マーケティング計画: ユーザーはどのように選択を行うのでしょうか?

この記事の最大の価値は、脳の認知に関する多面的な理解を確立し、行動の背後にある本当の理由を知ることです。マーケティングは人間の研究でもあります。人々の行動決定の背後にある論理を知ることは、マーケティング計画の良い出発点となります。

始める前に、2つの話をさせてください。

ストーリー 1: ある研究機関は、同じ質問を異なる方法で提示すると人々の最終的な選択にどのような影響があるかを調べたいと考え、ブロンテ ビーチに行って観光客に 2 つの質問をしました。

質問 1: 退職後、現在の収入の 70% で生活できると思いますか?

70%以上の人が「はい」を選択し、次のように説明しました。

当時は今ほどお金を使うことはなかったでしょう。

退職後は特に何もしないので、そんなに多くの現金は必要ありません。

当時の支出に基づいて良いライフスタイルを維持します。

質問2：現在の収入の30％を差し引くことで、退職後の費用で生活できると思いますか？

今回は逆に、70%以上の人が「いいえ」を選択しました。回答は次のとおりです。

収入の30％を差し引かれたらどうやって生きていくのでしょうか？

今の生活を続けることは絶対に無理です。

今持っているものはすべて必要です。

ストーリー 2: 研究者らは、ドイツとオーストリアの臓器提供率が 100% に対して 12% であることを発見しました。また、デンマークとスウェーデンの臓器提供率はそれぞれ 4% と 86% であることも判明しました。文化が違うと言う人もいるかもしれませんが、実際にはドイツ人とオーストリア人は同じ言語と文化を共有しています。スウェーデンはもともとデンマークに属していましたが、後に独立し、文化も同じです。では、臓器提供率にこれほど大きな差が生じる原因は何でしょうか?その後、研究者たちは臓器提供に関するアンケートを違った方法で質問していたことを発見した。

ドイツとデンマークに対する調査の質問は次のとおりです。

（）臓器提供に協力いただける場合は、こちらにチェックを入れてください

オーストリアとスウェーデンに対する調査の質問は次のとおりです。

（）臓器提供プログラムに参加したくない場合は、ここにチェックを入れてください

同じ質問を異なる方法で尋ねると、まったく異なる結果がもたらされます。あなたはまだ選択をするときに自分で決定していると感じますか?次に、私たちが選択をするときに誰が決定を下しているのかを、脳の動作メカニズム、脳のバイアス、脳の行動動機という3つの側面から分析します。

脳の働き

同じ問題に直面しても、その問題の表現方法によって、人々が最終的に選択する選択は異なります。これを「フレーミング効果」と呼びます。フレームワーク ポリシーは人々がより良い選択をするのに役立ちますが、偏りがあることがよくあります。では、なぜ脳は偏見を生み出すのでしょうか? まず、脳の働きから始めましょう。

まず、脳はどうやって意思決定をするのでしょうか?

システム 1:無意識かつ高速で、あまり考える必要がなく、感情もなく、完全に自律的に制御されます。

システム 2:合理的で論理に基づいており、無意識に情報を処理します。処理速度が遅く、計算的です。

私たちの脳は、認知負荷を軽減するために、直感的な判断システム、つまりシステム 1 を使用して、明白な表面情報とシンプルで効果的な戦略評価情報に頼って意思決定を行うことがよくあります。私たちは、脳は合理的であり、理性に基づいて判断を下すと常に信じてきました。しかし、実際には脳はけちなので、できるときはいつでも怠けてしまいます。

臓器提供の場合、人々はさらに1つのチェックボックスにチェックを入れることさえ望まない。また、私たちは日常生活の中で、外出後に突然、鍵をかけたかどうかを思い出すことがあるでしょうか？しかし、実際にはドアは施錠されていたのですが、私たちの脳が考えずに自動的に施錠しただけなので、私たちはそれを思い出すことができません。私たちの生活における行動の 60% 以上は習慣的な行動であり、脳のリソースを使用していません。

脳は体重の2%を占めるに過ぎませんが、エネルギーの20%を消費します。つまり、資源は限られており、脳は怠け者になるのです。これで、運動せずに体重を減らす新しい方法を学んだことになりますね。

第二に、人は本来負けるのが嫌いです。100元を失う不快感は、100元を得る喜びよりも強いのです。心理学には「保有効果」と呼ばれる現象があり、人は一度物を所有すると、所有する前に比べてその物の価値に対する評価が大幅に高まるというものです。この現象は、行動ファイナンスにおける「損失回避」理論によって説明できます。この理論では、一定額の損失は、同じ額の利益が効用を増やすよりも、人々の効用を減少させるとされています。そのため、意思決定の過程で人々が利益と損害を比較検討する際には不均衡が生じ、「利益の追求」よりも「損害の回避」の考慮がはるかに多くなります。損失回避のため、中古品を売るときに値段を高く設定する人がよくいます。

なぜ脳は損失を好まないのでしょうか。それは、人類の祖先が暮らしていた環境が今ほど安全ではなかったからです。1日分の食料を失ったら餓死する可能性があり、1日分の食料が増えたからといって1日長く生きられるとは限らず、食料をあまり長く保存することもできませんでした。そのため、損失回避は私たちの遺伝子に刻み込まれています。蛇を見たことがない人が初めて蛇を見ると恐怖を感じるのと同じです。

最後に、アイデアは私たちの行動にどのように影響するのでしょうか?

人々が信念や考えを確立すると、情報を収集して分析する過程で、その信念を裏付ける証拠を探す傾向が生まれ、それが常にその信念を強化し、私たちの行動を導くことになります。

不確実な出来事に直面したとき、私たちは過去の経験との類似性に基づいて判断したり予測したりする傾向があります。つまり、私たち一人ひとりには、私たちの視点に影響を与える独自の経験、学習経験、文化的環境があるのです。たとえば、アメリカの消費者のほとんどは、自分だけの個性を表現できる商品を消費することを好みますが、中国の消費者のほとんどは、集団の中で自分を目立たせることができる商品を消費することを好みます。

したがって、異なる概念は、人々が同じことに直面したときに異なる選択をするように影響し、選択の結果は私たちの脳を変え、それが私たちを固有の概念を深め続け、快適な領域にとどまり、変化を望まないようにするのです。

脳のバイアス

脳は、その独特な動作特性により、偏見の影響を受けやすいのです。偏見はどのようにして生まれるのでしょうか？次の3つの点から詳しく説明します。

1. 脳はリソースを節約するために、まずシステム 1 を使用して問題に対処し、それが機能しない場合にのみシステム 2 に頼ります。システム 1 は無意識かつ高速で、あまり考える必要がなく、感情がなく、完全に自律的に制御されています。したがって、私たちは意識的に考慮することなく多くの決定を下します。

マーク・トウェインはこう言いました。「ほとんどの人は独立して考える能力に欠けており、学習や自己反省を通じて自分の意見を構築することを好みません。しかし、彼らは隣人が何を考えているのかを知りたくて待ちきれず、盲目的に群衆に従います。」群衆に従うことで、脳内での思考量を減らすことができ、群衆から孤立したり、排斥されたりすることがなくなります。人類の初期の時代、集団なしでは一人で生き残ることは不可能でした。

脳は怠け者なので、システム 1 を使って決断を下すのが好きです。ですから、選択に直面したとき、決断を急ぐ必要はありません。脳が答えを出してから考えましょう。ゆっくり作業すれば成功につながります。

2. 脳は損失を嫌うため、損失のリスクに直面したときに盲目的な選択をしてしまいます。冒頭の最初のケースと同様に、収入が 30% 減ることについて尋ねられたとき、ほとんどの人が「いいえ」を選択しましたが、収入が 30% 減ることと収入が 70% しかないことは実際には同じことを意味します。

脳は損失に対して自然な嫌悪感を抱いており、そのため意思決定の際に短期的な利益のみに焦点を当て、長期的な発展を無視してしまい、偏見を生み出して間違った選択をしてしまう可能性があります。お店のタイムセールでどれだけの不要な商品を買ってしまったかを考えると、私たちの脳がいかに盲目であるかを実感するでしょう。次にこのような状況に遭遇したときは、「また損失回避で私の脳を騙そうとしている。もう騙されないぞ！」と思うでしょう。

3. 概念はどのようにして脳内でのバイアス形成につながるのでしょうか? 心理学では、「フォーカス バイアス」と呼ばれる効果があります。バイアスには 3 つの種類があります。

行動に集中することで生じる偏見: 1 つのことに集中すると、木は見えても森全体が見えなくなります。

シーンに焦点を当てることによって生じるバイアス: あなたと傍観者は異なるシーンと位置にいるので、あなたの状態の分析には違いが生じます。

自己中心的な偏見: グループへの貢献を過大評価すると、感情も誇張されます。

人は自分の考えや信念に簡単に影響され、何かに集中しすぎて偏見を抱くようになります。古いことわざに「当事者は混乱しているが、傍観者は物事をはっきりと見ることができる」というのがあります。したがって、物事に直面するときは、自分の脳内の先入観を避けるために、まず他の人の視点から物事を見てください。

背景知識は、他の人には見えないものが見えるかどうかを決定します。したがって、この種の偏見を避けるもう 1 つの方法は、個人的な経験や読書を通じて背景知識を向上させることです。

まとめると、私たちの脳は、資源を節約したいという願望、損失を嫌う気持ち、固有の考えに集中する気持ちなどにより、簡単に偏ってしまうのです。私たちは世界の真実を見ることはできず、見たい世界しか見ることができません。そして、一度偏見が確立されると、それを消すことは困難です。

脳の行動動機

動機付けは私たちの行動を導くプロセスであり、満たしたいニーズが活性化されたときに発生します。一旦ニーズが活性化されると、それを軽減し、排除しようとする緊張が生じます。この緊張状態が感情であり、私たちは感情に駆られて特定の行動をとります。感情が大きければ大きいほど、行動の動機も大きくなります。

画像出典: Baidu Gallery

ですから、私たちが決断を下すとき、実際には感情によって動かされているのです。なぜなら、感情や好みがなければ、人は決断を下すことができないからです。かつて、交通事故に遭い、感情を司る脳に損傷を負った男性がいました。彼はもはや感情を抱くことができず、理性的にしか考えることができませんでした。2つのことの長所と短所をすべて挙げても、選択することができませんでした。これは、人々が感情なしに決断を下すことはできないということを示しています。

動機は感情に大きく影響されるため、広告やマーケティング キャンペーンでは、私たちの感情や気分を呼び起こすこと、製品やサービスと感情とのつながりを確立することに重点を置いています。脳の究極の目標は、内部認知と外部刺激のバランスをとることであり、外界が私たちの感情を刺激すると、それが私たちを行動へと駆り立てます。行動が合理的かどうかに関わらず、脳はバランスをとるためにすべての不合理な行動を説明します。

脳の活動の 98% は意識的なものではなく、情報が意識に入る前に脳が決定を下します。エレベーター内で繰り返される洗脳広告が私たちにエレベーターを嫌わせる理由もこれですが、その広告は効果的です。例えば、Pinduoduo の洗脳ソングは私たちに嫌悪感を与えますが、トイレに行くときに無意識にそれを口ずさんでいる可能性が非常に高いです。

私たちは選択をするために感情の助けを必要としますが、多くの場合、私たちの感情は私たち自身の偏見に騙され、企業に利用されてしまいます。ですから、感情が湧き上がってきたときに、急いで決断しないでください。衝動的に動いているときは、間違った決断や衝動的な決断をしがちです。

総括する

私たちの選択には複雑な行動メカニズムがあります。私たちの決断のほとんどは無意識のうちに行われ、それは感情、環境、衝動と大きく関係しています。まずは脳の3つの特徴から始めましょう。

1. 脳は怠け者になるのが大好きです。私たちはシステム 1 を使用して選択することに慣れていますが、システム 1 は直感的な思考であり、盲目的に群衆に従う傾向があります。

2. 脳は損失を嫌います。損失に直面すると、脳はリスクを好み、多くの非合理的な行動をとる傾向があります。

3. 脳に備わった信念や概念のせいで、私たちは既存の概念や信念に集中しすぎて、これらの概念によって引き起こされる行動によって、私たちの概念や信念が強化されてしまいます。偏見と頑固さを生み出します。

これらの脳の特性により、同じ問題に対して異なる方法で提示されたときに、私たちは異なる選択をするようになります。これがフレーミング効果です。

私たちのような普通の人にとって、脳の意思決定のメカニズムを知ることは、選択をする際に盲目的になったり衝動的になったりすることを避けるのに役立ちます。マーケティング担当者にとって、顧客の行動特性を理解することは、将来の企業競争での成功の鍵となります。

出典:マーケティングフライト ( YXHB18 )