さまざまなユーザーインセンティブシステムを構築するにはどうすればよいでしょうか?

ユーザーオペレーションとは、製品に適切なユーザーインセンティブシステムを追加することであり、トップユーザーオペレーションとは、製品をユーザーにとって最適なインセンティブにすることです。

近年、インターネット製品には奇妙な現象が起きています。どんな製品であっても、必ずポイントモールが挿入され、さらに会員制が導入され、ユーザーに毎日ログインを求めているため、製品が重くなり、携帯電話のメモリがどんどん不足しています。

これまでのビジネス慣行において、ユーザーインセンティブシステムは強力なユーザーオペレーション手段であったことは認めざるを得ません。インターネットの登場以来、航空会社や高級ホテルのユーザーポイントシステムは、ユーザーに自社製品の継続利用を促してきました。しかし、ユーザーインセンティブシステムは多くの製品で悪用されていると言わざるを得ません。この記事は、すべての人を正しい道に戻すことを目的としています。

ユーザーオペレーションを行う際には、ルールが必要です。ユーザーオペレーションとは、単に他の人のユーザーポイントシステムをコピーして自社製品に適用するだけで成功できるということではありません。優れたオペレーションとは、状況を評価し、現地の状況に適応する方法を知っています。ユーザーインセンティブは多様化する必要があります。ポイント、実績、メンバーシップ レベル システムだけを含める必要はありません。製品アイコンから小さな赤い点まで、それらはすべてユーザーインセンティブ システムの有機的な部分です。

ユーザーインセンティブはどの製品にも必須ですが、上記で挙げたさまざまなシステムは必ずしも同じではありません。一緒に考えていきましょう。

1. コンセプト

1. ユーザーインセンティブとは何ですか?

モチベーションとは、組織が組織や個人の目標を効果的に達成するために、適切な外部報酬形態や労働環境の設計、特定の行動規範や懲罰的措置の使用、情報伝達の活用を通じて、メンバーの行動を刺激、誘導、維持、規制するプロセスを指す管理概念です。

簡単に言えば、ユーザーに「良い」気分を味わってもらい、製品が特定のビジネス目標を達成するのに役立つ何かをユーザーに実行してもらうことです。 3つの鍵は、「事業目的」「インセンティブ報酬」「ターゲット行動」を明確にすることです。

これは少し抽象的に聞こえるので、非常に簡単な例を考えてみましょう。店舗が移転する予定ですが、倉庫にはまだ多くの在庫があり、できるだけ早く処分する必要があります。

分析の結果、現在のコアビジネス目的は、ユーザーにできるだけ多くの一回の購入回数を増やすよう促すことであることがわかりました。そこで、もう1点商品を購入したユーザーにSNH48の写真をプレゼントし、さらなる購入を促すことを提案しました。

ここで、当社のビジネス目的は在庫のクリア、ターゲット行動は購入の促進、インセンティブ報酬は SNH48 の写真です。

2. ユーザーインセンティブを段階的に実施する

1. 現在のビジネス目標を決定する

（１）製品の現在の段階を決定する

製品ライフサイクルのさまざまな段階では、製品の現在のビジネス目的とユーザー構成が大きく異なります。オペレーターは、製品の現在の段階に基づいて異なる運用戦略を立てる必要があります。一般的に、製品ライフサイクルは導入期、成長期、成熟コンバーター期、安定期、ユーザー離脱期に分けられます。

次の表は、一部のアプリの製品ライフサイクルと現在のライフサイクルを示しています。

（２）現段階でのユーザーを分類し、コアユーザーグループを見つける

製品の各段階における中核的なビジネス目的には、その達成に役立つ部分が必ず存在します。製品が中核的なビジネス目的を達成できるようにするには、これらのコア ユーザーを見つけて、指定されたアクションを完了するように動機付ける必要があります。

その前に、現在の製品のユーザーを分類する必要があります。

1. 動機付けが必要な「目標行動」を見つける

これらのターゲット行動をどのように見つけたかを以下に示します。

（１）ユーザーが製品内で取る可能性のある行動を列挙する

アバターのアップロード、ニックネームのアップロード、友達の招待、特定の商品カテゴリのフォロー、ショッピングカートへのアイテムの追加、ショッピングカート内のアイテムの数量の変更など、すべてのユーザーインタラクションを可能な限り詳細に記述する必要があります。

（2）データ分析部門と協力して、リストしたユーザーインタラクション行動を分析し、コアビジネス目標と相関関係のある行動を見つけます。

たとえば、LinkedIn では、登録日に 5 人以上の友達を追加したユーザーは、他のユーザーよりも維持率が大幅に高いことがわかりました。そのため、LinkedIn のすべての登録ユーザー向けのオンボーディング ガイドでは、知り合いの可能性のある友人を何人か紹介し、できるだけ早く 5 人の友人を追加するよう勧めています。

（３）これらの行動にインセンティブが必要かどうかを判断する

「アプリを開く」という行動に関して、インセンティブを提供するために「サインイン」を使用することがよくあります。「サインイン」機能が必要かどうかについては、常に議論がありました。まだ現地の状況に適応し、製品を検討する必要があります。高頻度の電子商取引、ゲーム、ランニングアプリを行うことができます。インターネット金融を行えば、多くのフリーローダーを引き付けることができます。

1. 効果的な「インセンティブ報奨金」を特定する

人間が行うあらゆる行動の背後には動機があり、それは外的動機と内的動機に分けられます。内的動機とは、社交や未知のものの探索などの人間の本能であり、外的動機とは、成功の達成や希少品の入手などの外部からの補助を必要とする動機です。

まず、心理学的に人間のやる気を起こさせるものは何なのかを理解しましょう。ゲーミフィケーション思考のモデルであるオクタゴン行動分析法を紹介します。

ゲーミフィケーションの達人である周玉凱氏は、人々がゲームをプレイする理由は、基本的に 8 つの中核的な原動力、つまり「八角行動分析」と切り離せないものだと考えています。

想像してみてください。ゲームのような無形のものが、あなたを本当に魅了するのですから、これら 8 つの核となる原動力がいかに魔法のようなものか、想像できるはずです。

8つの動機付け要因

1. ユーザーが望むことを実行する動機は何でしょうか?

（１）当社の製品を使用することは、壮大な使命感を伴う

例: 曹操専用車

曹操自家用車のポイントシステムは「Carbon Bank」と名付けられており、ポイントが単なる普通のポイントではなく、地球のために削減した炭素であることを表現しています。曹操自家用車の純電気自動車の環境保護理念を補完し、この製品の使用に壮大な使命感を与えます。

曹操炭素銀行

（２）当社製品を継続的に使用することで、達成感と進歩が得られます

例: ゲームラダーとランク

Honor of Kingsの人気により、私たちはゲーム代行という新しい職業を発見しました。ゲームに勝つと、自分のランクが 1 レベル上がったことがわかり、ユーザーにとって大きなモチベーションになります。そのため、達成感を満たし続けるために、一部のユーザーは、ポイント獲得を手伝ってもらうために、これらの代替プレイヤーに自分のアカウントを渡します。

チキンラダー

（3）当社の製品を使ってあなたの創造性を解き放ちましょう

例: QQ ショー

私たちの世代は皆、QQショーに何らかの形で触れてきました。これは、ユーザーが創造力を発揮して仮想キャラクターの服を合わせ、仮想キャラクターに特別なイメージを与えることができる興味深いゲームです。何かをすることで創造性を維持できるなら、私たちはそれに夢中になるでしょう。

（4）今日から、私には新しいユーザーができて、あなたには新しいお気に入りができました。

例: Ant Farm

Ant Farm は実際にはユーザー タスク システムです。ユーザーは特定のタスクを完了することで、鶏の餌や服を購入できます。これには、従来のタスク システムよりも多くの利点があります。人間は、自分が自分のものと定義したものに対して、大きな重要性を感じ、それに夢中になる傾向があります。このひよこが自分のものと定義されると、あなたはそれにもっと注意を払うでしょう。別の観点から見ると、これはAlipayとの関係を深めます。

（５）友達を喜ばせるために、私はあなたの製品を使い始めました

ソーシャル インタラクションは、8 つのユーザー インセンティブの中で最も効果的です。人々が頻繁に行うソーシャル アクティビティには、利他主義、社交性、自慢の 3 つの種類があります。

多くのインターネット製品には、新規ユーザーを呼び込む機能があることに私たちは気づきました。つまり、友人に製品を使うように勧めれば、双方が利益を得ることができるのです。これは、ユーザーの利他的な心理を利用しているのです。社交的な考え方とは、友達がみんな特定の製品を使っているなら、私も参加して彼らと何か話をしようというものです。これは大学の寮でよく起こります。寮のクラスメート 2 人があるゲームをし始めると、そのゲームはすぐに寮全体に広まります。

（6）希少性と欲望

ダイヤモンドはこの世で最大の嘘です。単なる炭素で意味はありませんが、その希少性と愛に与える意味により、高級品になります。人々が希少性を渇望するのは興味深いことですが、限定版の靴を買うために一晩中列に並ぶスニーカー愛好家はその良い例です。

製品では、希少なコンテンツを作成することはユーザーにとって良いインセンティブになります。たとえば、 Vipshopのほとんどの商品の在庫は限られており、大規模なセールの際には人気商品がすぐに売り切れてしまいます。

（７）未知の世界を探る

例: テンセントスポーツ

Tencent Sports ユーザーは、サインイン、試合観戦、チャージなどを通じて K 値を取得でき、K 値を使用して試合をよりエキサイティングにすることができます。古代から現代に至るまで、人々はスポーツの試合結果を予想したり、賭けたりすることに熱中してきました。これは、未知の結果に対する人間の欲求だと思います。 K コイン推測を通じて、ユーザーは K コインを収集するように誘導され、それによってユーザーのアクティビティが増加します。

3. 会員インセンティブ制度設計のポイント

1. レベルシステム

視覚化されたレベルは、私たちにとって内発的な動機です。私たちの生活に階層システムがあると、人々はより高いレベルを目指すために自分自身を奮い立たせる内なる動機を持つようになります。奴隷社会では、支配者たちは軍隊の軍階級制度を含め、厳格な階層的支配システムを確立しました。何千年も受け継がれてきたこの階層的ゲームは、人々を飽きさせることがありません。

階層システムの設計では、まず次の要素を考慮する必要があります。

（１）レベルラダーと差別化されたレベル特典：高価値ユーザーが継続的に満足し、低レベルユーザーがアップグレードする動機付けとなるような差別化された特典システムを設計する。

設計ポイント:

適切なレベルはいくつですか?

これは製品によって異なります。一般的に、製品の使用頻度が高いほど、対応するレベルも高くなります。しかし、この時点で問題が発生します。レベルが多すぎるため、各レベルを区別する方法がありません。そのため、いくつかの小さなレベルを 1 つの大きなレベルに分類し、この大きなレベル内のユーザーは同じ権利と利益を持ちます。

レベルの違いとメリット:

一般的に言えば、2 つのアプローチがあります。1 つ目は、ユーザーのさまざまな問題点を解決することです。高レベルのユーザーの場合、より多くの問題点を解決できるよう支援できます。もう 1 つのルーチンは、同じ問題点に対して異なるレベルのソリューションを提供することです。たとえば、低レベルのユーザーには 100 元以上の購入で送料無料を提供し、高レベルのユーザーには 50 元以上の購入で送料無料を提供します。

（２）レベル測定指標：このレベルを測定するための数値があり、タオバオの「いたずら値」のように自社製品に関連した数値が望ましい。

設計のポイント:最近は階層化システムを備えた製品が多すぎるため、この値の命名が非常に重要です。ユーザーが製品に対応するロイヤルティ システムを覚えておくには、製品に一致する名前が必要です。

JD.comでは「JD Value」、Taobaoでは「Taobao Value」、航空会社のポイントは主に「マイレージ」と呼ばれています。

各レベルの増加に対して報酬として与えられる成長値の量をどのように決定しますか?

レベル システムは、製品の発売時には存在しません。レベル セグメンテーションの決定は、現在のユーザー分布と将来の開発計画に応じて行うのが最適です。より合理的なアップグレード方法はピラミッド設計です。これは、低レベルのユーザーにとってアップグレードは非常に簡単ですが、高レベルのユーザーにとってアップグレードは非常に困難であることを意味します。

空飛ぶ豚は3層のみで、ピラミッドに合わせてデザインされています。

（３）アップグレードの注意点：ビジネスの世界では、相手に利益をもたらすために行うことはすべて、最終的には自分の目標を達成するためのものです。ユーザーに新たな権利や利益を獲得したことを大々的に伝えなければ、ユーザーはどうやって私たちのことを覚えていられるでしょうか?

デザインのハイライト:マルチチャネルプッシュ。

サイト内外の複数のチャネルを使用して、ユーザーが次のレベルにアップグレードされたことを通知し、アップグレード後の最新のユーザー権限を公表します。ユーザーがアップグレードすると、フローティング レイヤーまたはパーソナライズされたスプラッシュ スクリーンがポップアップ表示されたり、サイト内メッセージまたはテキスト メッセージを送信してユーザーに通知したりできます。

1. ポイントシステム

ポイントはリベートメカニズムです。ユーザーが指定されたパスに従って製品を使用するたびに、一定量の仮想通貨を受け取ります。仮想通貨は通常、現在の製品でのみ使用できます。

（１）ポイントの獲得

ポイントの獲得方法は、前述の「レベル測定指標」の獲得方法と似ています。そのほとんどは、ユーザーが製品の商業目的をサポートするアクションを継続的に完了したときに獲得されます。たとえば、継続的な購入によりポイントを獲得できます。次に、ユーザーと協力して、ユーザーの初回ログイン、初回注文、注文の投稿、購入した商品へのコメントなど、指定された特定のタスクを完了します。

インターネットでポイントを獲得する一般的な方法はいくつかあります。

社交：

毎日のログインまたはサインイン。

共有してポイントを獲得するか、転送してポイントを獲得します。

毎日オンラインで過ごす時間に応じてポイントを獲得できます。

電子商取引:

消費に応じてポイントを獲得できます。

製品を評価して対応するポイントを取得します。

注文を投稿するとポイントがもらえます。

満足度評価に応じてポイントが付与されます。

上で述べたことに戻りましょう。製品の中核的な成長指標やビジネス目的と高い相関関係にある指標にインセンティブを与える必要があります。

（２）ポイントの消費

ポイントの引き換え:製品内のクーポンを引き換えたり、製品の周辺機器を引き換えたり、さらには外部委託されたポイント モール サプライヤーにさまざまなギフトを提供させたりすることもできます。

消費のゲーム化:会員クラブ内に大きなターンテーブルやポイントベースのエキサイティングなゲームの勝ち負けなどを設計し、ユーザーがポイントを消費してコストを回収できるようにすることができます。

（３）ポイントモールの現地運営

フェーズ 1:ポイント モールが立ち上げられると、ポイントの価値が十分に公表され、ポイントと実物のギフトの価値の比較がサイトの目立つ位置に公表される必要があります。

第 2 段階:ユーザーがポイントの収集を開始すると、毎年末にポイントをリセットしたり、ポイント推測やポイント抽選などのポイント回復アイテムを設定したりといったコスト管理を学ぶ必要があります。

第 3 段階:ポイント モールのアクティビティが一定レベルに達すると、ポイントを使用して現金で購入したり、ポイントをパートナー トライアルと交換したりするなど、ポイント モールを利用した収益化を検討できます。

1. ミッションと達成システム

タスクと達成システムは、別のタイプのポイント システムです。ポイント システムでは現金価値のある仮想通貨が報酬として与えられますが、タスク システムでは現金価値のないソーシャル通貨が報酬として与えられます。主に、特定の条件を満たすと、ユーザーはいくつかの仮想メダルを獲得できます。バーチャルメダルは、主に前述の「所有感」と「進歩・達成感」を表現します。

したがって、達成システムの設計ポイントは次のとおりです。

（１）見た目に美しい功績メダル

私たちは幼い頃から収集癖がありました。リトル・ラクーンの水滸伝カードを覚えていますか？精巧な描写と登場人物たちの物語の描写を今でも覚えていますか?

はい、それです。それらは当時私たちの収集癖を刺激するほど美しく興味深いものだったからです。したがって、達成システムを表すメダルは、ユーザーにとって十分に魅力的なものになるようにイラストレーターによって慎重にデザインされなければなりません。

QQのバッジはシンプルで美しい

（２）登りつめと階層意識を持つ

同じ実績に対して複数のレベルを設定し、ブロンズ、シルバー、ゴールドでマークすることで、ユーザーは実績タスクを完了するときにレベルアップの感覚を味わうことができます。同時に、達成システムはますます難しくなり、達成メダルはますます精巧になるはずです。

王の名誉勲章には金、銀、銅の3つのレベルがあります。

要約する

ユーザーインセンティブは製品のあらゆる側面に浸透しており、インセンティブシステムは特定のプレゼンテーション形式です。ユーザーインセンティブシステムには、成長レベルシステム、ポイント仮想通貨システム、タスクメダルシステムが含まれます。

システムに加えて、製品の詳細とマーケティングコピーの最適化もユーザーのモチベーションに重要な役割を果たします。ユーザー インセンティブ システムを作成するときは、単に仕事をこなすためだけに作成しないでください。本質は、ユーザー アクティビティを促進し、現在のコア ビジネス目標を達成することです。ユーザーインセンティブシステムはデータに基づいて構築され、データを使用して継続的に調整および最適化される必要があります。

最後の文は記事全体を要約しています。

優れたユーザーオペレーションとは、製品に適切なユーザーインセンティブシステムを追加することであり、トップユーザーオペレーションとは、製品をユーザーにとって最高のインセンティブにすることです。

出典：建書