多くの家庭用ブランドが広告を続けるのはなぜでしょうか?多くの人の目には、コカ・コーラのようなよく知られた名前が、広告をしないことは問題ないのでしょうか?

広告をやめたら本当に人々はコカコーラを買わなくなるのでしょうか？なぜ相変わらず広告に多額の費用を費やし続けるのでしょうか?今日はこの問題についてお話します。

コカコーラは継続的な広告のおかげで誰もが知っているブランドだと言われていますが、「有名」であることは決して信頼できるものではありません。ここでは、「有名」の典型的な例である建利包を見てみましょう。かつて「東方魔力水」と呼ばれていた建利包は、地元のソフトドリンク市場では奇跡的な存在でした。

その優れた広告宣伝により、国内飲料市場でトップの地位を獲得しました。1997年の売上高は驚異の55億に達し、これは中国におけるペプシとコカコーラの売上高の合計に相当します。当時、建利包のオレンジ色の缶は、1980年代に生まれた多くの人々の共通の幼少時代の思い出であり、「家庭の名前」と表現しても過言ではありませんでした。しかし、現在、1995年と2000年以降に生まれた人々にとって、建利包が何であるかを知らない人が多くいます。

建利宝の衰退の理由は複雑で、広告の中止が原因であると断定することはできませんが、客観的に見ると、この疑問に答える優れた事例となっています。かつては有名だったブランドが長年広告を出さなかった結果、消費者に忘れられてしまったのです。

実は、健利宝は倒産しておらず、まだ売れています。現在、コカコーラ、ペプシ、健利宝の3種類の飲料が同時に店頭に並んでいます。どれだけの消費者が健利宝を選ぶでしょうか？多くの若い消費者にとって、 「Jianlibao」という3つの単語はもはやそのブランドを連想させない。

建利宝はブランド広告を説明する際によく使われる典型的な現象ですが、この現象の本質は何でしょうか?次の点を見てみましょう。

ドイツの心理学者エビングハウスの忘却曲線によれば、人が何かを忘れる速度は直線的ではなく、最初は急速に忘れ始め、その後はよりゆっくりと忘れる。この発見の理論的指針となる意義は、どんな記憶も忘れられる前に繰り返し強化され、繰り返されなければならないということである。広告主はこの真実をよく理解している。人々が忘れる前に繰り返し印象を深めることで、強固なイメージを確立しなければならない。そうしないと、他の人はあなたを忘れてしまう。

テレビ広告の時代であろうと、現在のインターネット広告の時代であろうと、ブランドが広告を出す際に非常に気にする指標は、報道頻度です。通常、広告キャンペーンはテレビで 4 週間放送され、その後 2 週間休止します。インターネットに掲載されると、同じグループの人々に少なくとも 3 回報道されます。その背後にある考え方は、記憶曲線を使用して、忘れる前に印象を強化することです。

ニールセンのデータによると、平均的なアメリカ人は 120 を超える広告ブランドに触れています。広告は、群衆から目立つ直接的で効果的な手段です。

たとえ印象が何度も強化されたとしても、一定期間後に強化されなければ、消費者の心の中では徐々に消えていきます。別の例を挙げてみましょう。かつての体操界のプリンス、李寧は、1980年代には中国全土の人々のアイドルでした。彼を誰もが知る有名人と言っても過言ではありません。

しかし、20年以上が経過しました。金メダリストの李寧を今でも覚えている人はどれくらいいるでしょうか？若い世代に聞いてみると、彼らの多くは李寧がスポーツブランドであることしか知らず、かつての国民的アイドルであり世界チャンピオンだった人物については知らない。李寧が同意するなら、李寧をスポークスマンに起用するスポーツブランドはいくつあるだろうか？そのため、李寧は人々の忘却曲線を早くから認識しており、早くから自身の名前をスポーツブランドにしました。

同様に、NBAの試合での露出がなくなったため、ヤオミンの人気は過去2年間で必然的に低下しました。NBAスターの60％以上が引退後5年以内に破産しています。これは確かに彼らのライフスタイルや財務管理の考え方に関係していますが、露出の低下による商業価値の低下がいかに大きいかを一面から示しています。

どの製品でも、広告の対象となる顧客は、高頻度消費者、低頻度消費者、非消費者に分けられます。これら 3 種類の人々に対する広告のメカニズムは異なります。古典的な広告理論によれば、広告のロジックは、情報提供、説得、リマインダー、強化の 4 つの側面から生まれます。

１）非消費者にとって、広告の役割は認知を醸成すること、つまり広告の役割の「告知とリマインダー」である。

「新しい味があります！」「新しいスポークスマンがいます」「新しいパッケージがあります」「新しいマーケティングテーマがあります」...これらすべてを広告を通じて消費者に知らせる必要があります。

2014年以前はコーラを飲む習慣がありませんでした。コカコーラを飲まない人間でした。しかし、2014年の夏のある日の正午、海淀プールで泳いだ後、喉が渇いてお腹が空いていたとき、隣の新聞売り場で歌詞付きのコカコーラのボトルの宣伝をしていました。私は「最初の夢は必ず達成される」という歌詞のボトルを選びました。飲んだ後、喉の渇きがひどく癒され、とても気持ちがよかったです。それ以来、私はコカコーラを少しずつ飲むようになりました。

私のように「偶然」に転換したように見える非消費者は、実はコカコーラの広告主の目には避けられない存在です。毎日、何千万人もの非消費者が低頻度、あるいは高頻度の消費者に転換されており、この「偶然の」転換は実は長期にわたる広告感染の避けられない結果なのです。

2013年夏、コカコーラの愛称ボトル広告は、売上を前年比20％増加させました。この転換は非常に重要です。コーラの主要消費国である米国でさえ、45％の世帯はまだコカコーラを消費していません。広告がこの割合を1パーセントポイントでも減らすことができれば、コカコーラにとっては非常に成功となるでしょう。

2) ライト消費者にとって、広告の役割は良い評判を醸成することであり、これは広告の「説得」の部分です。

ライト消費者の特徴の 1 つは、特定のブランドを安定的に追求していないことが多いことです。つまり、ペプシやコカコーラを飲んだり、マクドナルドやKFCを食べたり、ナイキやアディダスを着たりします。

しかし、彼らはとても重要です。消費者には多くの選択肢があるため、ライト消費者はブランド消費のロングテールではあるものの、実際にはブランド売上の非常に高い割合を占めています。マクドナルドを毎日食べる人はいないのと同じですが、人々はいつも時々マクドナルドを食べます。そして、マクドナルドを時々食べる十分な数の消費者がマクドナルドの人気を支えています。マクドナルドの広告の役割は、ランダムにレストランで食事をしようと考えたときに、それがあなたの選択の範囲内にあることを確認することです。

大学を卒業したばかりの頃、1990年代生まれの若い編集者と出会った。一緒に食事をするたびに、彼女はコーラを選ぶ代わりにペプシを選ぶのだった。ウェイターがコカコーラを出しても、ペプシに変えてしまうのだ。なぜかと聞いた。彼女はこう語った。 「ペプシがウー・モチョウをスポークスマンとして雇ったから、私は彼女が好きなのです。モチョウを嫌う人が多いことも知っていますが、それでもペプシは彼女を雇ってくれて、私は生涯のペプシファンになりました！ 」 消費者とはこのようなもので、ブランドを好きになる理由はたくさんあるので、広告会社はこうした多様な消費者に影響を与えるために、さまざまな広告戦略を考え出さなければなりません。

3) ヘビー消費者にとって、広告の役割は忠誠心を育むことであり、それは広告の「強化」である。

このとき、広告の役割は忠実な消費者のプライドを強化することになります。たとえば、あなたがすでにペプシの忠実な消費者で、冷蔵庫にはさまざまな仕様のペプシがいっぱいで、友人とのパーティーのたびにペプシを飲んでいるとします。ペプシがワールドカップのスポンサーになったり、レオナルドをスポークスマンに招いたり、素晴らしいレビューを獲得するバイラルビデオをリリースしたりすると、あなたは間違いなく「ああ、これが私が大好きなペプシだ！」と思うでしょう。

私のいとこは2015年にXiaomiの携帯電話を購入しました。その年、Xiaomiは春節祭の広告をスポンサーしました。いとこは大晦日にXiaomiの広告を見てとても興奮していました。この興奮は、自分の選択がようやく多くの人に認められ、主流になったと信じていたことから来ています。これは実際に、広告が忠実な顧客にもたらす誇りの感覚です。

忠実な消費者に誇りを感じてもらうことも、広告の重要な使命の一つです。

コカコーラが展開する市場は、消費財市場であり、購入頻度が高いという特徴があります。一方で、シャンプーや化粧品など機能性を重視した商品とは異なり、コカコーラとペプシの間には、商品の機能や味の面での差はほとんどありません。

1970年にアメリカ人が実験を行ったところ、2種類のコーラの違いがわかる人は10%未満でした。これは、ブランドが購買の橋渡しを維持する重要な方法であり、広告がブランドを構築する最も重要な方法の1つであることを意味します（最も重要な方法の1つは、例外があるためです。たとえば、老干媽は独特の味でブランドを構築し、海底撈は優れたサービスでブランドを構築しています。どちらも広告を出していません）。

飲料市場における競争は極めて激しく、コカコーラにとって広告を活用して規模を維持することは非常に重要です。コカコーラのような規模の企業にとって、短期的には（つまり固定費が変わらない場合）、規模が利益率を決定するという単純なルールがあります。なぜなら、短期的には限界費用が必ず減少するからです。単純化したモデルを見てみましょう。

コカコーラの固定投入コストが100元（工場建物や研究開発など、売上に左右されないコストを含む）で、毎年200本のコカコーラを生産し、コカコーラ1本あたりの変動コストが1.5元（つまり、飲料1本あたりの材料費）である場合、総コストは100+200 1.5=400となり、平均コストは400/200=2元となります。1本あたり2.5元で販売すると、0.5の利益を上げることができます。このとき、広告宣伝は停止し、販売数は200本から100本に減少します。固定費は変わらず、総費用は100+100 1.5=250となり、平均費用は250/100=2.5となります。それでも2.5本売れれば利益は出ず、利益率は0になります。これが短期的な規模の意義です。

もちろん、現実はこのモデルの1000倍複雑ですが、いずれにしても、業界にとって規模とシェアは交渉力を意味します。規模とシェアが小さい場合、上流のサプライヤーや下流の流通業者との交渉力は非常に小さくなります。この場合、利益を上げるのは非常に困難になります。

あなたが広告を出さなければ、他社が広告を出し、その規模に圧倒されてしまいます。モデルを変えて小規模でも収益性を確保しない限り、広告を通じて規模を維持することは避けられない選択です。