2019年のブランドプロモーションの方向性とチャネル！

2019年はブランディングにとってかなり退屈な年でした。

ハイライトとなる事例もいくつか見られますが、サプライズはほとんどなく、その輪を破るのはさらに困難です。

ほとんどのクライアントはブランド効果の海で苦闘しており、ブランドプロジェクトのROIをどのように計算し、効果をどのように測定して確保するかに頭を悩ませています。「ペッパピッグ」のようなヒット作でさえ興行成績が振るわなかったのは皮肉なことです。監督や広告会社を有名にするためだけの純粋なブランディングに何の意味があるのでしょうか。

一部の企業は、コミュニティ、分裂、プライベートドメインなどの効果に直接目を向けています。

しかし、明らかに、これはすべてのタイプのビジネスに当てはまるわけではありません。たとえ当てはまるとしても、持続可能な成長を達成できるのでしょうか?厳密に検証されていません。

実際、私が接してきた多くの企業は、依然としてブランドを重視しています。ブランドはトラフィックの源であり、ビジネスの堀であり、プレミアム空間を支えるものだと信じているのです。しかし同時に、人々はブランドがもたらす具体的な効果にますます注目するようになっています。しかし、ブランドプロモーションの効果を短期的にどのように証明するかは永遠の課題です。

実際、購入意向指数、ブランドファン数、自然検索ボリュームはすべて測定指標として使用できます。しかし：

直接的な主要指標（ダウンロード数、1 日のアクティブ ユーザー数、売上）が大幅に増加しなければ、上記のデータは無意味かつ無力なものに見えます。

いわゆるボリュームについては言うまでもありません（これは本当に言うべきではありません）

特に今年は、人口ボーナスが減少し、経済情勢が厳しく、既存市場での競争が激しく、メディア環境が複雑化し、新旧のマーケティングツールが次々と登場しています。

ブランド関係者はしばしば苦悩しています。

何をするのが正しいのでしょうか?

それが正しいことをどうやって確認するのでしょうか?

それが正しいことをどうやって証明するのでしょうか?

…

古典的な理論を信じるべきでしょうか、それともまずDouyinのライブストリーミングとXiaohongshuを試してみるべきでしょうか?

予算削減よりもさらに深刻なのは、ブランドに残された時間が減っていることだ。

役に立たない場合は、すぐに変更する必要があります。しかし、ブランドイメージを変え続けると、どのようにして統一されたブランド印象を確立できるのでしょうか?

それでは、中長期戦略に固執してプレイしてください。しかし、時間が延長されると、その効果はどのように検証できるのでしょうか?確かに、ほとんどの企業にとって、いわゆる長期的なインプレッションに対して料金を支払うことは困難です。

そこで今回取り上げたいテーマは、長期的なブランド構築、印象や好感の確立と同時に、短期間でブランドプロジェクトの効果（コンバージョン効果）を実証することです。簡単に言うと、波線状に上昇するブランドカーブを構築します。波は効果の牽引力を意味し、上昇傾向は全体的なブランド力の向上を意味します。

この目標の重要性は、ビジネスの成長に貢献するだけでなく、ブランド活動自体がビジネス全体に根付くようにすることです。

以下は、この目標に関する私の最近の実践と考え方です。

1. ブランドはどこから始まりますか?

各段階で、これらのことを行う

2. 大きいもの、小さいもの

短期的および長期的な成果を確実に得る方法

3. ブランドと効果の組み合わせを見つける

ブランドとパフォーマンスの両方を考慮したチャネル

1. ブランドはどこから始まりますか?

この質問を検討する理由は、ブランディングには非常に多くの選択肢があるからです。たとえば、socialbeta が 9 月に選んだマーケティング事例トップ 10 では、まったく異なるブランド プロモーションのアイデアが見られました。

様々なスタイルのCM、話題性や公共の福祉、無形文化遺産保護などを組み合わせたマーケティング、ミクロバラエティ番組などがある。 1 つのプログラムの効果を直接測定するのは難しいようですが、それが正しいことのようにも思えます。

では、どのように選択すればよいのでしょうか?

何をするか？

時間に関しては、次のような考え方があります。さまざまな段階でのブランドに対するユーザーの認識に応じて、各段階の主要なタスクを決定できます。

ブランド開発の初期段階では、プロモーションの焦点は「私を知ってもらう」ことに置かれ、最も直接的な方法は製品とポジショニングを宣伝することです。以前は主にさまざまな形式のハード広告（新聞、テレビ、屋外広告など）に依存していましたが、現在ではネット有名人による生放送、草の根プロモーションなどの方法（公募配当金をフル活用したHFP、小紅書によって人気を博した完美日記など）もあり、最終的には製品自体の宣伝でもあります。

もちろん、ここでの暗黙の意味は、製品自体に魅力的な、または差別化されたセールスポイントがあるということです。

スポークスパーソンマーケティングもこの段階でよく使われる手法で、人と商品のつながりを強めることで記憶のシンボルを形成します。

知人関係（通常1～2年）の基盤を基に、粘着性と好感度をさらに向上させるには、ユーザーの生活におけるブランドの役割を強化する必要があります。そのため、第2段階では、ブランドとユーザーの間に密接なつながりを確立することに重点が置かれます。初期段階では、機能的な関連性の構築に重点が置かれ、これはペインポイントの強化やシナリオマーケティングなどを通じて達成されます。中期および後期段階では、精神的な関連性の構築に重点が置かれ、ユーザーのライフスタイル、精神世界、感情的な訴えに注意を払い、ブランドとターゲットユーザーの本質的な適合性を高めます。例えば、SKIIの女性向けシリーズのマーケティングや、Fotileの美しい家族向けシリーズなどです。

ほとんどのブランド（特に特定のグループにサービスを提供するブランド）はこのレベルにとどまります。ブランド構築の最終的な目標は、ビジネス目標と成長ニーズを満たすことだからです。この目標を達成するには、ターゲットユーザーとの密接な関係を継続的に構築するだけで十分です。

しかし、ナショナルブランドにとっては、ユーザーとの関係を確立し維持することに加えて、より広い社会的レベルでブランド価値と影響力を形成する必要もあります。その中で、社会的責任に基づくブランド行動は重要な部分を占めています。

これら 3 つの部分は相互に排他的ではなく、むしろ層ごとに拡張され、ブランド プロモーションの範囲と内容が継続的に拡大していることに注目すべきです。初期段階では製品に焦点を当て、中期および後期段階ではユーザーとの密接なつながりの構築を開始し、ブランドの社会的影響力を形成し、より幅広い人々の認知を確立します。この段階では、製品とユーザーは依然としてブランド活動に不可欠な部分です。たとえば、新製品の発売、製品の革新などを通じて製品の認知度を更新し、コアユーザーとのつながりを強化し、この3つを組み合わせたブランドプロモーションのアイデアを形成します。

ここで疑問に思うことがあるかもしれません。インターネットの有名人のブランドをどう理解すればよいのでしょうか?まずはターゲットユーザーと共通の価値観やライフスタイルを確立し、その上で商品の販売を促進するというアプローチのようです。実際、ネットセレブブランドの場合、[商品]の定義は他のモデルとは根本的に異なります。ここでの商品は、販売されている物理的な物やサービスではなく、インターネットの有名人そのものであり、ユーザーはインターネットの有名人にお金を払うのです。したがって、ブランドプロモーションとは、ネット上の有名人を[スター商品]に変えてファンを惹きつけ、コンバージョンと売上を達成することです。これは、インターネットの有名人経済における個人の発言力も決定づける（張大易から如涵まで）。ファン経済も同様です。著名人は作品（または出演）を通じて自分自身を人気商品にし、ファンとの絆を絶えず強化して個人ブランドを強化します。

2. 大きいもの、小さいもの

このトピックの探求は、より実践的な思考と要約に基づいています。

影響力を形成する過程には、2 つの考え方があります。1 つは地を揺るがすような考え方で、もう 1 つは石に滴る水のような考え方です。

ブランドについても同様です。

1 つ目は、すべての努力を主要な問題に集中させることです。ここでの主要な問題とは、広告配信を集中してターゲット ユーザーを取り囲む情報の繭を形成することであり、これは最も人気のあるバラエティ番組のスポンサーになるという大きなものから、特定のメディアに短期間集中して高頻度で集中攻撃するという小さなものまでさまざまです。ウェーブインターバル配信戦略を採用することで、ブランド力を強化するための強力なブーストを提供できます。

私たちが大きなことをしなければならない理由は、空間と時間の両方の次元でより強力な放射面を形成できるからです。特に現在の環境では、良質なコンテンツが至る所にあります。Douyin と Kuaishou は、あらゆるクリエイティブなアイデアに注目を集めるチャンスをほぼ与えており、マーケターは非常に不安を感じています。毎日視聴できるコンテンツがこれほどたくさんある中で、誰が広告を視聴するのでしょうか? （今年、作品が流行りにくいのもこのせいです。）そんな環境下では、大金を投じてリソースを集中し、大きなことをやる方が現実的に思えます。まず、それを保証するのに十分な影響力があります。次に、十分に強力なブランド投資は、結果にさらに直接的な影響を与え、より大きな社内の信頼をもたらします。

補足すると、実務レベルで大きなことを行うには、まず、1 回だけではなく複数回の立ち上げを確実に行う必要があります。次に、中規模のプロジェクトを削減してリソースとチームのエネルギーを集中させます。最後に、協力してコストを分担し、影響力を高めるパートナーを見つけます。

大きなものは理解しやすいですが、小さなものは実際には中規模に相対的です（ここでの中規模および小規模のプロジェクトは、各企業の異なる予算プールを考慮し、絶対値ではなく割合のみを考慮します。単一の中規模プロジェクトは四半期マーケティングの6％〜10％を占め、ソーシャルプラットフォームでのコンテンツマーケティング、低コストの国境を越えた協力、短期および高速ノードマーケティングなどの小規模プロジェクトは5％未満を占めます）。

重要なポイントは3つあります。

まず、なぜ中規模プロジェクトではなく小規模プロジェクトを行うのでしょうか?

大きなことをサポートするためにリソースを予約します。

小規模なプロジェクトでは、必要な予算とエネルギーが少なくなり、長期的にはこの割り当てがより実現可能になります。

より現実的に言えば、ブランド効果に対する現在の厳しい要件により、小規模なものは社内で宣伝する際に抵抗が少なくなります。上司や予算部門は長期的なブランド構築に投資する意欲があることが多いですが、目に見える短期的なコンバージョン効果がないため、投資額は多くなく、ほんの少しになることが多いです。

第二に、すでに大規模なプロジェクトがあるのに、なぜもっと小さなプロジェクトを行うのでしょうか?

実践では、大規模なプロジェクトはコンバージョン効果を急速に向上させることが多いのに対し、中小規模のプロジェクトでは、直接的なコンバージョン効果が得られないか、コンバージョン効果が現れるまでに時間がかかることがわかっています。ただし、ほとんどの企業では、予算を考慮すると、プロジェクト間の時間間隔が長くなり、出力コンテンツは直接的なブランドの位置付けや関心ポイントになることがよくあります。しかし、第2段階以降は、ユーザーとの継続的なコミュニケーションとブランド構築を切り離すことはできません。したがって、水が石を貫通することを通じて、ブランドとユーザーのつながりを強化し、ブランドイメージを構築し、ブランドの個性を形成するには、より頻繁で詳細なコミュニケーションが必要です。

また、小規模プロジェクトを頻繁に行うことで、ユーザー理解や創造性を磨くといった点でもチームのトレーニングにもなり、その点では小さな努力で大きな成果（ヒット商品）を生み出せる可能性が高まるともいえます。

3番目に、もっと小さなことでも何ができるでしょうか?

個人的には、ブランド構築の方向性を見つけ、その方向性とテーマに沿って継続的かつ社内的に一貫したマーケティングを行うことの方が重要だと考えています。例えば、Heyteaシリーズの国境を越えた協力は、好奇心旺盛で新しいことに挑戦したい若者をターゲットにしています。一つのプロジェクトの影響は大きくないかもしれませんが、継続的な成果は若々しく興味深いブランド印象を生み出します。注目すべきは、小さいということは分散を意味するのではなく、統一されたブランド印象を確立するという目標を達成するために、非常に一貫性のあるテーマ、方向性、さらにはコミュニケーション媒体を備えていることです。

さらに一歩進んで、ブランドワークが大きなことと小さなことに重点を置くと、必然的に従来のマーケティング部門の区分（ブランド、メディア、ニューメディアなどに分かれる）とは違ってきます。つまり、電子商取引の運営部門の構造に似たものになります。つまり、主要プロジェクトと日常業務に分かれ、前者は大きなことに責任を持ち、後者は長期的なブランドの蓄積と構築に責任を持ちます。2つの部門の間では、人材の流動性とローテーションが行われます。もちろん、単一の機能と比較すると、人材に求められる要件はより包括的です。

3. ブランドと効果の組み合わせを見つける

ブランドプロモーションでは、コンバージョン効果を考慮する必要があります。大規模なイベントや大規模な投資（予算が足りない場合もある）に加えて、ブランドと効果の両方を達成できるチャネルを見つけるという考え方もあります。これらのチャネルには次の特性があります。

1. ブランド情報の発信を徹底する

2. 直接的な変換経路がある。

3. プロモーションプロセス中に、リアルタイムの効果を直接監視できます。

4. 必ずしも多額の予算投資を必要としない（例えば、テレビや野外活動、バラエティ番組などのスポンサーシップは、量的変化を通じて質的変化につながることが多く、多額の投資によってのみ目に見える成果を生み出すことができる）

実践と測定を経て、私は個人的に以下のチャネルをテストし、ブランドの有効性の点でより良い結果が得られることを発見しました。

もちろん、ビジネスの種類、製品、サービスによって、どのチャネルを選択するかを決定するための特定の分析とテストが必要になります。しかし、予算が限られている場合、広範囲に網を張るよりも、特定のチャネルに焦点を絞る方が間違いなく価値のある選択肢です。チャンネルの主要顧客として、より良い価格とより費用対効果の高いリソースの組み合わせを得られるだけでなく、より多くの新しいリソースと革新的なプレイ方法を活用する機会も得られます。チャンネル自体のボーナス期間と一致する場合は、本当に飛躍することができます。

上記はブランドプロモーションに関する最近の実践と考察です。

要約すると:

単一の勝利を追い求めるのではなく、長期的な計画を立てる

リスクや挑戦を恐れず、より困難なことに挑戦する

もっと堅実なことをしてください。小さな一歩を積み重ねなければ、千マイルに到達することは決してできません。

より厳格な製品パフォーマンス評価に適応し、ブランドに取り組む新しい方法を見つける

困難な時代には、強い意志と柔軟な思考を持つブランド人材が求められる

相互励まし

著者: ランラン

出典: タロウと猫の会話