ブランド マーケティング プロモーション: Durex のコンテンツ マーケティングの根底にあるロジック!

4月19日、DurexとHeyteaの国境を越えたマーケティング協力は失敗し、多くの否定的な評価を受けた。デュレックスはすぐにコピーを交換し、ヘイティーも翌日謝罪文を発表し、以前の内容には「悪意はなかった」と述べた。

なぜ今回はデュレックスに注目されているのかと尋ねる人もいます。デュレックスとはどのような製品ですか？今日はデュレックスの裏話についてお話します。

1. デュレックスを再定義する

デュレックスには、実際には 2 つの製品があります。1 つは製品市場向け、もう 1 つはコンテンツ市場向けです。

1. 製品市場: デュレックスはコンドームです

デュレックスは中国のコンドーム市場のトップブランドであり、市場シェアの約40％を占めています。誰もが知っている従来品ですので、詳しい説明は省略させていただきます。

2. コンテンツ市場: デュレックスはソーシャルコミュニケーションのリーディングブランド

同時に、デュレックスは中国のソーシャルコミュニケーションにおけるナンバーワンブランドであり、コカコーラやプロクター・アンド・ギャンブルなどの伝統的な消費財広告・マーケティング大手を上回っています。

この市場特性についてはよく知られていないことが多いので、簡単に分析してみましょう。デュレックスはコンテンツ市場において次のような特徴を持っています。

① デュレックスは、インターネットマーケティングを活用した伝統的な消費者ブランドの典型的な例です。

② デュレックス中国のマーケティング活動の90%はインターネットコンテンツマーケティングです。

③インターネットコンテンツマーケティングは2つのタイプに分けられます。

1 つは、休日コンテンツ マーケティング、テーマ別コンテンツ マーケティング、ユーザー インタラクティブ コンテンツ マーケティングなどを含む通常のインタラクティブ マーケティングです。もうひとつは、トレンドを活かすマーケティングという独自の武器。デュレックスのユニークなポスターは、主要なホットスポットに常に掲示されています。

④ デュレックスのインターネットコンテンツマーケティングは驚くべき成果を上げており、Weiboでの露出だけでも月間数億人を超えています。従来のメディアでの広告効果に換算すると、どのくらいの予算がかかるのでしょうか？

2. コンテンツマーケティングを再定義する

1. 大きな変化：ポジティブマーケティングからネガティブマーケティングへ

従来の消費財のコンテンツ マーケティングには誤解があります。つまり、制作されるコンテンツは主に 2 つの中心、つまり製品プロモーションとブランドプロモーションを中心に展開されます。

従来のマーケティングはポジティブ マーケティング (主に自社の宣伝) ですが、Durex コンテンツ マーケティングはリバース マーケティング (主にユーザーへのサービス) です。

デュレックスはユーザー中心で、逆にユーザーが好むコンテンツを制作しています。創造性を駆使して、一般の人々が好む人気イベントとデュレックスブランドを巧みに結び付け、特定のグループの人々に向けた特別なコンテンツを制作しています。

2. ポジショニング：性格の3つの変化

第一ポジショニング：ブランドプロモーションパーソナリティ

初期の頃、デュレックスのコンテンツ マーケティングは、耐久性、信頼性、卓越性といったブランドの意味合いも考慮しながら、ブランド イメージを積極的に宣伝することに重点を置いていました。結局、効果は良くなく、誰もその内容を広めなかったことが判明しました。

第二の位置づけ：「オタク仲間」キャラクター

デュレックスは、インターネット上に「オタク」と呼ばれる、次のような特徴を持つ人々のグループが存在することを発見しました。

まず、彼らはオンラインで多くの時間を過ごします。次に、オフラインで自己表現することは比較的少ないですが、オンラインでは主に不満の形で自己表現したいという強い欲求があります。最後に、彼らは自分が関心のあるコンテンツを積極的に広めます。

そこでデュレックスはオタク向けの企業としてのイメージを調整した。コンテンツの制作も大きく変わり、ジョークやジェンダーに関する知識など、オタク好みのコンテンツが制作されるようになりました。しかし、普及効果は理想的ではないことがわかりました。

主な欠点は、ブランドの個性が十分に明確ではなく、作成されたコンテンツのインタラクティブ性が非常に低いことです。

3番目のポジショニング：「放浪するが、手に負えない」性格

デュレックスは再び自社のポジショニングを調整し、「人生を理解し、楽しみ方を知っていて、少し悪くて、少し汚いけれど、自堕落ではない」キャラクターを創造した。ようやくこのポジショニングの感覚がつかめてきました。

3. コアコンピテンシー

Durex はコンテンツ マーケティングにおいて 2 つの中核的な機能を持っています。1 つはクリエイティブな産業化、もう 1 つは運用上のインタラクティブ性です。具体的には、次の 3 つの主要な式に反映されます。

フォーミュラ1: クリエイティブ制作フォーミュラ

クリエイティブな制作 = 親しみやすさ + 意外性 + プロット + 余白 + サブカルチャー + オーソライズされた制作 + 外部からのセルフプロデュース

例えば、2011 年 6 月 23 日の午後 5 時頃、北京では大雨が降りました (これはよく知られているソーシャル スポット イベントです)。

5時58分、Weibo運営チームの非公開アカウントに「今日は北京で大雨が降った。幸い、バッグの中にデュレックスが2つ入っていた」（誤ってデュレックスにリンク）というメッセージと、デュレックスを使って防水シューズカバーを作る全工程を示す写真3枚（生活シーン＋ドラマの筋書き）が投稿された。

デュレックスの公式Weiboアカウントは、製品を試して良い結果を確認した後、そのメッセージを転送し、1時間以内にWeiboのホットリストのトップに躍り出ました。広告専門家は、北京でデュレックスが実施した大雨によるゼロ予算での社会的コミュニケーション効果は、CCTVで30秒の広告を3本流すのと同等だと語った。

例えば、2016年7月27日の午後、Xiaomiは「1元硬貨（直立）よりも薄い」エアノートを発売し、ネット上で強い不満を引き起こした。

7月28日00:08、デュレックスは「もっと薄く」というスローガンを掲げたポスターを公開した。これは、空白（ダジャレ）＋サブカルチャー（アメリカの歌手ジャスティン・ビーバーに詳しい人なら笑って積極的に転送するだろう）の典型的な例だ。

話題のイベントが起こるたびに、デュレックスのスタイルを真似てポスターを作る人がネット上に現れます。ブランド価値を損なわず、下品な内容でない限り、デュレックスは介入せず、代わりに優秀なクリエイターを選抜し、質の高い作品の制作を許可します。

これは、認可制作＋外部自主制作のクラウドソーシングモデルを構成します。

公式2: クリエイティブコミュニケーション公式

クリエイティブコミュニケーションの読書量 = オリジナル 1% + 転送 9% + 読書 90%

良いアイデアが必ずしも良い普及につながるとは限りません。 Durex はコンテンツ マーケティングの ROI (投資収益率) 指標を特別に設定しました。1 つは露出回数、もう 1 つは露出の質です。いわゆる露出品質とは、KOL オピニオンリーダーとの交流を通じて広がる Durex の露出度を指します。

Durex のコンテンツ マーケティング活動の 90% は、露出品質の最適化に重点を置いています。

式3: 顧客価値の式

顧客価値 = 参加意識 + 利益意識 + 帰属意識

Durex のコンテンツ マーケティングの目標は、ユーザー操作をインタラクティブにすることです。毎日のコンテンツ更新、トピック設定、報酬付きのやり取りなどの複数のリンクを通じて、顧客に参加、達成、帰属意識を与えます (ここでの焦点は完全にユーザー エクスペリエンスであり、売上のコンバージョンではありません)。

3. 新しい小売業の成長ロジックを再定義する

デュレックスは新しい小売店です。いわゆるニューリテールとは、消費者を核として、「人・場所・商品」のデジタル化をインフラとして活用し、交通・データ・認知によって推進される効率革命です。

1. 顧客を再定義する：ビジネスパートナー

従来の消費者向け製品マーケティングでは、顧客を「1 回限りの購入者」と定義し、単にお金を支払う人を意味します。新しい小売マーケティングでは、顧客を「ビジネス パートナー」と定義します。

Dianpingと同様に、同社はケータリング事業の体験と評価を専門とする「コンテンツプロデューサー」という新しいタイプの顧客を巧みに作り出しました。

同様に、デュレックスは、デュレックスのポスターの配布を専門とする「コンテンツ コミュニケーター」という新しいタイプの顧客を巧みに生み出しました。 Weibo は毎月何億もの露出を誇っていますが、そのすべてはこの「顧客ベース」からの無料のクラウドソーシングを通じて達成されています。

2. 広告の再定義: 顧客プール内の新しいデジタルID

従来の消費者向け製品のマーケティングは、空爆と地上での配布です。この空爆は主に広告を目的としています。

では、従来の広告の欠点は何でしょうか?

① 従来の広告は集中型かつ一方通行のコミュニケーションです。

CCTV、Focus Mediaなどが主なプラットフォームです。 Durexは主にWeiboとWeChatを使用しており、これは分散型の自己伝播方式であり、ユーザーは参加意識と利益意識が強いです。

② 伝統的な広告は主に精神的な記憶能力に基づいた広告心理学です。

単語を強調して頭に留め、記憶を呼び起こすことの難しさを簡素化します。デュレックスはユーザーエクスペリエンスを第一に重視し、シーンインタラクションに注力している。消費者の心を刺激できるキーワードを年間でどれだけ生み出しているかは未知数だ。

③ 従来の広告は主にトラフィックの遮断と一時的な収益化に重点を置いており、既存の顧客に対する二次マーケティングを行うことができません。

Durex は、ユーザー操作と顧客ライフサイクル サービスに重点を置いており、ユーザーとの各コミュニケーションからのトラフィックを独自の顧客プールに誘導して蓄積し、新しい潜在的消費者をデジタル ID に変換します。

このデジタル ID アカウントには、顧客の取引行動 (電子商取引プラットフォームから統合されたデータ) だけでなく、非取引行動 (Weibo と WeChat での双方向のやり取りから統合されたデータ) も含まれます。さらに重要なのは、顧客ライフサイクルの最後まで、複数回マーケティングできることです。

デュレックスのソーシャルコミュニケーション（デジタルコンテンツマーケティング）とトラウトのポジショニング理論は、正反対のマーケティング戦略であることは明らかです。

デュレックス以外にも、よく知られた消費者ブランドの事例が数多く見つかりますが、それらはすべて新しい小売業のモデルとなっています。

たとえば、ミシュラン（コンテンツ市場の製品はミシュランの三つ星レストラン）、レッドブル（コンテンツ市場の製品はエクストリームスポーツイベント）、ディズニー（コンテンツ市場の製品はディズニーランド）、アップルの携帯電話（コンテンツ市場の製品は世界最大のゲームおよび音楽配信プラットフォーム）などです。

これらの消費財企業は、一流の製品を持っているだけでなく、製品を超えた努力も行い、コンテンツ市場における競合他社との大きな差別化とカテゴリー分離を形成しています。

3. 成長の再定義: 小売業の新たな2C企業成長フレームワーク

現代の消費者向け製品はマーケティングから成長へと移行しています。たとえば、コカ・コーラは最高マーケティング責任者を廃止し、代わりに最高成長責任者を設置しました。

消費者向け製品の成長の別の例を見てみましょう。

Xiaomiは2010年4月に設立され、その製品は携帯電話です。小米は商品の販売を促進するために、商品と製品を分離し、MIUI（携帯電話オペレーティングシステム）と呼ばれるトラフィック生成製品を確立しました。したがって、この商品は「愛好家レベルの携帯電話」として位置付けられ、製品は「高度なユーザー主導のイノベーション」として位置付けられます。

Xiaomi が 2011 年 8 月 16 日に最初の携帯電話をリリースする前に、このトラフィック生成製品は 10 万人の潜在的消費者と数千万のソーシャル メディア コンタクトを Xiaomi に蓄積していました。

Xiaomi の 0 から 1 への成長ロジックは Durex と同じです。

ここでは、小売 2C 企業の新しい成長フレームワークを提供します。

1. 製品と商品の分離。

まず商品を使って集客し、次に商品を使って価値を実現します。

2. 製品および商品の階層化。

製品を体験するのはユーザーであり、製品を購入するのは顧客です。

3. 製品および商品の利益分配。

トラフィックベースの製品はコストセンターであり、CAC 顧客獲得コストに重点を置きます。一方、価値ベースの製品は利益センターであり、LTV 顧客生涯価値に重点を置きます。

最後に、大胆な予測をしておきましょう。将来、デュレックスはコンドーム製造会社ではなく、レキットベンキーザーグループ全体のあらゆる種類の消費者製品（ミードジョンソンの粉ミルクも含む）の消費者データとユーザー操作サービスを提供する消費者データ会社になるでしょう。

著者: 曹勝

出典: 曹勝