2016 電子商取引ダブルイレブンチュートリアル | 史上最も包括的なプリペイドデポジットプロモーション戦略

中国の毎年恒例の電子商取引ショッピングカーニバルシーズン「ダブル11」がもうすぐやってきます。双十一まであと数日となった今、主要主流プラットフォームの準備活動が本格化している。今年の主要プラットフォームのイベント予熱とプロモーション方法を見ると、誰もが前払いデポジットと一定額の割引のプロモーション方法を大規模に使用しているという明らかな変化が見つかりました。同時に、直接割引、共同購入、フラッシュセール、しきい値なしのバウチャーなどのプロモーション方法が大幅に縮小されました。 （絶対数はまだ相当数ありますが、ダブルイレブンプロモーションシステム全体に占める割合は徐々に減少しています）。

一定額を基準に減額するという方法は比較的慣例化しており、かなり成熟したものとなっている。しかし、前払い預金モデルは長い間主流ではなく（以前は主に新製品の先行販売に使用されていました）、このダブルイレブンまで爆発的に発展することはありませんでした。今日は、前払いデポジットモデルに基づくプロモーションについての私の見解をいくつかお話ししたいと思います。

各社の発売前プロモーションページを詳しく見てみましょう。

タイプAのプリペイドデポジットモデルは、JD.comなどの電子商取引会社によって代表されています。最終的な取引価格は、プリペイド支払いを行う人の数によって影響を受けます。これは、以前のグループ購入段階的価格割引のバリエーションに似ています。ダブルイレブンウォームアップでは同様のプラットフォームは見つかりませんでした。

タイプBのプリペイド預金モデルは、 Tmallなどの電子商取引企業によって代表されます。前払金の額は、後に最終支払いが決済される際に財務レバレッジの属性を持ちます（今回のイベントルールでは、Tmallはレバレッジ効果を「インフレ」と呼んでいます）。つまり、小さな投資で大きな利益を得る役割を果たすことになります。簡単に言えば、例えば、元の価格が 100 元の商品の場合、デポジットは 10 元ですが、20 元として使用でき、最終的な支払いは 80 元だけになります。今回のダブルイレブンでは、前払いデポジットモデルを使用した同様のプロモーションプランを採用した他のプラットフォームには、JD.com、No.1 Store、Suning、Gomeなどがあります。

前払い預金モデルの利点は何ですか?

私の要約によると、前払い預金モデルには 5 つの最も直接的な利点があります。

1. 単品クーポン用ベスト

前払い拡張レバー（主にB型前払い預金モデルを参照）に依存してクーポン割引モデルの役割を果たし、指定商品割引クーポンの変形として理解することができます。結局のところ、ベストを着るとプロモーションに活気が生まれます。顧客が毎年同じものばかりに直面していたら、誰が買い物をしたいと思うでしょうか?

2. ウェブサイトのサーバーが圧力に耐えられるように保護する傘

ここ数年、私たちは欲しい商品を手に入れるためだけに、ダブルイレブンの深夜0時過ぎの数時間に必死にウェブサイトを更新してきましたが、喜ぶ人もいれば悲しむ人もいることがよくあります。主要プラットフォームは毎年短期間で売上の急増を達成していますが、Web ページのクラッシュやサイト全体の停止が頻繁に発生し、顧客エクスペリエンスが大幅に低下しています。電子商取引会社が意図的にダウンタイムを作り出しているのか（偽りの繁栄感を演出するため）、あるいは選択の余地がないのかにかかわらず、一般的に顧客がそれを理解するのは難しいし、顧客はキーボード戦士から徹底的に批判されないほど幸運である。

前金をお支払いいただくと、お客様は前もって購入して、この（限定）商品を購入する資格を確保することができます。また、前金は購入者と販売者の間の契約であるため、お客様に安心感を与えます。最終支払期間内に残額をお支払いいただければ、商品が数秒で売り切れてしまう心配はありません。当然、全員の注文密度の分布はより均等になり、目に見えない形でシステム保守コストが削減され、顧客体験が向上します。

10年以上前に銀行に行ったとき、番号を入力する機械がなかったため、人々はカウンターの前に長い列を作り、たとえ席が空いていても、他の人に席を取られるのではないかと恐れて座ろうとしませんでした。今では、番号入力機の登場により、待ち時間がだいたい予測できるようになりました。席でしばらく休めるだけでなく、食事に出かけることも問題なくできるようになりました。個人生活の効率を大幅に向上します。

3. 売上予測と目標達成率の精度向上に役立つスコープ

これまでは、ほとんどの注文決済処理が 11 月 11 日の 0:00 以降に行われていたため、その時間より前の売上動向を予測する能力には大きな誤差が生じ、全体的なパフォーマンスを達成するための改善策と有効な時間が非常に限られていました。一般的に、メインのダブルイレブンイベントが終了した後、各プラットフォームではその後かなりの期間にわたってリターンイベントを開催しますが、プロモーションの強度と注目度はメインイベントほど強くありません。そのため、本番中に実際の販売状況が見積もりと大きく異なると、仕入、販売、運営が非常に忙しくなったり、圧倒されたりすることになります。

前金は、売上予測の優れた基礎となります（前金は返金されないというゲームルールと、人々の損失回避の心理を論理的にサポートします）。また、イベントは事前にスケジュールされているため、たとえ反応が熱狂的でなかったとしても、各プラットフォームは基本的にダブルイレブンが正式に開始された後もバックアッププランを維持でき、逆転勝利の力を温存することができます。同様に、割引商品の新波が発売され、メインのダブルイレブンイベント中に受ける注目度は、リターンイベント中よりも間違いなく高くなります。

4. 製品コストを最適化するための交渉材料として

購買業務を経験した人なら誰でも、上流のサプライヤーにリソースを依頼すると、その見返りとして「この価格で提供しますが、どのくらいの売上を達成できますか？」と必ず尋ねられることを知っています。一度自慢するのは難しくありませんが、難しいのは、自慢し続けても人々がそれを信じ続けることです。在庫が過剰に蓄積されると、カテゴリー運営者と購入者は在庫を処分するか、サプライヤーを強姦するかのいずれかを行わざるを得なくなります。長期的には、両者の協力関係の悪化につながることは避けられないだろう。お互いを傷つけるのではなく、データに語らせる方が良いです。エンドユーザーの預かり金をデータ推定の基準とすることで、プラットフォームは十分な説得力を持ち、在庫消化能力を事前に推定することができます。したがって、コスト最適化の交渉戦略をより熟達することができます。

5. 価格制限や価格比較クローラープラグインなどのブラックハットを避ける

チャネル価格を厳しく管理しているブランドの多くは、大規模なプロモーションシーズンでも、下流のすべてのプラットフォームに統一価格を維持することを傲慢に要求します。法律に違反する調達および販売操作は数え切れないほどありますが、タイミングが適切でない場合は、両者の協力関係に破綻を引き起こす可能性が非常に高くなります。一方で、会社や上司から課せられた高い販売目標があり、他方で、怒らせてはいけないブランドがある。このカテゴリー/ブランドの調達、販売、運営に携わる人のうち、何千頭ものアルパカに心を踏みにじられた人はどれほどいるのだろうか。

一方、価格クローラー プラグインを使用する競合他社や最終消費者の数も増加しています。少しでも虚偽のプロモーション（最終取引価格が変わらない、もしくは上がる場合だけでなく、値下げ幅が誇張されている場合も含む）を行うと、顧客にはすぐにバレてしまいます。あるいは、売上を伸ばすためにカテゴリーの粗利益率を放棄することもあるが、価格を変更するとすぐに競合他社が追随するというどうしようもない現象に直面することになる。頭金を支払うことで、このような状況を避けることができます。独自の価格マジックをよりプレイしやすいものにします。

価格クローラープラグインでエンドユーザーを騙す方法は？例えば、ダブルイレブンの予熱段階と正式開始段階では、前払い金 100 元のモデルは 400 元です。100 元の保証金は 200 元まで増額でき、最終価格は 300 元になります。クローラーが読み取る情報は400元です。販売予想が期待ほど良くない場合は、返品イベント中に価格を直接 300 元に引き下げるチャンスがまだあり、クローラーによってキャプチャされた価格は 300 元になります。これまで十分に注意を払っていなかった顧客は、「わあ、100元も安い、ダブルイレブンよりも安い、急いで！」と思うかもしれません。この価格が実際に1か月間販売されていたことを知っている人はほとんどいませんでした。 （タオバオの商人は通常、「カートに入れてXX元に変える」という公式に承認されたブラックハット方式を使用します）

6. 預金資金の貯蔵庫の太陽の光源として機能する

預託金の素晴らしい使い道については、私の公式アカウント「黄光宇の正体を明らかにする | 国美のビジネス帝国を築く悪魔の秘密」の過去の記事を検索することができます。そこには、多くの企業が参考にできる詳細な事例が掲載されています。この預託金を積み立てる方法は、仕入先への支払期間を延長する方法とは異なり、やや一方的な色合いを帯びています。

前払い預金モデルの欠点は何ですか?

デポジットには 5 つの明らかな利点がありますが、そのマイナス面にも注意する必要があります。

1. 決断していない顧客を動かすのは困難

資金の一部が事前に拘束されるため、躊躇している顧客の中には餌に食いつかない人もいるかもしれません。

2. 情報の非対称性が影響する

結局、ダブルイレブンデーが来る前は、「後でさらに魅力的な割引があるだろう」という考えを持っている人がまだかなり多かったのです。情報の非対称性によって生じる不安は、人々が自由に行動することを本当に困難にします。前金を支払ったが、商品が高すぎた場合はどうなりますか?それはまずいことになるだろう。

3. 商品の希少性が誇張されている

経験豊富な買い物好きの人なら、ダブルイレブンの午後には一部の商品が特別価格で簡単に購入できることを間違いなく知っているでしょう。そのため、フラッシュセールの資格を得るために急いでお金を使って「チケット」を購入する必要はありません。限定版スペシャルの希少性が誇張されており、長期的には会社の評判に影響を与えるでしょう。

なぜ誰もが事前の合意なしにこのプロモーションモデルを使用するのでしょうか?

まとめると、前払い入金促進方法には多くの利点がありますが、完璧というわけではありません。決断力に乏しい人や賢い買い物客にとっては、刺激はそれほど大きくないかもしれない。そのため、前払い預金モデルは比較的安定した粗利益促進方法であるのに対し、従来の即時割引、期間限定フラッシュセール、購入割引は粗利益の処理が比較的積極的であり、利益率の消費と販売量の増加のレベルが同程度になる可能性があります（ROIが低い）。

今回、中国で長らく一流、二流の地位を占めてきた複数の伝統的な電子商取引企業が同時にこのモデルを採用した。おそらく部外者にとっては、まるで全員が事前に会議で合意したかのような陰謀のように見えるかもしれない。私はこの見解にはあまり同意しません。他のプラットフォームを模倣する電子商取引プラットフォームもいくつかありますが、そのほとんどは共謀ではなく、囚人のジレンマに陥っており、ナッシュ均衡の選択を迫られています。

（上記表は、同じ商品を宣伝し、同じ販売数量を達成した場合を想定しています）

表から、A と B はどちらも保守的な販売促進方法を採用しており、それぞれの粗利益を最大化できないことが容易にわかります。しかし、市場ゲームの過程では、このナッシュ均衡は両当事者によって受け入れられなければなりません。

Tmall と JD.com は現在、国内の 2 大電子商取引大手です。彼らは誇張した市場シェアで競合他社をはるかに引き離しており、資金の制約により、非常に積極的なプロモーションを実施することは困難です。企業の日常業務において利益目標が重視されるようになり（ビジネスの本質に立ち返って）、このナッシュ均衡が形成されました。

しかし、なぜ第2層の電子商取引企業も参加したのでしょうか?アリババが投資した後、蘇寧が戦略と戦術の面で同社と足並みを揃えているのは理解しにくいことではない。 No.1 Store は JD.com のウィングマンであり、Tmall (スーパーマーケット) のライバルなので、ゲームプレイの面では間違いなく追随するでしょう。国美は蘇寧に「溝に導かれた」が、これは実に面白い。

前払金モデルのポイント

預金促進の基本的な数学モデルは次のとおりです。元の価格がA元で、保証金がB元の商品の場合、C元の控除として使用できます。

バランス = AC

一部の上流企業が不正な利益を得るために下流のプラットフォームに無差別に注文し、プラットフォームの注文を詐取することを防ぐために、B の絶対量は A の割合をあまり小さくすることはできません。もちろん、この方法は実際にはかなり素朴であり、注文リスク管理部門が基本的に解決できますが、トラブルは多いより少ないほうが本当に良いです。

C/B 値をできるだけ大きくして、少しの努力で大きな成果が得られるという錯覚を人々に与えることができます。顧客に「お買い得」という心理的感覚を与えることができます。

A 事前に価格を上げることはできますが、やりすぎは禁物です。最近では、オンライン ショッピングに慣れた人が増えています。「What’s Worth Buying」を見てみると、ネットユーザーから批判されているいわゆる「特別オファー」が毎日いくつかあることがわかります。

このTmallの画像を例にとると、B/Aは基本的に約10％ですが、C/Bは1.5〜2の間です。この値がTmallチームの販売期待に応えられるかどうかは分かりませんが、次回Tmallが前払いデポジットポリシーを実施するときに、観察すれば違いがあるかどうかが分かるでしょう。では、この数値範囲は、このプロモーションのすべての店舗で同じでしょうか?

Suningの価値を見てみましょう。

B/A は 1/7 から 1/18 の範囲で、C/B は 2 から 3 の範囲です。それらはかなり異なっているようです。これについては 2 つの推測があります。

最適な数値設定はカテゴリによって異なることが示されています。

実際のところ、最適な値が何であるかは誰にもわからず、私たちはまだ試行錯誤の過程にあります。いずれにせよ、私は彼らが現在推論の第二段階にあると信じたい。

中小電子商取引企業の躍進

推論モデルはナッシュ均衡に基づいているため、前払い預金の推進チームに加わる電子商取引企業がますます増えると推測できます。しかし、問題は、誰もが保守的なアプローチを取れば取るほど、電子商取引の状況が固定化される傾向があるということです。では、中小規模の電子商取引企業が突破するための道とはどのようなものでしょうか？

実は、この問題はプロモーション方法を最適化することで解決できるものではありません。近年、小規模ながらも魅力的な e コマース ユニコーンが数多く登場しています。カテゴリーのレイアウト、プロモーション戦略、ユーザー ポートレートのセグメンテーションなど、従来の e コマースとは大きく異なります。

そのため、中小の電子商取引企業が突破するまでの道のりは、まだ非常に長いと言えます。しかし、プロモーション方法の好みに関する限り、ユーザーの注目を集めるためには過激な方法（少なくとも同時期の従来の電子商取引よりも保守的ではない）を採用する必要があるというのが私の意見です。

せっかくこの道を選んだのですから、群衆に溶け込むのではなく、努力して皆に証明してください。

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この記事の著者@李彬は（APP Top Promotion）によって編集および公開されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。