徹底分析 | 広告費はどこに消えたのか？広告チャネルに数千万ドルを投入する方法論

情報フロー広告は誰もが知っていると思います。毎日バスで見かける今日頭条や知乎はすべて情報フロー広告です。インターネット広告界の友人なら誰でも、現在のトップ10の情報フロー配信プラットフォーム、広告表示形式、配信戦略を簡単に挙げることができますが、情報フロー広告を最適化する方法を本当に知っていますか？さまざまなデータ変更の理由を理解していますか? 日々の配信で、多くのSEMパートナーは、満足のいく配信データが得られない場合、常に習慣的に CPC と CTR を「犯人」として特定します。意見が一致しない場合は価格を調整し、価格調整が効果的でない場合は素材を変更し、それでも効果がない場合は新しいプランを作成し、何度もテストを繰り返します。もちろんこの方法は場合によっては効果的ですが、必ずしも正しいのでしょうか?すべてのデータ状況に適用できますか?まだ興奮しないでください。静かな環境を見つけて落ち着きましょう。この論理システムを 3 つのデータ次元から再検討してみます。これを読んだ後、私たちの考えがより明確になると信じています。まず、広告の最終評価KPIが有効な顧客獲得コストであり、入札方法がCPCであると仮定すると、配信中にメディアから取得できるデータは、1日の表示量、クリック量、費用消費という3つのコア指標です。それでは、これらを1つずつ分析してみましょう。 この記事には 4 つの基本用語が紹介されています。まず Feiyuejun がそれらについて説明します。 CPC: クリック課金 CPM: 1000 インプレッションあたりの支払い CPA: 登録による支払い (ダウンロード) CTR:クリック率 1. 情報フローチャネル配信の基本データ - 表示量 1. 音量の表示 ——表示ボリュームは分かりやすいですね。広告が露出した回数で、配信データの一番基本的なデータですね。表示音量にはいくつかの要因が影響します。 1 日の予算:同じカテゴリで、プラン A の 1 日の予算が 1,000 で、プラン B の 1 日の予算が 5,000 の場合、メディアはプラン B のトラフィック需要が高いと予測し、広告を表示するための十分なスペースを確保するために、プラン B にさらに多くのトラフィックを割り当てます。 クリックスルー率：インプレッション数に直接影響するコアデータです。メディア運営者にとってのコアKPIはCPM（インプレッション1000回あたりのコスト）です。クリックスルー率が高いほど、CPMも高くなります。メディアは自然にトラフィックを多く割り当てるようになります。 関連性:結局のところ、メディアも人々に役立つものです。メディアはユーザーが好むコンテンツを好みます。主な評価基準はクリックスルー率/訪問期間です。 更新頻度：素材やコピーライティングを変更する頻度（一般的に、同じバージョンの素材を1か月以上使用すると、表示量やクリック率が大幅に低下します）過去のパフォーマンス: アカウントの有効時間、全体的なクリック率、配信期間、消費量 (これは制御がより困難です。毎日の配信では重量の影響はほとんどありませんが、休日や大規模なプロモーション中はすぐにコア指標になります) 提案: 安定した露出を維持することは、配信の有効性を確保するための前提条件です。メディアが露出するかどうかは、実際にはインプレッション単価（CPM）で評価されます。配信素材が商品オーディエンスに適している初期段階では、クリックスルー率を最適化するために可能な限りテストするようにしてください。 2. 過去のクリックスルー率が広告プランの質を決定する クリックスルー率（CTR） ——クリエイティブなアイデアを複数アップロードし、クリック率の高い素材を探すクリックスルー率にはいくつかの要因が影響します。 チャンネルのトーン:コンテンツとクリエイティブコピーは公式になりすぎず、チャンネルユーザーの使用習慣に合わせて素材を制作する必要があります。自画自賛しないで コピータイトル：有効な読了時間（3秒）内で、根拠を添えてコピーを説明し、ユーザーの注目を集められるようなコピーを書きます。（私が陥った落とし穴があります。コピーや画像に商品価格が含まれていると、トラフィックの効率は上がるものの、クリック率が大幅に低下することがよくあります。メディア側は、ユーザーがこの広告を好まないと判断し、それ以上表示しなくなります。クリック単価を高く設定しても、必ずしも同じ表示量と引き換えられるとは限りません。もちろん、商品価格自体がセールスポイントであれば、まったく問題ありません。） オーディエンスターゲティング:広告オーディエンスの正確さもクリック率に影響を与える重要な要素です。私の仕事では、コピーや資料をどのように調整してもクリック率を上げることはできないことがわかりました。後になって、私たちは製品に適さない人々を多数ターゲットにしていたことが判明しました。たとえば、発売する商品がホームデコレーションで、オーディエンスを無制限に設定すると、多くのユーザーが商品に興味を示さず、全体的な CTR が低くなります。このとき、無関係な人を除外し、無効な損失を減らし、全体的な CTR を向上させるためにオーディエンスを設定する必要があります。 提案:優れた素材を使用すると、広告の CTR が大幅に向上し、CPC も大幅に低下します。最終的に全体的な ROI を最適化します。 3. 明確な入札戦略でROIが向上 平均クリック単価 ——今月の予算を立てて、計画を立てましょう 平均クリック価格にはいくつかの要因が影響します。 競争レベル:競合他社の数が増えると、誰もがより多くのトラフィックを獲得するために必然的に広告入札額を上げます。このとき、競合他社との競争と自社の入札額の増加により、CPCが大幅に増加します。たとえば、JD.comの6.18では、入札額が通常の2倍であっても表示されないことがわかりました。（広告を出すときは、常にROIを考慮する必要があります。CPCが一定の臨界点を超えたら、その後のフォローは必要ありません。大企業と争っても、自分を傷つけるだけです。） 入札:入札は通常、現在の CPC より 20% 高くなります。これは主に、CTR が大幅に低下した場合に CPC が自動的に増加して CPM が確保されるようにするためです。（実際の測定によると、CTRが大幅に増加し、それに応じてCPCが減少します） 推奨事項:メディアアカウントでも 7 ～ 14 日間のアカウント最適化が必要なため、どのチャネルを立ち上げても ROI は高くなります。アカウントの品質を向上させます。アカウントの品質が高ければ高いほど、その後の投資コストは安定します。同じ入札でもより多くの露出を得ることができます。広告を開始する前に、1 日の予算を設定してください。広告を数日間実行した後、コストが高いと感じても、すぐに広告を一時停止しないでください。私の個人的な経験から言うと、データが本当に参考資料として価値のあるものになるには、少なくとも 1 週間は継続して実行する必要があります。 4. 品質スコアに影響を与える要素を確認するために、Toutiaoの公式スクリーンショットを添付します。 配信戦略:品質の最適化を計画します。配信パートナーの基本的なスキルとして、広告を開始する前にすべての影響要因を計画する必要があります。配信のアイデアを明確にし、盲目的にテストしないでください。半分の労力で 2 倍の結果を達成するには、最適化を実行するたびにコアの問題ポイントを見つける必要があります。 思考モード:些細なことに圧倒されないように、80% の時間を戦略を考えることに費やし、20% の時間を実行して戦略を実行します。 ————基本的な理論的知識を共有した後、実践的なスキルを共有しましょう。次のコンテンツはさらにエキサイティングです——————— トラフィックがますます高価になる 2016 年に、パフォーマンスの持続的な成長を維持するにはどうすればよいでしょうか。 インターネットユーザー数の増加が鈍化し、トラフィック獲得コストがますます高騰していることは、インターネット界では周知の事実です。さらに恐ろしいのは、一部の製品では、トラフィックが増加し続けても、コンバージョン率は低下し続けることです。コンバージョン率の低下は、一連の反応も引き起こしています。まず、オンライン広告予算の削減です。これは、トラフィックがますます高価になっている今日、企業業績の成長を維持する唯一の方法は、限られたトラフィック内で懸命に努力し、コンバージョン率を継続的に向上させることであることを意味します。筆者は同社で6都市の広告も担当している。昨年の同部門の実績は3億で、2016年上半期の実績は2015年比で30％増加した。トラフィックがますます高価になるにつれて、私たちはコンバージョン率を継続的に向上させることしかできません。私は情報フローチャネル配信の最適化提案を10個まとめようとしましたが、Mantoujunのリクエストに応じて、それを皆さんと共有したいと思います。これが皆さんのお役に立てば幸いです。 1-1. 情報流通促進チャネル向けコンテンツ制作の提案 【コンテンツ制作】 プロモーションポスター形式の広告素材の代わりに、ネイティブ画像を使用するようにしてください。情報フローチャネルは主にニュースや情報アプリであり、広告も周囲のニュースや情報環境と一貫性を保つ必要があります。ネイティブ画像はプロモーションポスターよりも一貫性に欠けません。テストの結果、ネイティブ画像の CTR とコストはプロモーションポスターよりも優れていることがわかりました。 【コピーライティングのトーン】 コピーライティングは、商品のセールスポイントをただ表示する（広告っぽすぎる）のではなく、ユーザーの思考に近いものにする必要があります。 【情報収集】 方法1：開始する前に、新しいアカウントを登録し、数日間Toutiaoで類似商品の広告を収集することに集中します。私たちが毎日目にする広告は、大きく表示される広告でなければなりません。方法2：5秒以内に理解できるタイトルを選択し、タイトルパターンに従って分類します。インプレッション数が多いということは、バックエンドが多くのインプレッションを与えていることを意味し、広告主は投資を継続する意欲があり、このプランのコンバージョン効果が良好であることも示しています。これらのコピーライティングのルーチンから学ぶことは価値がある 1-2. 情報流通促進チャネルのコンテンツ最適化提案 【コンテンツテスト】 チャンネルを選択し、5〜10 セットの素材を作成し、「回転モード」を選択して、変換率が最も高い素材を見つけます。｜コンテンツテストを行う際は、変数を極力減らすようにしましょう。コピーや素材が変わった場合は、対象者や携帯電話のブランドなど、他の変数を設定しないようにしてください。クリエイティブなアイデアごとに異なるランディングページを選択することはできません。変数が多すぎると、その後のデータ分析が非常に面倒になります。｜チャンネルコンテンツをテストする際は、今日2セット、明日3セットをアップロードすることは避け、予定した実行量を同じ日時に開始する必要があります。｜少なくとも週に1回はデータを収集し、レポートでCTRの上位3つを選択し、クリックスルー率が最も高いプロモーションチャネルに投資します。 1-3. 情報フロー促進チャネル向けランディングページ最適化の提案 【ランディングページ制作】 少量で画面が短い APP 情報フローチャネルの特性により、ユーザーは 1 つのページにあまり多くの時間を費やしません。ランディングページを作成するときは、1 つのメリットをもたらす 1 つのグループの人々だけを選択するようにしてください。 1 ページで明確に説明できる場合は、H5 を使用しない (ブランディング活動を除く) ランディングページの最適化要件: ハードインジケーター: 1. ページは長すぎず、1 〜 1.5 画面以内に収める必要があります。消費者は 3 秒以内にトピックを判断できる必要があります。筆者は装飾プロモーションに携わっていますが、一般的にランディングページの最初の画面はブランド＋スローガン＋巨大な情報取得バーで、画面の後半は商品のセールスポイント表示となっています。 2. 10秒以内に開くと、いつでも相談/登録ボックスを開くことができます。選択指標: 3. 直帰率が 92% を超える場合は、さらなる最適化を検討する必要があります (85% は OK、70% は非常に良好) 4. ページは 2 つ以上のバージョンで準備する必要があり、オンラインになったときにアカウントを一緒にテストする必要があります。下の写真の装飾引用のランディングページをご覧ください。ページ下部のダウンロードフロートには、ダウンロードボタンと最も重要なセールスポイントがフロート上に配置されます。ページをどのようにスライドしても、常に目立つ位置にあります。また、一般的に、携帯電話を使用する場合は、親指でこの位置に到達するのが最も簡単です。ユーザーが興味を持ったら、すぐにクリックしてダウンロードにジャンプできます。 1-3. 情報流通促進チャネルの視聴者選定に関する推奨事項 【対象者】比較データテスト聴衆を設定する際のヒントが2つあります 1. 配信の初期段階では、オーディエンスを細かく設定するのは適切ではありません。情報フロー配信はユーザーモデルに基づいており、配信後に広告を受け取ることができるユーザーの数はそれほど多くありません。初期段階でオーディエンスを狭く設定しすぎると、最適化サイクルが非常に長くなります。他のチャネルでパフォーマンスが良い人でも、異なるメディアプラットフォームではパフォーマンスが異なります。この初期テストのコストは節約できません。後期段階でアカウントが安定すると、投資の ROI は当然大幅に低下します。 2. 経験はメディアプラットフォームの視聴者のパフォーマンスと一致しないため、入札の最適化は経験ではなくプラットフォームの実際のデータに基づいて調整する必要があります。ある程度のデータが蓄積されたら、広告プランが 10,000 クリック (8,000 コスト) に到達し、その後、コンバージョン効果の高い配信プランに従って、バックグラウンドでオーディエンス分析を確認し、それに応じて広告プランのオーディエンスを調整することをお勧めします。 1-4. 情報流通促進チャネルの拡大に関する提案 流通チャネルの選択: 1.まず、1つのチャネルに特化し、テスト用のチャネルを1つ選択します（推奨：Toutiao）。投資と生産の比率が収益性が高いことを確認したら、他のチャネルに拡張し、パフォーマンスの良いコンテンツ素材を選択し、他のチャネルでのコンバージョンデータをテストします。 2. チャネルトラフィックの品質を追跡します。配信リンクに GA 検出コードを導入することで、Web サイトのトラフィックを監視し、トラフィックの品質 (直帰率、アトリビューション、アシストコンバージョン、訪問深度など) を分析できます。 3. さまざまなチャネルからのデータの比較分析ある程度のデータが蓄積されたら、広告プランが 10,000 クリック (8,000 コスト) に到達し、その後、コンバージョン効果の高い配信プランに従って、バックグラウンドでオーディエンス分析を確認し、それに応じて広告プランのオーディエンスを調整することをお勧めします。 ———————私は広告チャネル戦略を理解しており、これは友人の80％よりも優れています————— ———————残りの20％を補う場合は、すぐにGAウェブサイトデータ分析の章に入り、データの最適化を開始します————— 独自の広告に適したモニタリングリンクを設定する: データ分析 1. データ復旧の最適化 - 納期の選択 チャンネル時間選択を設定するには3つのヒントがあります 1. コンテンツを均等に配置するよりも、コンバージョン率の高い時間帯を選んで画面を占有する方がよい 2. 期間の選択は、一定量のデータ（10,000 UV以上）に基づいて行う必要がある 3. 経験に基づいて期間を選択せず、さまざまなチャネルを通じてデータを収集する必要があります。満足してはいけません。 2. データの回復と最適化 - ランディングページの選択 【ランディングページの選択】 1. 広告プロセスでは、複数のページが同時に配信される状況に遭遇することがよくあります。このとき、GA はチャネルをセグメント化し、各ページのコンバージョンデータを収集する必要があります。 2. ランディングページを確認して最適化します。テストサイクルは 2 週間以上にする必要があります。 3. データ復旧と最適化 - 配信ページのABテスト 【ページABテスト】 1. ページの AB テストでは、ページが同じテーマで微調整されている必要があることに注意してください。テストの結果は、どのバージョンのページによってどれだけの売上をもたらすことができるかを知ることではなく、どのような変更が異なるコンバージョン率につながったかを知ることです (これは上司が知る必要があることであり、どのような変更が異なるコンバージョン率につながったか、これは個人的な経験であり、これがあなたのコア競争力です)。 2. ページABテストには少なくとも一定量のデータが必要です。そうでないと、間違った結論を導きやすくなります。 4. データの回復と最適化 - トラフィック/コンテンツの帰属調査 【ランディングページ直帰率】 ランディングページの直帰率が高くなる主な原因は次の 3 つです。 1. トラフィックの質が悪い2. ランディングページが悪い3. 開く速度が遅い開く速度の問題のトラブルシューティング: Google Analyticsを使用する: https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/ トラフィック品質/ランディングページコンテンツの問題を確認する結論：自然トラフィックの直帰率が高く、有料トラフィックの直帰率も高く、ページに問題がある可能性が高い結論：ナチュラルトラフィックの直帰率は低いのに、有料トラフィックの直帰率は高いので、トラフィックに問題がある可能性が高いです。 5. データの回復と最適化 - チャネル効果の比較分析（要点） 【チャネル効果の比較分析】 1. マルチチャネルのコンバージョン効果を比較分析することで、各チャネルの実際のコンバージョン値をすぐに把握でき、広告費用の配分と適用に大いに役立ちます。 2. チャネル効果比較分析の使い方 6. データの回復と最適化 - チャネル支援によるコンバージョン値（重要なポイント） 【チャネルアシストコンバージョン値】 1. アシストコンバージョンとアトリビューション分析は、GA分析の独自の機能です。従来の結果アトリビューションデータ統計とは異なり、GAはユーザーのアクセス軌跡に基づいて各チャネルに異なる値を割り当て、事実に近いデータを取得します。 2. アシストコンバージョンとアトリビューション分析に関しては、Langyou の記事で非常にわかりやすく詳しく説明されています。ここでは繰り返しません。詳細を知りたい場合は、マーケティング担当者の 90% が無視する可能性のある分析ツールを参照してください。 —共有はここで終わりです。チャネルの選択と最適化を完全に理解して実行できることは、すでに 90% のマーケティング担当者よりも優れています。— コンテンツ制作 - 広告 - データ収集 - 調整と最適化これにユーザー調査と理解をプラスすれば、ビジネスの方向性を継続的に導くのに十分なループが完成します。 おすすめの本: トラフィックの秘密: Google Analytics によるウェブサイト分析と最適化のスキル。クリフトン。People's Posts and Telecommunications Press おすすめのウェブサイト: 1. Google アカデミー: 翻訳 2. Google アナリティクスデベロッパープラットフォーム: https://developers.google.com/analytics/devguides/collection/analyticsjs/ 3. Google アナリティクスユーザーガイド: https://support.google.com/analytics/?hl=ja#topic=

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