新ブランド「江小白」と「良魯」の競争戦略の違いは何ですか？

現在の酒類市場で、どの新しいブランドがマーケティング担当者の間でより人気があるか尋ねられたらどうしますか?

多くの人が「江小白と良鹿」と答えると思います。

言うまでもなく、江小白は酒類業界よりもマーケティング業界でよく知られているでしょう...そして、2017年に発売されたばかりの新しいブランドである良禄も、圧倒的なテレビ広告とオフラインチャネルを通じて、瞬く間に多くのマーケティング担当者の注目を集めました。 (もちろん、その創設者の正体も注目されます。彼は以前 Jicao 5X に携わっていた人物です)

誰もが最も興味を持っているのは、そのスローガン「辛い料理を食べるときに飲むワイン、良魯」です。

はい、これは間違いなく酒類業界の新しいトレンドであり、マーケティングの世界におけるもう一つの典型的な事例です。これは「空きスペースを見つけること」によって差別化を実現する「ポジショニング思考」の典型的な成果です。

また、江小白と良魯を比べてみると、とても興味深いです。一方では、どちらも比較的革新的な新しいブランドです。他方では、価格に大きな違いはなく、どちらのブランドも非常に強いようです...比較しないと本当に不安になります。

そこでこの記事では、これら 2 つのブランドを使用して、企業の基本的な競争戦略とは何かを検討します。それぞれの利点と欠点は何ですか?

今後は、Lianglu ブランドを分析して、マーケティング面でのメリットとデメリットを把握し、その欠点に対する改善案を提案します。同様の問題を抱えるブランドにとって参考になれば幸いです。

1. 競争戦略

実は、江小白と良禄はまったく異なる競争戦略を採用している。

マイケル・ポーターの理論によれば、企業が自社の優位性を高めるための基本戦略は、コストリーダーシップ戦略、差別化戦略、集中戦略の 3 つです。

コストリーダーシップ戦略:これは理解しやすい戦略です。企業は規模の拡大や上流の関係者との交渉力の強化を通じて競合他社よりも低いコストを管理し、平均以上のパフォーマンスを達成できます。最も典型的な例は、ウォルマートと、前世紀末の多くの日本企業です。 （当時、これらの日本企業は政府から多額の補助金を受けることができた）

差別化戦略:企業は、特定の側面における自社の属性を強化することに重点を置き、これらの属性を同業他社よりはるかに優れたものにすることで、非常に優れた結果を達成できます。代表的な例としては、サービス向上に注力する海底澳、衛生環境の改善に注力する漢庭ホテルなどが挙げられます。

集中戦略:企業はより小規模な市場セグメントに注力することでより高い利益レベルを達成し、競合他社よりも効率的に特定の市場のニーズを満たすことができます。たとえば、サウスウエスト航空は短距離旅行に重点を置いており、ロジクールマウスはゲーミングマウスに重点を置いています。

（追記：実際の適用では、ほとんどの企業が複数の戦略またはそれらの組み合わせ戦略を採用しており、単一の戦略のみを採用している企業はごくわずかです。したがって、企業がXX戦略を採用していると言う場合、実際には「おおよそ」XX戦略を採用していると言っていることになります）

江小白は典型的な差別化戦略を採用しており、他の酒類のように「香りと古典的な伝統」に重点を置くのではなく、製品の「感情的な特性」と「若々しい特徴」を強化することに焦点を当てることで、酒類市場で際立っています。

良酒は集中戦略を採用しています。酒に関連するシナリオは、贈り物、集まり、結婚式、誕生日のお祝い、辛いものを食べる、煮込み料理を食べる、一人で飲む（はい、多くの次元から定義できます）など、多岐にわたります...そして良酒は、他の競合他社がこれまで効果的に占有したことのないシナリオを選択し、このシナリオに応じて自らを位置づけています。

では、これら 2 つの戦略のうちどちらが優れているのでしょうか?

戦略そのものについては、結論を出すのは難しいです。今のところ言えることはこれだけです。酒類市場全体が衰退に直面し、新しい世代の消費者に徐々に見捨てられつつあるのであれば、人々に酒類を再検討させ、酒類が嫌いな人々にも試してもらうことができるため、江小白の戦略の方が有利です。しかし、酒類市場が成熟段階にあるのであれば、良禄の集中戦略は非常に賢明であり、できるだけ早く独自の領域を獲得し、消費者の心を占領するのが最善です。

はい、差別化戦略の最大の利点は、まったく異なる基準で製品を検討できるようになり、「カテゴリーバリューチェーンから抜け出す」ことができることです。例えば、海底捲。火鍋が嫌いな人でも、海底捲のサービスがとても良いと聞いて、こういうもてなしを楽しみたくて試してみたいという人も多いのではないでしょうか。

集中戦略により、「現在のカテゴリー市場」における市場シェアの一部をより効果的に獲得することができます。

しかし、この2つの戦略を江小白と良禄の製品、パッケージ、コンセプトに具体的に当てはめると、私の個人的な意見としては、江小白の方がまだ優れていると思います。少なくとも、明らかな問題や脆弱性はありません。

2. 冷露の問題

江小白のマーケティング分析については、他の皆さんが書いているのでここでは詳しくは触れません。良鹿に焦点を当てましょう。

まず利点についてお話ししましょう。明確なポジショニング、合理的なルーチン、正確なチャネルです。

良路の位置づけは非常に明確です。

まず、名前が良いです。涼鹿は、冷たさが辛さを和らげるという意味で、私たちの認識と一致しています。また、「辛いものを食べるときに飲むワイン」というスローガンは、特定のシーンを即座にターゲットにし、他の酒類と比較した涼鹿の差別化された価値を反映しています。 （追記：差別化された価値は差別化された戦略を意味するものではありませんので、混同しないでください）

さらに、このポジショニングを強化するために、Lianglu が広告で使用している説得戦術も学ぶ価値があります。

ステーキを食べて赤ワインを飲む。

寿司や刺身を食べて日本酒を飲む。

毛ガニを食べ、日本酒を飲む。

辛いものを食べるときやお酒を飲むときは、ぜひ良魯をお選びください！

これは非常に典型的な洗脳テクニックです。経験効果を利用して、最初に「誰もが知っている真実」を話し、次に他の人に本当に受け入れてもらいたい考えを植え付けます。

最後に、このポジショニングに合わせて、チャネルもスーパーマーケットや電子商取引ではなく、主にレストランを中心に適切に選択されています。結局のところ、「辛いものを食べる」という行動は、火鍋レストラン、バーベキューレストラン、ザリガニレストラン、四川料理レストランなどに比較的集中しています。海鮮粥を販売している店に行く必要はありません...これは非常に効率的で正確な選択です。

ただし、上記はすべて後の話です。

Lianglu の本当の問題は、実はもっと高いレベルで生じています。つまり、その位置付けは妥当なのでしょうか?それは人々の認識に合致していますか?

良露は、商品の観点から見ると、実はアルコール度数が比較的低いお酒です。 （公式サイトや広告ではそうは言っていませんが、ほとんどの人がそう思っています）

辛い料理を食べるときは白ワインを飲むほうが本当に適しているのでしょうか？

誰にこの質問をしても、彼は同意しないと思います...

なぜなら、赤ワイン、日本酒、ビールなどと比べて、白ワインの最大の特徴は、実は一言で言えば「辛い」からです。では、質問させてください。 「辛い」ワインが、なぜ「辛い料理に合うワイン」と呼ばれるのでしょうか？ （もっと辛いのがお好みなら、おそらく大丈夫でしょう。）

これはアルコール濃度とは関係ありません。消費者がお酒だと思ってしまうと、辛さを和らげることができるとは思わなくなり、これまでの認識と矛盾してしまいます。

現時点では、良魯の位置づけは、酒好き、酒嫌いを問わず、十分な説得力がありません。酒好きの人は、好奇心で1本買ってみても、味が本物ではないことに気づくかもしれません。酒嫌いの人は、好奇心で1本買っても、きっともっと好きなビールや、辛さを和らげる効果のある加多寶などの飲み物を買うでしょう...

3. どうすればいいですか?

実際、商品から離れてポジショニングを見てみると、「辛いものを食べるときに飲むワイン」というのは、確かにとても良いアイデアです。まず、辛さを和らげたいという需要は本当です。次に、「辛いものを食べる」ことは非常に頻繁な「動機」であり、市場も巨大です。ワインがこのポジショニングを本当にうまく占めることができれば、その商業的価値は計り知れないものになるでしょう。

ただ、現在のLiangluではこの配置を効果的にサポートできません…

では、Lianglu はこのポジショニングをどのようにサポートできるのでしょうか?

実際、問題と解決策は、先ほど現れた Lianglu の公式 Web サイトのスクリーンショットに隠されています。

明らかに、良禄の戦略を策定した人々は「ポジショニング」を読み、説得理論を学んだに違いありませんが、彼らは問題に気づいていないのではないかと思います。上記の 4 枚の写真のうち、最初の 3 枚はカテゴリ (赤ワイン、日本酒、ライスワイン) に関するものですが、最後の 1 枚は明らかに酒のブランドです...

はい、現在の良酒は、透明なワイン、透明なガラス瓶、透明なガラスカップなど、白ワインの典型的な特徴をほぼすべて備えています。たとえ当局が直接白ワインの一種だと言ったことがなくても、消費者は間違いなくそれを白ワインと見なし、「辛い料理と一緒に飲むワイン」とは見なさないでしょう。

これは問題であると同時に解決策でもあります。「辛い料理に合うワイン」を発売することには何の問題もありませんが、それは酒としてではなく、普通の酒とは異なる「新しいカテゴリー」として捉えなければなりません。

「ポジショニング」にもあるように、人々は以前の見解が間違っていると言われるとなかなか受け入れませんが、まだ知らない新しいことであれば受け入れやすいものです。

では、新しいカテゴリを作成するにはどうすればよいでしょうか?

この点に関しては、 「コピーライティング」と「プロダクト」という2つの側面から考えることができます。

1) コピーライティング

新しいカテゴリを作成したい場合、まず第一に、そのカテゴリが何であるか、何ではないかを人々が直感的に理解できるように、その新しいカテゴリに目立つ特徴的な名前を付ける必要があります。

ノーベル磁器磨きタイルと同様に、通常のタイルと区別するために、「磁器磨き」という 2 つの単語に登録記号「R」を意図的に追加して強調しています。

同様に、良酒も普通の酒と区別するために新しいカテゴリー名を必要としている。

カテゴリーの命名については、参考になるアイデアが 2 つあります。

一つは、そのワインに含まれる「独特の成分」にちなんで、モロコシ酒、ワイン、蛇胆酒などの名前を付けることです。そうすれば、人々はそれを普通の酒、果実酒、薬用酒としてではなく、独特のワインのカテゴリーとして認識するようになります。

良露の広告には、「涼しくしっとりとした花と果実の香り、口の中で露のように甘い」という一文があります。公式サイトでは、涼しげな露には特別な「冷却物質」が含まれているとも指摘している。 （正確な費用は不明）

ここで、この「清涼物質」の成分は実際に公開（または半公開）されるべきであり、それがどんな花や果物から来たものであっても、カテゴリー名に直接使用して、人々が涼酒と普通の酒の違いを一目で見分けられるようにする必要があります。今のように漠然とするのではなく...

2 番目の命名アイデアは、既存のワインのカテゴリーの名前に基づいて新しいコンセプトを作成することです。

当局は良鹿酒に何らかの「清涼物質」が含まれていると述べているため、「鹿酒」の概念を借りて、「鹿白酒」のような新しいカテゴリーを作成することができます。名前が示すように、鹿酒と白酒の共通の特徴を組み合わせたワインです。 （追記：緑酒は普通の蒸留酒に他の原料を加えて作られます。例えば、三辺酒、神容酒、冬虫夏草酒などはすべて緑酒です）

したがって、最終的なコピーライティング効果はおそらく次のようになります。（「Lu Baijiu」を例に挙げます）

つまり、「良魯録酒」であれ、「良魯録XX酒」であれ、究極の目標は同じです。良魯録を、アルコール度数の低い普通の酒としてみなされるのではなく、新しいカテゴリーの代表にすることです。

2) 製品

もちろん、新しいカテゴリーを作るには、コピーライティングのレベルで語るだけではだめで、パッケージングや商品自体も再設計し、 「カテゴリーの特徴を強調」する必要があります。人々が広告や文章を見ず、商品を一目見ただけで、少なくとも伝統的な意味での酒ではないと感じるのがベストです。

では、カテゴリーの特性とは何でしょうか?他のワインも見てみましょう:

赤ワイン - 濃い緑色のボトルにコルク、濃い赤ワイン色、脚付きグラス。

酒 – 磁器のボトルとグラス

高麗人参酒 - これは最も直感的です。高麗人参が含まれています...

もちろん、嗅覚特性も許容されます。例えば、金酒は薬酒のような香りがするため、「金酒は良い」という宣伝文句を人々が信じやすくなります。

はい、ワインボトルの形、ワインボトルの素材、ワインの色、ワインの味、ワインの添加物、ワイングラスの形や素材など、すべて変更可能なものです。

良魯に関しては、まずは「風味」と「添加物」から始め、単にワインの味を薄くするのではなく、花や果実の香りを適切に高め、上の写真の高麗人参酒のように、一目で視覚的にわかるように「何か」を入れる必要があります。 （もちろん、配置方法は非常に特別なもので、高麗人参酒のように大雑把である必要はありません...精巧なティーバッグを参考にしたり、ボトルの底や口に直接フィルター層を設置したりすることもできます。）

つまり、匂いであれ視覚であれ、ここに入っている香料や添加物がいわゆる「クールな物質」であると人々に思わせるためには、知覚可能で特徴的なシンボルがなければならないのです。歯磨き粉の「ミント味」、洗濯用洗剤の「青い粒子」、ナンフーの「エネルギーを集めるリング」など、これらは技術的には実用的ではありませんが、人々に「この製品には本当に神秘的な技術が詰まっている」という確信を与えてくれます...

ちなみに、Jicao 5X が失敗した主な理由の 1 つは、製品レベルで「これは本当に冬虫夏草でできている」と人々に信じさせる重要なシンボルがなかったことです。

要約すると:

ポジショニング理論は学ぶのは簡単だが、実際に適用すると間違っていると多くの人が言います。

実際、Lianglu は「間違ったアプローチ」の典型的な例です。ポジショニングのコンセプト自体は非常に優れていますが、そのコンセプトの実行が追いついていません...

「ポジショニング」では、スローガンやブランド名が最も多く取り上げられていますが、本当に効果的なポジショニングを形成するには、それらだけに頼るのは決して十分ではありません...この記事で言及したカテゴリ名や製品シンボルを含め、これらは、私が考えられる、フォローアップする必要があるより明白な側面の 2 つにすぎません。

すべてが 1 つのものであり、1 つのものがすべてです。コンセプトが成功するかどうかは、コンセプト自体に完全に依存しているわけではありません。重要なのは、コンセプトがプロジェクト全体のすべての側面で実装されているかどうかです。

江小白と同様に、感情的な属性を強調するために、ボトルのデザインも他のブランドとは異なり、非常に独特です。平らで、ボトルネックが非常に短く、包装紙が円全体を包みます...これにより、話題性と思慮深いコピーライティングやその他のコンテンツに、より広い展示スペースとより良い展示角度を提供できます。

細部が成功と失敗を決定すると言われるのは、このことを意味しています。

この記事は@小云子you (Qinggua Media) によって編集され、公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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