企業は人気のあるDouyinアカウントをどのように運営すればよいでしょうか?

Douyinの人気については多くを語る必要はありません。トップクラスのショートビデオアプリとして、Douyin はWeChatから多くのユーザーの時間を奪い、新たな「時間のブラックホール」となっています。今、新たなメディア運営やブランドプロモーションを考える場合、「WeChat、Weibo、Douyin」が真っ先に検討すべきプラットフォームです。

実際にDouyinを運営しようとしている企業はかなりありますが、非常にうまくいっている新しいメディアコンテンツ企業（Lying DuckやOnion Video傘下のアカウントなど）を除けば、トップブルーVsの出現はほとんど見られません。これは、Douyinが企業に対して「免疫」があるからではなく、多くの企業がDouyinを運営するための適切な方法とルーチンを見つけていないためです。

まず結論を述べます。一般企業がDouyinのような短編動画を運営する場合、スキルベースや知識ベースの動画をもっと作るべきです。これはどの企業でも制作できるコンテンツでもあります。

以下ゆっくり説明させてください。

1. TikTokを作る目的は何ですか？

まず考えなければならないのは、企業がDouyinを運営する目的は何なのかということです。答えは明らかです。それはブランドマーケティングとブランド影響力の拡大に他なりませんが、これは単なる大まかな概要にすぎません。より深い目的は、ショートビデオ分野でブランド独自のトラフィックプールを蓄積し、他のプラットフォームのトラフィックプールとの相互接続とトラフィックの転換を図ることです。

すると疑問が生じます。ショートビデオプラットフォームの開発傾向は非常に明白で、それはアルゴリズム推奨メカニズムです。ユーザーは、アカウントをフォローするよりも、ビデオを「いいね！」する意欲が強いです。これはブランドにとって良いことではありません。ブランドがもっと必要としているのは、その後のリーチとコンバージョンのためにユーザーがアカウントをフォローすることです。

2. 2種類のDouyinアカウント

Douyin を深く体験したことがある人なら、Douyin で推奨されるアカウントが「十分に楽しんだら死ぬ」と「二流のヒットを作る専門家」の 2 つのカテゴリに分けられることに気付くでしょう。

1. 十分に食べたら死ぬ

TikTok アカウントのほとんどは、「ただ楽しむためだけにやって、そして死ぬ」タイプのものです。このタイプのアカウントの明らかな特徴は、数十万から数百万のいいねを獲得する可能性のある人気動画を推奨することです。しかし、ホームページを開くと、このタイプのアカウントが実際にかなりの数の短い動画を撮影していることがわかりますが、ほとんどの動画はあまり人気がなく、いいねもあまり獲得しておらず、あなたが見ている動画は、彼らの数少ない人気動画の 1 つにすぎません。

おそらく次のアカウントに類似しています:

このタイプのアカウントの人気動画は、ほとんどが偶然の産物です。偶然、生活の中の面白いシーンを撮影したり、ダンスの自撮りをしたりして、1つまたは複数の動画が偶然人気になります。しかし、ほとんどのコンテンツの試みはそれほど成功していないため、「欲求を満たす」ことしかできず、高品質のコンテンツを継続的に生み出すことは困難です。ユーザーは、このような状況を見て、注目する意欲が湧かないでしょう。

このタイプの「満足したら死ぬ」アカウントは、ほとんどのアマチュアや企業の現状です（もちろん、ヒット作を1つも生み出していない、さらにひどいアカウントも多数あります）。大まかに見積もると、このタイプのアカウントの合計いいね数と注目度の比率は、ほとんどが10：1未満です。動画が少ない新しいアカウント、見た目に有利なアカウント、または有名なブランドの場合は、注目度とコンバージョンの比率が高く、5：1程度に達することがあります。

しかし、一般的に、このタイプのアカウントは、企業がDouyinを運営する際に追求するべきものではありません。動画コンテンツに対するユーザーの評価は不安定すぎて、ある程度は運に左右されます。また、注目度が低いため、運用効率も低くなります。

2. 2番目に売れた商品の専門家

このタイプのアカウントの主な特徴は、ほとんどの動画の「いいね！」の数が特に多くなく、おそらく数万から数十万の範囲であることです。たまに数百万の「いいね！」がある動画もありますが、多くはありません。ただし、このタイプのアカウントの特徴としては、「いいね！」の数が比較的均一であり、「いいね！」が数百個しかない」といった状況は起こりません。このタイプのアカウントの動画は、ある程度の拡散力といいねを獲得できますが、Tik Tokプラットフォーム全体でヒット動画のレベルに到達することは困難です。私は彼らを「二流ヒット専門家」と呼んでいます。

おそらく次のアカウントに類似しています:

このタイプのアカウントは、より体系的なチーム運営の結果であり、その多くは新メディアコンテンツ会社が運営する関連アカウントです。以前のアカウントとは異なり、「サブ爆薬専門家」の製品品質は比較的安定しており、ターゲットオーディエンスはより集中的かつ正確である可能性があります。ユーザーがこのような動画をおすすめされた場合、左にスワイプして、そのアカウントに類似の動画があるかどうか確認したくなるでしょう。動画リストを見て内容が悪くないとわかれば、そのアカウントをフォローする可能性が高くなります。

このタイプの「サブエキスパート」は、安定した動画品質、いいね数、再生回数を誇るだけでなく、訪問者を独自のトラフィックプールに変換し、将来的にユーザー価値をさらに高めることもできます。大まかな見積もりによると、このようなアカウントの「いいね！」とフォロワーの比率は通常 10:1 を超えます。コンテンツが正確で垂直的である場合、またはより興味深い場合、この比率は 2:1 を超えることもあります。

一般的に、この安定した、高品質で、高変換率の「準爆薬専門家」は、Douyin アカウントを運営する企業の目標です。

なぜこれら 2 種類のアカウントが表示されるのでしょうか?

もちろん、雑多な小口口座や不明な口座も多数存在しますが、上記の 2 種類の口座は明確に区別できます。なぜこの 2 種類のアカウントが徐々に出現しているのでしょうか?

これは、Douyin のビデオ推奨メカニズムから始まる必要があります。Douyin は「トラフィック競馬メカニズム」を採用しています。簡単に言えば、新しいビデオに最初に少しのトラフィックを与え、次に類似のビデオとのさまざまな指標 (いいね率、完了率など) を比較し、データが類似のビデオで PK に勝った後に、徐々に多くのトラフィックを与えます。このように、ビデオのさまざまな指標が十分に優れている限り、新しいトラフィックを獲得し続けることができます。特定の PK リンクで敗北した場合、プラットフォームはそれ以上の量のトラフィックを与えなくなります。この「交通競馬の仕組み」は、実はさまざまなコンテストやタレントショー、PK戦のルールに似ています。

しかし、まさにこのトラフィック競争のメカニズムのせいで、「第 2 層のヒット専門家」のアカウントは第 2 層のヒットしか達成できません。なぜなら、そのようなアカウントのターゲット グループは比較的限定的であり、それほど一般的ではないことが多いからです。システムがターゲット層に一致するトラフィックを提供すると、ビデオコンテンツは急速に広がりますが、提供されるトラフィックがターゲット層を超えると、データの見栄えが悪くなり、最終的にPKを獲得してトラフィックを増やすことができなくなります。これも「情報繭」効果です。

たとえば、Apple の携帯電話の使い方に関するビデオを作成している場合、ビデオの品質が良ければ、ビデオは Apple ユーザーの間ですぐに広まりますが、Android ユーザーのトラフィックが与えられると、ビデオのさまざまな指標が低下し、システムはそれ以上の Android トラフィックを与えなくなります。

もちろん、コメディアカウントなど、幅広い視聴者をターゲットにした人気エンターテイメントアカウントの方がはるかに優れていますが、すべての企業がDouyinアカウントにジョークを投稿することは不可能です。一方、「十分楽しんだら死ぬ」タイプのアカウントは、大衆の心理的欲求を突いた動画によって人気が出る可能性はあるが、運営者がそれを再現するのは難しい。

3. Douyinを運用する際にはどのようなコンテンツを作成すればよいですか?

コミュニケーションにおいて、コンテンツは最優先です。どれだけ多くの方法論を知っていても、最終的にはコンテンツの発信に反映されます。このパートでは、コンテンツについてお話します。

1. TikTok で人々は何を見ているのでしょうか?

実際に、Douyin で人々が何を見ているのか、Douyin のどのコンテンツが流行るのかを詳しく説明した記事はたくさんあります。ここでは詳細には触れませんが、一般的なコンテンツを簡単に挙げます。

1) 不思議：主に景勝地、地元の習慣や慣習など。

2) かわいいペット: 猫、犬、その他のペットのかわいくて面白いビデオ。

3) エキスパート部門：難易度が高く、技術的な内容が多い各種ビデオ。

4) 外見: ハンサムで才能があり、個性的な若い男性と女性。

5) コメディ: ストリートナンパ、シチュエーションコメディ、面白いジョーク。

6) 目新しいもの: 食べ物、レストラン、ストリートパフォーマーなど、あなたの周りにある目新しいもの。

7) パフォーマンス：歌唱、ダンス、その他のパフォーマンス内容。

8) スキル: 主にさまざまなスキル、知識、簡単なチュートリアル。

上記8種類のコンテンツを作れば必ず人気が出るというわけではありません。人気が出る動画は大衆心理にヒットし、独自の価値を持っている必要があります。たくさんの美しい若い女性が踊っていましたが、Daigula K はその笑顔で皆を魅了しました。

これら 8 つのカテゴリは、Douyin の主流コンテンツの大部分をカバーしています。Douyin を運営する企業は通常、これらのカテゴリの 1 つまたはいくつかを選択して試しますが、ほとんどのコンテンツは一般的な企業ブランドのプロモーションには適しておらず、むしろニューメディア コンテンツ エージェンシー、MCN、その他のコンテンツ企業による運用に適しています。

2. 企業がDouyinでできることは何ですか?

上で述べた8つのカテゴリーのビデオのほとんどが企業に適さない理由は、一般の企業が自社のリソースの運用を通じて最初の7つのカテゴリーの「サブ爆破専門家」になることは難しく、8番目のカテゴリーのビデオ（スキルビデオ）だけが成功する可能性が高いためです。

企業がコンテンツ プランニングを行う際に考慮する必要がある重要なポイントは、コンテンツの関連性と持続可能性の 2 つです。

1) コンテンツの関連性

コンテンツの関連性とは、コンテンツがブランドと一定の関連性を持ち、ブランドまたは製品が比較的重要な位置にあることを意味します。ただし、最初の 7 種類のビデオ コンテンツは、ほとんどのブランドにとって関連性が高くありません。

登山用品のブランドであれば、登山の風景や自然の驚異を取り入れることも当然検討するでしょうが、他のほとんどの製品ブランドの場合、コンテンツ統合のポイントを見つけることは実際には難しく、最終的には埋め込み広告の形でしか提示できず、ユーザーはそれを無視しがちです。

もちろん、コメディ動画を制作し、プロットの設定を通じて商品を重要な小道具として巧みに組み込むこともできますが、そのような脚本の制作能力は実際にはかなり難しく、継続的に生成することは非常に困難です。これが、以下で説明するコンテンツの持続可能性です。

2) コンテンツの持続可能性

驚きのあるコンテンツを継続的に生み出すのは非常に難しいことです。これはコンテンツを作ったことがある友人なら実感できると思います。最初の 7 種類のビデオ コンテンツが操作が難しく、コンテンツの装飾としてしか使用できない理由は、工業的に生産するのが難しいためです。

どれだけ美人でも、見すぎると飽きてしまいます。どれだけ素晴らしい景色でも、毎日見ることはできません。どれだけ面白い台本でも、いつも思いつくわけではありません。歌やダンスなどのパフォーマンスは、ほとんどのブランドのプロモーションには適しておらず、せいぜい企業文化のアウトプットとしてしか使えません。そのため、これらのコンテンツのほとんどは、ニューメディアコンテンツ組織がチームで運営しています。

しかし、8 番目のタイプのスキルは異なります。すべての製品の背後には、伝えられる多くのスキル、テクノロジー、知識があります。製品の技術的な反復と新製品の発売により、一般的な企業は実際にそのようなスキルと知識のコンテンツを生み出し続けることができます。

3)有用なコンテンツは高いコンバージョンをもたらす

スキルベースおよび知識ベースのコンテンツがビジネス運営に適しているもう 1 つの理由は、このタイプのコンテンツはユーザーにとって価値が高く、通常のエンターテイメント コンテンツに「いいね」するだけでなく、ユーザーがあなたのアカウントをフォローする意欲が高まることです。ユーザーは、より効果的に Douyin トラフィック プールに流入できます。

これは実は人間の本質の弱点です。Tik Tokは娯楽製品ですが、料理のチュートリアル、Excelのチュートリアル、マジックのチュートリアル、携帯電話のヒント、さまざまなあまり知られていない事実など、人々は常に楽しみながら何かを学びたいと思っています。この種のコンテンツは常にユーザーをアカウントをフォローするように誘い、「まずはフォローして集めておけば、役に立つかもしれない」と考えさせます。多くの人が Zhihu を閲覧して、「リラックスして学習している」という錯覚を作り出すのと同じように...

たとえば、スポーツ用品ビジネスに携わっている場合、スポーツの歴史、主要なスポーツイベント、スポーツ界の有名人による解説、スポーツスキルやスポーツ競技に関するチュートリアルなどがエントリーポイントになるかもしれません。また、スポーツ関連の食事、怪我の修復、身体のコンディショニングなどもエントリーポイントになるかもしれません。

実は、どのブランドにも「乾物」の入り口が数多くあり、スキルや知識の内容を体系化・標準化しやすく、明確なブランド認知を形成しています。 もちろん、カメラに映る美しい男の子や女の子を見つければ、人気が出やすくなるかもしれませんし、Douyinを運営するために短い動画を撮影する必要もありません。

もちろん、前提として、比較的人気があり、プラットフォームの雰囲気に合っている必要があります。掘削機の操作方法、電気工事、大工仕事のやり方に関するチュートリアルであれば、実際にKuaishouで実行する必要があります。Kuaishou には、実際に優れたデータを備えたこの種のコンテンツがたくさんあります。

一言でまとめると、企業は製品関連のスキルや知識のコンテンツを制作するのに適しています。

結論

面白いジョーク、歌やダンス、美味しい食べ物やかわいいペットも忘れてください。これらの非常にエンターテイメント性の高いコンテンツは、装飾やMCNエージェンシーとしてのみ適しており、ほとんどのブランドのDouyin運用には適していません。

Tik Tokは現在、全世界で月間アクティブユーザー数が5億人を超えており、すでに十分に大きく多様化しています。スキルベースや知識ベースのコンテンツはニッチすぎると考えないでください。実際、正確なユーザーを獲得すれば、ブランドが消化するのに十分です。また、「学んだふりをする」ことは人間の本質の弱点です。