2022 年のデジタル広告の展望 (パート 1)

収益状況から判断すると、デジタル広告市場のパターンはずっと以前に決まっているようで、GoogleとFacebookが覇権を争い、寡占状態を形成している。しかし、この世界で唯一不変なものは変化そのものです。昨年、Apple はユーザーのプライバシー強化を目的とした App Tracking Transparency (ATT) ポリシーを導入しました。 ATTの立ち上げはすぐにデジタル広告業界に影響を及ぼし、Facebookは今年100億ドルの広告収入を失うと予想されている一方、Amazon、Google、さらにはApple自身も恩恵を受けることになる。この記事では、2022 年にデジタル広告の状況がどのように変化するかを分析します。この記事は長さの制約により 2 部構成でまとめられ、公開されています。これはその第 1 部です。

要点:

過去数年間、デジタル広告市場は Google と Facebook によって支配されてきました。

AppleのAT&Tの方針によりダイレクトレスポンス広告ファネルモデルが崩壊し、最も影響を受けているのはFacebookだ

アマゾンの広告事業はこの機会を利用して新たな勢力として台頭し、デジタル広告市場は二人三脚の競争を形成している。

6年前、私はデジタル広告市場は落ち着き、勝者はGoogleとFacebookであると書きました。

私は常に、テクノロジー分野は全体的に好調であると言ってきましたが、広告ベースのサービス分野はその完璧な例です。この記事で取り上げた6社（Google、Facebook、Yahoo、Twitter、LinkedIn、Yelp）は昨年全体で19％成長し、下位4社は合計で53％減少しましたが、GoogleとFacebookの31％のシェアは下位4社の減少を補って余りあるものでした。

この意味するところは重大です。広告は全体としてゼロサムゲームであり、業界の長期的な傾向はデジタル化に向かっています。これは新聞だけでなくラジオやテレビにも反映されており、デジタル広告が全体的に増加しています。しかし、デジタル化自体も、勝者総取り現象の重要な部分である集約理論効果の影響を受けており、Facebook と Google は実際にシェアを獲得しています。

しばらくの間、この記事は先見の明があった。Yahoo はすでに重要ではなくなり、LinkedIn は数か月後に Microsoft に買収され、Yelp と Twitter の株価はそれ以来ほぼ 2 倍になったが、その上昇は Google と Facebook に比べれば見劣りする。

過去6年間のGoogle、Facebook、Twitter、Yelpの市場収益の比較

しかし、その写真は以前のものです。 Facebook が収益報告を発表した後の最新情報は次のとおりです。

グーグル、フェイスブック、ツイッター、イェルプの過去6年間の市場収益（フェイスブックの最近の収益を含む）

結局のところ、私がその記事を書いた日に $TWTR を購入した方が $FB を購入したよりも利益が大きかったことがわかりました。

ダイレクトマーケティングとファネルの崩壊

その投稿では、従来のマーケティングファネルの理想的な図を作成し、その中で Google と Facebook の広告製品がどこに当てはまるかを比較しました。

サンドバーグ氏が明らかにした詳細は、実はかなり特別なものだ。Facebook は、Shop Direct が顧客をファネルの上から下へ移動させるのを支援している。Instagram の動画広告を使用して認知度を高め、次にリターゲティング広告で検討を促し、最後に Facebook の動的商品広告を通じてコン​​バージョンを実現する (そして間もなく、顧客ロイヤルティを育むために Messenger で直接顧客と関係を築く)。

Google も同様のことを行おうとしています。YouTube などの資産を使用して認知度を高め、DoubleClick を使用して検討を促進し、最後に AdSense を通じてコン​​バージョンを完了します。同様に重要なのは、両社がそれぞれのプラットフォームを活用して、ROI 方程式の両端にメリットをもたらすことが期待されていることです。両社の優れたターゲティング機能とコンバージョン測定機能により、広告収益率が向上し、単一の広告購入インターフェースを通じてファネル全体を管理できるため、投資額が大幅に削減されます。

私が間違っていた最初の点は次のとおりです。カスタマー ジャーニーのさまざまな部分がさまざまな場所で発生する世界では、従来のマーケティング ファネルは機能します。実際に機能します。テレビで広告を見た後、新聞のクーポンを見て、最後に店の隅に商品があるのを見たことがあるかもしれません。これらのインプレッションはそれぞれ個別の広告イベントであり、その最終結果として、顧客は該当の製品を手に取って（文字通り）ショッピングカートに入れることになります。

しかし、インターネットでは、その旅はますます 1 回の印象に圧縮されています。Instagram で広告を見て、詳細を確認するためにクリックし、Shop Pay でログインし、数日後に商品が玄関先に届いたときに何を考えていたのか不思議に思うのです。アプリのサイクルはさらにコンパクトです。広告が表示され、「インストール」ボタンをクリックすると、数秒後に最初のレベルをプレイできます。もちろん、リターゲティングやリスト構築といったものもありますが、一般的に、インターネット広告、特に Facebook に関しては、ほとんどがダイレクトレスポンスです。

これにより、非常に回復力のあるビジネス モデルが実現します。ダイレクト レスポンス広告の投資収益率 (ROI) は従来の広告よりもはるかに測定しやすいため、広告主は特定の顧客や取引をどれだけ重視するかに基づいて支出を決定できます。もちろん、Facebook は、広告主がこれをできるだけ簡単に行えるように支援し、その過程で利益の一部を受け取ります。さらに、これらの広告はオークションで販売されるため、同社はCOVIDやボイコットなどのイベントの影響を受けません。これは、2020年のApple対Facebookで説明したとおりです。

これは、財務的な観点から見ると、大手消費者企業が Facebook をボイコットしているというニュースがまったく大したことではない理由を説明しています。たとえば、ユニリーバが米国で費やした 1,180 万ドルの広告費は、コンテンツが尽きることがないようにする Facebook のタイムラインの自動化された効率性に置き換えられました。さらに、オークションベースのシステムでは需要の減少は価格の低下につながるため、Facebook はトップラインの収益の一部を失うことになるが、その低価格を最も活用できるのは、ユニリーバのような大企業から顧客を奪おうとしている DTC 企業など、Facebook がなければ存在しなかったであろう企業だ。

これは、大手 CPG 企業が Facebook をボイコットするというニュースが、財務的な観点からはまったく大したことではない理由を説明しています。たとえば、ユニリーバが米国で支出する1,180万ドルの広告費は、Facebookにとっては大した金額ではない。さらに、Facebook はいくらかの収益を失うが、広告オークションに基づくシステムでは需要の減少が価格の低下につながる。しかし、その低価格の恩恵を最も受けそうなのは、ユニリーバのような巨大複合企業から顧客を奪おうとしている DTC 企業など、Facebook なしでは生きていけない企業だ。

この意味で、Facebook は Google にさえない反脆弱性を備えている。Facebook のビジネスの多くは、当初から Facebook を中心に構築されたインターネット ネイティブ企業のロングテールから来ているため、コロナウイルス危機や現在のボイコットのように従来の広告主に対する混乱は、実際にはこれらの CPG 企業が運営するテレビ中心のエコシステムを犠牲にして Facebook のエコシステムを強化することになる。

Meta の問題は、その記事のタイトル「Apple」です。後者のアプリ トラッキング トランスペアレンシー (ATT) ポリシーは、e コマース販売業者やアプリ開発者と Facebook とのつながりを断ち切り、Facebook の ROI を実現するものです。同社は他のどの企業よりも代替手段を開発する立場に立っていますが、広告効果を確実性ではなく確率で測定することで生じる損害は永久に残ることに注意することが重要です。

これはFacebookだけの問題ではない。Snapも自社の決算発表で次のように述べている。

アプリ内購入など、ファネルの下流の目標を活用することを好む当社の広告パートナーは、[ATT] の影響を最も受けます。これらの広告主は、インストールやクリックなどのより高いビューアビリティ目標に向けて、ファネルの中間段階に移行していることがわかります。ウェブベースおよび目標ベースの入札（GBB）を通じて最適化を行っている広告主の多くはスナップピクセルを採用しているため、影響はそれほど大きくありませんでした。

スナップのダイレクトレスポンス事業はフェイスブックほど大きくなく、全体から見ても同社の総収益から見ても、そのシェアははるかに小さい。そのため、スナップの収益損失は小さく、同社のブランド事業がそれを補うことができるため、AT&Tにはより大きな余裕が残る。矛盾なのは、これによって多くの投資家がFacebookの期待外れの予測をSnapの見通しに当てはめすぎてしまったことだ。現実には、広告費は使い道を見つけるものであり、Snapでダイレクトレスポンス広告の代替手段を採用することは、Facebookで同等の代替手段を見つけるよりも財務的影響が大きいだろう。これは、これまでダイレクトレスポンス広告ビジネスをFacebookが独占してきたことも一因である。

アマゾン広告IPO

Facebook モデルが成功したのは、同社がコンバージョン トラッキングをターゲット広告に転換できたからです。Facebook は、誰が広告を見てコンバージョンしたかについて多くのことを知っていたため、他の類似した人々 (類似オーディエンス) を簡単に見つけて類似の広告を表示し、継続的にターゲティングの精度を最適化し、その過程で理解を深めることができました。

しかし、Google 検索には、組み込みの利点があります。検索を通じてユーザーが何に興味を持っているかをすでに伝えているため、Google はユーザーが何に興味を持っているかを把握する必要がありません。 「サンフランシスコ ホテル」を検索する場合、サンフランシスコのホテルを探している可能性が高いです。生命保険、自動車整備、電子商取引の場合も同様です。

Google は、電子商取引を効果的に収益化できる唯一の検索エンジンではありません。 2015 年に、私は Amazon Web Services の財務上の躍進を AWS IPO と表現しました。

アマゾンの最新の収益報告がなぜそれほど重要なのか、その理由は次の通り。同社は初めて AWS を独立した製品セグメントとして分離し、AWS の収益 (以前にも明らかにされていた) だけでなく、その収益性にも光を当てた。そして、多くの人が驚いたことに、AWS は値下げにもかかわらず、依然として非常に収益性が高い。前四半期だけで 15 億 7,000 万ドルの売上に対して 2 億 6,500 万ドルの利益を上げており、純利益率は驚異の 17% である (Amazon としては!)。

これらの数字は、Amazon Advertising IPOと呼べるものと比べると見劣りする。Amazonは今四半期初めて広告の財務状況を開示し、収益は前年比32%増の97億ドルと報告している（Amazonは収益を公表していない）。これは、前四半期のGoogleの612億ドルやFacebookの326億ドルに比べるとまだ小さいが、予想よりは大きく、Snapの13億ドルの収益よりは数倍大きい。実際、アマゾンとフェイスブックの収益格差はフェイスブックとグーグルの収益格差よりも小さいことから、広告市場は二社による競争ではなく三つ巴の戦いであると言っても過言ではないだろう。

Amazon の広告事業には Facebook に比べて 3 つの大きな利点があります。

1. 検索広告は、最も優れた、最も収益性の高い広告形式です。これは、上で述べた点に戻ります。つまり、広告を受容的な傾向のある顧客に表示していることが確実であればあるほど、広告主はその広告スペースに入札する意欲が高まり、検索ボックス内のテキストは常に最適なターゲティングよりも優れたものになります。
2. Amazon にはデータ制限はありません。注目すべきは、Amazon も自社のユーザーデータを管理しており、自由にデータを収集し、広告を販売する際に自由に使用できることです。これは、Amazon のデータ収集、ターゲット広告、コンバージョンがすべて同じプラットフォーム (Amazon.com または Amazon アプリ) 上で行われるためです。 ATT は第三者へのデータ共有のみを制限しているため、Amazon にはまったく影響がありません。
3. Amazon も AT&T の波及効果の恩恵を受けています。これは、AT&T が Amazon に影響を与えていないと言っているわけではありません。Snap のビジネスが予想以上に好調なのは、同社のビジネスが Facebook のようにダイレクト レスポンス広告に支配されておらず、より多くの広告費が他の種類の広告に流れているためだと、私は上で述べました。これはほぼ間違いなくAmazonにも影響を与えるだろう。Facebookの広告事業が最も影響を受ける分野の一つは電子商取引だ。あなたがeコマースの販売者で、ShopifyストアがFacebook広告を利用しており、ATTの影響で突然パフォーマンスが低下した場合、自然な対応としては商品と広告費をAmazonに移行することになります。

これらすべての利点は今後も存在し続けるでしょう。検索広告は常に機能し、Amazon には常に活用できるデータがあり、ATT に関連する収益の減少の一部は、不確実性と Facebook がまだ広告用の技術スタックを構築していないという事実によるものと思われます。 ATT 後の世界では、将来のテクノロジー スタックは過去のテクノロジー スタックほど優れたものになることは決してありません。つまり、電子商取引のシェアは以前よりも拡大することになります。

翻訳者: boxi

出典: 36Kr