顧客、製品、チャネル、機会: CPCT の洗練された運用戦略の簡単な分析

携帯電話の普及と通信事業者市場の飽和により、通信事業者のユーザーの増加は、カードを放棄した後にネットワークに再加入し、他のネットワークの可能性を活用することが主な要因となっています。近年、事業者は新規開拓におけるKPI評価を徐々に減らし、既存顧客の管理に注力するようになってきています。一方、過去10年間で通信事業者の料金と通行料が引き続き低下したため、通信事業者のマーケティングリソースは縮小し続けており、網を広く張り巡らせて広範囲に運営するという従来のモデルはもはや適用できなくなっています。近年、通信事業者は、洗練された運営、科学的なリソースの配分、リソース配分効率の継続的な改善といった運営戦略を堅持しています。

数億人の既存ユーザーの中からいかにユーザー価値を引き出し、洗練された運用を行うかは、多くの業界が直面する難しい課題です。構造化された多次元のビッグデータを保有する通信事業者にとって、洗練された業務のためにデータに依存することは避けられません。本日主にお話しするのは、データを活用して適切な製品を適切なチャネルを通じて適切な顧客に適切なタイミングで推奨する CPCT 戦略 (顧客、製品、チャネル、時間) です。これをどのように行うかを、顧客、製品、チャネル、時間という 4 つの側面から検討します。

1. 顧客

1) 顧客セグメンテーション

何億人もの顧客を抱える通信事業者にとって、顧客をセグメント化することが業務運営の第一歩です。さまざまな顧客の属性、行動、好みに基づいてさまざまな製品を推奨することが、洗練された運用の基礎となります。

業界によって顧客セグメンテーションの次元は異なりますが、顧客価値と顧客安定性は一般的に使用されるセグメンテーションの次元です。

最も一般的に使用される顧客セグメンテーションの次元は顧客価値です。顧客価値に基づいて、顧客を高価値顧客、中価値顧客、低価値顧客に分類します。場合によっては、テーマ分析に基づいて、高価値ユーザー、中高価値ユーザー、中低価値ユーザー、低価値ユーザーなどの 4 つまたは 5 つのレベルに分割する必要があります。例えば、ある省の携帯電話事業で顧客セグメンテーションを行う際、マッチング戦略の必要性から、顧客を高価値ユーザー、中低価値ユーザー、低価値ユーザーに分けました。

通信事業者の料金が高かった初期の頃は、顧客価値は 80/20 ルール、つまり 20% の顧客が価値の 80% を占めるというルールに従っていました。しかし、通信料金がどんどん安くなり、成熟した商品になると、顧客価値の分配は大きく変わります。高価値顧客は価値の40～50％しか貢献できません。通信事業者は、中低価値ユーザーと低価値ユーザーにも注意を払う必要があります。つまり、異なる製品ライフサイクルでは、重点を置くべきユーザーが異なります。

価値ディメンションに加えて、顧客の安定性もよく使用される顧客セグメンテーション ディメンションです。安定性に応じて、ユーザーは高安定性ユーザー、中安定性ユーザー、低安定性ユーザーに分けられます。安定性は、ユーザーがオンラインになっている時間の長さ、ソーシャルサークルの規模、質の高い数かどうか、サービスへのこだわり、契約の有無などの指標に基づいて重み付けして分類されます。ユーザーの社会的サークルが大きいほど、オンラインで過ごす時間が長いほど、また、ユーザーが利用しているサービスが多いほど、ネットワークを離れる可能性は低くなります。

顧客セグメンテーションの 2 番目の方法は、顧客にラベルを付け、統一された顧客ラベル ライブラリを確立することです。上記の顧客価値と顧客安定性は顧客ラベルの種類です。多くの場合、ユーザーには数十のラベルが付けられます。顧客タグが十分に詳細であれば、特定の顧客タグを持つユーザーを直接ターゲットにしたマーケティング活動が可能になります。

顧客タグは静的タグと動的タグに分けられます。マーケティング効果を確保するには、動的タグをタイムリーに更新する必要があります。

2) 運用上の顧客優先

マーケティング リソースが比較的不足している場合、顧客ベースが大きすぎる場合、タスクが重すぎる場合、顧客を価値と安定性に応じてセグメント化し、異なる顧客セグメントを優先することができます。

図1 顧客セグメンテーションが運営を決定する

キャンプの優先順位

3) 顧客セグメンテーション業務

顧客セグメントによって業務上の重点は異なります。高価値ユーザーは「鉄筋バンドリング」を使用し、一定のマーケティング費用とマーケティングサービスを支払うことで、顧客ロイヤルティを獲得する必要があります。中価値ユーザーは「スティッキーバンドリング」を使用し、ファミリーネッ​​トワーク、キャンパスVネットワーク、ファミリーパッケージ、その他の階層のバンドリングなど、さまざまなスティッキーファクターサービスを使用する必要があります。低価値ユーザーは低コストで維持する必要があり、小さな恩恵でユーザーを維持できることがよくあります。

2. 製品

同じ会社の製品であっても、ポジショニングやセールスポイントが異なる場合がよくあります。一部の製品は新規ユーザーを引き付けるために使用され、一部の製品はハイエンドユーザー向けであり、一部の製品はユーザーの離脱を防ぐために使用されます。

通信事業者の基本商品は、番号、パッケージ（音声、データ）、端末です。粘着商品には、仮想ネットワーク、ポイント、クレジット、スターサービス、ブロードバンドなどがあります。付加価値サービスには、読書、ゲーム、音楽、ビデオ、アニメーションなどがあります。スマートフォンの普及により、端末ベースの契約プランは通信事業者がユーザーを拘束する主な手段の一つとなっている。 3社のマーケティング戦略はそれぞれ重点が異なっている。中国移動は3G時代のネットワーク速度の不利を補うために4Gネットワ​​ークレイアウトに頼っている。中国聯通は安価なトラフィックと端末に頼って積極的にユーザーを獲得している。中国電信が常に実行してきた統合戦略はあらゆる面で正確である。

製品をそれぞれのポジショニングやセールスポイントに応じて分類し、製品ライブラリを構築して、統一された方法で製品を管理し、目標とする成果を達成します。製品のセグメンテーションは、価格、粘着性、顧客の好みなどの次元に基づいて行うことができます。

製品自体の長所やセールスポイントに応じてユーザーをポジショニングすることも、よく使われる運用戦略の 1 つです。特に新製品が発売されたときや製品プロモーションが進行中のとき。通信事業者は、自社のデータを活用してデータモデリングを実施し、潜在的なターゲットユーザーを獲得することがよくあります。これは、洗練された操作によく使用される方法でもあります。ユーザーのデータへの露出の増加とビッグデータの台頭により、この方法は顧客データを扱うさまざまな業界で徐々に採用されるようになりました。

データマイニングの一般的な方法には、決定木、線形回帰、ニューラルネットワークなどがあります。データモデリングを使用したマーケティング効果は、自然なマーケティングの3〜5倍になることがよくあります。マーケティングリソースが絶えず逼迫している通信事業者にとって、ビッグデータモデリングマーケティングは、精密マーケティングの一般的な手段となっています。データ マイニングはビジネス分析の原動力ではないことに留意してください。方向性はビジネス インサイトから決定し、データ モデルを使用して検証する必要があります。

3. チャンネル

オンラインおよびオフラインのチャネルが継続的に充実し、顧客とのタッチポイントが増加するにつれて、オムニチャネル マーケティングがトレンドになりました。通信事業者は主にオンラインとオフラインの連携アプローチを採用しており、テキストメッセージが最前線となり、グループと省の企業がオンラインで展開し、省と市の支社がオフラインでの宣伝とプロモーションを行っています。

各チャネルの長所と短所、リーチできるユーザーとその特性を理解し、さまざまなチャネルの特性に応じてマーケティング活動を適応させます。 SMS チャネルは、ウェブサイトのすべての携帯電話ユーザーにリーチできますが、マーケティング効果は良くありません。営業所や店舗の販売員は対面での販売機会がありますが、ユーザーとの接触は限られています。オンラインおよびモバイルのビジネスホールは、ログインしているすべてのユーザーに接続できますが、受動的なマーケティング表示ではユーザーの注目を集めるのが困難です。

4. 時間

タイミングも、洗練された操作の重要な要素です。顧客のライフサイクル全体の管理において、重要な瞬間にマーケティングとサービスを実施することで、半分の労力で 2 倍の結果を達成できる場合がよくあります。顧客の行動は重要な瞬間に変化することが多く、データから特定できるため、重要な瞬間の正確なサービスシステムは、通信事業者の研究課題の 1 つになることがよくあります。

通信事業者にとって重要な瞬間には、最初の瞬間、異常な瞬間、特別な瞬間、邪魔しないで欲しい瞬間が含まれます。ファーストモーメントとは、あるタイプのビジネスが初めてアクティブになったとき、またはあるタイプのサービスを初めて体験したときを指します。このとき、顧客はマーケティング補完的なビジネスを受け入れる可能性が高くなります。異常瞬間とは、顧客の使用中に異常な状況が発生し、顧客の正常な使用または顧客の利益に影響を与え、顧客損失につながる可能性がある瞬間を指します。このとき、顧客の異常な状況と理由に応じて、対応するサービスを提供する必要があります。特別な瞬間とは、顧客の誕生日や休日などを指します。休日マーケティングや誕生日ケアを利用すると、顧客満足度が向上し、マーケティングに対する嫌悪感を軽減できます。邪魔しない時間というのは、顧客にとって都合が悪い、またはサービスを受けたくない時間を指します。マーケティング活動では、通常、邪魔しないユーザーを除外します。

チャンスをつかむための鍵は、重要な瞬間を整理し、重要な瞬間の特性を満たすユーザーを特定し、対応するサービス プロセスと標準を開発し、顧客満足度を向上させ、顧客離れを減らすことです。

これが、洗練された運用の CPCT 戦略です。顧客、製品、チャネル、タイミングなど、どの要素も事業の原動力となり得ます。この戦略は、通信事業者だけでなく、大規模なユーザーベース、豊富なデータ、激しい競争のある他の業界にも適用できます。

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