ヒット商品の秘訣：影響力の創出

製品の影響力を生み出すのは一日の仕事ではありません。全体的な状況を見て、細部から始めて、影響力の基本的な特徴を理解し、外部のコミュニケーション環境の大きな役割を認識し、源から影響力を生み出し、ユーザーに本当に受け入れられる製品を構築する必要があります。

影響力の構築

製品を作るとき、多くの人がプロモーションやマーケティングに多大な労力と時間を費やしますが、最終結果は満足のいくものとは程遠いものになります。さらに悪いことに、非常に優れた製品を持っているにもかかわらず、マーケティングと運用能力を怠り、製品が平凡になり、一般の人々にはまったく知られていないのです。

この悲劇的な状況は非常に一般的です。私の友人の多くがこれを深く経験しています。彼らがよく言うのは、「なぜこの時代に良いプロモーションを行うのがこんなに難しいのか？」という一文です。

はい、情報の発信は私たちが考えるほど簡単ではありません。この時代、他者に影響を与える情報は、間違いなく金に匹敵する価値があります。影響力があれば、ユーザーとの深い交流を実現でき、プロモーションやマーケティングが自然に実を結びます。影響力の構築は 2 つの側面から生じます。

• 自分の情報を他の人に知らせなければならない
• 他の人に情報を知らせ、受け入れてもらう必要があります

上記2点は目立たないように思えるかもしれませんが、モバイルインターネットの時代では、情報の発信は極めてシンプルになり、コストも極めて低くなっています。誰もが携帯電話を通じて、豊かで多彩な情報を様々な形で発信することができます。しかし、難しいのは、たくさんの情報を発信した後、それが海に落ちてしまうことです。情報を発信した人は長い間忙しかったのですが、結局誰も興味を示さないのです。このような状況は決して珍しいことではありません。

昨今、映画の宣伝・プロモーション費用は天文学的な数字になっています。映画によっては、宣伝・プロモーション費用が撮影費用を上回ることもあります。これほどの巨額の投資がなければ、観客は映画をまったく買わず、劇場で観るチケットも買わないでしょう。映画がどんなに素晴らしいものであっても、観なければ真実はわかりません。人々が劇場に行く動機はすべて、制作者の宣伝・プロモーションから生まれます。

過去数年間、トラフィック獲得コストはまだ非常に低かったが、近年、トラフィックコストは法外に高くなった。一部のインターネット従事者は、モバイルインターネットの前半は終了し、障壁が高まり、競争が激化する後半に突入しようとしていると直接判断した。トラフィック配当は過去のものであり、二度と戻ってくることはありません。

良い製品は継続的に普及させる必要がある

以前は、コカ・コーラのように長い歴史と世界的に有名な評判を持つ企業が、なぜこれほど多くの資金を費やし、これほど多くの有名人を招待し、これほど多くのプラットフォームで広告を出すのか理解できませんでした。後になって、広告にお金をかけることはあまり効果がないかもしれないが、プロモーションにお金をかけないことは、大企業でさえも余裕がないほど深刻な結果をもたらすことに気づいた。ユーザーは常に最もうるさいです。金魚のように、記憶を保持できるのは 7 秒程度です。継続的な新鮮な刺激がなければ、最も強いブランドでも徐々に衰退します。

Appleは昔から有名です。製品の品質、評判、デザインは世界最高です。しかし、今日テレビをつけると、iPhoneの広告がまだよく見られます。その理由は、コピーライティングの計画と広告を繰り返し行うことによってのみ、Appleは製品をユーザーの心に留め、ユーザーが製品に馴染みがなくなったり、気づかないうちに忘れてしまったりするのを防ぐことができるからです。

良い製品とは、それ自体の美しさだけでは十分ではありません。インパクトを与えるには、次の 3 つの特性が必要です。

• 広がりやすい
• 自然に広がる可能性がある
• 人から人へ急速に広がる可能性がある

製品の中には良いものもあるが、ユーザーに直接響く明確な価値ポイントが欠けており、普及が非常に難しいものがあります。長いパラメータリストにユーザーが積極的に注目することは難しく、認識が不十分なポジショニングに迷ってしまいます。この場合、ユーザーが積極的に周囲の人に製品を推奨することを期待するのは基本的に夢物語です。

その年、メラトニンが発表した「今年は贈り物は受け取らないが、受け取るならメラトニンを受け取ってください」という広告には、3つの影響力のある特徴がありました。この広告は、休暇中に年配の人に贈り物をするという目標をすぐに達成し、多くの人々の悩みに対するシンプルで簡単な解決策、つまりこの健康製品を購入するという方法を提供しました。

ターゲット層の悩みを的確に捉え、広告情報がシンプルで分かりやすく、キャッチーで、非常に伝えやすいため、人々は親戚や友人に熱心に勧め、農夫泉は石玉珠を成功に導き、再起を果たせたのです。

3つの基本特性：視覚、参加、具体性

影響力の 3 つの固有の特性を実現したい場合は、製品情報を視覚的、参加型、具体的なものにする必要があります。

写真

誰もが方文山の歌詞をよく知っているはずです。彼の歌詞をよく見ると、ほとんどすべての言語が非常に視覚的であることがわかります。たとえば、

• 青と白の模様が粘土の白地に描かれ、筆遣いは太いものから細いものへと徐々に変化しています。ボトルに描かれた牡丹は、まるで初めてのメイクのようです。窓から白檀の香りが漂ってきて、あなたの心の中がわかります。筆塗りが半分終わりました。 – 青白磁
• 一晩中雨が降り、私の愛は雨のように溢れました。庭の落ち葉は私の思いの厚い山です。ちょっとした噂話で私の熱意が冷めることはありません。私の詩のどのページにもあなたが登場します。 - 「香りの七マイル」
• 蘭亭書道の行書は流れる雲や流れる水のように滑らかです。月明かりの下で扉が開かれ、私の心はあなたの足音のように慎重です。 - 「ランティング序文」

この歌詞を聞いたとき、すぐに頭の中にイメージが浮かびました。それは写真記憶力を持ち、人々に深い印象を残すとも言える。映像感覚と音楽感覚が共存し、それが競争力の源泉となっている。

参加意識

Xiaomiは製品を初めて発売したとき、ユーザーの参加を非常に重視しました。Mi Fanコミュニティの設立と維持を通じて、製品の設計からソフトウェアの反復、インターフェースの美化まで、ユーザーがプロセス全体に参加できるようにしました。初期のXiaomiはすでに、多くの大企業が羨むほどの影響力を持っていました。ユーザーは友人に積極的に製品を宣伝し、非常に低コストでマーケティングを完了しました。

私たちはよく、ユーザーと良好な関係を築くべきだと言います。この関係とは、実は参加意識なのです。ユーザーをある意味で製品の所有者にし、所有意識を形成させます。このようにしてのみ、製品の影響力を迅速に爆発させることができます。

コンクリート

いわゆる具体化とは、製品の宣伝とポジショニングが意味深く的を射たものでなければならず、ユーザーが最短時間で最も直感的に製品を理解できるようにすることを意味します。

iPod 以前の音楽プレーヤーは機能が充実していて品質も良かったのですが、ユーザーにこのプレーヤーの核心的な価値を思い出させることはできませんでした。iPod を宣伝するとき、スティーブ・ジョブズは「1,000 曲をポケットに入れて」という魔法のスローガンを使いました。さまざまなオーディオ パラメータ、メモリ サイズ、バッテリー寿命に関する退屈な宣伝を一切せずに、ほんの数語で、ユーザーはこの新しい音楽プレーヤーの特徴、つまり大容量、持ち運びやすさ、軽量さをすぐに認識しました。

コミュニケーション環境

影響力を発揮するためには、3つの基本的な特性に加え、コミュニケーションの時点、コミュニケーションの条件、コミュニケーションの場所、コミュニケーションする人々など、コミュニケーション環境が果たす重要な役割も認識する必要があります。私たちは、こうした外部環境を重要でないものとして無視したり、目をつぶったりすることが多いのですが、実際には、こうした外部要因が非常に大きな役割を果たしています。

サムスンはiPhone 7に対応するため、急いでNote 7を発売したため、当時の通信環境では非常に不利な立場に置かれました。すべてのユーザーの期待は、来たる新世代のiPhoneに向けられていました。サムスンは最善を尽くしましたが、無駄でした。それどころか、短期間で大量生産を追求したため、バッテリー技術が未熟で、一連の爆発が発生し、最終的に妻と軍隊の両方を失う結果となりました。

傘の会社は毎日雨が降ったり、猛暑が続くことを望み、避妊薬の会社は誰もが障壁なくセックスを楽しめることを望んでいます。特定の環境が製品に与える影響は決して無視できないため、コミュニケーションのタイミングとコミュニケーションの開始条件は、私たちがエネルギーを注ぎ、注意深く研究する価値があります。

コミュニティ経済が人気なのは、すべての人のニーズを満たす製品を見つけるのが難しいからです。特定のグループのニッチなニーズを満たすために、より多くの製品がパーソナライズされています。これに基づいて、彼らは卓越性を目指し、成長し続けています。

Facebook はもともと、ハーバード大学の男子学生が女の子の写真を簡単に見ることができるように設計されたものです。Momo ももともと、近くにいる異性と出会いたいという若者のニーズを満たすために設計されたものです。特定の期間に特定のグループのニーズを満たすことによってのみ、将来の成長のための十分なエネルギーを蓄積する機会が得られます。

製品の影響力を生み出すのは一日の仕事ではありません。全体的な状況を見て、細部から始めて、影響力の基本的な特徴を理解し、外部のコミュニケーション環境の大きな役割を認識し、源から影響力を生み出し、ユーザーに本当に受け入れられる製品を構築する必要があります。

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この記事の著者@公子在野は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。