ライブストリーミング+プライベートドメイントラフィック、2020年の効率的なマーケティング手法！

2020年以降、マーケティング業界では2つのコンセプトが非常に人気があり、好まれています。1つ目は、もちろん今年最もホットな新しいコンセプトであるライブストリーミングマーケティングです。2つ目は、実際には新しいコンセプトではありません。2019年から知られているプライベートドメイントラフィックです。

これら 2 つのマーケティングコンセプトが人気を集めている根本的な理由は、今年の特殊なビジネス環境により、多くの企業のマーケティング予算が大幅に削減されたことです。企業はいずれも、より目に見えるインプットとアウトプットを伴うマーケティング、または投資が少なくても一定の成果が得られるマーケティングを望んでいます。

簡単に言えば、企業はマーケティングの費用対効果にさらに注目するようになっています。

ライブストリーミングは、投資をすぐに売上につなげることができます。プライベートドメイントラフィックのコンセプトは、トラフィックを購入するために高額の予算を費やすのではなく、自分で制御できるトラフィックを作成することです。

これら 2 つのマーケティング手法は、コスト効率の高いマーケティングに対する企業の現在のニーズを満たしているため、今後も長い間、マーケティングにおける C の位置を占める可能性があります。

ここで疑問を提起したいと思います。比較的効果的な 2 つのマーケティング手法として、プライベートドメイントラフィックとライブストリーミングを組み合わせると、より効率的なマーケティング手法が生まれるのでしょうか。

まずはプライベートドメイントラフィックの現状から始めましょう。

01. プライベートドメイントラフィックの品質はプライベートドメイントラフィックよりも重要です

特に今日の急速に変化するマーケティングの世界では、何も静的ではなく動的に変化します。

プライベートドメイントラフィックの概念は、おおよそ2018年から2019年にかけて中国で始まりました。当時、インターネットの配当は終わりを迎えようとしており、パブリックドメイントラフィックを購入する費用対効果はますます低下していました。そのため、多くの人が独自のプライベートドメイントラフィックを構築し、プラットフォームではなく自分自身の運命を握ることを提案しました。

プライベートドメイントラフィックの初期の代表的なものは、公式アカウント、個人の WeChat アカウント、WeChat グループであり、これらは現在でもプライベートドメイントラフィックの主流のチャネルとなっています。多くの企業がプライベートドメイントラフィックを構築するための戦略は、WeChatの友達をできるだけ多く追加し、人々を募集してグループを形成し、さまざまな分裂方法を通じてパブリックアカウントのファンを増やすことです。

これらの方法は当時は非常に効率的でしたが、現在ではこの種のプライベートドメイントラフィックの効果はますます限定的になっているようです。

2019年のXinbangのデータによると、WeChatパブリックアカウントの平均開設率は1.9％で、ほとんどのパブリックアカウントのトラフィックの90％以上がほぼ無効であることを示しています。特に核分裂によってファンを得る場合、効率はさらに高くなります。

1 つの WeChat アカウントには確かに最大 5,000 人のユーザーが登録できますが、広告目的で使用したり、友人に嫌がらせをしたりすると、削除されたりブロックされたりすることになります。

WeChatグループも同様です。WeChatグループは500人まで追加できるようですが、WeChatグループのアクティビティレベルはさらに低いです。少なくとも私が参加しているいくつかのWeChatグループでは、アクティビティレベルは10％を超えません。私はかつてMissFresh WangjingのWeChatグループに参加したことがありましたが、それは明らかにこのコミュニティ内に会社が設立したプライベートトラフィックグループでした。私はこのグループを一度も開いたことがなく、数日後に退会しました。

上記の問題は何ですか?一部の企業はプライベートドメイントラフィックを非常に大きくしていますが、プライベートドメイントラフィックの品質は非常に低いです。

A に 100 人のプライベートドメイントラフィックユーザーがいて、全員が非常にアクティブである場合、プライベートドメイントラフィックの有効性は 100% です。一方、B に 1,000 人のプライベートドメイントラフィックユーザーがいて、そのうち 5% だけがアクティブで、残りが「ゾンビ」である場合、B の有効なプライベートドメイントラフィックは 50 ユーザーのみになります。 B の方が A よりもプライベートドメイントラフィックが多いように見えますが、B のプライベートドメイントラフィックの品質は A よりもはるかに低いです。

したがって、プライベートドメイントラフィックの品質は、プライベートドメイントラフィック自体よりも重要です。

プライベートドメインのトラフィックの質を高めたいなら、トラフィックを増やして、毎日広告を出してユーザーに嫌がらせをするだけではだめです。プライベートドメインのユーザーに提供できるコア製品とサービスが何であるかを明確にして、ユーザーがあなたなしではやっていけないようにする必要があります。プライベートドメインのトラフィックを継続的に効果的に運用し、アクティビティを増やす必要があります。そうでなければ、プライベートドメインのトラフィックがどれだけ大きくても、それは単なるゾンビシティになってしまいます。

そのため、「ポストWeChat時代」においては、プライベートドメイントラフィックを単純に増やすよりも、運用やサービスを改善し、プライベートドメイントラフィックの品質を高めることの方が価値がある。

02. 優れたライブ放送のプライベートドメイントラフィックの品質がなぜ高いのでしょうか?

次にライブストリーミングについてお話しします。

ライブストリーミングは登場してまだそれほど長くはありませんが、無視できない現象が 1 つあります。優れたキャスターの場合、ライブストリーミングルームのファンの割合 (プライベートドメイントラフィックと理解できます) は、パブリックドメイントラフィック経由でアクセスするユーザーの割合よりも高いことがよくあります。同時に、ファンが行う注文の割合も高くなります。

7月30日に開催されたバイトダンスサマーサミットで、Douyinは2つの関連データを共有しました。Douyinのライブ放送では、優れたライブ放送ルームの一部で、視聴者のファンの割合が40％近くに達することがあり、ライブ放送ルームでのeコマースのコンバージョン率はファンが非ファンの15倍以上高いことです。

また、あるeコマースプラットフォームのトップアンカーにもインタビューしました。彼のライブ放送ルームでの売り上げの80％以上は、プライベートドメインのトラフィックを持つファンによるものだと言われました。

なぜそうなるのでしょうか?これは、マーケティング手法としてのライブストリーミングの特性によって決まります。

真の利益をもたらす

ライブストリーミング販売の重要な特徴は、低価格と割引です。

優秀なキャスターは交渉力が強いため、ファンのためにいわゆる「ネットワーク全体で最も安い価格」を実現できます。ファンがキャスターのライブ放送室に来ると、実際に割引が受けられます。

アンカーから割引を受けられるという印象が形成されると、ファンはアンカーに依存するようになり、一定の頻度でライブ放送ルームに出入りし、必要な割引商品を見つけると注文するようになります。

一例を挙げると、一定の頻度でウォルマートに行く消費者は、ウォルマートのプライベートトラフィックと呼ぶことができます。彼らが定期的にウォルマートに行く理由は、ウォルマートの約束のためです。ウォルマートの約束とは、「私たちの価格は市内で最も安いことが保証されています。そうでなければ、差額の2倍を補償します」というものです。

そのため、優秀なアンカーのライブ放送ルームで一度何かを購入すると、ファンになりやすく、さらに定期的な消費頻度を持つプライベートドメインファンになることができます。ファンとアンカーの関係は相互に強化し合います。アンカーは利益を提供し続け、ファンは依存関係を形成し続けます。

これは、ヴィヤ、リー・ジアキ、ルオ・ヨンハオ、シンバにも当てはまります。

アンカーブランドの信頼

消費者にとって、特定のブランドを購入するということは、ある意味では、そのブランドの製品品質、消費者体験、アフターサービスなどに対する信頼を含め、そのブランドに対する消費者の信頼を表しています。

優秀なアンカーにとって、ライブストリーミング販売は一度限りの取引ではありません。その代わりに、アンカーは自身の評判を製品の品質の保証として利用します。ファンがアンカーのライブ放送室で製品を購入するのは、主にアンカーに対する信頼のためです。アンカーがこの信頼に値する場合、ファンの粘着性は非常に強くなります。

例えば、上級マーケティングマスターである羅永浩は、ブランドの信頼が何を意味するかを理解しているため、アフターサービスに手を抜くことはありません。消費者がライブ放送室で購入した花に問題を発見したとき、彼は返金したり、屈服したり、逃げたりせず、すぐに2倍のキャッシュバックで補償しました。

最高の広報は行動です。羅永浩の補償は非常に誠実であり、元のファンを追い払うことはないと思います。

実際、優秀なキャスターは自分自身のパーソナルブランドを形成しています。ブランドが形成されると、キャスターはそれぞれの製品とすべての消費者に対して責任を持たなければなりません。こうしたことをするアンカーのファンは簡単には離れないだろう。

優秀なアンカーは、プライベートドメイントラフィック操作の専門家です

優れたアンカーのもう一つの特徴は、長期的なユーザー管理です。

Wei Ya のユーザー運営方法は、ライブ放送室で頻繁にユーザーのニーズを収集し、ライブ放送前にソーシャルメディアにプレビューを投稿し、ライブ放送中にコンバージョンを促進するというものです。維雅は毎年「維雅ファンフェスティバル」を開催し、オンラインとオフラインでファンと交流している。

多数のファンを抱える羅永浩のようなキャスターは、日常的にWeibo、WeChat、Douyinでコンテンツを提供し、ファンと交流しています。生放送前には、様々な画像、テキスト、動画コンテンツを活用して、放送される商品をユーザーに知らせる予熱機能を備え、生放送後にも細やかなサービスが提供されます。

チーム運営の面では、個人＋アシスタントアンカー（朱暁木など）のIPを構築し、ユーザーとの感情的なつながりを確立し、体系的なマーケティングマトリックスを形成します。

魏亜、李佳琦、羅永浩などのトップクラスの優秀なキャスターは、すべてプライベートドメイントラフィック操作の専門家です。

03. ライブプライベートドメイントラフィックの品質を向上させる方法

優秀なアンカーにとって、ライブ放送のマーケティングモデルは自然にプライベートドメイントラフィックと密接に統合されており、マーケティング方法としてのライブ放送は、プライベートドメイントラフィックの形成と長期的な運用にもより役立ちます。

優秀なキャスターがプライベートドメイントラフィック＋ライブ放送を通じて効率的なマーケティング手法を構築しているのであれば、企業もこうしたマーケティングを検討すべきだろう。

パブリックドメイントラフィックの正確なインポート

プライベートドメイントラフィックのほとんどは、最初はパブリックドメイントラフィックから発生するため、パブリックドメイントラフィックを完全に放棄するのは非現実的です。中心的な問題は、パブリックドメイントラフィックから独自のプライベートドメイントラフィックを効率的に傍受する方法です。

釣りを例に挙げてみましょう。大きな魚を食べるのが好きで、大きな魚を 100 匹釣るのが目標なのに、小さな魚が 80 匹、大きな魚が 20 匹釣れたとしたら、目標達成率は 20% にすぎません。逆に、目標は 80% 達成されます。

前述のように、プライベートドメイントラフィックの品質は、プライベートドメイントラフィック自体よりも重要です。

① 短編動画コンテンツマーケティングに注力

コンテンツマーケティングの役割は決して時代遅れになることはありません。優れたコンテンツを通じてパブリックドメイントラフィックからユーザーを引き付け、本当に興味のあるユーザーをファンにしてもらい、長期的には独自のプライベートドメイントラフィックを形成することは価値があります。

Douyin に参入した後、一部のブランドは毎日コンテンツを制作して公開します。興味のあるユーザーは視聴してブランドのファンになります。その後、ブランドがライブ放送を行うと、これらのファンは自然に視聴に来ます。

同時に、一部のブランドはライブ放送中に追加のトラフィックを獲得します。これらのユーザーがライブ放送に興味を持っている場合、彼らもブランドのファンになり、徐々にブランドのプライベートドメインの一部になります。

今年の618プロモーションの前に、Three Squirrelsは興味深い短いビデオを使用してウォーミングアップし、ファンを引き付け、独自のソーシャルメディアを使用してプレビューを行い、トラフィックを転換しました。生放送当日、ファンは通常の4倍の視聴時間、新規顧客は通常の3倍の視聴時間を記録し、プロジェクト全体では投資収益率5倍を達成しました。

長期的なコンテンツの予熱からライブストリーミングまで、Three Squirrels のマーケティング全体は、パブリックドメイントラフィックを転用するという目標を達成しただけでなく、プライベートドメイントラフィックを収益化するという目標も達成しました。

②著名人やインフルエンサーのパブリックドメインからトラフィックを獲得する

従来の広告の時代には、有名人による宣伝は一般的なマーケティング手法でした。有名人には当然トラフィックがありますが、実際にはブランドが有名人のトラフィックを自社のトラフィックに変えることは困難です。

ソーシャルメディアの時代では、これがますます可能になっています。

例えば、Vipshopは618プロモーション中に、薛志謙と鄧子奇という2人の有名人を招待して生放送を行いました。ライブストリーミングは有名人のファンの力を活用して売上増加を達成しました。薛志謙のファンはショッピングカートのクリック数の 50% を占めました。鄧子奇のライブ放送により、Vipshopは12万人以上のファンを獲得した。

ライブストリーミングの高速で目立つ特徴により、ブランドは有名人やインフルエンサーのファンを自社のファンに簡単に変えることができます。ただし、これは有名人のファンが自社のファンになったからといって、プライベートドメインのトラフィックが入るということではありません。これらのファンが本当に自社のブランドのファンになるまで、運営を続けなければなりません。

③ 的確な推薦

ブランドは有名人にお金を払ってライブ放送をさせ、彼らのトラフィックを自社のトラフィックに変換することができます。もちろん、プラットフォームの大規模な市場からトラフィックを得るためにお金を払うこともできます。

現在でも、ターゲット広告はブランドが正確なプライベートドメイントラフィックを獲得するための重要な情報源となっています。データの計算と配信を通じて、ブランドは地域や属性などに基づいて比較的正確なユーザーグループを見つけ、ファンになってもらうことができます。

これはただトラフィックを買っているだけではないのか、と言う人もいるかもしれません。

ライブストリーミングの場合、購入したトラフィックの有効性を比較的早く検出できる点が違いだと思います。

購入したトラフィックが運用・最適化され、次回のライブ放送でROIを維持または低下させながら売上が目に見えて増加するなど、期待通りの結果を達成できれば、このマーケティングは持続可能と言えます。

トラフィックを購入することですが、運用プロセスの方がさらに重要であることに留意してください。最も重要なことは、パブリックドメインを通じて獲得したファンを継続的に最適化してファンの定着率を高め、パブリックドメイントラフィックからプライベートドメイントラフィックへの変換品質を向上させることです。

プライベートドメインファンの長期運用

パブリックドメイントラフィックからプライベートドメイントラフィックを傍受した後は、長期的に運用することがさらに重要です。この方法でのみ、プライベートドメイントラフィックの品質を保証できます。これは前の手順で何度も強調されました。ここにさらにいくつかのヒントがあります。

① コンテンツ、コンテンツ、コンテンツ

最初のポイントは、やはりコンテンツです。優れたコンテンツは、パブリックドメイントラフィックからファンを引き付ける重要な手段であることは、上で述べました。ここで言いたいのは、優れたコンテンツは、通りすがりの人がファンになった後もファンを維持する重要な理由でもあるということです。

どのようなインフルエンサーやブランドをフォローしていても、ある日良いコンテンツを生み出さなくなったら、フォローを解除する時期かもしれません。

② メリットや役立つ情報を提供する

優秀なアンカーはファンにメリットを提供し続けるので、それがファンが留まる理由の一つです。ブランドにとっては、ファンに優遇特典を提供したり、業界や商品に関する情報を提供してファンが本当に学べるようにするだけでなく、これがファンにもたらす価値は優遇措置に劣りません。

メイクアップフォーエバーは、LVMH傘下のプロフェッショナルメイクアップブランドであり、メイクアップアカデミーを擁する世界で唯一のブランドです。

このブランドはDouyinに参入した後、急いで商品を売ることはせず、まずはオンラインメイクアカデミーのライブ放送を通じてユーザーがメイクの使い方を学べるようにしました。

メイクアップフォーエバーは3月にDouyinアカウントの運営を開始し、最初の1ヶ月半で毎日3～4時間メイクアップチュートリアルや商品レビューを放送し、短編動画を公開して多くのファンを獲得した。

その後、彼女は#花式不脱妆#スーパーチャレンジを開始し、その間、生放送ルームのタイトルがチャレンジのトピックを反映し、ファンが急速に3倍に増加しました。

同ブランドは5月8日、メイクアップアーティストやインフルエンサーらによる11時間にわたるライブ放送を実施し、総注文額は予想の3倍となる430万件を突破した。注目すべきは、その日のGMVの半分以上が、初期の運営を通じて獲得したファンによるものだったことです。

③ ユーザーオペレーションをしっかり行う

プライベートドメイントラフィックにとって最も重要なことは獲得ではなく運用です。運用を通じてプライベートドメイントラフィックを活性化し、プライベートドメイントラフィックの品質を向上させることによってのみ、プライベートドメイントラフィックの価値が十分に反映されます。

価値あるコンテンツや情報を提供するだけでなく、ファンを活性化し、ブランドとの長期にわたる双方向の関係を構築し、さらにはブランドの共同構築のプロセスに参加してもらうことも重要なテーマです。

例えば、ナイキは近年、スポーツ関連のアプリをいくつも開発してきました。これらのアプリを運営するにあたっては、単なる靴の販売業者ではありません。スポーツコミュニティを構築し、コミュニティユーザーを長期にわたって運営し、ユーザーにさらなる価値をもたらすことが鍵となります。

疫病が流行している間、人々は家に閉じ込められていました。 NIKEは7人のフィットネスコーチと契約し、できるだけ早くDouyinライブ放送と連携して、ユーザーに専門的な「クラウドフィットネス」ソリューションを提供します。ナイキはDouyin上でフィットネスに関するライブ放送を10回以上実施し、カメラの前にいるユーザーに参加を促した。

このライブ放送は、実は商品の販売とはほとんど関係がありません。ナイキは、ユーザーに屋内スポーツソリューションを真に提供し、ユーザーに真の価値をもたらしています。一度の販売でのプロモーションは限定的ですが、ユーザーの粘着性や好感度が高まり、今後の商品導入に不安がなくなります。

IQOOのアプローチは、ハードな宣伝を通じて#IQOO3硬核心宅#キャンペーンを展開し、専門家とファンに国家ミッションへの参加を呼びかけることです。イベントはミッションコンテンツを自社ブランドアカウントに預け、既存のファンを活性化させるだけでなく、イベントに参加した専門家とそのファンの一部を自社のファンに変えます。

Douyin を運営する上で、企業はファンの価値をうまく引き出す必要があります。 Douyinのような国家タスクは、大量の新規ユーザーを引き付けるだけでなく、ファンとブランド間の相互作用を増やすこともできます。これはファンを運営するための良い方法です。