小紅樹の「草植えマーケティング」は変化しているのか？

小紅書における草の根マーケティングの動向は新たな変化を遂げています。

最近、「小紅書は8月2日からノート内のタオバオリンク機能を閉鎖する」というニュースがマーケティング界で白熱した議論を引き起こしました。これは小紅書がコンテンツシードマーケティングにおいて行った大きな調整であり、この動きは広範囲に影響を及ぼし、ブランドオーナーやクリエイターは注目しています。

Morketingは、小紅書が2つの面で調整を行うことを知った。1つ目は、草植えノート内のタオバオリンクを閉鎖するが、生放送ルーム内の外部リンクの機能は変更されないこと、2つ目は、7月26日から広告ノートの内容を厳しく取り締まることである。

1. なぜ「Taobao外部リンク」を切断する必要があるのですか？

小紅書は2013年の設立以来、海外のショッピングシェアリングコミュニティとしての地位を確立してきました。2020年までに、小紅書の月間アクティブユーザー数は1億人を超え、ライフスタイルプラットフォームと消費者の意思決定ポータルに発展しました。プラットフォーム上のブランド数も8万を超え、小紅書で興味深い商品を見つけることは若者の消費習慣となっています。

トラフィックプラットフォームになって以来、Xiaohongshu は e コマースモデルを絶えず実験しながら広告収益に注力してきました。そのため、小紅書はためらうことなくホームページに「モール」セクションを立ち上げました。この動きは、ユーザーの注意を向けさせ、プラットフォーム間の取引を誘導し、電子商取引の遺伝子を強化することを目的としています。

しかし、この世代の若者たちは小紅樹が思い描いた通りには行わず、小紅樹に種を植えただけで、種を抜くという取引のプロセスは敷地外で行われた。若者の小紅書への取引リンクを拡大するために、小紅書は1年前から「Taobao Link」を立ち上げ、ノートコンテンツを通じて直接Taobaoプラットフォームに取引を誘導している。

しかし、すべてのブロガーがタオバオリンクを投稿できるわけではない。Yibang Powerによると、当時の小紅書のブロガーに対する規定は、フォロワーが5,000人いること、いいね、再投稿、コメントが200回以上されているノートが10件あることだった。後に、この要件はフォロワー1,000人以上に引き下げられた。

それで、1年間のテストを経て、なぜXiaohongshuは最終的にTaobaoリンクを切断することを決定したのでしょうか?

1. 独自のプラットフォームのトランザクションループを閉じる。インターネットのエコシステムでは、ほぼすべてのトラフィック集約プラットフォームが成熟段階に達すると、すべてのトラフィックがエコシステム内に留まり、ユーザーが「草を植える」から「草を抜く」までの閉ループさえもエコシステム内で完了することを望んでいます。

小紅書はタオバオのリンクを遮断した最初のケースではない。昨年8月、Douyinは第三者のリンクを持つ商品のライブ放送室への入室を禁止した。この措置の後、ライブ放送業者はDouyinストアを利用してライブ放送と商品の販売を行い、短編動画＋電子商取引のクローズドループ取引を実現した。

2. Taobao リンクはユーザーエクスペリエンスを妨げます。小紅書のブロガーは、小紅書に対する消費者の印象はまだ商品の推奨と情報取得の段階にあると語りました。タオバオリンク付きのコンテンツは、ブロガーのコンテンツ変換能力を知り、ROIデータを提示したい広告主によって追加されることが多いですが、ほとんどのブロガーはタオバオリンクを追加することを望んでいません。

しかし、実際には、ノートの内容にタオバオリンクが追加された後、消費者は無意識のうちにこれが広告型のノートであると考え、それ自体がコンテンツを宣伝するための小紅書のプラットフォーム属性に反することがわかりました。そのため、外部リンクを追加することは、ユーザーエクスペリエンスに影響を与えるリンクになっています。おそらく、小紅書もこの道は適切ではないと感じているのでしょう。

3. 小紅書は「小さなリストを通じて商品を販売する」という新しいモデルを試みています。淘宝リンクを追加してもプラットフォームの電子商取引収益に大きな変化はもたらされないことは明らかだが、Kaibo Financeによると、Xiaohongshuは「Good Taste Officer Selection Contest」と呼ばれるイベントを社内でテストしており、さまざまな垂直トラックのトップクリエイターに参加を呼びかけている。

Morketingは、この機能の主な形式は、クリエイターが自分の栽培ノートに「私の小さなリスト」を追加したり、クリエイターが小紅書福祉クラブの「製品選択プール」から製品をリストに追加したり、クリエイターが自分で小紅書の棚に製品を配置したりできることだと知りました。

2. 小紅書は新しいブランドのマーケティングの突破口となる

上記の分析に基づいて、Xiaohongshuはプラットフォームのコンテンツマーケティング方法を迅速に変更し、Taobaoへのトラフィックの誘導を継続することをあきらめ、新しいマーケティングの試みを躊躇しませんでした。

ブランディングの面では、小紅書を使って種をまくことが第一歩であることは誰もが理解しており、直接購入を誘導するよりもブランディングに傾いています。

これは、いくつかの成功したブランド、例えば「小紅書の最初の新ブランド株」であるPerfect Diaryに見ることができます。昨年11月、Perfect Diaryの親会社であるYatsen E-Commerceは正式にニューヨーク証券取引所に上場しました。その目論見書には、2020年9月30日現在、協力KOLが約1万5000人おり、そのうち100万人以上のファンを持つKOLは800人以上であると記載されています。成長過程において、草を生やす精神が強いコミュニティである小紅樹が重要な役割を果たしました。

千瓜データによると、パーフェクトダイアリーは双十一期間中に小紅書に4,621件の関連記事を投稿し、前年比47.97%増加した。そのため、Xiaohongshu は重要なマーケティングプラットフォームとなります。

東洋美容ブランドの華希子や燕の巣ブランドの小仙墩もあり、どちらも小紅書をマーケティングの突破口として活用し、ターゲットの消費者層にリーチしています。

新しいブランドにとって、Xiaohongshu はユーザーの心に種を植えるのに役立ちます。 Xiaohongshu にとって、コンテンツはプラットフォームが収益化するための継続的なトラフィック源です。 Weiboが発表した「2020年KOLソーシャルメディア投資分析レポート」によると、2020年に広告主による広告支出額が最も多かったソーシャルプラットフォームトップ5は、Sina Weibo、Xiaohongshu、WeChat公式アカウント、Douyin、Bilibiliだった。小紅書はトップ5入りし、広告主の支出額は119%増加した。

Xiaohongshu が行っているのは、マーケティングツールをアップグレードすることで、Xiaohongshu 上のブランドのマーケティング行動を継続的に標準化することです。今年1月、小紅書は自社の「ブランド協力プラットフォーム」で製品を最適化し、社名を「小紅書タンポポ」に変更すると発表しました。

小紅書ダンデライオンはブランドやクリエイターにフルリンクの協力サービスを提供することを目指していると理解されている。提携前、プラットフォームはブロガー固有のタグを豊富に提供し、ブランドが潜在的なブロガーをスクリーニングすることをサポートします。提携中、注文取引プロセス全体がプラットフォームを通じて完了するため、安全で保証されています。提携後は、多次元で効率的なデータレビューを提供することに加えて、協力ノートを企業の配信プラットフォームと同期して、広告配信に直接接続するための配信資料として使用することもできます。

3.小紅書マーケティングの次の目的地は「プロフェッショナルアカウント」

小紅書はタオバオとのつながりを断ち切り、「タンポポ」プラットフォームを立ち上げるほか、プラットフォームの大幅なアップデートプロジェクトも発表し、8月2日から「アカウントと店舗の統合」メカニズムを正式に実施し、新たなアカウントシステムと一連の政策を確立した。

一言で言えば、「アカウントと店舗の統合」の最も顕著な変化は、コミュニティアカウントシステムの調整です。今後、小紅書にはプロフェッショナルアカウントと非プロフェッショナルアカウントの2つの身分認証システムのみが存在することになります。

プロフェッショナルアカウントの認定範囲には、弁護士、医師、教師などの専門職のアイデンティティだけでなく、フードブロガーやフィットネスブロガーなどの興味指向のアイデンティティも含まれると理解されています。コーヒーショップ、フルーツショップ、B&B のマネージャーもプロフェッショナルアカウントを申請できます。

このような変化に直面して、今後ブランドが小紅書でより深いマーケティングを行いたいのであれば、「プロアカウント」陣営に加わり、プロアカウントとしてファンと交流する必要があることがわかります。プロアカウントは、オンラインストア、トピックガイダンス、オフラインストアガイダンスなどの機能も提供します。

小紅書のオープンプラットフォームと電子商取引の責任者であるジェス氏も、その理由を次のように説明した。「小紅書で誠実に共有し、ユーザーと友好的に交流し、良い製品とサービスを提供する意欲のあるすべての個人、中小企業、ブランドが、コンテンツから生まれ、小紅書での取引が拡大することを願っています。」

小紅書の新ルールでは、プロアカウントはユーザーとより深くつながることができ、プロアカウントの範囲は大手ブランドだけでなく、ファンの数の要件もないことがわかりました。予算が限られている一部の中小ブランドも、プロアカウントをマーケティングに活用できます。月間売上高が1万未満のブランドは手数料が免除され、月間売上高が1万を超えるブランドには5％の手数料がかかることが規定されています。