APP成長戦略、ユーザー分裂の激しいコールドスタートを完​​了するための6つのステップ！

この記事の著者は、自身の実践的な経験を組み合わせて、ユーザー核分裂のコールドスタートがどのように実行されるかを皆さんと共有します。お楽しみください〜

製品の成長に関して言えば、「コールド スタート」は初級レベル、中級レベル、そして場合によっては上級レベルの概念です。それは、製品自体、オペレーターの経験、戦略、実行、タイミング、さらには運に関係しています。運のような制御できない形而上学的要因とは別に、コールドスタートには痕跡がないわけではありません。 6日間でユーザー数が20万人以上増加した活動を皆さんにレビューすることを約束したばかりです。コールドスタートプロジェクトでもあります。皆さんが関心のある内容と私がレビューしたい内容がほぼ完全に一致しています。

そこで、この記事では、ユーザー核分裂の激しいコールドスタートを6つのステップで完了させることが皆様のお役に立てば幸いです。

理論的基礎 - コールドスタートに関連する概念の整理

序文で述べたように、「コールド スタート」は初級、中級、上級のいずれのレベルでも使用できる概念です。コールドスタートをどのように開始するか、スタートアップがどの程度効果的か、スタートアップコストはいくらになるかなど、すべて考慮する必要がある問題です。ただし、初心者、中級者、上級者のいずれの操作であっても、コールド スタートをうまく完了したい場合は、コールド スタートに関する関連概念を本当に理解し、認識することが非常に重要です。

コールド スタートに関しては、このセクションは 3 つの部分に分かれています。

コールドスタートの10の要素コールドスタートの4つの方法コールドスタートの5つの一般的な「落とし穴」

各リンクをできるだけ詳しく書くため、この記事は比較的長くなっています。辛抱強く読んでいただければ幸いです。

1. コールドスタートの10の要素

コールド スタートが成功するかどうかは、実際には 10 個の要因によって決まります。

①製品

コールドスタート段階では、「製品」自体が重要です。すべてのコールド スタート戦略は、製品自体を中心に展開する必要があります。 「製品」自体がコールドスタートの第一歩なので、製品体験を確実にする必要があります。私たち自身を例に挙げてみましょう。Chuangketie はインターネット製品です。各アクティビティをコールドスタートする前に、流暢性と並行性を繰り返しテストすることが最も基本的な作業です。製品自体がうまくできていない場合、その後のコールドスタートはすべて無駄になります。

②方法

コールド スタートにはさまざまな方法がありますが、一般的に、オフライン コールド スタートとオンライン コールド スタートという2 つの基本的な種類があります。

オフラインコールドスタート：オフラインのチャネルやスタッフを通じて対象ユーザーに新製品を理解させ、製品の新規ユーザーになってもらうコールドスタート方式を指します。主な方法としては、チラシ配布、訪問販売、訪問販売、ロードショーなどがあります。オンラインコールドスタート：オンラインチャネルと運営チームがアクティビティ、画像、記事などを利用して、ユーザーに新製品を理解してもらい、製品の新規ユーザーになってもらうように誘導するコールドスタート方式を指します。主な遊び方としては、アクティビティ、コンテンツ、分裂などがあります。

コールド スタートの方法は、製品の特性、性質、業界、属性によって異なる場合があります。物理的な製品のオフラインコールドスタートの場合は、従来のマーケティング手法とオンラインマーケティング手法（公開アカウントのツイート、友人サークルの分裂、チャネル配置）を組み合わせることができます。インターネット製品のコールドスタートは、多くの場合、オンライン分裂を通じて完了する必要があります。

もちろん、予算が十分に大きい場合は、インターネット製品のコールドスタートでオフラインの宣伝を一斉に行うこともできます。地下鉄、バス停、エレベーターの広告は、1〜2か月間集中的に行えば、確実に一定の効果があります。ただし、この記事では、限られた予算内でより良いコールド スタート結果を達成する方法についてさらに詳しく説明します。ビジネスを始めるのは簡単ではないので、キャッシュフローを活用して大切にしましょう。

③戦略

コールドスタートでは、「戦略」と「アプローチ」に大きな違いがあります。前述したように、 「方法」とは「コールド スタートを実行する方法を選択する」ことを指します。 「戦略」とは、「いかにして良いコールドスタートを行うか」ということです。

戦略は主に創造性、ルート、構想という 3 つの側面に反映されます。

④時間

コールド スタートをいつ行うかが、コールド スタートを成功させる鍵となります。コールド スタート時間は、製品およびアクティビティと密接に統合される必要があります。

私は春節中に端午節の行事を企画することは絶対にありませんし、清明節中に皆さんにバレンタインデーのお祝いをすることは絶対にありません。前回の記事では、適切な時間を選択することが非常に重要であり、次の 2 つの方法があることを説明しました。

1) 自分だけのホットスポットを作る

話題作りに最も長けているのは、私たちのエンターテインメント業界の友人たちです。Weiboを頻繁に観察すると、話題の検索は有名人チームによって操作されていることが多いことがわかります。これは、自分で話題を作る方法の1つです。マーケティング界で私が最も尊敬しているのは、ジェン・ミャオ氏です。彼のWeChatモーメンツで話題になった最新の投稿は、「1つの投稿でランボルギーニが手に入る」でした。これは彼が自ら作ったホットスポットです。独自のホットスポットを作成する場合は、ユーザー心理、リリース時期、戦略について十分な調査と準備を行う必要があります。

2) カレンダーを見る

人員状況に応じていずれかを選択できます。十分な人材がいたら、自分でホットスポットを作ることをお勧めします。これは最も受動的でないプレイ方法です。Alipay の Koi、Mimi Meng のチーム卒業証書などはすべて自分で作成したホットスポットです。人手が足りないときは、カレンダーを確認するのが最も安全で確実な方法です。

⑤チャンネル

他の人と何度も共有してプロモーション チャネルについて言及すると、多くの人が「オンライン チャネル」または「オフライン チャネル」と答えます。しかし、私の方法論では、オンラインとオフラインは、単に開始方法とプレイ方法にすぎません。実際のチャネルについては、リソースホルダーに応じて区別します。所有チャネルと外部チャネルの 2 種類があります。

自社チャネルには、自社メディア プラットフォーム、公式 Web サイト、コミュニティ、オフライン ストアなどが含まれます。自社リソースである限り、自社チャネルと呼ばれます。

外部チャネルは協力チャネルと流通チャネルに分けられます。協力チャネルは交換を通じて得られるかもしれませんが、投資は自明です。

個人的には、自社チャネルと外部チャネルは同等に重要だと考えています。自分のチャネルが強力であればあるほど、それを交換できる協力チャネルも良くなります。自社のチャネルが強力でなければ、流通チャネルのコストを増やすことしかできません。

⑥ ガイダンス

ガイダンスは非常に重要ですが、ユーザーをクリックするように「誘導」したり「騙したり」することを意味するものではありません。前回の記事「ハードコア分解：10日間で103万のツールプログラムの成長を徹底レビュー」で書いたように、事前に予熱するなど、イベントを事前に準備してユーザーの注目を集め、適切なタイミングでユーザーがイベントに参加できるようにすることができます。

⑦自己増殖

自己増殖の成功は、製品または活動のコンセプトによって決まります。たとえば、素晴らしいキャンペーンのアイデアがあるのに、製品にバグが多く、並行性がうまく機能していないため、ユーザーは離れてしまい、批判を受けることになります。同様に、製品エクスペリエンスは素晴らしいが、アクティビティのアイデアがひどい場合、ユーザーは 1 ドルを稼ぐために 1,000 人の新規ユーザーを引き付ける必要があるかもしれません (これは単なる例なので、心配しないでください)。これはおそらくうまくいきません。そのため、創造性と経験が不可欠です。

⑧コスト

コストには明示的コストと暗黙的コストが含まれます。

明示的なコストとは、目に見えるもの、つまりこの活動のために動員した資金、物、人員などのことです。隠れたコストとは、頭脳、時間、好意などです。

私たちはよく「ゼロコストで数十万人のユーザーを獲得する」と言いますが、実際には隠れたコストを無視しています。測定するのは本当に難しいので、友人がWeiboの投稿をリポストしたり、友人の輪を投稿したりしたときに、その友人がどれだけの価値があるかを言うのは難しいですが、それが活動を活用するための鍵となるかもしれません。

⑨制御できない要因

制御できない要素は、「このイベントでは予期せぬ出来事が起こる」という覚悟が必要であり、そのためには商品企画に十分な労力を費やす必要があります。例えば、今日分析するケースは、6日間で20万件の成長です。実際、私は技術部門に 50 万の増加に備えるように伝えます。 50万人増加すれば、訪問ユーザー数は100万人、あるいは200万人程度になるかもしれません。技術チームに推定成長数が 10 万人であると伝えた場合、訪問者数がピークに達したときにページにアクセスできなくなり、アイデアが台無しになる可能性があります。

⑩ルールファクター

成長に関しては、「ルール」にとても注意を払っています。各プラットフォームには独自のルールがあります。前回の「白鯉」イベントはWeChatパブリックプラットフォームで開始されました。WeChatパブリックプラットフォームは注目を集めたり転送を誘導したりすることを好まないので、そうすべきではありません。プラットフォームの収益を踏みにじらないことが、イベント存続の鍵です。

上記の 10 の要因は、実際には制御可能な要因と制御不可能な要因に分けられます。興味があれば、何が制御可能で何が制御不可能かを自分で分類してみることもできます。

1. コールドスタートの4つの方法

コールドスタートに関しては、個人的には 4 つの起動方法をまとめています。

① コンテンツを粉砕する

チームは、高品質のコンテンツを制作することでコールド ローンチを開始できます。これは、実際には明示的なコストが最も低いアプローチです。優れたコンテンツがあれば、大きな注目を集め、コンテンツのフォロワーの増加を促進するのに十分です。

② スマッシング活動

より多くの注目を集めるためには、活動はコンテンツとともに中核的な価値を生み出す必要があります。 「北京・上海・広州からの脱出」のように、よほどのツイートがなければ単なるイベントでしかなく、これほど多くの人が注目するかどうかは未知数です。同様に、素晴らしい記事も活動と結びつかなければ、増えていくのは「ファン」や「コンテンツフォロワー」です。ツイートとイベントを組み合わせた優れたキャンペーンが見られます。

③チャンネルを破壊する

当然、自社チャネルと協力チャネルの両方を開発し、利用可能なリソースをすべて使用する必要があります。これができない場合は、活動自体の計画またはコンセプトに問題があることになります。

④メディアに印象づける

最初の 3 つのことをうまく実行してメディアの注目を集めることができれば、それが最善でしょう。メディアのコミュニケーション力は過小評価されるべきではない。

1. コールドスタートのよくある5つの落とし穴

コールド スタートの一般的な 5 つの「落とし穴」は、実際には「私が何度も遭遇し、遭遇しそうになった落とし穴」と表現できます。

1 つ目は、有料チャンネルにジャンク トラフィックがあるかどうかです。スパム トラフィックの流入を回避するために、通常は分単位の監視を選択し、アクティビティのリリース時間を調整して、チャネルの有効性を観察します。 2 つ目は、チャネルの選択です。「垂直」チャネルは間違いなく最良ですが、垂直でないチャネルも大きな成長をもたらす可能性があります。活動自体に基づいてチャネルを決定することが重要です。 3つ目は、協力には明確な役割分担が必要だということです。成長計画全体を1人で完成させることは困難です。役割分担が明確でなく、各リンクに担当者が配置されていない場合、事故が発生したときに、その場に留まるしかありません。 4つ目は、コールドスタートを行うときにABテストが必要であることです。 「コールドスタート段階ではうまく機能しない可能性があると私たちは考えました」。前回の記事で触れた大晦日のディナーアクティビティと同様に、これはもともと「漫画の家族ポートレート」でした。私たちは「家族ポートレート」に非常に期待しています。第一に、それは再会のコンセプトであり、第二に、操作が簡単でコンテンツが少ないからです。しかし、念のため、「家族のポートレート」と「大晦日のディナー」という 2 つのデモを作成し、シード ユーザーに体験してもらいました。最終的にはユーザーの選択を尊重し、「大晦日のディナー」を用意することにしました。最後の落とし穴は、何も偶然に任せないことです。 「大丈夫のはずだ」というのは、多くの場合「何かが間違っているはずだ」という意味です。イベントの素材やフォント、コンテンツが商用利用可能かどうかも重要です。この文章は、フォントライブラリや画像ライブラリからクレームレターを受け取った私からのものです。

アクティビティレビュー - 6日間で20万件のアクティビティの激しいコールドスタート

今回レビューしたいアクティビティは、6日間で20万人増加したアクティビティであり、「あなたは何でできているのか？」という「真・善・美」の方法論の実践レビューでもあります。

1. イベント概要

開始時間: 2018年9月21日～27日

アクティビティモード: 中秋節の楽しみ h5 テスト

アクティビティロジック：ミニプログラムが唯一の入り口です。h5を入力して中秋節に関連するテストの質問に答え、結果を取得して共有します。

アクティビティの準備: 興味深いツイート、コミュニティのウォームアップ、ミニプログラムの入り口、h5 の設計と開発

関与チーム: 製品、開発、UI、ブランド、運用

1. アクティビティの実践

（１）準備段階

私の準備段階は計画が完了した後です。なぜなら、活動計画が発表された後、どのチームを見つけて、何を依頼すればよいのかが実際にわかるからです。そこで私は彼らと個別に数回の会議を開き、その後グループを作成して全員を参加させました。別々の会議を開催する目的は、全員の時間をできるだけ少なくすることです。

私の原稿が英語で書かれている場合と英語で書かれている場合がある理由についても説明させてください。主な理由は、全員と個別に会議を行うためです。製品や UI との会議では、略語が多く使用されるため英語がより頻繁に使用され、要件や原稿を書くときに英語を使用する方がはるかに便利です。市場運営やブランディングに関しては、基本的に中国語を使用します。

（２）会議原稿の審査

以下では、原稿に基づいた実践的なレビューをお伝えします。なぜでしょうか?私の字はとても汚いので、会議中に一緒にメモを取っていた人がいなかったら、おそらく…理解できないでしょう…

中国語は運営とマーケティングに使用されます。

私は常に「 h5 がキャリアであり、コンテンツがコアである」ことを強調しています。つまり、写真の真ん中にあります。

主なフォークは 3 つあります。

1 つ目は時間です。左側のタイムテーブルには、いつ、どのチャネルを通じてプロモーションが実施されるかが記載されています。 「コミュニティ」が 3 回登場していることがわかります。

2 番目のフォークは「ゲームプレイ」で、右上隅にある小さな部分です。コンテンツとチャネルの協力が必要になります。コンテンツはニューメディア部門が制作する必要があり、チャネルは自社チャネルと協力チャネルの両方が必要です。独自のチャネルには、セルフメディア、ソーシャル グループ、友人の輪が含まれます。協力のチャネルは友人の輪とコミュニティです。予熱、朝刊、ポスター配布など、独自のチャネルを通じてコミュニティで活動する方法はたくさんあります。協力チャンネルはもっと退屈で、単なるコード化されたポスターです。

3 番目の分岐はアクティブ パスと注意事項です。左から順に、入り口、コア、目的の 3 つのポイントがあります。実際には、右側から見なければなりません。しかし、なぜ左から右に書いたのでしょうか。それは、会議中に要約を作成していたため、十分な書き込みスペースを残すために右から書き始めたからです。 （右側にキーワード抽出のためのスペースを残すためです）

このイベントを行う目的は 2 つあります。ミニプログラムに新しいユーザーを引き付けることと、真実、善、美の方法論をテストすることです。

活動の核となるのは、コンテンツ＋真実、善、美です。

入口: ミニプログラムのホームページへの入口。

ご覧のとおり、右端のキーワード抽出結果は、成長、コミュニティ、コンテンツ、方法論です。

続いて、製品とUIについて書かれた、合計3ページのスケッチからなる次の原稿を見てみましょう。

1つ目は起動ページです。実は起動ページの前に読み込みページがあるのですが、描けないので口述しました。 2つ目は質疑応答ページです。テストモードなので、QA+グラフィックデザインです（私が書いたGDは大したものではありません）。実際、このページのデザインは変わりませんが、コピーだけが異なります。最後は結果 + 共有ページで、テスト結果と QR コードが表示されます。

この一見単純なテストには、実際には製品、テクノロジー、テストの専門家の共同の取り組みが必要です。

（３）実行とルーティング

①実行

私たちの実行は、コンテンツ、コミュニティ、テクノロジーの 3 つの主要な部分に分かれています。

内容的には、9月21日（中秋節前）、新メディアチームが定期購読アカウントを使って「2018年変な月餅ランキング、十ナッツ月餅はアウト」という記事をプッシュしました。

内容には、鳳有井月餅を含むさまざまな奇妙な月餅の餡がリストされており、これが「あなたの餡は何ですか？」というテストにつながります。

それ以来、私たちのほぼ全員がこの活動に参加してきました。その後、コミュニティリーダーがテスト結果をグループに配布し、全員の注目を集め、より多くの人がテストに参加するよう誘導しました。

②ルート

私が計画した活動ルートは、おおよそ以下の通りです。つまり、どのような場合でも、ユーザーはミニプログラムに入ります。

アクセス、認証、ユーザーになることは非常に単純で大雑把な方法なので、この道筋はこれ以上明確で単純なものはないと思います。ミニプログラムではh5の入り口のみ設定し、転送されるメッセージはすべてミニプログラムカードとなります。

「大晦日のディナー」のようなミニプログラムでテストを開発して完了させてみてはいかがでしょうか?

時間がなかったため、当初の計画ではミニプログラム内でテストを完了する予定でした。しかし、私は昨年8月27日に創克鉄に入社し、イベントは9月21日に開始されました。その前に私は出張中で、いくつかのスピーチをしました。そのため、9月初旬まで全員を会議に呼びませんでした。時間があまりにもタイトだったので、次善の策を選択しました。つまり、ミニプログラムを入り口として、h5を使用して操作を実行することです。

（4）スピーチスキル

イベントでは、文言が非常に重要です。良い文言には、簡潔、率直、明確といういくつかの重要なポイントがあります。

Earl Travel Photography や Boss Direct Hiring の画面いっぱいに広がる広告と同様に、これらは実は非常に優れたレトリックです。急成長期には、ユーザーに当社の企業文化を完全に知って理解してもらう必要はありませんが、ユーザーが当社の業務内容を知ることは必要です。イベントでも同じことが言えます。ユーザーがイベントに参加するべき理由は何でしょうか?そして、参加することで何が得られるかが非常に重要です。

時間軸に沿って、イベント前、イベント中、イベント後の対話の計画を立てました。

イベント前の主な焦点はウォーミングアップであり、主にサブスクリプションアカウントの記事を通じて、奇妙な月餅の餡が何であるかを皆に伝え、皆の注目を集めます。活動中は心理テストの結果を参考にしながら進めていきました。 15 種類のまったく異なる月餅の餡は、15 種類の異なる性格を表しており、コミュニケーション能力そのものです。イベント後の文言は、実際には「私が言う」のではなく、「ユーザーが何を言っているかを確認します」です。この観点から、WeChatモーメントに投稿するユーザーの傾向を抽出し、次にWeChatモーメントでコールドスタートを行う場合、ユーザーがより受け入れやすいようにWeChatモーメントに投稿する方法を知ることができます。

（５）モニタリング

このイベントでは内部チャネルと外部チャネルの両方が使用されたため、コールド スタート フェーズ中に異なるチャネルに異なるチャネル コードを配置しました。また、プッシュ通知にどのチャネルを何時から何時まで使用するかなど、プッシュ通知の時間も計画しており、それらすべてが表にまとめられています。私たちはこのチャネルと全体のデータを分単位で監視します。

有料チャンネルでは分単位のモニタリングによりジャンクトラフィックの流入を回避できる一方、協力チャンネルでは分単位のモニタリングによりチャンネルが高品質かどうかを効果的に判断できると以前に述べました。質の高いパートナーに出会えれば、より深い協力関係を築くことも十分可能です。

（６）詳細の検討

このアクティビティは完全に成功したわけではありません。実際の実装プロセスでは、慎重に検討しなかったため、共有ページの QR コードが h5 テスト ページに直接ジャンプしてしまいました。 ！ ！これにより、多くのミニプログラム ユーザーが失われました。コードをスキャンすると、ミニプログラムとはほとんど関係のない h5 ページが表示されます。 ！ ！これは非常に低レベルの間違いなので、絶対にしないでください。 ！ ！この事件のせいで、私は自分自身に砂糖たっぷりのホットミルクティーを3杯飲ませて罰を与えました！ ！ ！ （あぁ、美味しい）

1. アクティビティ効果

最終的に、h5への訪問者数は約500万人に達し、ミニプログラムの新規ユーザー数は20万人になりました。

ミニプログラムの新規ユーザーの多くは、この 2 つの方向から来ています。ソースの数に応じて、順位は非常に強くなります。

コミュニティソース: ミニプログラムを自社コミュニティと協力コミュニティに転送し、ユーザーが直接アクティビティに参加できるようにしました。テストが完了した後、ユーザーは興味を持ち、ミニプログラムを共有しました。検索ソース: これは私たちにとって最も予想外のソースでした。実際のところ、活動全体を通して MakerTie の埋め込みはそれほど多くなかったため、埋め込まれたロゴは 1 つだけでした (ただし、当社のロゴにはブランド ワードが含まれていました)。これは、多くのユーザーがこの楽しいテストに参加した後、当社のブランド用語を検索したことを意味します。ユーザーはおそらくもっと心理テストを受けたいと思っているのではないかと分析しました。申し訳ありませんが、私たちは実際には描画ツールです。

当時、私たちは長い間このことを反省しました。十分な時間があれば、もっと成長し、h5 の喪失を回避できたはずです。同時に、もっと厳密に見直すと、共有ページ上のQRコードをスキャンしてミニプログラムに入ると、より効果が出るかもしれません。

1. アクティビティフィードバック

このイベントについては、ユーザーからのフィードバックも多数寄せられました。

興味深い結果と人間味の組み合わせが、ユーザーの共感と認知を獲得しました。当時、私たちはパールミルクティー餡、花餡、アイスクリーム餡、ドリアン餡、辛い鍋餡など、さまざまな個性を表現した特別な月餅餡を用意していました。

中でもドリアンフィリングの出来栄えは多くのテストユーザーを感動させました。テストの結果は、おおよそ次のようになります。「ドリアンを詰め込んだあなたは、他人に好かれるか嫌われるかのどちらかです。しかし、あなたは誠実さ、美しさ、温かさを信じなければなりません。あなたと一緒にいる人々は、あなたを最も理解してくれる人々でなければなりません。」

実際、私たちのテスト問題と問題集は、衝動的に作られたものではなく、いくつかの心理テストに基づいて計画されています。そのため、結果はユーザーの心理的耐久力を超えることはなく、効果は自然に高くなります。

再利用可能なエクスペリエンスの概要

実際、このアクティビティの再利用可能なエクスペリエンスはすべて上記にリストされています。要約すると、コンテンツが中心であり、ソーシャル メディアは非常に重要なチャネルです。また、すべての活動において、慎重に、注意深く、用心深く、十分な時間を取って、さらにテストを行う必要があります。そうしないと、成長があっても、多くのユーザーが失われてしまうため、この活動は 100% 成功したとは言えません。

その上。記事が役に立ったと思ったら、「いいね」やブックマークをお願いします。皆さんの評価が、私がアウトプットを続けるモチベーションになります。出会いに感謝。この記事は、Hysterin 氏が Chuangketie での職務経験に基づいて独自に執筆したものです。転載する場合は著者と出典を明記する必要があり、商用利用には許可が必要です。

著者: ヒステリン

出典: ヒステリン