オフラインマーケティングをマスターするには？

オフラインマーケティングを行う際、実際のフラッシュシーンはすでに製品ジャーニーの最終目的地であり、人と製品のつながりの強化とその後のコンバージョンを直接促進することができ、 「シナリオ思考」は製品ジャーニーの最初から最後まで全体を貫きます。

このシーンは、人と製品とのつながりを構築することについてです。このつながりを効率的に確立し、効果的なオフラインマーケティングシナリオを構築するには、まず「シナリオ思考」が必要です。

シナリオ思考は、製品思考、参入思考、トラフィック思考、国境を越えた思考などに分けられます。これらのアイデアを巧みに適用して組み合わせ、さまざまなシナリオを結び付けることでのみ、最終的にシーンマーケティングの効果とコンバージョン効率を向上させることができます。

1. 製品思考：市場を通じて製品の仮説をテストする

製品を設計・開発する際、プロダクトマネージャーは必然的にユーザーから出発し、使用体験のシナリオ、ユーザーが遭遇する可能性のある問題、解決できる問題点や困難を調査・想像し、それを製品の中核機能として活用します。

シェフが料理を作るのと同じように、シェフは事前に顧客の好みを理解し、試食シーンを想像する必要があります。しかし、料理が顧客の口に合うかどうか、そして顧客がどのような味を好むかは、市場でテストされ、選別される必要があります。

そのため、製品が市場に投入されると、マーケティングを通じて想像されたシナリオが再現され、製品の機能的な有効性が実証されます。

調理した料理を食卓に出すのと同じように、ターゲット顧客に認知されれば、その製品は比較的成功していると言えます。潜在顧客が喜んでお金を払ってくれるなら、その製品の用途や使用シナリオはより広がります。全員が料理に満足しなければ、製品マネージャーは設計図に戻って作り直します。

これには、市場が製品に対してより敏感になり、よりタイムリーなフィードバックを提供することが求められます。必要なのは市場をテストするためのチャネルです。

フラッシュセールは比較的新しいオフラインマーケティング手法です。市場調査のアンケートと同様に、多くのブランドがオフラインでのプロモーションや新製品のテストを実施する際に好まれる選択肢となっています。ポップアップストアでは、人々は商品と直接やり取りし、情報の流れがより柔軟になります。

例えば、自動車ブランドが新モデルを発売する際、モーターショーで全国規模のポップアップツアーを開催し、通常は顧客が立ち止まって体験できるように、人通りの多いショッピングモールや広場を選びます。まるで群衆の中に餌を投げ込むように、製品自体に頼ってターゲットユーザーを検証し、潜在的なユーザーを見つけることで、正確に顧客を獲得し、幅広い露出を得ることができます。

最終的に製品はユーザーの手に渡り、さまざまな場面やシナリオでさまざまな感情や物語を帯び、新たなシーンを再構築します。体験と消費を完了すると、製品は単なる商品ではなく、シナリオのソリューションとなり、感情的な識別に基づいて、製品取引がスムーズに完了します。

製品は最高のシナリオです。製品を設計するときは、使用シナリオを考慮します。販売するときは、これらのシナリオを復元します。ユーザーが体験して消費を生み出すと、製品は新しいシナリオを再構築します。シナリオの助けを借りて、製品は限られたアイデアを超えて、無限の可能性に向かって進むことができます。

2. 入口思考、ユーザーの注目を集める、顧客動線の設計

シーンは状況を提示するだけでなく、消費者とのタッチポイントや交通の入り口でもあり、消費者を誘導し、提案する役割を果たします。

消費者の「注目」を獲得することは、シーンマーケティングを成功させるための第一歩です。従来のAIDMAモデルでも、ネットワーク環境におけるAISASモデルでも、注目が最初のハードルとなります。

オフラインシーンのマーケティングでは、ポップアップストアは従来の店舗よりもユーザーにとって魅力的です。ポップアップストア自体は、デザイン、スタイル、色などの独創的で独特な属性により、消費者に直接認識されます。多次元および 3 次元の感覚的インパクトは、感情を喚起するのに役立ちます。ポップアップストアは、感覚的な視覚の面で入口の魅力を形成します。

また、イベント開催期間中は、オンラインメディアや会場との連携により、消費者は様々なチャネルを通じてポップアップストアのプレビュー情報を入手することができ、一般店舗に比べて入場口の幅が広がります。

例えば、今年、青島ビールはオフラインの地下鉄駅や主要ショッピングモールでフラッシュイベントを開催し、APPやWeiboなどのメディアチャンネルで各イベントの場所と時間を事前に発表し、オンラインでシーンの入り口を作り、事前にシーンでの消費者の注目をコントロールし、オフライン活動へのトラフィックを予熱して転換しました。

通常の店舗スペースでは、棚は整然と列と列に配置され、商品情報が十分に表示されています。しかし、消費者の注意は情報に簡単にそらされ、視覚の焦点がなければ、消費者は次のステップの消費行動をとらず、多くの潜在的な購買力を失うことにもつながります。

ポップアップストアは空間構造に巧妙なアイデアを取り入れ、消費者の移動ルートとジャーニーマップを完璧に計画し、シーンの入り口から中心部までの牽引力を完成させています。同時に、ポップアップストアは店内への動線を拡張し、ユーザーエクスペリエンスプロセスを設計します。一人の人間が店舗で過ごす時間の長さと情報の完全性は、オフライン店舗での単純なセルフサービスショッピングよりもはるかに高くなります。

事例： Xiaomi Homeのオフラインカーニバルには、インタラクティブな写真撮影や製品試用などの没入型体験アクティビティが含まれています。店舗の近くにポップアップストアがオープンし、店舗へのトラフィックソースになっています。

事例：蒙牛ヨーグルト文化祭フラッシュイベントでは、科学の普及、試食、ゲームインタラクション、賞品引き換えなどのエリアにシーンを分け、理解、使用体験、感情の育成に重点を置く消費プロセスを区別し、シーンを通じて消費者が製品を受け入れ、ブランド認知度を高めるように導きました。

研究によると、ポップアップブースのデザインとディスプレイが消費者の視覚的な流れを決定します。シーン設定を調整することで、製品は消費者の注目を集めることができます。

自動車ショーを例に挙げると、ショッピングモールのアトリウムに同じブランドだがモデルの異なる車が展示されています。これらのモデルは過去の売上では同等のパフォーマンスを示しましたが、ヒートマップでは異なる結果が出ています。同じブースで同じ顧客の流れでも、近くの顧客の流れや人気は同じではありません。

その理由を分析したところ、人気のあるエリアにはショッピングガイドやインタラクティブな表示デバイスが設置されていることが多いことがわかりました。そのため、同じブースでも消費者の注目の分布は大きく異なります。巧みなシーン設定により、消費者の注目を最大化することができます。

3. トラフィック思考：シナリオを通じて製品を普及させる

トラフィック思考とは、シナリオを通じてトラフィックを見つけ、作成し、管理し、シナリオを通じて製品を普及させ、それによってブランドのユーザーに対する影響力とコントロールを強化することです。

絶えず変化する消費者環境の中で、フラッシュセールは、流行の革新的なマーケティングモデルとして、トッププレーヤーの美的嗜好に応えることから、さまざまなグループのニーズを引き付けることに徐々に進化し、トラフィックの分割はより洗練され、多様化し、沈下しています。

ポイント1: フラッシュトラフィックの分布と特徴

フラッシュモブの主な顧客層は、若者と中年の消費者、および「Z 世代」です。フラッシュモブの概念が第 3 および第 4 線都市に浸透し続けるにつれて、フラッシュモブは沈没市場においてより多くの観客層を獲得しています。

フラッシュモブの顧客層はそれぞれ異なる特徴と好みがあり、特定のフラッシュモブシーンに登場します。例えば、オフィスビルや地下鉄のシーンは主に若年層と中年層のホワイトカラーが占め、ショッピングモールのシーンは「Z世代」の若者に人気があり、広場や公園などのシーンの顧客層は比較的広いです。

シナリオマーケティングでは、トラフィックソース、配信エリア、および関連する特性を明確に理解する必要があります。ポップアップストアを設置する前に、周囲のユーザーポートレートを把握し、ターゲットを絞ってポップアップストアモデルを調整および最適化します。イベント後は、タイムリーなデータレビューを実施し、ポップアップストアがやり取りして到達したユーザーポートレートを分析して、マーケティング作業の次のステップを促進します。

一般的に言えば、すでに市場に根付いている大手ブランドや大企業は、主流の人口や文化の中でより高い地位を持っています。そのため、顧客像を構築する際には、大衆を枠組みに入れることに加えて、それに応じたニーズを持つ新興の視聴者を見つけることが最善です。新しい市場を開拓することは、元の市場から市場シェアを奪うことよりも比較的簡単です。また、特定のサブカルチャーグループは独自の価値観と破壊的な精神を持っており、主流の顧客層になる可能性が高いです。

ポイント2: IP共有トラフィックが新たなシナリオを生み出す

トラフィック思考のもう 1 つの応用は、シナリオを通じてトラフィックを共有したり、製品でトラフィックを作成したりすることです。

多くのブランドは自社製品を同様の有名人のIPと組み合わせ、ロードショーやフラッシュチェックインなどの活動を通じてファンを引き付け、短期間で白熱した議論を生み出し、コミュニケーションの有効性を高めています。ファンはまた、Weibo、WeChat、Douyinなどのチャネルで積極的にニュースを広め、効果的なメディア露出をもたらします。これは、外部リソースを活用してトラフィックの増加を実現するためです。

昨今、IP化やアイドル化が進むブランドが増えており、ブランド発展が一定規模に達すると独自の文化体系が広がり、ユーザーはファン層を形成していきます。例えば、「故宮」は超文化IPとなり、化粧品や日用化学品など複数のカテゴリーにまたがる多様な文化プログラムを立ち上げ、次々と文化創造ブームを巻き起こしています。

不完全な統計によると、故宮博物院の文化創意製品の年間売上高は10億元を超えており、強力なブランド力と独自のトラフィックを備えたこのような超個性的なIPを形成するには、一定の時間とユーザーの蓄積が必要です。

多くのブランドは、ポップアップストアをオフライントラフィックを獲得する手段として使用し、徐々に長期的で標準化されたポップアップマーケティングモデルを形成しています。その目的は、繰り返し白熱した議論を引き起こし、ユーザーの心の中でブランドイメージを継続的に強化することです。

事例：「新知識大学」や「未知の診療所」などの知乎のオフラインフラッシュイベントは、知識を文脈化してトラフィックを集め、ユーザーの粘着性を高めます。

ポイント3：交通の流れを利用する

グルメフェスティバル、コンテスト、音楽フェスティバルなどのイベント自体に、非常に大きなトラフィックが発生するシーンがあり、これらの大規模イベントには一定の活動サイクルがあり、さまざまな都市を巡回して独自のモバイルトラフィックをもたらします。ブランドがこれらの「モバイル大規模イベント」に倣って巡回フラッシュモブを実施すれば、短期間で複数の地域に集中的に露出することができます。

通常、このような活動自体がクリエイティブマーケットやポップアップストアの集まりの文化的雰囲気を形成しており、ブランドスポンサーシップと比較して、観客のインタラクションエリアに集まるポップアップストアの形式で参加するマーケティングコストは大幅に削減され、ブランドマーケティングの効率を大幅に向上させることができます。

事例：杭州ジョイシティはオープン前に西湖音楽祭と酸素音楽祭を巡回し、観客と交流しました。流行の文化と質の高い生活をテーマにした「Manyin Space Station」は多くのファンを獲得しました。オープンシーズン中の来場者総数は約80万人でした。

4. 同様のターゲット層との国境を越えた思考、ブランド協力、イノベーション

クロスシーンとは、異なる業界やカテゴリーのブランドがシーンを共有し、協力し、シーン内の元々関連のない要素を統合し、相互浸透させることを指します。ユーザーにとって、ブランドの実体を追加することは、シーンのテーマを追加することを意味します。シーンは複数の角度と体験を持つことができ、魅力と新鮮さが倍増します。

国境を越えた協力とは、他の分野で類似した特性を見つけ、それを利用して自社製品の価値を高め、ブランドの影響力を高め、より多くのユーザーを獲得することを意味します。

例えば、58.comはHema Supermarketと提携して、週末にショッピングモール内に職場をテーマにしたポップアップストアをオープンしました。1つは生鮮食品スーパーマーケットで、もう1つは情報サービス業界です。両者は関連がありませんが、Hemaの主な消費者層と58.comの顧客層は基本的に同じで、どちらも1980年代と1990年代生まれの労働者です。これは特定の消費者を正確にターゲットにしたブランド共同コミュニケーションです。