APPプロモーション：低コストでユーザーを3倍に増やすには？

1. プロジェクトの背景

国内の金融APPプロジェクトは2018年6月に開始され、数か月の調査を経て、ついに爆発的な成長を達成しました。 2019年の2か月足らずの成長率は2018年6月から12月までの合計の3倍近くとなり、コストは50％近く減少しました。

注: APP の成長傾向とコストの変化のグラフ

この0-1プロジェクト規模の成長変化は、大まかに探索段階、成長段階、爆発段階の3つの段階に分けられます。

注: 成長の3つのステップ

1. 探索期間

プロジェクト開始時の主な目的は、 APPの登録とダウンロードを促進することでした。特に、トラフィックコストが依然として高い現在の環境では、既存のユーザーを活用することが主な方向性として検討されました。

プロジェクトは開始後の最初の数か月間は良い成果が得られず、最初の月の成果はゼロでした。もちろん、プロジェクト自体の運営方法が分からないことが一番の理由であり、一歩一歩手探りで進めている状況です。

2. 成長段階

プロジェクトは第2段階に入り、既存のユーザーベースを組み合わせて、より多くのユーザーシナリオを深く探求することを検討しています。

さまざまなチャネルを通じて継続的にユーザーにリーチし、さまざまなシナリオに特化したコピーを作成することで、一定期間後には効果が向上し始めます。そして、このプロセスで経験を常に総括します。

3. アウトブレイク

この段階では、データの増加が爆発的な状態を示しました。前の 2 つの段階での継続的な調査と要約と組み合わせることで、多くの落とし穴も克服しました。この段階でのプロジェクト管理もより成熟しました。

2. 思考モデル

この期間のプロジェクトに対する考えと、マーケティングにおける日々の学びを組み合わせて、思考モデルをまとめました。完璧ではありませんが、コミュニケーションや学習に役立てていただければ幸いです。

注: 曲線成長思考モデル図

全体的な考え方は、「発見-接続-誘導-再構築」という 4 つのステップを中心に展開されます。

1. 発見

私たちが活気に満ちた大都市に住んでいるか、快適な田舎の環境に住んでいるかは関係ありません。さまざまな人や物と接触し、周囲の環境に対する好奇心を持ち続け、発見の目を使ってより多くの違いを見つけます。

発見とは能動的な思考のプロセスであり、読者一人ひとりが自分なりのハムレットを見つけるのと同じです。

人生も仕事も、絶え間ない発見のプロセスを必要とします。物事のさまざまな側面を見つけ、問題をさまざまな角度から見る方法を学ぶと、反対側の見方もより深く理解できるようになります。

発見は学習の最初の段階に過ぎません。さらに重要なのは、継続的な発見のプロセスを通じて、外見の背後にある真実を理解することを学ぶことです。

2. お問い合わせ

哲学的な知識には、原因と結果、対立など、多くの関係が含まれます。発見を通じて多くの関係性が見つかり、これらの関係性を分析することで、各リンク間の特定のつながりが見つかります。

例えば、SEMデータ分析では、ファネル分析やアトリビューション分析を活用します。検索→表示→クリック→閲覧→相談→取引というプロセスから、各リンク間のつながりをデータを用いて分析します。データを通じて問題を発見し、的を絞った方法でその解決方法を考えます。

現実的な問題を考えるとき、理解するのが難しく、どう対処したらよいか分からないことがあります。そんなときは、問題の反対側から考えるようにしています。例えば、自分が原点「0」で、問題は「1」の位置にあります。とりあえず「1」との繋がり方が分からないので、「-1」が何なのかを考えていきます。

反対の考え方をしてみることで、違った結果が得られるかもしれません。

3. 誘導

帰納法は、普遍的な法則を見つけるために継続的に発見と要約を行うプロセスです。

マーケティング分野でよく聞かれる用語に「マーケティング方法論」があります。問題に対処する方法を見つけてください。もちろん、誰もが自分の方法を持っているべきです。

『ピラミッド原理』という本では、演繹的推論と帰納的推論という 2 つの方法についても説明しています。

演繹的推論の形式：大前提、小前提、結論。帰納的推論では、まず中心となるアイデアを定義し、次にその中心となるアイデアの周りの複数の独立した側面を分析することに重点が置かれます。

実際のプロジェクト実施プロセスでは、複数の手法を組み合わせて使用し、継続的に総括と反省を行っています。

4. リファクタリング

量的変化が一定レベルに達すると、十分な条件が満たされれば質的変化が起こる可能性があります。

プロジェクトの実行プロセスは、継続的な自己最適化のプロセスでもあります。プロジェクトが「発見-つながり-誘導」の複数の段階のテストを経ると、最終的に爆発的な成長につながる可能性があります。

ここでの復興とは、成長の第二段階に入るための出発点、つまり第二段階における「発見」の原点であるというのが私の理解です。

「発見-つながり-誘導-再構築」は、常に増加し続けるプロセスです。「発見-つながり-誘導-再構築」の第一段階の「再構築」は、「発見-つながり-誘導-再構築」の第二段階の「発見」になります。

私はマーケティングに常に特別な情熱を持っています。分からないことはたくさんありますが、成長はプロセスであり、この道を走り続けます。

3. 運用戦略

このプロジェクトの具体的な実施に合わせて、運用のアイデアをシナリオ -> 創造性 -> メリットポイント -> サイクル -> チャネルに整理しました。

注: プロジェクト運用実行戦略図

1. シナリオ

シーンは、対象となる視聴者がいる場所または瞬間として理解できます。

私の理解するところによると、マーケティングとは発見のプロセスです。ユーザーには特定のニーズがあり、広告主はユーザーのニーズを満たす適切な製品/サービスを持っています。

シーンを発見するにはどうすればいいですか?金融ユーザーがいつどこでアプリを使用するか想像してみてください。

たとえば、毎朝起きて朝食を買うとき、支払いアプリを使って購入するかもしれません。電話代、水道代、電気代などの日々の支払いも決済アプリで完結できます。給与管理、日々の振込、クレジットカード利用、口座残高照会など。

つまり、既存の顧客が生活のさまざまな側面でアプリを使用できるシナリオ/瞬間を調査する必要があります。

2. 創造性

創造性というのは非常に繊細なものです。優れた広告コピーは常に人々に深い印象を残し、優れたコミュニケーション効果を達成することができます。

適切な場所と時間に適切な言葉を発することは、アイコンタクトを通じてお互いの気持ちを確認するようなものであり、違った体験をもたらします。

もちろん、クリエイティブなコピーが整理されたら、表示効果もテストする必要があります。

たとえば、SEM 広告にはさまざまなスタイルがあり、商品広告はホームページ上で大きな領域を占めるため、強い視覚的インパクトを与えます。フラッシュ投影スタイルは華やかで豊かで、ユーザーにさらなる新鮮さを与えます。日常的な携帯電話のテキストメッセージや APP メッセージプッシュでの広告テキストの表示も至る所で見られます。

私たちの日常生活に登場するこれらの広告のアイデアのうち、どれが最も印象に残りましたか?

実際のプロジェクト実行中は、さまざまなシナリオに合わせて異なるコピーライティングが作成され、よりターゲットを絞ったリマインダーをユーザーに提供し、ユーザーエクスペリエンスと認識を向上させます。

3. メリット

場合によっては、ユーザーが「最後のステップ」を完了できるようにするのは、広告クリエイティブに記載されている優待情報である可能性があります。結局のところ、人間の本質には、小さな利益に対する貪欲さという弱点があります。

日常生活では、多くのスーパーマーケットやショッピングモールで、399元以上の購入で100元割引、春の新製品2点購入で20％割引、会員50％割引などの大セールのニュースをよく耳にします。

ユーザーのニーズを探り、適切な説明を提供することで、ユーザーは気づかないうちに取引を完了する可能性があります。

4. サイクル

広告の配置には時間の問題が伴います。春節の時期には春節の広告が、国慶節の時期には国慶節の広告が流れます。異なるサイクルでユーザーに配信される広告も異なります。

ただし、注意すべき点が 2 つあります。

（１）ユーザー広告は定期的に管理し、過度なマーケティングは避けるべきである。

これはユーザーを煩わせ、ユーザーエクスペリエンスに影響を及ぼします。多くのユーザーは依然として広告に対して心理的な嫌悪感を抱いています。実際のプロジェクト実施においては、過剰な投資が顧客からの苦情を引き起こすことも判明しました。

（２）継続的広告は定期的広告と矛盾しない。