中学高ブランドマーケティングの歴史

中学高といえば、間違いなく多くのブランドが羨む存在です。

2018年に発売されて以来、ネットセレブのアイスクリームブランドとなった。2020年のダブルイレブンでは、販売開始から1時間も経たないうちに5万本が売れた。同日の売上高は400万元を超え、アイス製品部門でトップとなった。

わずか3年で1億個近くのアイスクリームが売れた。2021年の618期間中、開店後わずか3分で前年の1日の販売量を超え、同日60万個のアイスクリームが売れた。さらに誇張されているのは、中学高がかつて1分間に1万個のアイスクリームを販売したという記録を樹立したことだ。66元の商品でさえ15時間以内に完売した。68元と88元の2つの新商品は依然として品薄状態だった。

中学高はなぜ人気があるのでしょうか？これはどうやって実現するのでしょうか?今回は、ブランドコンテンツマーケティングの観点から考察します。

1. 「中国の高級アイスクリーム」としてのポジショニング

中国のアイスクリーム市場は長い間、中低価格帯の製品が主流であり、高級市場は基本的にハーゲンダッツやバスキンロビンスなどの国際ブランドが占めていました。中学高はこのチャンスを捉え、国産ブランドとして市場に参入し、 「中国独自の高級アイスクリーム」として位置づけ、製品レベルと価格レベルの両面でその実践をリードしました。

一方、製品デザインでは、江南ブルータイルの中国伝統文化要素をシンボルとして、モランディの配色と合わせて、新しい国産ブランドの印象を視覚的に深めています。他方、対外的には、添加物を使用せず本物の素材を使用し、味のある職人技で製品の品質を際立たせていることをアピールしています。

価格もその高級性を際立たせている。1本の平均価格は20元で、普通のアイスクリームの4～5倍である。また、贅沢品によく使われる限定的な操作方法もそれを補っている。一部の人々を遠ざける一方で、社交の場で見せびらかす一部の若者や中年の人々の好奇心を刺激し、その高級性を裏付け、その後の価格マーケティングへの道を切り開いている。

2. 社会的価値を高めるために有名人やネット有名人の基準を作る

中学高がより多くの若いユーザーを消費に引き付けるために採用した戦略の1つは、著名人やネットセレブなどのオピニオンリーダーを活用して品質を固定することです。彼らの実際の体験評価フィードバックとソーシャルメディアの共有を通じて、高品質のネットセレブ製品という印象を作り出し、大衆に中学高は確かにコストパフォーマンスが良く、試してみる価値があるという意識を形成させます。

一時期、中雪高は小紅書、微信、淘宝ライブ、抖音、快手などのソーシャルプラットフォームに登場し、李佳琦や魏亜などのトップキャスターも中雪高を宣伝していた。グルメキャスターの3人に1人は中雪高を知っているという話もあった。

また、鍾雪高はエクアドル駐中国総領事の領事も招待して製品を試食させ、史上最も特別なスポークスマンとなった。また、美人女優の童麗雅にブランドを宣伝してもらい、非常に人気を博し、多くの消費者が購入に至った。

なぜなら、消費者にとって、おいしいアイスクリームを食べることだけでなく、より重要なのは、ソーシャル資産を増やすことでもあるからです。何気ないショットでも、目を引くソーシャルコンテンツを作ることができ、消費者の自慢したい欲求を大いに満たすことができます。

3. 社会的な話題を創出し続け、高頻度の露出で「ケーキ」業界の地位を固める

中学高は創業からわずか3年で高級アイスクリームブランドの創設をほぼ完了させており、マーケティングはこのプロセス全体で重要な役割を果たしました。

中学高のマーケティング活動全体を見ると、WeChatモーメンツでの広告に加えて、国境を越えたコラボレーションを利用してソーシャルトピックを作成することが、同社が使用する最も一般的なマーケティング手法であることがわかります。

例えば、中学高と娃哈哈は共同で「未成年アイスクリーム」を発売し、懐かしい感情を呼び起こし、未成年の味覚を目覚めさせている。

国内4大ブランドで中華風アイスクリーム（海鮮アイスクリーム、燕の巣アイスクリーム、怠惰でやみつきになるアイスクリームなど）を創作してきましたが、最も目を引くのは、瀘州老角と共同で発売した「ブラックアウトアイスクリーム」です。名前だけでも物語が伝わってきます。

また、ネットセレブの属性を持つWufangzhai、Xiaomi、Nayuki Teaなどのブランドとも提携しています。

実体ブランドに加え、中学高の越境領域はプラットフォームにも広がっており、例えば「Daze」アイスクリームや一部の製品周辺機器をTmallで発売している。

送り方、滞在方法

盒馬氏と協力して桜味のアイスクリームを生産し、百度と力を合わせて全国的なトレンドを推進します。

不完全な統計によると、過去3年間で、中学高は40以上の越境ブランドとコラボレーションしており、平均して毎月1つの越境コラボレーションを行っています。

実際、このような国境を越えた協力のコストは非常に低く、その多くは投資をほとんど必要としないことがわかります（中学高自身が新製品を開発する必要があるため、このような協力は多くの手間を省きます）。必要なのはロゴの許可、興味深い名前、カバーデザインだけで、ソーシャルメディアで注目と議論を得ることができます。

その結果、中雪高に積極的に協力を申し込むブランドが増え、中雪高が常に大人気であるという印象が生まれました。製品の価格、外観、ネットセレブの支持、消費者のチェックインや自慢などと相まって、業界の他のアイスクリームブランドをほぼ凌駕していました。

鍾雪高は社会的価値の高い属性と社会的話題を生み出す能力を持っているため、鍾雪高の一挙手一投足は大きな注目を集めています。

実際、大手ブランドが割引プロモーションを展開していた2021年の6月18日には、中学高の「エクアドル ピンクダイヤモンド」アイスクリームがかつて66元で販売されていたため、「#中学高の最も高価なアイスクリームは66元#」というキーワードで人気検索リストのトップに躍り出た。

最後に簡単にまとめさせていただきます。

中学高が現在の成功を達成した重要な理由の一つは、市場の隙間を察知し、大衆消費市場に参入して多くのアイスクリームブランドと競争することをあきらめ、その代わりに100年以上の歴史を持つ大衆向け製品カテゴリーを、競争相手のいない高級ニッチブランドへと直接転換したことだ。

このようなポジショニングにより、いかなる行動も業界レベルにまで拡大され、独自のニュース素材となる可能性があり、つまり、コミュニケーションの面で中学高は独自の優位性を持っているということです。

これを踏まえて、中学高は率先して製品力の向上に取り組み、材質から味、感覚に至るまで、原料が本物であること、形状が独特であること、見た目が素晴らしいことを保証しました。製品を内容とし、価格を仕掛けにすることで、市場で大きな話題を呼び、一部の人々の試用と支持を得るのは簡単です。

しかし、問題はアイスクリームが使い捨ての消費財だということです。これほど高い値段は注目を集め、客足も増えますが、それだけの価値がないと文句を言う人も必ずいるでしょう。

鍾学高はこの点について非常に明確にしており、今後のマーケティングでは、主に製品のプレミアム能力の向上に重点を置くことになるだろう。

社会的属性を高め、社会的価値を高めます。

数十ドルもするアイスクリームは、味を楽しむだけでなく、精神的な満足感、アイデンティティラベルによる確認、ソーシャルメディアからの賞賛ももたらします。

今振り返ってみると、中雪高はインターネットを活用し、有名人やインフルエンサーを起用して商品を宣伝し、有名ブランドとコラボレーションしていることがわかります。

著者: 広告百貨店

出典: 広告デパート (ID: storead)