イベント運営：ゼロコストで新規顧客を獲得するには？

本日はタイトルにもある通り、先日完了した成長活動事例を皆様にご紹介したいと思います。

この記事は、イベントの企画・実行のプロセスのレビューというよりは、社内レビューをまとめたものです。皆様のお役に立てれば幸いです。

ユーザーのニーズを洞察

マーケティングの第一歩はユーザーのニーズを理解することであり、マーケティング活動においても同じことが言えます。

この活動のきっかけは、筆者が最近友人の輪（仕事関係）で「春を満喫しよう」「春は海を眺めて楽しもう」「春はどこへ行こう」…といった情報をよく目にするようになったことです。

そこで私は、「春のお出かけ」が現時点では優れたマーケティングのホットスポットになるかもしれないと気づきました。

まず、この考えを検証するために、筆者は百度指数と微信指数で「春のお出かけ」というキーワードを検索したところ、その通りでした。

過去 30 日間のデータを照会すると、Baidu のピークは主に日曜日に発生し、WeChat のピークは主に金曜日に発生します。

2 つのプラットフォームのコンテンツの性質によって決まるピーク サイクルは、後続のアクティビティの開始時期の基準となります (予兆を示す)。

次に、筆者は成都の天気予報を確認しました。今後20日間は晴れが続き、清明節も重なるため、外出して遊ぶには最適な時期です。

この時点で、私の頭の中には、春の外出を利用してマーケティングキャンペーンを実施するという予備的なアイデアがありました。

具体的にどのような活動を行っているのでしょうか?

製品

当社は高等教育向けのコンテンツ+ツールプラットフォームの開発に取り組んでいます。当社のスタイルは常に厳格であり、春の外出と直接関係がほとんどなく、直接入手できる製品も不足しています。

ユーザーは楽しみのために外出するときに何を気にするのでしょうか?

遊びに行く→どこに行く？ →観光スポットを訪問→観光スポットチケット→チケット…？

突然、サナック パークのスタッフが少し前に私に連絡し、サナック パークのチケット 4 枚分の引き換えコードを提供する意思があることを伝えたことを思い出しました (彼らの目的は、サナック文化観光都市ミニ プログラムを通じて新しいユーザーを引き付けることでした)。

当時は、一つのプロジェクトのためのチケットだと思っていたし、成都サナックパークの場所も遠すぎたので、あまり深く考えず、とりあえず保留にしていました。今は使えるようになりました。

そこですぐに相手に連絡してチケット引き換えコードが利用可能かどうかを確認し、引き換えコードと引き換え手順を入手しました。

イベント製品はゼロコストで完成しましたが、著者の頭の中にはまだいくつかの潜在的な問題が残っています。

1) ハッピーバレー、果世天祥などの成都の遊園地と比べると、サナックパークはあまり知られていません。

2) 成都サナックランドは市内中心部から70キロ以上離れており、車または高速鉄道でしかアクセスできません。

3) 景勝地ではチケット引き換えコードは 4 つしか提供されていませんが、公園全体では数十のプロジェクトがあります。

4) 交換手続きは比較的複雑で、登録、承認、交換に10以上の手順が必要です。

しかし一方で、製品の利点も特に明白です。

1) サナックパークのチケットは販売価格が統一されており、お得感が明確です。

2) 引き換えコードは無料で数量制限もないため、イベントのデザインがより柔軟になります。

次のステップは、イベントをどのように設計するかです。

アクティビティ 創造性

イベントの製品が決まると、著者はすぐに頭の中でイベント全体の創造的なアウトラインを描きました。

1) イベントのギミック/テーマ

筆者は、遊園地のチケットを使った多くのマーケティング活動を参考にして、活動のテーマを「9元でスナックパークの親子チケットを手に入れよう」に設定しました。

a. 無料で入手するのではなく、なぜ料金を支払う必要があるのですか?

同じ種類の無料アクティビティ（無料チケット）が多すぎるため、多くの親の心の中では、無料＝トリック＝無料ではないため、低価格で購入する方が信頼性が高いようです（もちろんこれは私たちの試みです）。

b. なぜ9.9元ではなく9元なのですか？

活動をする時、人々は8.8元や9.9元と書くのが好きです。彼らはその価格を一般的な販売価格と区別しなければなりません。また、9.9元＝偽りであり、9元の方が比較的信頼性が高いです（もちろん、これも私たちの試みです）。

c. 親子チケットを重視するのはなぜですか?

親子チケットに重点が置かれていないのであれば、イベントの核心テーマは、9元でサナックパークのチケット4枚を購入できることです。大人なら、4つのプロジェクトをプレイするために数十キロ離れた遊園地まで高速鉄道に乗ることに絶対に抵抗するでしょう。

しかし、親子チケットに重点を置くと、イベントの核となるテーマが親子の楽しみにシフトし、子どものことを考えると、チケットに含まれるアイテムの数はユーザーが簡単に見落としてしまう可能性があります。

2) アクティビティの遊び方

このアクティビティは公式アカウントのフォロワー数を増やすことを目的としたものであり、以下の2つの遊び方が提案されました。

解決策1

解決策2

どちらのモードにも、9 元での購入と無料取得の 2 つのオプションがあります。

9元での購入はイベントの単なる仕掛けであり、無料アクセスに惹かれる人の数こそが実際の目標です。

しかし、9元で購入することで、ユーザーは無料で入手した後の達成感をより感じることができ（ほら、9元節約できた）、人材募集に対する抵抗を減らすことができます。

評価後、オプション 1 を選択した場合、初期段階で料金を支払うか無料にするか迷っているユーザーが多すぎると、アクティビティを実行できない可能性があります。

オプション 2 を選択します。ユーザーがどの方法を選択しても、公式アカウントがフォロワーを獲得することが保証されます。

同時に、第1次閾値数（3）と第2次閾値数（5）の差は非常に小さいため、より多くのユーザーを閾値2の達成に導くことができます。

結局のところ、このイベントの主な目的は、チケットを販売してお金を稼ぐことではなく、公式アカウントのファンを増やすことです。

3) 信頼性

前のコンテンツはイベントの基本的なデザインに属しますが、イベント企画者のアイデアをユーザーに完璧に伝えるために、イベントポスターは実際には大きなスペースを占めています。

一般的な Taskbao アクティビティを確認すると、ユーザーが実際に体験できるのはポスター、スクリプト、プロセスです。

イベント商品やテーマが決まっているため、本物らしさを重視したイベントポスターです。

信頼性とは何でしょうか?

スナックパークが企画する公式割引チケット購入プランであることをユーザーに感じてもらいます。 （公式の特別チケットプロモーションは、通常、期間限定のフラッシュセールですが、ユーザーが積極的に情報を共有して広める動機にはなりません）

信憑性を重視し、イベントポスターでは主に以下の内容を掲載しました。

c. 週末に利用できる日付と利用できない日付を明確にマークします。

d. 宣伝のため、Sunac文化観光城と成都Sunacテーマパークのロゴを中央に配置します。

ここでちょっとしたエピソードがあります。デザイン担当の同僚は、遊園地の写真をポスター（仮想カードではなく）に追加すべきだと考えました。そうしないと、一部のユーザーが Sunac Park が何なのか理解できないからです。

イベントポスターの変更

しかし、そのようなデザインではポスターが平凡に見えてしまい、WeChat Momentsに載せてもクリックされることはほとんどありません。

もちろん、これは前述のスナックパークの人気と大きく関係しています。人気が高ければ、乗り物の写真はまったく必要ありません。

ただし、A/B テスト用にイベント ポスターを 2 つのバージョン作成しました。

チャンネルと時間

このイベントは、会社のブランドイメージと大きく異なるため、すべてのチャネル（特に公式アカウント）を使用してプロモーションを行うと、サナックパークの広告であると疑われることになります。

そのため、実際にはサービス アカウントのテンプレート メッセージ プッシュとコミュニティ プッシュのみを使用し、サブスクリプション アカウントの記事の最後にパッチ メッセージを追加しました。

サービス アカウントのプッシュ メッセージを共有すると、最終的な効果は非常に良好です。

サービス アカウント テンプレート メッセージのスクリーンショット

イベントプロモーションチャンネルが決まりましたので、いつ開始されるのでしょうか？

前述のように、Baidu Indexのピークは日曜日、WeChat Indexのピークは金曜日です。次のようなシナリオが考えられます。

金曜日には、ほとんどのユーザーがWeChatエコシステムで旅行情報を積極的に検索してフォローし、週末に旅行します。週末の混雑する観光スポットは、ニュースメディアの報道を引き付けます（Baiduで見つけることができます）。

イベントは金曜日に開始される予定ですか?

いいえ、調査によると、金曜日の夜は人々が最もリラックスする時間です（忙しい一週間の後に何をしますか？）。金曜日にイベントがオンラインで開始されると、必然的に邪魔されることになります。

そのため、私たちは最終的に木曜日の午後にイベントを開始することにしました。

ここまでで準備は完了です。さあ、プッシュを始めましょう。

アクティビティテスト

いいえ、あらゆるアクティビティは、大規模にオンラインで開始する前にテストおよび検証する必要があります。

まず第一に、このイベントにはスタッフが不足していました。実際、イベントの維持と実行の責任者は私とコミュニティの同僚の 2 人だけだったので、起こりうる問題を早期に解決する必要がありました。

第二に、この活動にはクーポン コードの手動発行が含まれており、多大な労力が必要であり、活動の他の側面での問題が可能な限り防止される必要があります。

最後に、著者の製品に対する懸念は常に存在していました。著者は、テストプロセスでスナックパークが十分に魅力的ではないことが判明した場合、その仕掛けをすぐに他の有名な遊園地に置き換えることができるとさえ考えていました。

幸いなことに、検査結果を見て安心しました。2 つの新しいコミュニティの約 350 人の検査結果から、次のことがわかりました。

R&F パークはよく知られており、ほとんどのユーザーがよく知っているため、この製品はアクティビティに使用できることが証明されています。

テスト プロセス中に明らかになった次のような問題も、タイムリーに対処されました。

1) スナックパークの正確な場所が分かりません。

具体的な場所を返信すると、遠すぎると文句を言うユーザーが現れ、グループ内の他のユーザーに影響が出るのではないかと心配だったので、漠然と都江堰だと答えました（ソーシャルメディアの意見は非常に重要です）。

2) 具体的なプロジェクトについて質問します。

パスではないため、これまでは漠然とした内容（親子チケット重視）でしたが、現地に到着してユーザーの期待とあまりにも違うと感じてしまうのではないかと心配しており、具体的な内容については引き換えコードを受け取った際にユーザーにお知らせする予定です。

3) どのように助けたらよいかわからない

一部のユーザーはグループ内の投稿を自分のモーメントに直接転送したため、サポートが効果を発揮しなくなってしまいました。ユーザーのアバターパラメータをポスターに緊急に追加してください（Taskbao ツールまたは他のツールで実行できます）

テスト中にさらに大きなバグも見つかりました:

スナック文化観光都市ミニプログラムに登録すると、期間限定のアミューズメント企画3つがプレゼントされます。また、スナックミニプログラム公式による応援イベントも開催され、賞品はスナック6点セットチケットです。

引き換えコードには4つのアイテムしか含まれません。ユーザーがSunacの公式イベントを知れば、間違いなく私たちのイベントに影響を与えます。

スナックスタッフと緊急交渉した結果、ユースチケットを4項目（一部アトラクションは前回と同じ）追加で申し込むことができました。

最後に、登録無料アイテム、親子チケット、ユースチケットを含めると、イベントで実際に提供できる娯楽プロジェクトの数は4から7に増加しました（重複を除いた後）。これは大きな自信になります。

活動中に遭遇した問題

1) 微信

当初の設計では、比較によって「無料で入手」を選択するユーザーが増えることを考慮して、ユーザーに「9元で購入」という選択肢を与えており、結局、閾値の差が非常に小さいため、支払うことを選択するユーザーはいないとさえ考えていました。

計画されているユーザー有料購入プロセスは次のとおりです。

3人の協力者を完了→先生の個人WeChatを追加→WeChatの赤い封筒を送信→親子チケット収集グループへの参加を招待

ここでは、人々はWeChatミニストアなどのサードパーティのショッピングモールを使用して購入代金を支払うのではなく、直接赤い封筒を送っています。複数のジャンプがあることを考えると、体験が悪すぎます。

イベントが始まってからも、ユーザーが私を個人のWeChatアカウントに追加し続けるとは思ってもいませんでした。WeChatアカウントがブロックされるのではないかと心配して、Xingyaoバックエンドで設定されたWeChat QRコードを変更し続けなければなりませんでした。

しかし、多くのユーザーは、教師の個人WeChatを追加し、支払い購入プロンプトメッセージを受け取った後、購入代金を支払うことを選択せず​​、無料で入手するために引き続き支援することを選択します。

これはなぜでしょうか?

分析の結果、ユーザーが3人の協力という第1段階の基準を満たすと、「チケットを購入するにはWeChatを追加してください」というプロンプトが表示されます。多くの人は理由を理解しておらず、まずWeChatを追加します。

そのため、私たちは第1段階の支援が完了した後、緊急にプッシュ文言を修正し、「支払うには個人のWeChatを追加する必要があり、さらに2人を招待すると無料で入手できます」と強調し、そうして初めて危機を解決しました。

ちなみに、当社が製造するインターネット製品については、メンテナンスコストを考慮して、主に個人アカウントではなく企業のWeChatグループにユーザーを接続しています。企業のWeChatに紅包を送ることは不可能であるため、個人のWeChatを選択せざるを得ませんでした。

2) 集団の受容

引き換えコードの配布に協力するコミュニティの同僚は 1 人だけであることを考慮すると、第 2 レベルのタスクを完了したすべてのユーザーは、まずコードをスキャンして WeChat グループに入り、プロンプトに従って引き換えコードを受け取ります。プロセスは次のとおりです。

5人の支援を完了→QRコードをスキャンしてWeChatグループに参加→メッセージ通知を受け取る→グループ所有者を追加して引き換えコードを取得します。

しかし、短期間にグループに参加するユーザーが多すぎたため、自動返信が頻繁に行われすぎました。一方、講師陣は多忙を極め、グループ内のユーザーからの質問にタイムリーに回答できず、活動の信憑性を疑問視する声がグループ内で多く上がりました。

以下の改善を緊急に実施しました。

1) グループのウェルカムメッセージのプッシュ時間を調整します。

2) グループユーザーからの質問を整理し、親子チケット項目リストに基づいてカードにまとめ、グループに送信します。

ソーシャルカード

3) グループ内のアクティブユーザー数名と積極的にプライベートチャットを行い、一時的な KOL として活動してグループ内の秩序を維持します。

3) コードをスキャンした後の離脱率が高い

このイベントでは、サブスクリプション アカウントを使用します。ユーザーがイベント ポスターの QR コードをスキャンすると、最初にジャンプ ウェブ ページが表示されます。イベントをトリガーするには、もう一度 QR コードをスキャンし、ウェブ ページのプロンプトに従ってキーワードを返信する必要があります。

イベント中、他の同僚から、ジャンプページの下部にある小さな文字が目立ちすぎるという報告がありました。データを背景と比較した後、ユーザーがジャンプページを開いた後、アクションを継続したのはわずか76％であることがわかりました。

緊急調整後、イベント終了時の引き分け率は85.7％に上昇した。

4) ユーザーの心理的ギャップをどう解決するか?

イベントポスターには単品組み合わせチケットであることを明記していないため（意図的にメッセージを弱めている）、多くのユーザーは遊園地のパスだと思い込んでしまいます。支払い後に数点のチケットだとわかれば、そのギャップは大きいでしょう。

ユーザーの心理的ギャップを緩和するために、次の2つのことを行いました。

a. 有料ユーザーが紅包を送っても、実際に受け取ることはありません。

一方で、ユーザーにとっては、このアクティビティは非常に人気があり、教師でさえ紅包を受け取れなかったという錯覚が生じます。一方で、ユーザーには「無料で何かが手に入る/利益が上がる」という感覚を与え、受け入れやすくするでしょう。

b. すべてのユーザーがチケット引き換えコードを受け取ったら、次の点をお知らせします: 両親が同行する場合は、Tangyuan 先生から追加のチケット引き換えコードを申請してください。まずは姿勢を低くして誠意を見せましょう。

5) 不十分な見積り

初めてサービスアカウントのテンプレートメッセージを使ってみたところ、短期間に問い合わせが多すぎて、手動での返信に頼るしかなく、引き換えコードの発行にコミュニティの先生も私も頭を悩ませました。

当初予想されていたソーシャル メディア プッシュのリズムが乱れ、ソーシャル メディア プッシュの効果が期待どおりに得られませんでした。

最終的に、手作業で行う作業負荷が大きすぎる（プロセスを最適化する必要がある）ことを考慮して、第 2 レベルのタスクを完了した人数が 200 人に達した時点で、アクティビティは直ちに停止されました。

最後に、アクティビティのデータを添付します。

ここにちょっとしたイースターエッグがあります: イベントのテーマを設計する際に、ユーザーの視点と製品の視点の両方を考慮しました。

1) 春の週末を逃したくないという方は、家族を連れてスナックランドへ行きましょう。

2) スナックパークの家族チケットはたった9元で購入でき、非常にコストパフォーマンスが高いことを強調します。

皆さんも考えて、どのトピックが好きか話し合ってみませんか?

著者: Operation Brick Expert

出典: オペレーションエキスパート (yyzj19)