ダブルイレブン「ビルディングアクティビティ」中毒性モデル！

10月下旬から11月上旬は不安定な時期です。

なぜ不安定だと言われているのでしょうか? 皆さんもそれぞれの友人サークルや WeChat グループで見たことがあると思います。ダブルイレブンに備えて、すべてのプラットフォームがさまざまなトリックを考え出すために最善を尽くしました。 Pinduoduo の壮大なコピーライティング、JD の広範囲にわたる広告、Taobao の心を揺さぶるプロモーション...これらすべてが、私たちの周りの友人の一部をかなり夢中にさせました。

私の友人の中には、最初の日から最後の日まで建物を建てることにこだわり続けた人がいます。彼の影響を受けて、好奇心から私もこの「戦い」に参加しました。

さらに、たまたま最近、クローゼットにしまってあった本「中毒：ユーザーが使用習慣を身につけるのに役立つ 4 つの主要な製品ロジック」を読みましたが、このモデルを使用して、この「建物」がどのようにして一部の人々を中毒にさせたかを分析できます。

1. 隠し入り口

ご存知のとおり、2003 年 5 月に Alibaba Group によって設立された Taobao は、中国で最も人気のあるオンライン ショッピング プラットフォームです。

2009年、このプラットフォームはダブル11ショッピングフェスティバルを立ち上げ、わずか27のブランドが参加し、売上高は5,000万元に達しました。 2018年の取引量は2,135億円に達し、ダブル11祭りは過去11年間で多くの人々の心に刻み込まれてきたようだ。

アリババの最新の財務報告によると、2020年度第1四半期（2019年4月から6月）に、アリババの中国小売プラットフォームの月間アクティブモバイルユーザー数は7億5,500万人に達した。

Taobao自体がすでにスーパーアプリであることは明らかです。さらに、過去11年間、アリババのCエンドの商業レイアウトと一連のファミリーバケットAPPは互いに利益をもたらし、成果を上げてきました。 Alipay、UC Browser、Tmall Genie、Cainiao、Taopiaopiao、YoukuなどがDouble Elevenに貢献しました。

第二に、巨大なサプライチェーンにおいて、ブランドオーナーもこれに大きく貢献しています。たとえば、Weibo のスタートアップ ページ広告は、大手ブランドの Tmall Double 11 広告であることが多いです。それらをクリックすると、ブランドの Tmall 旗艦店のホームページや Double 11 プロモーション ページに直接移動できます。これらはすべて Double 11 へのトラフィックを誘導することを目的としています。

このような良好な生態環境の中で、今日のダブルイレブンカーニバル期間中、携帯電話を使用している限り、知らないことを心配する必要はありません。

では、「建物を建てる」ゲームにはトラフィックが不足しているのでしょうか?

明らかに、いいえ、彼に何が欠けているのでしょうか?

——対象ユーザー。

下の写真からわかるように、その入り口は Taobao のホーム画面の右下隅に配置されています。初めて開くと、対応するポップアップ ボックスが表示されます。それをクリックすると、Miaopu インターフェイスに直接入ります。このレイアウトは十分に明確ではなく、見落とされやすい可能性があります。

しかし、周りにゲームをプレイしている人がいて、価格に敏感だったり、低価格を気にしていたり​​する人であれば、どんなに頑張っても入り口は見つかるでしょう。 「Building a Building」の入り口が隠れているからといって騙されないでください。その目的は、価格に敏感な人を除外することです。

なぜ「価格に敏感な人」を排除する必要があるのでしょうか?

実際、それは「ゲーム」の効率のためであり、全員の時間を無駄にしないためでもあります。人々は価格に鈍感なので、この時点で「行動する小人」になりやすいのです。これはユーザーとスポンサーブランドの両方にとって損失となります。

このことから、仲介プラットフォームとしての Taobao は、販売業者とユーザーの利益のバランスを取ることに非常に注意を払っていることがわかります。

したがって、「建物を建てる」ための入り口をもう少し奥に隠し、ターゲットユーザーをふるいにかけることは、入ってくるユーザーとスポンサーブランドの両方にとって有利な状況です。

2. 猫コインを手に入れ、猫ショップをアップグレードし、建物を建てる

「建物を建てる」のメインページに入ると、自分の猫ショップが表示されますが、中央にある「アップグレードして赤いパケットを受け取る」ボタンが特に目を引きます。物語をより鮮明にするために、主人公を想像してみましょう。

主人公：ビッグフィッシュ。

ある日、大宇さんは淘宝網を開いてブラウジングしていました。画面を開くとポップアップウィンドウが表示されました。彼はそれをよく見ずに閉じました。ふと、ダブルイレブンのイベントだったような気がしました。自分のプロジェクトを思い返して、同じようなマーケティングイベントを企画していたので、残念に思い、調べてみようと思いました。

ホームページの右下に「ダブル11のパートナーはミャオショップを開いて20億元を獲得できます」という入り口があります。クリックして入ると、チームを結成して「建物を建てる」ことで20億元の紅包を獲得できることがわかります。友達を招待してチームを結成する準備をしてください。

リンクが WeChat グループに送信されると、以下に示すように、友人 A、B、C、D がさまざまな理由でチームに参加します。

チームが結成されると、全員の猫ショップのアップグレードに手当と紅包の報酬が与えられます。各メンバーの猫ショップのレベルの合計がチームの合計フロアになります。友人を招待して手伝ってもらうたびに、友人の対応するフロアが追加され、フロアが継続的に追加され、「建物」が形成されます。

以下にいくつかの簡単な機能を示します。

1. タスクを完了してMeow Coinsを獲得し、Meow Shopをアップグレードします

猫コインの入手方法は非常に簡単で、さまざまな方法があります。サインインしたり、友達をダブルイレブンパートナーに招待したり、アリペイを使って鶏に水や餌を与えたりすることができます。

ただし、最も簡単で一般的に使用される方法は、販売者のプロモーション ページを閲覧することです。 15 秒という時間は非常に短いため、ユーザーはそれほど嫌悪感を抱くことはなく、マーチャント側もそこから大量のトラフィックを獲得できます。コンバージョン率が達成されれば、販売者とプラットフォームの双方にとってメリットのある状況になります。

ストアがレベル 20 に達すると、それ以上のアップグレードは比較的難しくなり、より多くのマーケティング ページを閲覧する必要が生じます。

2. 新規ユーザーを招待して追加ボーナスを獲得

顧客獲得コストが上昇し続ける中、Taobao は新規顧客を引き付けるチャンスを決して逃さないでしょう。招待された新しいメンバーごとに、チームは 50 レベルのフロアボーナスを獲得します。

3. 88VIP会員には追加ボーナスも付与されます

Taobaoはユーザーを支払いに誘導するのも得意です。

今年のダブルイレブンを注意深く観察すると、ユーザーを88VIPメンバーシップに誘導する場所が間違いなく複数あることがわかります。友人がクーポンを受け取ったとき、クーポンを受け取るには 88VIP を有効にするように言われました。そうしないと、カスタマー サービスに連絡して、延々と待たなければなりません。

4. ダブル11公式相互援助グループに自動的に参加する

グループ内で最もよく使われるフレーズは、「 @XXX、私たちはお互いにやり取りしていますか?」です。

公式の相互援助グループに自動的に参加することは、多くの時間と労力を節約できるので、非常に良いことだと私は思います。また、WeChat で友人に迷惑をかけたくないというユーザーのもう一つの悩みも解決しています。

第二に、アクティビティ自体に関しては、WeChat によって悪意のある共有がブロックされ、アクティビティが失敗する可能性も防ぐため、まさに一石三鳥です。

この相互援助グループでは共有できる人数に上限があります。上限に達すると、建物の建設を支援するためのリンクを共有できなくなります。グループ内ではチャットのみ可能ですが、友達を追加することで個別に助け合うことができます。

「建築ゲーム」ゲームをプレイしている友人たちがダブルイレブンの準備をしているこの時期に、彼らのタオバオアドレス帳はより充実していると思います。これは、Taobao がプラットフォーム上で見知らぬユーザー間のコミュニケーションの架け橋を構築していることに相当し、見知らぬユーザー間のソーシャル ネットワーキングの影も少し見えています。

5. 「建物」PKのチームを自動的にマッチングする

チームを結成すれば、Taobao は PK のウォレットに基づいて自動的に対戦相手をマッチングします。優勝チームにはスポンサーのボーナスプールからボーナスが与えられ、スターを獲得します。ウォレットに貯まったお金が増えるほど、受けられるマッチのレベルも高くなります。

6. 勝利への欲求の力

「Addicted」で言及されたある点が私に深い印象を残しました。それは、肯定的な感情よりもはるかに強い否定的な感情の力だということです。

この点は「ビルディング」ゲームにも鮮明に反映されており、プレイヤーの勝利への欲求を喚起します。

ゲームには勝者も敗者も存在します。負け続けると勝ちたいという欲求が簡単に喚起されますが、これはアルゴリズムを通じて実現できます。

しかし、それだけでしょうか?

実は、Taobao には「名前を変更する」という 2 つの単語だけで済むトリックがあります。

各チーム、各プレイヤーはいつでもどこでもリアルタイムでチーム名を変更でき、相手チームは会話のようにチーム名を見ることができます。

これは、見知らぬ人との交流に少し似ています。モバイルゲーム/オンラインゲームをプレイするのと同じように、叱られることは避けられません。お互いに叱った後、ソロゲームをプレイすることができ、最後には敵が友達になるかもしれません。

「建物を建てる」というミニゲームも、対戦相手に嘲笑されやすいゲームです。嘲笑されればされるほど不満が募り、勝ちたいと思う気持ちが強くなります。

写真は言葉よりも雄弁に語る：

結局、家を買わざるを得なくなった人もいました。

支援グループの中には、損失を恐れて最終的に諦めて建物を売却する人（1 ペニーでも無駄にしない精神で）が多くいます。仙嶼では、1,000 階建てで 40 元など、価格が明確に表示されています。

ゲームに勝つために、家を買うことも試みました。

私に家を売ってくれたタオバオの友人（グループに追加されました）は、彼自身の苦い経験を​​話してくれました。彼は5日間でまったく勝てなかったのですが、今では家を売るのは本当に純粋に楽しいです。彼はまた、ボーナスプールのお金を再度購入する価値があるかどうかを検討するように親切にアドバイスしてくれました。

最終的に、長所と短所を比較検討し、対戦相手より約 1,000 レイヤー先を行くために 100 以上のレイヤーを購入しました。予想外に、対戦相手は最後の 10 分間で 2,000 フロアを購入して私たちを追い抜きました...そして実際、ボーナス プールの金額は彼らが建物を購入した金額よりもはるかに少なかったのです。

ここまで来ると、このゲームはもはや紅包をもらうかどうかだけに限定されたものではないことがわかります。負の感情の力に改めてため息をつきます。

3. 継続的な小さな報酬と究極の賞

もちろん、イベントには報酬もあります。

「凱楼」はユーザーが価格に敏感であるという事実を捉え、ミャオプがアップグレードされるたびに、さまざまな額面の紅包や買い物補助券が登場する。各 PK はボーナスプール (カジノでは 0.5 元からウィッシュ ファクトリーでは 111 元まで) から直接現金の赤い封筒を受け取り、その後、ボーナスはチームメイトのレベルに比例して分配されます。

イベント全体を真剣にプレイすると、おそらく約 200 の現金の赤い封筒が手に入るでしょう。

しかし、最大のボスは、最後の究極の大賞である「9999円の願い事大賞、空のショッピングカート」です。これは昨年の花カードに似ており、ランダムに抽選され、多くの不確実性をもたらします。

もしあなたが幸運の鯉だったらどうしますか？

この不確実性こそが、すべての「建築者」の心を揺さぶるものです。PK に当選しなくても、抽選の資格を得るために、Meow Shop をレベル 50 にアップグレードしたいと思っています。

さらに、抽選の資格には次の 2 種類があります。

1. PK構築で6つ星以上を獲得したチーム。
2. ミャオプーはレベル50でパートナーにアップグレードされました。

これらの報酬の何がそんなに魔法なのでしょうか?

研究によると、変動性によって脳内の側坐核が活発になり、神経伝達物質ドーパミンのレベルが上昇し、報酬に対する欲求が高まることがわかっています。

したがって、「限られた可変性」では、時間の経過とともに製品の神秘性と魅力が失われますが、「無限の可変性」はユーザーの長期的な関心を維持するための鍵となります。

実際、2009年から現在に至るまで、ダブル11の買い物ラッシュは毎年違った形で行われており、それが良い証拠となっています。

赤い封筒や様々な額の小遣い、そして手の届くところにあるのにまだ獲得できていない究極の賞品は、すべて「建物を建てている」すべての人の心を揺さぶります。

4. 毎日、時間通りにPK

無意識のうちに、「建物を建てる」ことはすでに私たちの多くの時間とエネルギーを消費しており、時間を費やすほど、離れるのが嫌になります。このようにして習慣が形成されます。

「Addicted」では、ユーザーに共感してもらい、自動的に行動を起こさせるためには、まずユーザーに製品への投資をしてもらう必要があると述べられています。投資の背後にある考え方は、ユーザーが使用すればするほど (個人的な投資)、サービスが向上し、得られるものが増えると信じるというものです。

「建物を建てる」というユーザーの習慣の発展を図でまとめると次のようになります。

投資とは、時間、エネルギー、お金、人脈などを投資することです。

実際、大手アプリの会員制運営モデルやゲームアプリでのスキンや装備の購入は、いずれもユーザーの製品への投資を活用してユーザーの定着率を高め、ユーザーを継続的に「リピーター」にしているのです。

依存症モデルは、全体として非常に優れた方法論です。これは、ダブルイレブンのようなマーケティング活動に応用できるだけでなく、習慣化製品の開発にも役立ち、子供たちの教育にも使用できます。

製品設計における私たちの最終的な目標は、ユーザーに製品の使用習慣を身につけてもらうことです。しかし、ユーザーに使用習慣を身につけてもらうのは、1 日か 2 日で達成できるものではありません。ユーザーが問題を解決し、感情的なニーズを満たすのを継続的に支援するには、製品の継続的な最適化と反復が必要です。こうすることで、ユーザーは自然とそれに依存するようになります。

著者: ワン・スー

出典：ワンス