小紅書のマーケティングの根底にある論理

小紅書について語るマーケターとして、なぜ「取引コスト」について語るのでしょうか。それは、取引コストが社会の根底にある運営原理であるだけでなく、マーケティングの根底にあるロジックでもあるからです。

取引コストについては、ハリー・コースが1937年に27歳のときに出版した「企業の性質」という論文の中で言及されています。コーズは企業が存在する理由を研究しました。結論は簡単です。企業が存在する理由は、社会的な取引コストを削減するためです。

取引コストは、経済学者が言う「需要の法則」を使って理解することもできます。これは、価格が上昇すると需要が減少するという基本法則です。

ここでいう「価格」とは、単に支払われる金額の数字ではなく、消費者の検索、比較、識別など、さまざまな意思決定や取引コストを含みます。また、ここでいう「量」とは、量だけでなく、物事を評価する多面的な側面も指します。

取引コスト原則は企業の第一原則であり、企業のすべての業務を説明および導くことができます。企業の業務は主に2つのカテゴリに分けられます。

1. 社内取引コストの削減: 組織構造の設計、運用管理システム、賞罰メカニズム、パートナーシップ システムなどの管理手法を使用して、社内コミュニケーション コストを削減します。
2. 外部取引コストの削減: ブランドが行うすべてのマーケティング活動は、取引コストの削減を目的としています。名前にニックネームを使用したり、ロゴに動物を使用したり、コピーライティングに人間の言語を使用したり、パッケージに明確な使用規則を使用したりすることはすべて、外部取引コストの削減を目的としています。

内部取引コストの削減は管理を通じて達成され、外部コストはマーケティングを通じて解決されます。マーケティング担当者として、認識コスト、記憶コスト、読解コスト、理解コスト、コミュニケーションコストの削減は、ブランド名、ロゴ、広告スローガン、創造性だけでなく、 Xiaohongshu のマーケティングコミュニケーションにも適用できます。

マーケティングコストを削減するには、H&H 消費者オーディエンスの 4 つのタイプ (購入者、体験者、コミュニケーター) を参照し、各ノードで企業の取引コストを削減できます。

図1: H&Hによる消費者の4つの役割の分類

同時に、小紅書上のユーザーのコンタクトポイントと組み合わせて、小紅書ユーザー変換モデルを使用して理解します。

第一段階は露出です。プラットフォームのトレンドとソーシャルトピックを組み合わせ、公式ページビューツールとKOLスクリーニングおよびトラフィックツールターゲットを通じて露出を拡大します。彼はこのオーディエンスステータスについて非常に混乱しています。

2 番目のレベルは、カバーとタイトルを表示してクリック率を高めることでクリックを増やすことです。3 番目のレベルは、セールス ポイント/論争/個人的な感情を通じてインタラクション率を高めることです。4 番目と 5 番目のレベルは、e コマース プラットフォームで直接購入することで検索/コンバージョンです。

H&H の 4 つの消費者役割と比較すると、Yinxiang の人口に対する理解は主に最初の 2 つのレベルにあります。

以下では、さまざまな段階で取引コストを削減する方法の分析に焦点を当てます。

図2: Xiaohongshuのユーザーコンテンツ変換モデル

1. 対象者

つまり、露出に関しては、観客は混乱し、特に本能的に刺激される必要があり、行われることは観客にとって関連性がなければなりません。

したがって、Xiaohongshu でノートを作成するときは、プラットフォームのトレンド、ソーシャル トピック、キーワード ツールを使用して、このユーザーが興味を持っているトピックを見つけ、情報フロー ツールを使用して、より多くの潜在的なユーザーにコンテンツを公開する必要があります。このとき、消費者が知りたいことやよく知っている質問のキーワードを使用することで、ユーザーのコンタクトコストを削減します。

次に、表紙とタイトルを読んでクリックするユーザーの興味を刺激し、魅力的で問題解決につながるタイトルと表紙を使用して、ユーザー損失のコストを削減します。健康商品を販売している場合は、タイトルや表紙に関連キーワードを記載して、この問題がユーザーに関係していることを知らせる必要があります。

さらに、タイトルや本文を書くときは、ユーザーの読みにくさやメモの見落としを減らすために、口語的な言葉を使用するようにしてください。コンテンツ作成では、物語スタイルを採用し、コンテンツを継続的にテストし、ブランドに最適なメモを見つけて、読むコストを削減します。

2. 購入者

購入者の中心的な特徴は、ショッピング環境における情報探求者であるということです。消費者がサイト上の注意書きを見て興味を持った場合は、サイト内で購入を完了するように努めるべきです。サイト外に誘導された場合は、コメント欄を利用してユーザーにタオバオで購入するように伝え、検索コストを削減することができます。

顧客がサイト外で商品を見つけ、それを小紅書で検索すると、ノートにその商品のセールスポイントが通知され、顧客はすぐに決断できるようになります。

バイヤー段階では、ブランドは商品パッケージのリソースを有効活用し、商品を最大のメディアとして扱い、商品をスーパーシンボルにする必要があります。インフルエンサーが商品を宣伝する際、商品パッケージが露出して記憶ポイントを形成します。例えば、小仙頓、山東班、小観茶はいずれもパッケージを通じて競合他社と差別化しています。

図3: 小仙屯、山東班、小観茶のパッケージ

3. 体験者

ユーザーは推奨に基づいて商品を購入し、その後、商品の体験に進みます。体験フェーズについては、ケータリング体験方法論を参照できます。

来場前に：商品を宣伝して購入することで期待感を醸成します。

驚きを生み出すこと。レストランにとっては、料理や儀式など、食事中にユーザーが驚かされることを意味します。小紅書で製品を使用する人にとっては、使用中に驚かされることを意味します。

例えば、Xunyu Aromatherapyのユーザーが一定時間タバコに火をつけた後にリングが現れ、ちょっとしたサプライズになります。消費者が驚きを感じた後、シェアする意欲も湧きます。ユーザーは1回無料でシェアできるため、取引コストが削減されます。

図4: アロマセラピーリングの解釈

去った後：覚えておく価値があり、話して楽しい、ユーザーは喜んで友達と議論します。小紅書に対応して、ユーザーは使用後に情報を広めます。

4. 普及者

コミュニケーションの鍵は伝送にあり、それは本質的には取引コストの問題です。例えば、顧客 1 人を獲得するのに 100 元かかるが、製品を使用した後、その顧客が他の 9 人に製品を共有すると、取引コストは 10 元になります。この 10 人が製品を使用した後、他の 90 人に製品を共有すると、取引コストは 1 元になります。これが口コミ マーケティングの魅力です。

製品が自己増殖できない場合、取引コストはどんどん高くなり、最終的には広告費を支払うことができなくなります。これが、多くの新しい消費者向け製品が消滅する理由です。多くのユーザーは試用目的で製品を購入し、自分で口コミで広める手段がないため、新規ユーザーを獲得するためのコストが最終的にますます高くなり、収益でコストをカバーできなくなります。

コミュニケーション段階では、一方では、製品が本当に使いやすく、ユーザーの問題を解決できること、つまり、あなたの製品が本当に優れていることを保証する必要があります。他方では、消費者に口コミを計画して送信し、自分の製品を広める方法を考え、消費者が広めるための文章を設計したり、パッケージでユーザーが広められるようにしたりして、人から人への拡散効果を達成する必要があります。

この点、小紅書で宣伝されているブランドの多くは基準を満たしていない。その名前は発音が難しく、中には超長い英語名もあるため、ユーザーが広めるのが難しく、間違いなく自滅的である。

この段階では、情報を広めると同時に、結果を残し、ユーザーがプラットフォームにコメントを残すように促す必要があります。たとえば、小仙塘と三頓班は、ユーザーに自発的に共有して口コミ効果を形成するよう呼びかけています。

取引コストは、小紅書のマーケティングの根底にあるロジックです。マーケティングでは、表紙やタイトルからユーザーの認知度が高いトピックを選択することで読書コストを削減し、口語的な言葉でより多くのユーザーに本文を読んでもらうように促し、購買行動を生み出します。

使用と普及の段階では、より多くのユーザーに共有を促し、ブランドコミュニケーションのコストを削減し、最終的にはマーケティングコミュニケーションのコストをゼロにします。