Weibo「ストーカー」マーケティングトラフィックの秘密コード

別れと遠い過去への懐かしさ、柳の枝を折って感情を表現するなど、閉幕したばかりの冬季オリンピックは、中国の観客のほとんどが真剣に観戦した初めての冬季オリンピックかもしれない。国際ダウンジャケット展示会から、ビン・ドゥエンドゥエンとシュエ・ロンロン、カエル姫の顧愛玲の連続優勝から孟朱の解説まで、冬季オリンピックを巡るホットな話題は尽きない。話題が移り変わるスピードがスケルトンより速いことに驚かざるを得ない。

#顧愛玲の競技用ユニフォームの裏には中国の龍が描かれている#、#任子薇はサメ皮を着ていた#…冬季オリンピックのあらゆる話題は今も私たちの心に鮮明に残っており、これらのホットスポットに集中した熱気と注目は、大多数のネットユーザーの感情の起伏に影響を与えています。私たちは、これらのホットな話題から派生したインターネット ミームが、ブランドがユーザーに近づき、注目を集めるための交通コードになっていることを発見しました。

情報と注目が断片化している現代社会において、「ミーム」は特に若者の間で最も広まりやすい社会的通貨であり、最大のコミュニケーション手段でもあります。「ミームを受け入れる」、「ミームを作成する」、「ミームで遊ぶ」ことは、間違いなくブランドが社会的文脈に入るための「近道」です。

しかし、「インターネットには記憶がある」ので、インターネット上に残るすべてのコンテンツはブランドのソーシャル資産として蓄積されていきます。多くのインターネット ミームは時間の経過とともに進化し、ブランドの DNA に組み込まれ、ブランドとユーザー間の独占的なコミュニケーション手段となっています。たとえば、Kindle の「Instant Noodle Incubator」、Alibaba の「Zoo」、Tencent の「Silly Goose」などです。これらのトラフィック コードでは、現在の世論の分野と Z 世代の台頭により、ブランドが「ミーム マーケティング」を使用してユーザー インタラクション、ブランド認知度、好感度を達成する方法を垣間見ることができます。

01 情報の断片化、「ストーカー」マーケティングが急速に広まる

誰もがメディアであるソーシャルネットワークの時代において、ブランドは見られ、議論され、また拾い上げたり、作ったり、遊んだりといったミームの影響力により、ソーシャルメディア時代の新たな現象となりました。

先日終了した冬季オリンピックがその最たる例だ。昨年のオリンピックで最も人気があった絵文字パッケージを今でも覚えています。呉静は依然として人気があり、今年の冬季オリンピックで最も茶化す能力のある王猛が再び登場しました。 「#私の目が支配者#」というフレーズにより、Migu Video APP は今年のオリンピックで最大のダークホースとなった。中国ショートトラックスピードスケートチームが金メダルを獲得した夜、王蒙のプロフェッショナルかつ非常に個人的なライブ解説により、#王蒙解说# は瞬く間にヒットとなり、13億回閲覧され、31万件の議論が交わされ、冬季オリンピック全体に関する議論の雰囲気は最高潮に達した。

その後、ネットユーザーの熱心な参加により、王夢のコメントに関するさまざまな動画、写真、顔文字、金言が次々と公開され、王夢は7回連続でホット検索にランクインし、メディアの報道を引き付け、王夢の人気が高まる循環を形成した。ネットユーザーたちは、王夢の解説に魅了されたと述べている。冬季オリンピック期間中、Migu Video APPはAppleストアのダウンロードランキングで2位に急上昇し、中国移動にフィードバックして株価を直接引き上げた。

近年、国内ブランドであるFenghuaがマーケティング手法を使用して、ブランドがフォロワーの輪から抜け出すのを支援しているもう1つの例がこれです。

あるネットユーザーが偶然、地元のスーパーに鳳華の製品がないことに気付き、生放送室でブランドに問い合わせたところ、「鳳華は倒産する」という噂が瞬く間に広まり、ネットユーザーは国産品を応援するために狂ったように買い始めた。 「#鳳華が倒産しないように全力を尽くします#」というトピックは、ネットユーザーによるWeiboでのホットな検索となり、「#鳳華は次の紅星になるか？」という検索が続いた。人気の検索ワード: #、#奉化は設立以来36年間処罰記録なし#これを受けて、鳳華の公式Weiboアカウントは、鳳華は絶頂期にあり、国産品の方が強いと反応した。

この人気ミームの波はブランド自身のライブ放送室から始まったが、Weiboで継続的に「拡大」され「見られ」てきた。

ネットユーザーはブランドが倒産するのを防ぐために多くの提案をしたが、Fenghuaの返答はまさに「彼らが言う言葉はすべて貧困についてだが、貧困についてではない」というものだった。異なる主体の共同参加により、Fenghuaの「泣き貧マーケティング」は話題を継続的に獲得し、ホットイベントとして認定され、魔法のような「驚異的」レベルのマーケティングになりました。Fenghuaの関係者によると、話題がホットな時期に1日で2万件の注文を販売し、これは通常の月間販売量です。

事例を振り返ると、全国的に注目を集めるオリンピックであれ、国産品の台頭であれ、Weiboはネットユーザーが感情を表現する最も直接的な入り口となっていることが分かる。

Weiboは「ホットなミームの源」であるだけでなく、「新しいミームの燃料」でもあります。たとえ「ミーム」が他のプラットフォームで生成されたものであっても、通常はWeiboを通じてより広いグループとつながっています。まるで渦巻く水流のある大きな池のようで、この池で最もよく見られる魚が「梗」です。微博における「梗マーケティング」は、ブランドコンテンツを迅速に広め、異なるサークルや役割の間での相互作用と多方向のフィードバックを刺激し、ブランドが急速に人気を獲得し、ソーシャルメディア上でブランド独自の製品言語と独自の価値を形成する、若々しいソーシャル手法です。

02強力なトラフィック攻撃から双方向のラッシュへ

Duoduoの創設者であるLuo Zhenyu氏はかつて、国民総時間の概念を提唱し、インターネット後半の競争はユーザーの奪取からユーザーの時間の奪取に移行していると指摘した。人々の時間は限られているという前提の下、彼らが競い合っているのはトラフィックだけではなく、ユーザーの限られた時間でもあるのです。社会的な感情を伝える「ミーム」や「ジョーク」などのコンテンツは、まさにブランドがユーザーの時間と注意をつかむためのツールです。ミームを拾う、ミームを作成する、ミームで遊ぶなどの多様なアウトプットを通じて、ブランドはユーザーの注目を集め、ユーザーが最も簡単かつ最大限にブランド構築プロセスに参加できるようにすることで、ブランド構築を単純で粗雑な「交通攻撃」から全国に響く「双方向のラッシュ」へと進化させることができます。

2021年に最も人気のあるミームを振り返ると、それはミシュエ・ビンチェンで、彼女のテーマソングはインターネット全体を洗脳しました。

この不思議なMVが公開されるとすぐに、Weiboで「#これはMixue Bingchengの新曲か#」という話題が人気検索1位となり、関連トピックの閲覧数は6億回を超えました。派生したMixue Bingchengの絵文字パックなども登場しました。一部のネットユーザーは、Mixue Bingchengが昨年発表したIPイメージ「Snow King」のシナリオ設定を掘り起こし、「二心」「二重基準」を唱え、その「素朴な」イメージを批判しながらも、ミームで遊ぶことに熱心で、目に見えない形でMixue Bingchengのブランドプロモーションの波を起こしました。

若者はミームで遊ぶ能力や、新しいものを受け入れて広める能力が強い。ブランドが若者と親しくなり、友達になりたいのであれば、若者のこうした特徴をうまく利用する必要がある。

薛冰成の公式Weiboアカウントはタイムリーに「笑いすぎて死にそう。ネットユーザーは才能が豊富」というアップデートを投稿し、多数のネットユーザーに積極的に反応して交流し、ネットユーザーが薛冰成の洗脳ソングのカバーに参加できるイベントも立ち上げ、ブランドの人気を大きく高めた。

ソーシャルメディアのプラットフォームでは、魔法のようなMVはもはやブランドのマーケティング戦略にとどまらず、国民的エンターテインメントとしてミームを作成し、遊ぶためのツールになっています。 Mixue Bingchengの「ミーム」をめぐって、ブランドは継続的に洞察力を高め、「感情」をつかみ、「ミーム」は今の心と関心の通貨となり、現代のネットユーザーにとって新たな「支払い方法」となっている。

Mixue Bingchengの行動がブランド自体が計画し、開始した意図的な行為であったとすれば、Erkeの人気はWeiboのネットユーザーによって完全に発見され、「ミーム」マーケティングの典型的な例となった。それはまさにネットユーザーとブランドの間の「双方向ラッシュ」だった。

国民的ブランドである蒙牛は、さまざまなミームを活用してユーザーを「からかう」ことで、ユーザーがブランドのコンテンツマーケティングに積極的に参加し、無意識のうちに楽しい雰囲気の中でブランドに対する好印象を育むことを目指しています。

蒙牛のスポークスマンとして、顧愛玲の登場は毎回ブランド露出の最高の瞬間でもあります。顧愛玲の競争のニュースが明らかになるとすぐに、蒙牛は顧愛玲のビッグデーを機会に「英雄的な呼びかけ」#蒙牛は才能のある人を招いて才能のあることをする#を発し、顧愛玲に関する創造的なコピーを募集し、同時にそのコピーが蒙牛のブランド精神「生まれながらにして強い」に合致することを要求した。

100万ドルの賞金、顧愛玲の創造性、生まれながらの強い性格…これらの要素がネットユーザーの注目点に直接当たり、彼らの熱心な参加を促しました。3日間で3,000件近くの応募があり、ブランドの露出度と話題性をもたらしただけでなく、ユーザーのブランドに対する印象を深め、消費者のブランドへの関心を獲得しました。

これらのホットな話題から、ブランドがWeiboとユーザーとの密接な関係を重視しているため、Weiboをマーケティングチェーン全体のハブとして選択していることは容易にわかります。 Weibo空間を通じてさまざまなサークルのユーザーを結びつけることで、ブランドは従来のピギーバックマーケティングをネットワーク全体のイベントに巧みに変え、ネットユーザーに「主要な社会プロジェクト」に参加する機会を提供し、彼らが社会的な感情を発散する場を見つけることができる。

ブランドにとって、「梗」を創造することは、地に足のついた世俗文化を効果的に伝え、真面目で公式なブランドアカウントを瞬時に親しみやすく生身の人間にし、ハードな広告をユーザーとの感情的なつながりに変えることができます。同時に、「梗」の持つ拡張性や複製性などの独自のコミュニケーション特性により、ブランドは最短かつ最速の方法でユーザーと価値を共創し、ブランドライフマネジメントサイクルに積極的に参加し、ブランドがトラフィックからマインドまでの包括的な占有を実現するのに役立ちます。

03即時的な効果がブランドの社会的資産となる

ミームの出現は、多くの場合、特定のソーシャル ホットスポットを伴うため、ミームにはライフ サイクルがあります。ミームとつながり、遊ぶことで、消費者のミームの記憶はブランドの記憶に変換されます。人気を継続させ、新たなミームを生み出し、短期的な露出をブランドの社会的資産に変え、ユーザーに影響を与え続けることができるかどうかは、ブランドマーケティングにとって大きな試練です。

ブランドのソーシャル資産を蓄積するには、ブランドのパーソナライゼーションが重要なステップです。マーケティングの父、フィリップ・コトラーは、成功したパーソナライズされたブランドイメージは最高の広報であり、ブランドと消費者のより緊密な関係を促進し、ブランドとその固有の文化に対する消費者の感情を徐々に深めることができると述べています。

Weibo 公式アカウントは、ブランドに消費者とのコミュニケーションの窓口を提供し、ブランドがソーシャル ペルソナを確立するための最適な選択肢です。公式Weiboアカウントを開設することはほぼすべてのブランドにとって標準ですが、明確な個性を持った公式Weiboアカウントを形成できるのは稀有なことだと言えます。その点、ホット検索に頻繁に登場する「老湘記」は究極に到達したと言えるでしょう。

老湘記の公式Weiboアカウントのニックネームは「鶏の爪」。コンテンツがないときは、毎日「コッコッ」と鳴くだけでいい。こうした一見無意味なプッシュは非常に人気があり、頻繁にジョークが飛び交い、多くのネットユーザーから熱狂的なコメントを集めている。老翔記のWeiboのコメント欄では、ネットユーザーが老翔記と交流したり、ジョークを言い合ったりしているのがよく見られる。老湘記の人を騙す手法は、朱従軒会長と騙した会社の編集者との対立にまで発展した。 #史上最も簡単な仕事# と #混乱を解消する勉強# がトレンド検索のトップに直接ランクインしました。公式Weiboアカウントの自己満足的な態度は編集者の「欺瞞的な性格」を確立し、老湘記を急速に人気者にし、若者に深く愛される飲食業界の有名人となった。

もう一つの代表的なものはヘマです。個性豊かな「アリ動物園」の一員として、ヘマさんは「一時的に恥ずかしい失敗をしながらも、常に注目を集めている」中で、しっかりと個性を確立してきた。

ヘマが抽選でスイカを配ったことで注目を浴びていたことを覚えていますか?この抽選投稿はもともとフォロワーを増やすために公開されたものだが、「10回リポストするごとにスイカ1ポンド追加でプレゼント」という一文により、予想外にWeiboでのリポスト数が急増した。 「創意野営4」が放送中、出場者の馬何（ホー・マー）がコンテストから撤退し、多くのネットユーザーが悲しみと憤りを表明した。ヘマはこの状況を利用し、微博に「また寒くなってきたね、みんなで火鍋を食べよう。まずはペンギン778から始めよう」という投稿を投稿した。ネットユーザーの内なる感情をタイムリーに捉え、それに応え、好意的な波を巻き起こした。

HEMAはホットな話題を活用するだけでなく、WeiboのBlue Vリンクも最大限に活用し、接点を見極め、団結して温かさを伝え、共同で自社のブランドを強化した。

2021年、ダブル12イベントテーマ「おいしい食べ物はペアで来る」に協力するため、HEMA Freshは元の公式ソーシャルアカウントの名前を「Hema」から「Hehema Ma」に変更しました。その後、「Hehemama」はID「Hema」がすでに使用されていて、元に戻せないことに気づきました。 Xtep、Tmall、Xianyu、Ele.me、Canban、AutoNaviなど多くの青いVがグループから直接「嘲笑」され、＃Hemaのニックネームは元に戻せない＃が話題になった。 Weibo の独自のソーシャル メディア属性は、ブランド マーケティングにさまざまなインタラクティブな方法を提供します。ブランドは Weibo を主なソーシャル戦場としています。「1+N」ブルー V マトリックス コミュニケーション モデルを通じて、ブランドは協力して「ソーシャル ペルソナ」を向上させ、Weibo で製品レベルのマーケティングとコンバージョンを実現し、コミュニケーションの量を増やします。

派手な抽選の転送であれ、マーケティングの活用であれ、ブランドは公式アカウントを通じて運営し、ミームマーケティングを巧みに利用することで、ソーシャルプラットフォームのトラフィックコードを素早く把握し、最大限のコミュニケーションレバーを活用し、ブランド認知度を向上させ、ブランドのソーシャル資産を蓄積することができます。一方、ブランドはユーザーとのインタラクションを通じて常に自己改善し、粘着性の高い忠実なファンを増やしています。

04 結論

マーケティングのバイブルである「ポジショニング」では、ブランドとは顧客との関係性であると述べられています。

現状では、ブランドとユーザーを結びつけるWeiboの能力に匹敵するメディアは他にありません。他のニューメディアソーシャルプラットフォームと比較して、Weiboはメディア特性とユーザーによるオープンな共創特性の両方を備えており、画像、テキスト、ビデオ、ソーシャルネットワーキングのコンテンツ閲覧モードにより、ユーザーの意見を集め、世論フィールド効果を形成します。 Weibo のユーザーは、転送やコメントを通じて、同じトピックに関するディスカッションに長期間参加することができます。これにより、Weibo プラットフォーム上でいくつかのホットな出来事が広くフォローされ、議論されるようになり、インターネット上でホットな話題が形成され、新しい話題が広まって生まれ、「ホットな世論の場」や「人間ミームマシン」が作られることになります。

同時に、誰もが参加できるWeibo上の世論フィールドでは、ブランドマーケティングで取り上げられるさまざまなトピックに対応できます。 「ソーシャル+ホットスポット」機能により、ブランドは直接「参加」して友人とリアルタイムのホット検索を見たり、リアルタイムのミームを作成したり、「ミーム」のエンターテイメント効果を通じて、広告が大衆にもたらす抑圧的な心理を効果的に弱めることができます。ユーザーがブランドマーケティングコンテンツの表現に積極的に参加し、ソーシャルプラットフォーム上でブランドの若々しいイメージを描き出すことを可能にします。

トラフィックコストがますます高くなる状況において、「梗」はある程度、ホットスポット検出器の役割を果たしています。現時点では、「梗」のないブランドはユーザーの注目を集めるのが難しいです。

継続的に循環を破り、新しいファンを獲得するという観点からも、ブランド資産を蓄積するという長期的な戦略的観点からも、ブランド価値創造のプロセスでは、ユーザーと可能な限り最大限につながり、ブランドに社会的属性と個人的な魅力を与えることが求められます。 「ミームを拾う」、「ミームで遊ぶ」、「ミームを作成する」ことを学ぶことは、モバイル インターネットの現在の状況において、ブランドがソーシャル メディアの分野に参入し、ブランドのソーシャル資産を蓄積するための最も魅力的な方法であることは間違いありません。