なヒントを与えた後、ロバストはユーザーの心の中に居場所を形成し、ユーザーの心の中に居場所を占領しました。

実は、当時のミネラルウォーターのほとんどがこの標準的な工程フローを採用しており、27段階の浄化基準をセールスポイントにしたのはロブストが初めてでした。

歯磨き粉も特に良い例です。

今や歯磨きは私たちの生活に欠かせない習慣となっていますが、ご存知ですか？歯磨き粉が初めて発売されたとき、味はありませんでした。

その後、ペプソデント歯磨き粉の創始者であるホプキンスは、歯磨き粉の成分にクエン酸、ペパーミントオイルなどを加え、歯磨き後に爽やかな香りがして、口の中が本当にきれいになったと感じられるようにしました。結局、彼の歯磨き粉はどんどん売れるようになりました。

明らかに、「口の中に新鮮な味がする」という心理的な暗示は、百徳が好意を得るための必殺技となっている。

最後に、心理的暗示は、「ピアノを習う子供は下手にならない」「美しくあることは資本だが、お金を美しく使うことはスキルである」など、マーケティング戦略だけでなく、コピーライティングでもよく使われます。

ここに皆さんのための例があります - 誠品書店のコピーライティング職の面接時に Li Xinpin が書いた「読者の肖像」です:

麦畑を読むゴッホ、