イベント企画・プロモーションの根底にあるロジック！

イベント企画というと、誰もが思い浮かべるのは人員やプロセスなど、イベントの具体的な実行ですが、これはイベント企画の基本的な構成にすぎません。優れたイベント企画の目に見えないデザインとは？著者は自身の経験に基づいて、いくつかの独自の見解を述べています。

マーケターであれば、イベント企画には精通しているはずです。通常、イベントといえば、現在市販されている実践的な記事であれ、実際に私たちが執筆するイベント企画書であれ、次のような内容をすぐに思い浮かべます。

実際、イベント プランナーにとって、このようなテンプレートをマスターすれば、結婚式の企画、記者会見、コンサート、オープニング イベント、年次総会などに応用できます。つまり、成熟したテンプレートがあれば、どのようなイベント プランニングでも、徐々に便利になっていくのです。

イベント企画会社にとっては、このようなテンプレートに創造性を加えることで、イベントはより完璧なものとなるでしょう。

実際、現在私たちが目にする活動計画はどれも視覚的で、理解しやすく、操作しやすく、実行しやすいものばかりです。多くの活動は、戦略よりも創造性や実行力を重視しています。

しかし、本当に優れたイベント企画は、目に見えず、理解しにくいことが多く、連動した設計、人間性への深い理解、戦略を調整する能力が必要です。通常、そのようなイベント企画にも、独自の根底にあるロジックと戦略があります。

今日は、アクティビティのプロセスをより良く設計する方法や創造性についてではなく、アクティビティにどのような基礎ロジックが存在する可能性があるかについてお話します。

1. 戦略的シナジー: 活動は売上データだけでなく戦略と整合している必要があります
2. 類似グループを使用する: 自分とユーザー間の類似点を見つけるか、類似グループに分割します
3. 変動報酬：個人の社会的行動は、報酬と罰の過去の学習経験によって左右される
4. 社会的関係を築く：人間の行動の最も基本的な動機は、他者とのつながりを築くことである

1. 戦略的シナジー

軍事活動であれ商業活動であれ、その目的は全体的な戦略計画の対象でなければなりません。つまり、活動自体がその価値を増幅するてことなるように、活動には調整された戦略が必要であり、これらの価値は単なる売上データを通じて反映されるものではありません。

1990年代の有名な「砂漠の嵐作戦」では、アメリカ最高の空挺師団の存在の主な目的は、実際に攻撃することではなく、地上部隊と連携し、イラク軍の注意をそらすことでした。空軍司令官は戦略爆撃の価値を実証したかったものの、最終的には全体的な戦略に従わざるを得ませんでした。

砂漠の嵐作戦では、米空軍の各活動は独立して存在するのではなく、全体戦略の対象となっていた。商業活動であれば、米空軍は美しい売上データを生み出さない活動をしているに等しいが、そのような活動は、最終的には戦略的な連携によって総合的な勝利を収めた。

孫子の兵法書には「己を知り敵を知れば、どんな戦いにも勝てる」とあります。その本当の意味は、百戦してすべてに勝てと言っているのではありません。歴史上の多くの古典的な戦いは、何百戦って勝ったわけではありません。状況を本当に変えたり勝利を決定づけたりするのは、多くの場合、結果を決定づけるたった一つの戦いなのです。

刺激的なビジネス活動でも同じことが言えます。根底にあるロジックは同じです。たとえば、清華朗酒はかつてイベントを開催し、ユーザーを目隠ししてイベントに招待し、試飲を通じて朗酒と茅台酒を区別してもらいました。結果、試飲後、カップの中のどのワインが朗酒で、どのワインが茅台酒なのか誰もわかりませんでした。このようなイベントでは美しい販売データは得られませんでしたが、戦略を調整できました。

当時の清華朗酒のコピーライティングにはこう書かれていた。

したがって、衝動的に年間または四半期の活動計画を立てたり、さまざまな形式のウォームアップ活動、記者会見、コンサートを企画したりする場合でも、私たちが行おうとしている一連の活動が戦略的シナジーを達成しているかどうか、ユーザーが価値を認識できるかどうかを常に自覚する必要があります。

2. 類似グループを使用する

数え切れないほどの研究によって、私たちは自分と似た外見、似た年齢、考え方、趣味、個人的な習慣を持つ人に惹かれるということが証明されています。似た者同士の最も魅力的な点は、彼らの信念や態度が私たちと同じであることです。

では、通常、キャンペーンではこのような類似点をどのように活用するのでしょうか?

1. ユーザーとの類似点を見つける

私が参加したいくつかの活動や営業会議では、創設者を紹介する PPT を見るたびに、さまざまな高尚な賞賛の言葉が数え切れないほどありました。しかし、これらはユーザーとどのような関係があるのでしょうか。

例えば、以前、美容室のオーナーをターゲットにした販売会を見たことがあるのですが、創業者の紹介文に海外MBA取得、修士課程の家庭教師など覚えにくい複雑な経歴が並んでいました。

私は創業者に、自分が美容室のオーナーとどのように似ているかを考えるよう提案しました。例えば、以前美容室で働いたことがあるか、その業界で遭遇したボトルネックや問題点を想像してみてください。これらのボトルネックや問題点は、現在のユーザーが現在直面している問題と似ているはずです。

このように、ユーザーから「自分と同じようなグループだ」と思われれば、自然と支持を得やすくなります。

2. 類似グループ分割

人類の進化の過程で、人々は自身の遺伝子の生存率を高めるために、遺伝的に自分と関係のある人々を積極的に助けるようになりました。なぜなら、すべての生物の根底にある動機は、自らの遺伝子を存続させることだからです。

これは、多くのねずみ講において、性格、趣味、特徴が似ている人々が一緒に暮らすようにまとめられることが多い理由でもあります。特定の状況下では、コミュニケーションをとる個人のグループは、興味、感情、意見、または行動において不合理な一貫性を持ちますが、この不合理な一貫性は、暗示と模倣から生じます。

たとえば、一部のマーケティング活動では、スクエア ダンスのおばさんたちを特に招待するなど、類似のグループをターゲットにしたマーケティングが行われることがよくあります。スクエア ダンスのおばさんが共通の興味を持つ類似のグループに入ると、オピニオン リーダーが率先して支払いを行うと、他の人もそれに倣って支払いを行う可能性が高くなります。

マーケティングの世界でも、多くのマーケター自身が無意識に、他のマーケターが計画した活動の一部を模倣します。他の人が楽しそうなことをすると、それが自分に合っているかどうか考えずに、急いで真似する人もいます。それは、ある特定の状況において、マーケティング業務に従事する人々自身が似たような集団になっているからです。

3. 変動報酬

人々の行動を駆り立てるものは何でしょうか?

多くの研究により、個人の社会的行動は過去の報酬と罰の学習経験によって左右され、過去の報酬によって特定の目標に近づき、他の目標を避けるようになることが実証されています。

子どもたちは、他の子どもや大人が膨らませた人形を叩いてご褒美をもらっているのを見たときにも、同様の模倣行動を示しました。

ニュースでは、大人でも長期間ゲームにはまっていると、ゲームをプレイしていないときでも自然にゲーム内の行動を真似し始めることが分かっています。ゲーム内で何らかの行動をとれば報酬が得られるため、ゲームと報酬を関連付けるようになるからです。

コンサートのリードシンガーに観客が感嘆の声を上げているのを見て、少年は自分もミュージシャンになろうと決心しました。ミュージシャンになれば、そのような地位や報酬を得られるだろうと夢想したのです。

継続的なイベント企画において、ユーザーを継続的に呼び込みたい場合、重要な内容は、小さな賞品を継続的に提供し、大賞品は十分に大きく、報酬は多種多様であり、報酬を通じて人々の行動を駆動することです。

毎回の確率的なリターンと多様な報酬（社会的報酬、金銭的誘惑など）により、イベントに参加したユーザーは中毒になることがよくあります。 時には、報酬は必ずしも金銭的報酬ではなく、たとえば、いくつかの小さなゲームに参加してランキングを獲得したり、イベントで見知らぬ人と協力してチームを結成し、チーム報酬を獲得したりします。

そのため、イベントを企画する際には、他の人の賞品を真似するのではなく、イベントの賞品や報酬を慎重に設計する必要があります。私たちが設定した賞品が、参加者の興味を喚起できるかどうかを常に自問する必要があります。

人々の行動は、ユーザーが目標に近づくのに役立ちます。

4. 社会的な関係を築く

心理学者が人間の行動の最も基本的な動機を挙げるとき、他の人とつながりたいという欲求が通常リストのトップに挙げられます。

イベントを開催する計画を立てる際には、潜在的なユーザーだけでなく、計画しようとしているイベントが他の人とのつながりを確立する動機を満たすことができるかどうかも考慮する必要があります。

どうやって操作するのですか？

例えば、一般の人向けの商品であれば、まずは地元の富裕層をイベントに招待し、メディアを通じて「こんな人がイベントに参加している」と世間に知らせる。この富裕層は潜在的なユーザーではないし、実際の取引には結びつかないかもしれないが、サークルを代表しており、多くのユーザーがつながりを持ちたいと考える人たちの集まりだ。

その後、イベントが再び開催された際、小規模な宣伝だけで、招待されていない一般ユーザーが多数集まり、これらの一般ユーザーこそが実際にお金を払ったグループでした。

例えば、初期の頃によく見られた成功研究、CEO トレーニング クラス、中国語学の講義などは、一定のレベルに達すると、多くの上司の参加を引き付けることができるようになりました。しかし、実際には、これらの上司にとって、講義の内容自体は重要ではないことがよくあります。重要なのは、クラスに参加した人々と知り合うことです。

したがって、イベントを企画する際には、そのイベントが人間の行動の最も基本的な動機を満たし、ユーザーが望むサークルとのつながりを確立できるかどうかを常に自問する必要があります。

著者: エスケープ

出典: Taoxuzi (ID: taoxuzi23)