マーケティングプロモーション：「HEYTEA」はスターバックスからどのくらい離れているのでしょうか？

今年初め、馬東はメディアの独占インタビューに応じたが、それは「中国大衆」とは全く関係がなかった。話題は彼が投資し支援しているお茶のブランド「Thank You Tea」についてだった。昨年12月16日、北京市三里屯に最初の店がオープンした。当日、馬東はヤン・ルジン、シャオ・シャオなど「中国大衆」のメンバーをステージに呼んだ。奇茶茶の情報によると、馬東は個人的に75％の株式を保有している。

有名人が飲食業界で起業するのは珍しいことではないが、ミーウェイの創業者でもある馬東氏は、ビジネスを理解していないわけではないが、物議を醸している新しい茶飲料業界を選んだ。近年、新茶飲料市場は極めて好調で、HeyteaとNayukiという2大リーダーが誕生しました。これらは「ネットセレブ茶」とも呼ばれています。「ネットセレブ」は軽蔑的な言葉で、風のように去っていくという意味です。Heyteaは、このラベルを貼られることを好まないことを明らかにしています。

事実から判断すると、現時点で新型茶飲料を振り返ると、少なくとも2つのことが比較的明らかになっています。1つ目は、新型茶飲料市場の台頭がトレンドになっていることです。iMedia Researchのデータによると、中国の新型茶飲料市場の規模は2018年に900億元を超え、今年は1000億元を超える可能性が非常に高いです。2つ目は、HeyteaとNayukiは明らかな衰退の兆候を見せておらず、着実に急速に拡大しています。現在、店舗数はそれぞれ140と130を超えています。

Heytea と Nayuki が「インターネットセレブ」であることに満足しておらず、自分たちのブランドに対してより大きな野心を抱いていることは容易に分かる。二大飲料市場のうち、隣接するRTDコーヒー市場では、スターバックス、コスタ、パシフィックなど「1つのスーパー、多くの強い」状況が長い間形成されており、茶飲料市場にブランド構築における大きな想像力の余地を与えています。

「Heytea」を「ネットの有名人」と決めつけて、すぐに消え去ることを期待するのは良い態度ではありません。スターバックスの成功を彼らの発展の道筋を通して比較したほうがよいでしょう。これはお茶業界の発展にとってより意味のあることです。結局のところ、後者は時間と市場の試練に耐えており、お茶とコーヒーの間に本質的な違いはありません。

「おいしい」というのはそれほど重要ではない

ヘイティーが美味しいかどうかを議論するのは実は無意味です。

メディアの形成により、 「ネットセレブレストラン」に対する一般の認識は、主に次の 2 つの異なるラベルに反映されています。

1. すべては、有名人の支持であろうと行列効果であろうと、誇大宣伝から始まりました。
2. 製品が良くない、または心理的な期待を満たしていない。

まずは商品についてお話しましょう。新スタイルのティードリンクは、伝統的なストリートミルクティーを全体的にアップグレードしたものです。伝統的な有名なお茶を茶葉のベースに使用し、粉末の代わりに新鮮なミルクを使用しています。品質に大きな違いはありません。ブランドの違いは、お茶の品質、配合、ブレンドにあります。誰もが知っているように、これは敷居の高い業界ではありません。少し考えれば、製品はそれほど悪くありません。最も大きな変数は、実は消費者の嗜好が多様であるということであり、これは基準を定めるのが難しい問題です。

味は定量化できないので、製品の競争上の優位性を確立するにはどうすればよいでしょうか?一つは、新製品を継続的に発売し、「爆発的な商品」を生み出すことです。HeyteaのミルクキャップやNayukiのヨーロッパのパンなどは、新しいもので古いものに勝つ典型的な例です。一つは、少数の製品に集中し、ブティックの道を歩むことです。そのため、近年、飲食業界では単品爆発の現象が頻繁に発生しています。最後は、自分自身をおいしい食べ物の標準にし、味に対する信頼を築くことです。これはスターバックスが行っていることです。消費者はスターバックスの味を標準とします。つまり、スターバックスは無敵です。

したがって、新しい茶飲料の最大の利点は、製品自体のほかに、そのブランドです。もちろん、ここには前提があります。つまり、業界には標準がないということです。伝統的なお茶やコーヒーは何千年も飲まれており、業界には無数の標準がありますが、新しいお茶飲料にはそうではありません。ここに最大のチャンスがあります。もう一つ付け加えておきます。コーヒーには味の基準があるのに、特に優れているわけでもないスターバックスがなぜ中国で人気があるのでしょうか。理由は簡単です。中国人がコーヒーを飲む歴史が浅く、スターバックスが早くから参入したことを利用したのです。

中国では、スターバックスは製品（味覚形成）-シーン（感情沈殿）-ブランド（シンボル形成）というブランド構築プロセスを完全に完成させ、長い時間をかけて安定した基盤を確立しました。結局のところ、人々は一般的に時間の力を信じているのです。新しいお茶飲料の行動から判断すると、基本的にこのアプローチを継続していますが、速度は一般的にはるかに速くなっています。競争、消費者の変化、資本の力などにより、そしてインターネットの加速により、消費者はマーケティングを最も明白に感じ、人々は無意識のうちに人気のあるものがどれほど優れているかを疑問視しています。

しかし、実際には製品の研究開発、サプライチェーン管理、マーケティングは同時に行われています。ミルクティーは熟成すると香りが増すワインとは異なります。ケータリング起業のサイクルは技術的に短縮できます。業界の経験の蓄積により、「爆発的な人気」と強い「生命力」を持つブランドを作成することは理論的に実現可能です。「ネットセレブケータリング」は必然的なトレンドになるでしょう。情報過多の時代において、効果的なマーケティングは、コールドスタートを成功させるのに不可欠なスキルです。そうでなければ、馬東氏は起業家ブランドを主張しながら「製品力」を強調することはなかったでしょう。

スターバックスにはマーケティングがないのですか？ただ、あまり積極的な宣伝はしていない。「サードスペース」という概念はどこから来たのか？この概念が消費者の認知に植え付けられていなければ、今のスターバックスは存在しなかっただろう。これをジョナ・バーガーの古典的な「バイラリティの 6 つの原則」と比較すると、スターバックスのマーケティングがいかに成功しているかがわかります。

1. 社会的通貨: スターバックスに座って友人とおしゃべりする様子は、あなたを一流のビジネスエリートのように見せます。
2. きっかけ：コーヒーを見るとスターバックスを思い出す。週末に残業するにはどこに行けばいいだろうか？スターバックス。
3. 雰囲気: リラックスしてくつろぎ、友人と会い、都会の生活を楽しむための「第3の空間」。
4. 開放感: 最も活気のある場所はスターバックスのコーヒーの香りの中にあります。
5. 実用的価値: リフレッシュ、休憩、会議、残業、スターバックスは必須です。
6. ストーリー：人魚の伝説。謎の隠しメニューに何があるのか​​知りたいですか？

媒体はメッセージであり、コミュニケーションツールは「私たちの理解や思考の習慣」、さらには社会生活や行動にまで影響を与える。マクルーハンの有名な理論は今日も常に検証されており、私たちのライフスタイルはインターネットによって絶えず再形成されています。この観点から、スターバックスの成功の目に見えない手がかりとしてのマーケティングも、別の次元として比較されるべきであり、これはまた、新しいお茶のブランドの主要な武器であり、単に「誇大宣伝」とラベル付けされ、製品の実力を議論するという循環論法に戻るべきではありません。

最初のロジック:

商品・シナリオ・ブランド、新しいスタイルのティードリンクは成功するか？

• 製品: お茶飲料の遊び方はいろいろ

単なる食習慣の伝統にとどまらない、茶飲料市場の大きな可能性を否定する人はいないだろう。

伝統的なお茶の種類と美味しさは、コーヒーよりも優れているはずです。組み合わせと革新の可能性は無限にあります。スターバックスにはラテ、モカ、カプチーノなどの定番のおしゃれなコーヒーの組み合わせがあり、Heyteaにはミルクキャップ、Nayukiにはフルーツティー、Luckin Coffeeには黒糖パールがあります。新しいティードリンクはもっと楽しいです。ミルクに加えて、さまざまな味を作り出すための組み合わせは無数にあります。おかずとしては、ヨーロッパのパンはほんの始まりに過ぎません。同社の茶飲料分野での革新力については、多くを語る必要はないだろう。

以前の粉ミルクやミルクティーが標準に達していなかったとしても、アップグレードされた新しいティードリンクは、品質、カテゴリ、外観の点で劣っていません。

スターバックスは、中国のお茶を飲む人々の間でコーヒーを飲む習慣を育むことに成功しました。新しいお茶飲料の開発はますます加速し、市場データも存在します。忘れないでください、スターバックスは中国でもお茶を販売しています。

• シーン: 気まずい状況

HeyteaやNayukiに代表される新感覚ティードリンクは、スターバックスの「第三空間」の考え方に基づいて、明らかに空間創造に多額の投資を行っており、いずれも中核ビジネス地区に店舗を構え、一般的に規模が大きく、装飾が充実しており、空間デザイン感覚が強い。

「Retail Boss Insider」の調査によると、「Nayuki's Gift」の新店舗タイプはAIや顔認識技術を導入し、コストは最大600万元。一方、従来の標準である「Four Seasons」テーマ店舗のコストは約300万元だった。最近プレAラウンドの資金調達で1億元超を調達した別の茶飲料ブランド「楽楽茶」も、1店舗当たり約300万元の一回限りの投資を行い、第1号店への投資額は500万元に上った。馬東のThank You Teaは北京の三里屯に最初の店舗を構えており、HeyteaのBlack Gold店もそこに出店しているため、当然価格は安くありません。

良い環境はハードウェアの基準を満たすだけで十分です。重要なのは、雰囲気の創出とソフトウェアでの文化の表現であり、これはブランドの位置付けにとって非常に重要です。 HEYTEAのスローガンは「一杯のHEYTEAがインスピレーションを喚起する」です。クールさ、インスピレーション、禅、デザインを核心コンセプトとして伝えたいと考えています。標準店舗は白とグレーを基調としたシンプルなスタイルを採用しています。メイントーンをそのままに、ピンクテーマ店、ブラックゴールド店、LAB店など、さまざまなスタイルを試すことができるテーマ店もあります。菜雪の主な顧客層は20～35歳の若い女性で、全体的に女性的な美的感覚を持っています。「きらきらと輝く精巧な箱」を作り、明るく温かい感じを表現するよう努め、細部にお茶の淹れ方のプロセスを反映しています。

どちらも伝統的なお茶文化と現代のトレンドのバランスを取ろうとしていることは容易にわかります。概念的には、スターバックスの「コーヒー文化＋現代デザイン」のスタイルと同等のバランスをとっています。利点は、新興ブランドとして、デザインの探求の余地がまだ多く、変化するスタイルが若者の心をつかむのに役立つことです。欠点は、機能的な属性がスターバックスほど明確ではないことです。スターバックスはビジネスと仕事の雰囲気が非常に強く、ホワイトカラーの人口は非常に粘着性があり、仕事と生活の要求が異なります。前者は安定性を求め、後者は多様性を追求します。

新しいお茶ブランドが直面している問題は、社交的な空間という属性しか持たない場合、どうやって気まぐれな若者を引き留めるかということです。スタイルが曖昧すぎると認識されにくくなりますが、正確すぎると潜在的な消費者を失うことになります。しかし、少なくともお茶文化には基礎があり、次のステップに進むのは時間の問題です。興味深い傾向は、新しいティードリンクが空間体験において絶えず革新している一方で、「第3の空間」の先駆者であるスターバックスは、資本の圧力により空間の快適さを絶えず圧縮しているということです。ますます硬くなる椅子は明らかに消費者が長時間座ることを想定しておらず、徐々に空間の優位性を失っていくでしょう。

床効率の悪さで遠ざかった客はどこへ行くのでしょうか？オープンスペースを重視し、喫煙スペースまで設けるマンカフェに一部が引き継がれ、新しいスタイルの喫茶店に流れ込んだものもあった。結局のところ、この2つの場所の品質はかなり高いようです。

製品から空間まで、味覚記憶の刻印から感情文化の沈殿まで、新しいティードリンクのジレンマは、一方では伝統的な茶文化に基づいてその真正性を確保する必要がある一方で、他方では現代の若者の変化する内なる要求を継続的に追求するために大胆な革新をしなければならないということです。これにより、誕生した瞬間から厄介な立場に置かれることになる。「茶屋」の伝統を受け継ごうとすると「軽薄」すぎるように思われるが、若者の要望に応えようとすれば「ネットセレブ」すぎるように思われるのだ。隣の喫茶店と違って、海外から輸入しているのはコーヒー豆だけではなく、外国風のスタイルや文様も取り入れており、現代性と「高級感」がシームレスに感じられます。

しかし、別の角度から見ると、新しいお茶飲料が「新しさ」と「古さ」、「流行」と「伝統」の間で絡み合っているのは、まさにこの時代の中国らしいのではないでしょうか。どこへ向かっても前進し続けるので、常に前進します。

2番目のロジック:

新しいお茶ドリンクがバイラル性の6つの原則をどのように活用できるか

スターバックスを成功に導いたコミュニケーションの法則は、新しいティードリンクにも当てはまります。

• ソーシャル通貨：「個性」の創造はまだ道半ば

人は自分の良い面を見せたい、自分を賢く、面白く、プロフェッショナルに、またはきちんと見せたいと願うので、他人の前で自分の「個性」を維持するために、共有するコンテンツを慎重に選択します。

WeChatモーメンツは最大のソーシャル通貨が生まれる場所です。人気のレストランがなぜ外観にこだわったり、特別な写真スポットを設けたりするのでしょうか？それは単にモーメンツに投稿してもらうためではないでしょうか？新しいスタイルのティードリンクが空間デザインに多くの配慮を払う理由は、一方ではその場で心地よい感覚を生み出すためであり、他方では共有したいという欲求を刺激するためです。ビジョン、価格、空間感覚など、すべては高級感を演出することです。

ソーシャル通貨はブランド力の反映です。スターバックスはすでにシンボルとなっており、新しいティードリンクも続々と登場しています。

• きっかけ：「ネットセレブ」の排除が鍵

トリガーとは、チョコレートから愛、アクアマンから陰正など、人々に関連する事柄を考えるきっかけとなる要因を指します。消費者が日常生活の中でどのように商品を連想するかは心理的な問題であるため、「サードスペース」という概念を推進することは、実に優れたマーケティングです。

インセンティブもブランドイメージの延長です。なぜラッキンコーヒーはタン・ウェイ氏とチャン・ジェン氏をスポークスパーソンに招いたのでしょうか? Heyteaは、中身がなく質が悪いと思われたくないため、「ネットセレブ」というレッテルを捨て去ることに熱心だ。新感覚ティードリンクの代表として、NayukiはHeyteaよりも否定的なレビューが少なく、これは「キューマーケティング」と「Heytea」の概念的な結びつきと密接に関係しています。

新感覚ティードリンクは「ネットセレブ」に対して複雑な思いを抱いている。好循環への良いインセンティブを確立したいなら、「脱ネットセレブ化」しかない。しかし、一度貼られたレッテルを剥がすのは容易ではない。継続的なコンテンツの構築と出力、そして細部に至るまで企業スタイルを磨くことが長期的な解決策です。

• 感情：「水道水」を育てるには時間がかかる

消費者の感情を動かし、喜んでブランドの「水道水」として利用してもらうにはどうすればよいでしょうか。

人々がカフェに行きたくなるのは、一杯のコーヒーのためではなく、快適でリラックスした雰囲気を楽しんだり、自分の内面を探求したりするためです。 「街にコーヒーショップを開店したい人がいなければ、その街がどんなに豊かであっても、中身は空っぽの街に過ぎない」村上春樹の言葉は、多くの文芸界の若者に引用されている。コーヒーショップはあまりにも多くの精神的、文化的属性を与えられ、消費の場から精神的な必需品へと変化した。商業と文化の循環に駆り立てられ、空間設計、アイテムの配置、装飾スタイルの組み合わせにより、コーヒーショップは「コーヒー」という商品とは独立した消費財となり、顧客の最も深い感情を動かすことができるようになった。スターバックスは明らかに芸術的なコーヒーショップではありませんが、ヒューマニズム精神もその中核的な価値観の一つです。

厳密に言えば、「第三の空間」は社会学のオルデンバーグ教授が提唱したものです。中国では、解釈権は長い間、コーヒーショップ、特にスターバックスによって独占されてきました。新興のティーブランドはこの状況を打破しようとしており、「禅」「インスピレーション」「ファッション」「テクノロジー」などの新旧の概念の間で新しい定義方法を模索し、より多様で柔軟な生活空間を切望する若者の間で新しい感情の記憶を形成しています。

• オープン性：サイトの選択とプロモーションは必須

十分な露出を確保して一般の認知度を高めるにはどうすればよいのか、また群集心理を効果的に活用するにはどうすればよいのか。

批判の多い「キューマーケティング」モデルは群集効果の典型的な例だが、長期的な解決策ではない。中核ビジネス地区に旗艦店や体験型店舗を建設することは、より持続可能なアプローチであり、現在ではブランドプロモーションの一般的な方法でもあります。 2017年、古明ミルクティーが1,200店舗を展開していた当時、HeyteaとNayukiは数十店舗しかなかった。しかし、古明ミルクティーは主に第4線、第5線都市に位置していたのに対し、Nayukiは第1線の中心商業地区からスタートしたため、古明ミルクティーよりも後者2社の方がはるかに人気があった。一店店も一級都市と二級都市のレイアウトを持ち、店舗数でも後者二社をはるかに上回っているが、発言力の面ではあまり優位に立っていない。これは、一店店の店舗のほとんどが路面店であり、ヘイティーやナユキのショッピングモールにある大型店舗とは異なり、店舗が全体的に小さいためである。

伝播方向に関しては、一般的には高いところから低いところへ、中心から端へ広がります。その後、LelechaとThank You Teaの両社がこの道をたどりました。ブランドの冷徹なスタートであれ、ブランドの信頼の確立であれ、これらはすべてマーケティングの近道でした。

スターバックスの「立地選定6原則」は広く知られており、ヘイティーなどはすでに活用しているのが明らかだ。もっと考えるべきは、良い立地がすべてスターバックスに取られてしまったらどうするかということだ。

• 実用的価値：美味しいだけでなく雰囲気も

実用性はどの程度重要ですか?

羅振宇氏は2019年大晦日のスピーチで、昨年WeChatで最も多くコレクションされた記事は「マインドマップをマスターするには、この1,582語を覚えておいてください」と「独立して考えるにはどうすればいいですか？」だったと述べました。完全なガイドはこちらです。ジョナ・バーガーはニューヨーク・タイムズ紙の記事7,000件を調査し、教育や健康に関する記事がスポーツや政治に関する記事よりも多く転送されていることを発見した。面白さと有用性の観点から見ると、興味深い記事の共有率は 25% 以上、有用な記事の共有率は 30% 以上です。

新しいティーブランドは、ドリンクが健康的でおいしいことを強調してきましたが、競争の激しい場面では消費者の認知度がまだ足りません。結局のところ、快適に飲み、楽しくおしゃべりし、熱心に働くことこそがスターバックスの実用性なのです。

• ストーリー：「個性」の崩壊にご用心

一般的に人々は広告を見ることを好みませんが、ほとんどの人はストーリーを拒否することはありません。

インターネット起業の始まり以来、国内企業の創業者たちは舞台裏から姿を現し、自らの個性を通じて事業の拡大を推進し始めました。 Heytea には Nie Yunchen の起業家ストーリーがあり、Nayuki には Peng Xin と Zhao Lin のラブストーリーがあり、Thank You Tea には Ma Dong が自ら宣伝に登場しており、これらはすべてコンテンツ マーケティングの典型的な例です。

この点では、中国発祥の新しいスタイルのティードリンクはスターバックスよりも大きな利点があり、文化、人々、時間の面でより親しみやすく、話題性があります。

しかし、創業者の「個性」ストーリーも非常にリスクが高く、イメージが崩れるとブランドにも大きな影響が出ます。初期のマーケティングによる盛り上がりの後、後期段階でキャラクターを影に隠し、ブランドのコンセプトや文化的イメージを前面に押し出す方法は、バランス感覚が求められる重要な課題です。

最後に、新しい茶飲料市場が1000億元を超えようとしているため、私たちも「ネットセレブ茶」に対する自己批判と解体の文脈から抜け出し、この業界の台頭に直面する必要があります。スターバックスは長年、RTD 飲料市場を独占してきました。ラッキンコーヒーの同様の破壊的変化であれ、ヘイティーなどの台頭であれ、完全かつ多様な競争は消費者にとって悪いことではありません。さらに、何千年もお茶を飲んできた国では、お茶のブランドが複数あるべきではないでしょうか?

出典: Tanglang Finance (ID: TanglangFin