パブリック ドメイン トラフィックをプライベート ドメイン トラフィックに変換するにはどうすればよいでしょうか?

近年、小紅書プラットフォームでは実際に多くの「新ブランド」、つまりゼロから設立された新しいブランドが誕生しています。石明良氏は、小紅書で日用消費財業界の運営責任者を務めていたころの運営戦略と、一流ブランドでの長年の実務経験を組み合わせました。疫病流行中、私は家にいて、パブリックドメイン+プライベートドメインの新しい「STEP 4+3+1」ビジネスモデルを提案しました。

今日はそれについてお話します。

かつては、メジャープラットフォームでの遊び方はわかっていても、「プライベートドメイン」となるとまったくわからなかったり、狭い範囲で猛スピードで走り回っていたものの、メジャープラットフォームや自分たちが常に激戦を繰り広げてきたパブリックドメインを振り返ると、衰退しているシーンだと感じて軽視したりしていた。実際はそうではありません。パブリックドメイン+プライベートドメインは長い間コンセンサスとなり、大手企業の能力基盤となっています。

Shi Mingliang 氏は、プライベート ドメインをうまく運用するには、いくつかの認識を確立する必要があると考えています。まず、プライベート ドメインの価値です。弱い関係を強い関係に変えることができる場合、考慮すべきことは、真に効果的な増分価値が提供されているかどうかです。第二に、プライベート ドメインを行う場合、最初の段階は間違いなく感情的なアカウントを構築するのに最適な時期です。第三に、プライベート ドメインは無料のランチではありません。

これは、「社内のナンバーワン」と「中核経営者」の両者が直面することになる、グローバルパブリックドメイン＋プライベートドメインの成長の問題です。しかし、過去の経験や戦略を、現在急増している「プライベート領域」とどのように組み合わせることができるのでしょうか。何か注意すべきことはありますか？あるいは、新しいモデルを構築するのに役立つものはありますか?これが、建石が史明良と詳細な話し合いをするための約束を交わすきっかけとなった。

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過去2年間で、中国では国内の起業ブランド、海外のニッチブランドなど、多数の新しいブランドが追加および登場しました。よく見ると、その背後にいる運営者のほとんどは、プロクター・アンド・ギャンブルのブランドマネージャー、電子商取引プラットフォームの「元ウェイター」、大手ブランドで長年運営してきたTP運営者など、何らかのパブリックドメイントラフィックに精通した優秀な人々です。

彼らが行っているのは、できるだけ早くパブリック ドメイン プールからトラフィックを獲得し、その後プライベート ドメイン シナリオを通じて良好な販売コンバージョンを達成することです。この戦略は、トラフィックに敏感な起業家の一部によって 5 年前にすでに採用されていました。興味深いのは、プライベート ドメインの概念が業界のほぼ全員によって話題になったのが、なぜ昨年の 2019 年になってからだったのかということです。

主な原動力は、パブリック ドメイン プラットフォームに対する「税金」がますます高くなっているという事実をブランドがますます認識し始めていることだと思います (起業家が「Apple 税」について話すときと同じように、税金は単なる比喩です)。たとえば、今後の618プロモーションや毎年恒例のダブル11プロモーションでは、多くの消費財キーワードのクリックに10元以上の費用がかかります。10％のコンバージョン率を考慮すると、購入ユーザーは100元以上を費やす必要があり、ユーザーが継続的に配置され、再び顧客にリーチすることを条件に、リピート購入を通じてのみお金を取り戻すことができます。全体的な運営コストは売上高にますます近づいているため、収益はありますが利益はありません。

しかし、プライベートドメインはこれらの問題を解決するのに役立ちます。電子商取引活動クーポンの使用率を効果的に高め、コンバージョン率を5倍に高めるだけでなく、プライベートドメインのユーザーは、内部でインキュベートされたさまざまなDouyin垂直アカウントの最初のファンにもなります。今日は、5年前から積み重ねてきた「パブリックドメイン＋プライベートドメイン」の組み合わせ戦略やビジネスモデル、そしてその進化について詳しくお話しします。業界間の交流として扱ってください。

パブリックドメイン＋プライベートドメイン「STEP4+3+1」ビジネスモデル

先日、2月の流行期間中に、ブランドの成長の3つの段階、コア運営能力、国内の組織構築のポイントをまとめ、ちなみに、ブランドの全領域成長管理システムの「STEP 4+3+1」モデルを提案しました。

終わりから始まりまで見てみると、「会社の一番の人」や「中核マネージャー」は皆、グローバルな成長の必要性に直面しているか、近いうちに直面することになる。これは、戦争が情報、重火器、資本といった単一分野での競争ではなく、組織の内外の人、物、市場を横断した体系的な「複合的な」競争であるという事実と全く同じである。

「4」は、次の4つの主要なビジネス要素を表します。

1. 事業戦略：カテゴリーとトラックの選択、戦略グループの定義、ブランド戦略とビジュアル仕様、製品システムと新製品開発システムの構築、ビジネスモデルの実装。

2. トラフィック生成: 内部（創設者、従業員、小売店スタッフ）を掘り下げ、外部（シードユーザー、コンテンツシーディング、シーンファンの獲得、リソースの置き換え、プラットフォームサポート、広告ターゲティング）を模索することで、正確なトラフィックを獲得します。

3. デジタル販売の収穫：5つの主要戦略（運営、価格設定、プロモーション、商品、流通）を通じて、トラフィック生成後の販売時点での製品とサービスの収益化と半収益化を実現し、浸透志向のユーザー募集を獲得します。

4. プライベートドメインクローズドループ：顧客の獲得、維持、活性化分裂、サイクル管理を通じて、ユーザーを中核とした詳細かつ定量的な運用を実現します。

「3」は、ユーザー操作、データ操作、コンテンツ操作という3つの主要な操作機能を指します。

最後の「1」は、ユーザー思考、分散化、脱体験、洗練されたオペレーションなどを含む成長志向の組織の構築です。

ブランドおよびプラットフォームプロバイダーとしての私の過去の経験に基づくと、ほとんどの消費者向け製品企業にとって、「パブリックドメイン + プライベートドメイン」間の戦いは本当に長い道のりです。

広告トラフィック、コンテンツのシーディング、eコマースの大ヒット作の創出など、パブリックドメインを例に挙げてみましょう。各プラットフォームが代表するパブリックドメインの戦場の核となる原動力、プラットフォームアルゴリズム、基礎となるロジックを私たちはまだ十分に理解していません。たとえば、Xiaohongshu や Douyin などのプラットフォームは、コンテンツのシーディングが重要であることを認識していますが、コンテンツの作成と配信の洗練にはまだ改善の余地があります。

たとえば、トップダウンの考え方でコンテンツを作成したり、ファンの総数や表面的なやり取りに基づいてインフルエンサーを選択したり、コンテンツを感情的かつ創造的なデジタルマーケティングとして扱っているが、科学的かつ合理的な定量的な計画でコンテンツを宣伝できることを知らない場合などです。そのため、ブランドや運営パートナーに求められる能力はますます高くなっていきます。しかし、チャンスもたくさんあります。なぜなら、今は一人ひとりがエネルギーを爆発させることができる時代だからです。そのため、集中型のリソースを使ってすべてを一掃し、独占浸透を高めるという従来のビジネスモデルはもはや有効ではなく、「分散型」の多角的成長システムに取って代わられました。

そのため、オムニチャネルプラットフォームでは、消費者はブランドや製品/サービスプロバイダーに対してより高い要求を持つようになります。ユーザーは単純な購買意識を持つだけでなく、生活の興味や文化圏の相互作用を重視し、平等で継続的な相互作用を行って取引と長期的な感情の蓄積を実現します。今は、人財市場において「人」がこれまで以上に重要となり、中心的な位置を占める時代です。 「人」という要素を軸に「公領域＋私領域」の領域全体で体系的な運用が可能かどうかが、成否の戦略焦点となる。

プライベートドメイン運用のメリット

プライベート ドメインをうまく運用するには多額の投資が必要ですが、パブリック ドメインと比較すると、プライベート ドメインの運用上の利点は次のようになります。

1. 限界費用が削減される

ビジネスを行う際には、限界思考（マージン）が必要です。この投資がその後の事業で継続的に希釈されるか、マージンがゼロに近づく状態に達することができる限り、一度に多額の投資を恐れないでください。しかし、タブーなのは、規模を達成した後も、大きな投資に対応するために一定の収入が必要であり、投資の相対的な割合が依然として増加していることです。例えば、純粋な生産事業。プライベートドメインのビジネス特性に適しているという前提の下、プライベートドメイン人材の沈降と徹底的な運用は、企業がプライベートドメインユーザーからの購入収入を得ながら、対応する採用および変換コストをわずかに削減するのに役立ちます。

2. 費用の比較的大きな部分を延期することができる

システム構築、人件費、初期顧客獲得トラフィックなどのほか、分裂リベートなど、成果に応じて支出できる費用が多くあります。プライベートドメインシステムは、新規顧客の誘致から維持と活性化、マーケティング分裂などまで、完全なクローズドループリンクを備えているため、ライブブロードキャストゲームプレイ、個人アカウント、グループ操作など、同時にグループをシードグループ、長期ディープグループ、フラッシュグループに分けることができます。変換次元で言えば、ミニプログラムモールからユーザーデータ操作など多岐にわたります。

プライベートドメインはタダではない

プライベートドメインに関しては、プライベートドメインの成長はゼロコストであると信じている人がまだ多く、多くの人が盲目的に従っています。私たちが直面する最も直接的な問題は、プライベートドメインをどのように運用するか、顧客をどのように維持するか、テクノロジーをどのように最適化するか、組織体制をどのように構築するかなど、運用体制の問題です。なぜなら、ブランドにとって、Eコマース、ライブストリーミング、コンテンツなど、組織や部門をまたいで行われることが多く、多くの部門が関与しているため、プロモーションが難しいからです。

現在、多くのブランドはプライベートドメインに対する理解に偏りがあります。多くのブランドは依然としてパブリックドメインのトラフィックの成長に重点を置いていますが、同時にプライベートドメインを将来的に真剣に受け止めなければならないことも知っています。しかし、予算の観点から見ると、成長を達成するためにプライベートドメインを運用することはゼロコストであると考えているため、プライベートドメインにあまり多くの予算を確保していません。根本的な理由は、認知に問題があることです。人々は、それが単なるグループ システムであり、手動操作に依存していると誤解しています。

パブリックドメイン+プライベートドメインのゲームプレイの3つのユーザー価値

完全な「パブリック ドメイン + プライベート ドメイン」のグローバル成長の最終的な結果は、消費者の生涯価値を「平均顧客獲得コストで割った値」の倍数が継続的に増加することです。これは、持続可能な成長を実現する優れたビジネスです。したがって、パブリック ドメイン + プライベート ドメインのゲームプレイには、3 つのユーザー価値があると考えます。

1つ目は「ユーザー生涯価値」であり、これにより消費者の再購入をより効果的に促し、ブランドと消費者のインタラクションを強化することができます。生涯価値は2つの側面に分かれています。1つはより多くのカテゴリーの再購入を実現することであり、もう1つはプライベートドメインに入った後のブランド間購入を実現することです。

2つ目は「ユーザー推薦の価値」、つまり分裂を通じてより多くの人に推薦することです。例えば、シードユーザー向けのプライベートグループを初めて作った時は、「3人に購入を勧めると、勧めた人は無料注文がもらえる」という分裂方式で購入人口を大幅に増やし、新旗艦店をゼロベースから週100万の売上にまで牽引しました。これは本質的には「3 つ買うと 1 つ無料」のキャンペーンですが、消費者のアンカリング心理を変えることで実際のユーザーの推奨を促進しました。

3つ目は、ミニプログラムを通じてユーザーのキー情報を取得し、二次配信を一括で行うといった「ユーザーのメディア価値」です。これにより、あなたのメディアを、あなたに興味を持ち、あなたと交流する人々に配信できるだけでなく、同じグループの人々にターゲットを絞って多頻度でリーチすることで、購入意欲の閾値を蓄積し、メディアが配信される人々の信頼性を確保することができます。これは、メディア配置におけるブランドと効果を統合するための画期的なポイントです。

パブリックドメイン+プライベートドメインのトラフィック価値は、各ユーザーのライフサイクルにおける購入価値、ソーシャル価値、メディア価値という3つの主要な価値を深く探求し、浸透率を高める過程で、より直接的に消費者と向き合うことで顧客獲得コストを削減し、リピート購入を促進します。これは、事業者やブランドにとって主要な税金回避方法（プラットフォームトラフィック税と手数料税）となっています。わかりやすい例えで言うと、「パブリックドメインが主食で、プライベートドメインがデザート」、言い換えれば、「パブリックドメインが本業の収入で、プライベートドメインが節税・副業の収入」という感じでしょうか。

しかし、事業主やブランドの観点から言えば、本業からの収入が十分でなく、私的ドメインの税金回避だけに頼っていると、課税基盤が非常に低くなり、多くの税金を逃れることはできないだろうというのが私のアドバイスです。

プライベートドメインの初期運用は感情アカウントを確立することです

良いケースでは、最初のステップは常にユーザー価値について考えることであり、2 番目のステップは商業的価値を考慮することであることがわかります。まず自分自身の利益を得た後にユーザーにお金を払ってもらう方法を考えるのではなく、まず他人の利益を得ることができれば、自分自身の利益も得られます。したがって、最初にユーザーをプライベート ドメインに引き込むときは、まずメリットを得ようとするのではなく、まずはユーザーのどのような問題を解決できるか、どのような価値を提供できるかを理解しようとします。

例えば、昨年、私たちはペットのセルフブランディングのケースを管理しました。他のペットグループ、オフラインでの犬の散歩、チャットなどから顧客を獲得し、プライベートドメインに保持しました。初期段階では、ペットの飼い主が製品について質問しなかった場合、私たちの運営スタッフは製品を推奨するのではなく、ペットの飼育に関するユーザーの質問に答えるのを総合的に支援しました。一定の信頼関係が確立されて初めて、マルチブランドおよびクロスカテゴリー製品に基づいた推奨が行われます。ペットの飼い主が積極的に質問してきた場合、推奨も控えめにする必要があります。その後、イベント期間中は、ターゲットを絞った特典やクーポンをプッシュし、イベントのコンバージョン率が日常の活動と比較して5倍以上になるようにします。

したがって、前提は彼を助けることであり、最初の段階は感情的な銀行口座を確立するのに最適な時期でなければなりません。したがって、プライベートドメインに適した業種は以下の4つに分類できると考えます。

まず、母子用品など、単価が高く、購入の意思決定に時間がかかる消費財。

第二に、教育分野においては、例えば、対象者の内容転換・初期分裂、トライアル授業、トライアルユーザー運用、正規価格授業、学生ユーザー運用、さらに推奨分裂などが挙げられる。

3つ目は、ペットなどUGC/文化/IP属性が強いビジネスです。

4つ目に、カテゴリーやサブブランドをまたいで、比較的安定した母集団を持ち、トレードクロスにつながるようなビジネスシステム/グループが必要です。例えば、大型のマタニティ用品やベビー用品のユーザーの多くは母親ですが、美容用品の販売シェアがマタニティ用品やベビー用品に劣らないことはあまり知られていないかもしれません。パブリック ドメインの販売であれ、プライベート ドメインの運用であれ、パブリック ドメインが最初の接点を形成し、プライベート ドメインが引き継いで深い関係を築き、弱い関係から強い関係への進化を形成します。同時に、実際に効果的な増分価値を提供しているかどうかも考慮する必要があります。例えば、グループを作ることで、ユーザーは物質的、興味、感情などの面で何かを得ることができ、他では得られない価値やものを得ることができるのでしょうか。代わりに、グループを作成するという行為だけがあり、誰もそれを管理する人はおらず、毎日大量の広告がプッシュされます。

以前はユーザーオペレーションに携わり、毎週少なくとも 1 つのヘルシーな料理のレシピを作成していました。子供たちの食欲を増進するヘルシーで美しいヨーグルト アフタヌーン ティーや、ホットなママになりたいユーザーが満腹感と栄養を摂取しながらカロリー摂取量を減らすことができる海外から輸入したヘルシーな減量レシピもありました。また、プライベート コミュニティでユーザーが競い合い、説明し、さらには新しい UGC レシピを作成することを奨励しており、それらのレシピは当ブランドの公式アカウントや旗艦店に表示される可能性があります。ユーザー価値を創造するこれらの実践は、プライベート コミュニティにおける非常にアクティブなユーザーの低コストで自発的な成長を促進する鍵となります。

簡単に言えば、パブリックドメインとプライベートドメインの全体的な成長は、すべてのビジネスにとって最後の戦いです。 4つの主要なビジネス運営要素、3つの主要な運用能力、および大規模な組織構造を統合するシステムの構築は、企業のすべてのナンバーワンおよびコアレイヤーが直面しなければならない長期戦です。

著者: 真実を見よ

出典：建市