製品はどの段階でブランド広告を行うべきでしょうか、またパフォーマンス広告はいつ行うべきでしょうか?

ほとんどの企業の多くのプロモーターは、製品開発段階でブランド広告を行うという間違いを犯しています。問題は、地下鉄で見かける広告、エレベーターで見かけるDM広告、あるいは路上で見かけるバス車体広告や道路標識広告など、人気ブランドの広告は巨額の資金援助を受けているか、上場企業の広告であるが、発展途上の企業にも適しているのだろうか？本日の記事では、ブランド広告とパフォーマンス広告の違い、さまざまな段階で広告形式を選択する方法、パフォーマンス広告とブランド広告の効果を評価する方法について説明します。多くのマーケティング担当者は、日々さまざまなビッグアイデアを研究しており、広告効果が高いのは、独創的なスローガンを書いたおかげだと思わずにはいられません。その結果、彼らは毎日家にこもってビッグアイデアを考え出そうとしたり、ホットスポットを追いかけたり、いわゆる爆発的で目を引く活動をしたりしています。これらはすべて、迅速な成功と即時の利益を切望していることの表れです。まず、ブランド広告とパフォーマンス広告とは何かを見てみましょう。簡単に言えば、ブランド広告はトラフィック効果を直接的に回復するのは容易ではありません。

地下鉄の車体内部を覆っている広告。写真を見ると、ドア、壁、床が自社製品や自社カラーになっているのがわかります。しかし、この車体広告が私のウェブサイトにどれだけのクリックや購入をもたらしたかと疑問に思うかもしれません。それが正しいかどうかを評価するのは難しい。別の写真を見てください

これはデータレポートのスクリーンショットです。パフォーマンス広告とは、トラフィック獲得にかかるコストと効果を評価できる広告です。 Weiboに投稿すると、モニタリングリンクを設定して、Weiboリンクを通じて自分のウェブサイトをクリックした人の数を確認できます。Baiduに入札キーワードを配置すると、各単語にいくら費やしたか、どれだけのコンバージョンをもたらしたかもわかります。これらはすべて評価可能で、結果は非常に簡単です。1,000元を費やして2,000元を稼いだ場合、このお金を無期限に使用できます。1,000元を費やして0元を稼いだ場合は、このチャネルをあきらめるか、コンテンツを調整して再度テストします。このとき、そうであればブランド広告は無意味と言えるのか、と疑問に思う学生もいるかもしれません。もちろん違います。例を挙げてみましょう: 「ダブル11タオバオショッピングフェスティバル、あるIT男は昼にエレベーターに座っているときにショッピングフェスティバルの広告を目にし、仕事が終わって地下鉄に座っているときにもショッピングフェスティバルの広告を目にしました。帰宅後、彼はショッピングフェスティバルを思い出し、百度で「ダブル11」ショッピングフェスティバルを検索し、新しいMacコンピューターを購入しました。」購入元から判断すると、この購入をもたらしたのが百度です。では、電化製品内の広告や地下鉄の広告は無駄だと言えるのでしょうか？明らかにそうではありません。では、ブランド広告の効果をどのように評価すればよいのでしょうか?ここでは、全体的な売上高と利益の観点から効果を検討する必要があります。例えば、2014年にJDショッピングストリートはブランド広告を一切行わず、1日の売上高は5000万人民元でした。2015年にブランド広告を行い、500万人民元を費やしたところ、売上高は1億5000万人民元になりました。これは、ブランド広告が効果的であることを示しています。単一ブランドの広告チャネルからは具体的なデータが得られないため、全体像を把握する必要があります。したがって、製品のさまざまな段階でさまざまなことを行う必要があります。プロモーションのあらゆる段階で、まず製品の目標を設定する必要があります。製品の成長過程は赤ちゃんの成長過程と非常に似ています。赤ちゃんは最初はご飯やお饅頭を食べることができず、生きていくために粉ミルクを飲みます。製品についても同様です。マーケティング効果は初期段階で評価するのが最善です。ビジネスが初期段階で失敗するのは非常に簡単です。このとき、費やしたお金が利益をもたらしたのか損失をもたらしたのかを理解し、時間内に利益と調整を行えることが重要です。そのため、製品の萌芽期や立ち上げ段階では、効果を評価するためのデータを収集できる広告形式であるパフォーマンス広告を使用する必要があります。パフォーマンス広告であろうと、ブランド広告であろうと、結局は数学関数の問題になります。各チャネルを通じたビジネスのトラフィックの総量は限られているため、エネルギーと資金を投資した後、効果が低下する時期が必ず来ます。たとえば、 SEMを実行する場合、特定のキーワードはビジネスに非常に関連しており、1 日あたり 3,000 件の検索があります。10,000 件の検索を獲得したい場合、周囲の関連キーワードを拡張する必要があり、コストが高くなります。単語が垂直ではないため、品質も低下します。このとき、どの時点で投資収益率が最も適切であるかを計算する必要があります。まとめると、製品の初期段階と立ち上げ段階では、効果的なトラフィックをもたらすためにパフォーマンス広告を行う必要があります。製品の開発段階では、効果を評価するために使用できるトラフィックを最大化できたことを条件に、ブランド広告を試し始めることができます。ここでも、パフォーマンス広告に重点を置くことをお勧めします。企業が成熟すると、さらに宣伝を拡大するために、ブランド広告の割合を増やすことができます。これも具体的なビジネスによって異なります。大衆消費財であれば、地下鉄での広告が適切です。ベアリング会社の場合、製品のターゲット層は非常に垂直であるため、配置にマスメディアを選択すべきではありません。

さて、今日の記事の目的は、製品の初期段階、つまり胚の段階や開発を始めたばかりの時期では、盲目的にブランド広告を行うのではなく、データをリサイクルできるマーケティングコンテンツを作成することを皆さんに知ってもらうことです。目的は、マーケティングの効果を評価し、有用なマーケティング作業を行うことです。製品の成熟段階でブランド広告を行う場合でも、全体としての効果を評価する必要があります。つまり、あなたが費やすお金が利益をもたらすのか、それとも目に見えない損失をもたらすのかを知る必要があります。

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