「トラフィックの錯覚」を回避し、成功するマーケティングキャンペーンを設計するにはどうすればよいでしょうか?

あらゆる経済活動やビジネスモデルは希少な資源を中心に展開しており、希少性だけが価値があることは周知の事実です。今日のビジネス環境において、消費者の「注意力」は間違いなく最も希少なリソースとなっています。

そのため、「イベントマーケティング」は、数え切れないほどのブランドがユーザーの注目を集めるのを支援する責任を担っています。

その結果、ブランドは大きなニュース記事、つまり議論を巻き起こすような記事、さらには口論や悪いレビューにつながるような記事を作成する傾向がますます高まっています。

これらの方法は、消費者の注目をすぐに引き付け、短期間で大量の普及と議論を獲得できることは間違いありません。

そこで、昨年7月8日、フライトスチュワード主催の公式アカウント「New World」が立ち上げた「北京・上海・広州からの脱出」をテーマにしたイベントがありました。

活動の具体的な内容は、北京、上海、広州の勤勉なホワイトカラー労働者に対し、プレッシャーや仕事を一時的に脇に置いていつでも旅行に出かけるよう呼びかけることである。

同日午前11時、イベントからわずか3時間後には、 WeChatの閲覧数が100万に達し、フォロワー数も10万人増加した。トピック「#北京、上海、広州からの脱出#」もWeiboで人気の検索となり、閲覧数は552万3000件に達した。

このイベントは当時「驚異的な」イベントとなり、数え切れないほどのマーケターが羨ましがり、自分たちもこのような影響力のあるイベントを企画できたらどんなに素晴らしいだろうと考えました。

しかし、このイベントの目的は「フライトバトラー」ブランドの宣伝だったが、イベント終了後、「北京・上海・広州からの脱出」イベント以外では、人々の記憶に残ったのは「新世界観」だけだった。

これは、イベントによって集められた消費者の注目が完全に新世香に集中し、フライトバトラーのブランドが弱体化したことを意味します。

したがって、ビジネスの観点から見ると、このマーケティングキャンペーンは間違いなく失敗でした。

イベント終了後も「フライトバトラー」ブランドを人々に覚えてもらい、使い続ける理由を形成できなかったためです。

ニックは、これは多くのマーケターが陥りがちな「トラフィック錯覚」でもあると感じており、ブランドが短期間で大量の普及と議論を引き起こすことができれば、それはマーケティングの成功を意味すると信じています。

そのため、ユニクロの事件が話題になると、数え切れないほどのマーケターが羨望の念を抱き、自分のブランドでこんなことが起きればどんなに素晴らしいだろうと考えました。

しかし、なぜ無数のマーケターが「トラフィックの錯覚」に陥ってしまうのでしょうか?成功するイベントマーケティングにはどのような条件を満たす必要がありますか?

ニックは、何かを成功させる方法を考える前に、まず「なぜ失敗したのか」を考えるべきだと考えています。

私たちがしばしば「交通の錯覚」に陥る主な理由は 3 つあります。

ホットイベントは短期間でしか広がらず、長期的な露出を形成できないことが多く、純粋な露出効果は、アイスクリームやチョコレートなど、認知ニーズが低い製品に適していることが多いです。その結果、消費者はあなたのブランドを覚えることができなくなります。
消費者自身は、イベントの背後にある製品よりもイベント自体に注目する可能性があり、ブランド情報はユーザーの脳にあまり入りません。
たとえ注目され記憶に残るものであっても、消費者のモチベーションを喚起できず、なぜあなたが必要なのか分からないため、消費者はあなたを選びません。

さて、失敗の理由がわかったので、次のことを推測するのは難しくありません。「トラフィックの錯覚」を避け、成功するマーケティングキャンペーンを設計するにはどうすればよいでしょうか。

上記の理由に基づいて、ニックは主に次の 3 つの方法があると考えています。

消費シーンを占拠し、イベント終了後もその「シーン」が消費者の記憶を呼び起こす手助けとなる
消費者にあなたの意図を理解させるために、明確な認識情報を提供する
モチベーションを与え、消費者になぜあなたが必要なのかを伝えましょう

1. 消費シーンを占拠する: イベント終了後も「シーン」を活用して消費者の記憶を呼び起こす

もしマーケティング部門が毎回消費者のブランドに対する記憶を呼び起こさなければならないとしたら、その会社はとっくに消滅していたでしょう。「どんな会社の広告予算も限られていることは誰もが知っています。つまり、限られたリソースを使って短期間でブランドを消費者の記憶に植え付けなければならないことが多いのです。さらに悪いことに、イベントマーケティングの継続的な露出効果は短いことが多いので、熱が冷めると消費者が私たちのことを忘れてしまうことがよくあります。

幸いなことに、消費者に常に私たちのブランドを覚えてもらう必要はありません。必要なのは、消費者が私たちを必要とするときに思い出してもらうことだけです。

したがって、マーケティングに加えて、消費者のブランドに対する記憶には、シーンというより重要な方法も必要です。

昔、ある人が「ローストダックのテイクアウト」プロジェクトをやろうと考えましたが、調査の結果、「ローストダックを食べる」というのは非常に低頻度の消費であり、人によっては数か月間ローストダックを食べることを考えないかもしれないことがわかりました。

しかし、彼らはまた、北京ダックを食べることを考えたとき、一般的にどのような場面が思い浮かぶのかについても考えていました。

その結果、「Call a Duck」は消費者に記憶されることに成功しました。

「ローストダックを食べる」というのは低頻度の消費ですが、「何を注文する」というのは人々が生活の中で頻繁に遭遇する場面なので、「何を注文する」と言うと、脳内のブランドの記憶が自発的に呼び起こされます。

イベントマーケティングでも同じことが言えます。

デュレックスといえば、ほとんどの人が知っていると思います。長年にわたるトピックマーケティングにより、このブランドはこの分野で成功した代表者となりました。

デュレックスブランドには独自のコミュニケーション特性があり、その成功は「セックス」という話題の自然なきっかけと、ホットなイベントとの巧みな組み合わせから来ていると言う人が多いですが、実際はそうではありません。

たとえば、かつて話題になった「デュレックスのオーバーシューズ」事件:

その日、北京は集中豪雨に見舞われ、ある人がWeiboに「コンドームで靴を覆えば、靴が濡れる心配はありません」と投稿した。それは衝撃的で、予想外のことでした。デュレックスはコンドームのユニークな製品特性と雨の日を組み合わせ、そのブランドとシーンを消費者の記憶にうまく植え付け、何年も経っても人々の記憶に残るようにしました。

同様に、エアメイトのファンも「シーン」の重要性をよく認識しており、次のような疑問を再考しています。「ファンは涼を取るためだけに使うものだと誰が言ったのか？」

その結果、ブランドと消費者が一緒になって作り出した生活の「退屈しのぎ」のシーンが無数に生まれています。

上記の事例を理解すれば、「北京・上海・広州からの脱出」キャンペーンが失敗した理由を理解するのは難しくありません。なぜなら、これは「フライトスチュワードが消費者の旅行をより便利にできる」といったシナリオではなく、「ヘッドコンテンツが企業のホットスポット創出に役立つ」といったシナリオに近いからです。

これはビジネスに限ったことではなく、子どもたちの学習にも現場は密接に関係しています。

ゲストが帰るたびに、子供は次のようなことを聞きます。

「さあ、おじさんとおばさんにお別れを言いなさい。」

つまり、「さようなら」という言葉は、子供が最初に覚える言葉の一つになるのです。

2. 明確な認知情報を提供する: 消費者にあなたの意図を理解させる

消費者自身は、イベントの背後にある製品よりもイベント自体に注目する可能性があるため、イベントマーケティングが失敗する原因は、ブランド情報がユーザーの脳に実際に入っていないことによる場合が多くあります。トラフィックを獲得した後、消費者は製品やサービスではなく、ニュース自体にのみ注目する可能性があります。この時点では、このトラフィックの波の価値はまだ十分に実現されていません。獲得するのは潜在的な消費者ではなく、「トレーニングクラスに申し込んだが、まだトレーニングを受けていない」受講生であるため、引き続き「教育」する必要があります。

しかし、多くのビッグニュースは、人々が認知的評価を形成できるような明確な認知情報を提供していません。こうした情報と明確な主張がなければ、消費者は 2 日でビッグニュースを忘れてしまいます。

したがって、どんなホットなイベントのマーケティングでも、消費者に議論や結論を伝える必要があります。

そこで、2015 年 6 月 25 日に、神州特車は次のようなポスターを発表しました。

ポスターの内容から判断すると、多くの著名人が「U」の文字が書かれた警告プラカードを持ち、「黒い車」に対する不満やさまざまな懸念を添えていた。呉秀波、海青、劉世など多くの著名人が参加した。その中には、「出会い系ならMomo、交流ならWeChat、友人よ、自家用車を運転しに来たのか？」や「Uber、私たちは予約をしません」といったスポークスマンのスローガンが使われ、自家用車市場のもう1つの大手企業であるUberを「ブラックリスト」に載せるために使われた。

この活動はWeiboで1万回以上転送されており、コメントのほぼ90％がUCARからの悪質な競争について不満を述べている。

しかし、イベントのわずか翌日の6月26日、KuChuanのデータによると、Androidアプリ市場で神州特車のダウンロード数は6,000未満から20,000近くに増加し、200％以上増加しました。

Apple App Storeでは、Shenzhou Special CarがApple App Store無料リストのトップ100に入りました。

ほとんどの消費者の憤りが収まった後、神州に対する彼らの記憶に残るのは、ほとんどの場合、「私たちはより安全になった」ということだ。

「多くの不満を引き起こした神州の悪質なマーケティングが、なぜこれほど良い効果をもたらしたのか？」と疑問に思う人も多いだろう。

こう考えてみてください。人々が配車サービスを利用するときに本当に気にしていることは何でしょうか?彼らは本当にこの配車プラットフォームが倫理的かどうかを気にしているのでしょうか?

ニックは、ドライバーがプロフェッショナルであるかどうか、サービスが安定していて安全であるかどうかを気にする人が増えていると考えています。

そのため、神州がイベントマーケティングに植え付けた「私たちはより安全だ」という認知メッセージは、ユーザーの消費決定において重要な役割を果たします。

しかし、神州と比べると、それほど幸運ではないブランドもあります。

宇新中古車がスポンサーとなった中国の声の最終日の夜の60秒のプライム広告は、3000万の価格で、史上最も高価な広告の新記録を樹立しました。広告の内容は、「最高、最高、最高、宇新中古車をお選びください」というシンプルな文章でした。

驚くべきことに、わずか1年後には、後から市場に参入した瓜子が最高の市場シェアを獲得した。

2 つのブランドの広告の違いを比較すると、その理由は簡単にわかります。

優新は消費者の認知に情報をほとんど植え付けなかったが、瓜子は「価格差で利益を上げる中間業者がいないので、売り手はより多くのお金を稼ぎ、買い手はより少ないお金を使う」という宣伝文句で、消費者に何の主張もしない優新の怠慢を利用し、ライバルのイベントマーケティングの結果をそのまま自社に利用した。

したがって、「消費者に何を意味しているかを知らせるための明確な認知情報を提供する」ことが、ブランドが消費者に記憶されるかどうかの重要な要素となります。

3. 動機を与える: 消費者になぜあなたが必要なのかを伝える

消費者は、単になぜ参加すべきか分からないという理由で、参加をためらうことがあります。だから、やる気を起こさせる必要があります。例えば、ある美容・スキンケアブランドはかつて「老化は職業上の傷害」というテーマでイベントを企画し、大きな反響を呼びました。2015年10月19日、深センの25歳の女性が南山労働ビルでプラカードを掲げ、長時間の残業、脳の酷使、過度のプレッシャーで顔が老化し、恋愛も仕事も失敗していると訴えました。彼女は「夜更かしによる老化も職業上の傷害に含めるべき」と訴えました。

この事件は微博ユーザーによって暴露され、微博の有名人たちがこの話題に飛びつき、世間の注目と議論を集め、残業を経験した数え切れないほどの女性たちの共感を呼びました。短期間で、「老化は労働災害とみなされる」がホットトピックリストのトップになりました。 10月30日、「老化は労働災害とみなされる」広告の所有者である石庭禄亜国本氏が登場し、その答えを明らかにした。「老化は労働災害とみなされる」とし、告発するために年老いたふりをすることは、ブランドの新製品発売プロジェクトに弾みをつけるためだ。

同ブランドは直後、「老化は労働災害」事件をきっかけに始まった「フェイスプロテクションアクション」に取り組み、夜更かしや残業をする人たちに美容製品を無償提供した。

これはイベントマーケティングだけではなく、慈善活動にも当てはまります。

この方法はコスタリカの動物保護活動で使用されています。

コスタリカには野生動物が多く生息しており、動物を虐待する人も少なくありません。しかし、コスタリカには動物保護法がないため、動物を虐待する人は処罰されません。

そこで、政府に早急な立法を求めるため、コスタリカの動物保護団体は国民を団結させる活動を考案しました。

コスタリカでは多くの人が犬を飼っており、犬の散歩の際、大量の排泄物を残して公共の環境を破壊しています。この団体は、犬の散歩をする市民に無料でビニール袋を配布し、その袋を使って動物が排泄した後の排泄物を片付け、その写真をインターネットに投稿するよう呼びかけている。

同時に、ビニール袋には国の動物保護法と「クソみたいな法律」（法律が不合理であり、虐待者を処罰する規定が全く含まれていないことを暗示）というスローガンが印刷されている。

この活動はもともと退屈なものでした。なぜなら、この活動は「公民権」と「政府の権利」の対立に結びついており、「法律なんてクソだ。民主主義国家では、政府は国民の声に耳を傾けるべきだ」ということを暗示していたからです。そのため、この活動は数え切れないほど多くのペットの飼い主の参加を促し、著名人やメディアの注目を集めました。結局、政府は圧力に屈し、動物を虐待する者を厳しく罰するよう法律を改正した。したがって、「消費者に動機を与え、なぜあなたが必要なのかを伝えること」は、イベントマーケティングで考慮する必要がある重要な要素です。