このようなマーケティング ランディング ページは、プロモーション コストの無駄です。

私の講演を聞いた学生たちは、私が話した商品ページの 5 つの原則に感銘を受けたに違いありません。

今日の話では、これらの原則のいくつかを適用します。

一昨日の朝、サンシャイン保険のオンラインプロモーションマネージャーが私のところに来て、ランディングページのコンバージョン率がなぜこんなに低いのかと尋ねました（ここではどれくらい低いのかは言えませんが、非常に低いということだけはわかります）。

このページは、商品の展示やオンライン保険の調査に使われると言いましたよね?この友人は、このページの社長の目的は、実際に保険にお金を使う顧客を呼び込むことだ、と断言しました。

彼女がそんなことを言うのを聞いて、私はとても奇妙に思った。

このページに関する詳細なユーザー行動データはありません。しかし、このランディング ページについては語るべきことがたくさんあることに突然気づきました。このケースは非常に興味深いと思うので、皆さんと共有したいと思います。

1. ランディングページとトラフィックソースをまず確認する

まずはこのランディングページを見てみましょう。レイアウト上の理由により、最初の 2 つの画面のみがキャプチャされます。(フルサイズの HD 画像を表示するには、以下のランディング ページのスクリーンショットをクリックしてください。)

トラフィックの主なソースは、「健康保険」や「医療保険」などの検索などの検索エンジンです。

2. 最初の質問をする:変革の定義または構築

コンバージョンを成功させたいなら、合理的なコンバージョンを構築する必要があります。

どういう意味ですか？人間の言葉を話しましょう！

ページで設定したコンバージョン目標は何ですか? 訪問者に何をしてほしいですか?たとえば、製品を閲覧するだけにするか、クリックして登録してもらうか、問い合わせを許可するか、あるいは直接購入を完了できるようにするかなどです。

もちろん、ウェブサイトで購入できるようにするのが理想的だと言うかもしれません。

間違っている！完全に間違っています!

貪欲な観点からはこのように考えることもできますが、現実的な観点からはそうではありません。

一部のビジネスでは、ユーザーがページ上で直接購入できるようにするための十分な条件が整っていますが (ここでの私の言葉の選択は非常に洗練されており、「能力」ではなく「条件」という言葉を使用していることに注意してください)、そのような条件が整っていないビジネスもあります。

そのような条件がないのに、ユーザーが直接購入できるようにコンバージョンを設定することにこだわる場合、このページは間違いなく悲劇になります。

そういった条件がないビジネスとはどのようなものでしょうか?以下の基準を参照してください（ただし、私がリストしたものに限定されません）。

ページ上で購入型のコンバージョンを達成するのが難しい:

標準化が困難な商品
実際の経験、特にオフラインでの経験が必要です。
商品の構成や組み合わせを完了するには専門家のサポートが必要です。
製品に評判がなかったり、新しいブランドであったり、大衆基盤がなかったりする。
このウェブサイトには評判も新しいプラットフォームもなく、大量の基盤も蓄積されていません。
価格は予想と大きく異なります。
…

価格は決定的な問題ではありません。たとえば、Sennheiser Audi Q5 ヘッドフォンは基本的にAudi Q5 と同じ価格ですが、オンラインで直接購入できます。

しかし、上記の状況に単価の高さが加われば、基本的には極めて困難となります。たとえば、非常に高価な教育製品を販売している場合、コンバージョンの基本的な目的は、人々に連絡先情報を残してもらうこと、またはもっと厳しく言えば、オフラインの体験レッスンを受けていただくことです。教育関連の購入が直接オンラインで行われているのを見たことはありません。理由は簡単です。教育製品は標準化されておらず、実際のオフライン体験が必要です。さらに、特定の教育構成には専門家のサポートが必要になることがよくあります。上記の特性のうち複数の特性を満たします。

このケースの状況を見てみましょう。サンシャイン保険はどのような重大疾病保険を提供しているのでしょうか? - 非標準化（保険会社によって商品が大きく異なる）、商品の構成や組み合わせを完了するには専門家のサポートが必要（どのパッケージを購入し、どのように購入するか）、価格が予想と大きく異なる（ページに書かれた 401 は、最低価格の 4 歳の子供が購入する価格である可能性があります。30 歳の成人は年間 4 千〜 5 千ドルを支払う必要があります）。

これらすべての要因は、1 つの問題を示しています。つまり、このページでコンバージョン目標として「購入」を直接使用するのは不適切です。しかし、このページが達成したい主なユーザーアクションは購入（すぐに保険に加入する）であるようです。しかし、いずれにしても、製品の特性上、この目標を達成するのは非常に困難です。

優れたコンバージョン パフォーマンスを望むなら、まず適切なコンバージョン目標を定義する必要があります。一度で達成できない場合は、次善策で妥協したほうがよいでしょう。

3. 5つの原則とその順序

コンバージョン目標の定義に問題がなく、それでもコンバージョンが得られない場合は、冒頭で述べた「5つの原則」を使用する必要があります。

5つの原則とは、「刺激、適合、権威、安全性、有用性」です。

基本的に、重要度は左から右になります。

インセンティブ原則とは、「規定されたコンバージョン」を完了するために訪問者に与える誘惑を指します。

順応の原則は、群衆心理、つまり、みんながそうしているという雰囲気を作り出すことです。

権威の原則は「大きな旗を使って虎の皮を隠す」ことであり、当時ユニリーバ・クレストがいわゆる「中国歯科予防グループ」を見つけるために使用した方法を指しています。

安全原則とは、問題が発生する可能性はなく、問題が発生しても何の影響も受けないことを訪問者に理解してもらうことです。また、万が一、結果が発生した場合でも、非常に確実な救済策や補償があります。

機能性の原則は、基本的には原則ではありません。製品の優れた機能を書き留めることを意味します。

なぜインセンティブ原則を最優先にすべきなのかと疑問に思うかもしれません。それは、あなたが言ったことを実行することのメリットを皆に知ってもらいたいからです。さらに、利用することは人間の基本的な本性です。

では、製品の機能はメリットとはみなされないのでしょうか? ——数えません！これについては詳しく説明しません。

では、なぜ適合の原則を二の次にすべきなのでしょうか?なぜなら、群衆に従うのは人間の基本的な性質だからです。権威の原則についても同様です。
安全性や機能性は、基本的には合理的思考の範囲内となり、その重要性は低下しています。

私たちがよく犯す間違いは、Web ページを作成するときに、理性的な部分に焦点を当てて、感情的な部分に注意を払わないことです。人間は感情的な動物だということを私たちはほとんど知りませんが、これは買い物のときも例外ではありません。

このケースに戻って、一つずつ分析してみましょう。

4. 刺激

このページで最も重要な刺激的な要素はここにあります - 100 大疾病、401 元から。下の写真をご覧ください。

これらの刺激は特に刺激的ではないようです。さらに、これらのインセンティブは、人々が得られる追加の「特典」というよりも、むしろ製品の「機能性」に近いように思えます。

100 の主要な病気をカバーしているので、このタイプの保険を知っている人にとっては間違いなく素晴らしい商品です (私自身、主要な病気のうち 40 がカバーされているのですでにとても満足しています)。しかし、「医療保険」を検索する人のほとんどは、重大疾病保険が何であるかを知らないでしょう。また、他の商品でカバーできる病気の種類がどれくらいあるかも知らないでしょう。

保険料は年齢に直接関係するため、401 ドルはもう一つの不安要素です。保険を購入する大人の保険料は、数歳の子供の保険料よりもはるかに高くなります。そのため、彼が自分の状況に入ると、下の図に示すように保険料は大幅に変化します。

一般的なインセンティブとしては、割引（同じ商品の価格の引き下げ）、追加特典、お金を稼ぐ能力（つまり、消費ではなく投資）、終了間近のサービス、または製造中止間近の製品などがあります。この場合に適用することは不可能ではありません。

5. 群衆心理

群集心理とは、上の写真の「3120 個売れました」のことです。しかし、あまり効果はないだろうと予想されます。

群集心理の鍵は、多くの人が実際にそれを購入したと訪問者に信じさせることです。何かを信じられるものにするには、詳細が必要です。これは、上記の群集心理設定にあまり価値がないと私が確信している理由でもあります。詳細が不足しているからです。

私がよく使うウェブサイト、booking.com が何をしているのか見てみましょう。

6. 権威

権威的な心理を生み出す要素はこのページにはまったく存在しません。少なくとも私には見つけられませんでした。

逆に危険なのは、このランディングページのドメイン名はwww.ygibao.com（Sunshine ibao）ですが、Sunshine Insuranceの公式サイトはsinosig.comであることです。

保険はオンラインで購入・支払いますが、公式ユニバーサルウェブサイトとは異なります。どちらもサンシャインの公式サイトであることは分かっていますが、ユーザーは前者をフィッシングサイトだと疑うでしょうか?この設定は権威心理にとってマイナスポイントです。

7. セキュリティ

安全性は主に支払いにあります。結局のところ、1人が年間10,000元を使う可能性もあります。私はこのウェブサイトの支払いセキュリティを個人的に経験したことがなく、支払い後にユーザーが仮想製品（この製品はTaobaoで物理的な商品を購入するようなものではありません）についてどのように感じるのかもわかりません。

しかし、数万元相当の「仮想類似商品」には、セキュリティ保証に関する情報がもっとあるべきだと思います。

8. 機能

保険会社はこの点に非常に長けています。

機能ページでは商品の価値を強調しており、それはそれで良いのですが、問題は、このページでこのような複雑な商品（生命保険商品の中でも最も複雑なのが健康保険）をわかりやすく説明できるのか、ということです。

保険商品は専門性が高いため、 JD.comで洗濯機を販売する場合（実際には少し複雑です）とは異なり、機能についていくら説明しても、訪問者の質問すべてに答えることはできない可能性があります。

機能面では、オンラインカスタマーサービスに問題を解決してもらうのが最善の方法です。

したがって、前のポイントに戻ると、このページのユーザー変換をオンラインカスタマーサービスとのコミュニケーション（または電話によるコミュニケーション）に設定するのが最適です。直接購入では、実際には十分な設定ではありません。

9. すべては「ルーチン」です!

詳細なデータがなくても、少なくとも「ルーチン」を見ることはできます。

しかし、それは本当にルーチンなのでしょうか?それとも、消費者心理の把握と理解、そして自社製品の把握と理解でしょうか?

ルーチンの背後にはビジネスの知恵があります。常にトリックを使うと悲惨な死につながるだけです。

結局のところ、このルーチンは、商品を販売するのに十分な雰囲気を作り出す必要があり、消費者と向き合うときにあまり合理的になりすぎないことを意味します。なぜなら、他の人の合理性はあなたのものと同じチャンネルではないかもしれないからです。 ！