ブランドIPマーケティングを0から1へ進化！

「 IP マーケティング」という場合、多くの場合、協力する人気のある IP を見つけて、共同で製品を発売するか、共同ポスターのセットを発売し、トピックを作成して、それを投稿する KOL を見つけることを意味します。もちろん、IP を作成することを選択するブランドもあり、一般的な方法はフェスティバルを作成することです。これらはブランド IP マーケティング 1.0 の状態であり、ブランドの中核的な目的は依然としてブランドの露出とブランド構築です。

しかし、ブランドのマーケティングに対する要求と期待が高まると、ブランドはIPマーケティング2.0へと進化します。たとえば、より大規模な普及を実現するにはどうすればいいのか、より多くのユーザーを引き付けるにはどうすればいいのか、IPを定着させるにはどうすればいいのか、ユーザーに定着させるにはどうすればいいのか、といった問題です。

ブランド IP マーケティング 1.0 から 2.0 の問題を解決する鍵は、IP マーケティングの本質を深く掘り下げ、マーケティングのアイデアと戦略を変革することにあります。

その理由は、IP の背後には文化現象とサークル文化が実際に存在しているからです。ブランドは IP マーケティングを行っていますが、重点は依然としてサークル マーケティングにあります。

しかし、「IP」から「サークル」に移行するのは簡単なことではありません。まず、IPマーケティングはトラフィック思考であり、サークルマーケティングはユーザー思考+オペレーション思考+トラフィック思考であり、ブランドマーケティングの道筋は大きく異なります。第二に、後者は、IP サークルの言語システム、価値観、ニッチ文化の統合など、ブランドにとってより多くの課題をもたらします。

最近、ますます多くの大手ブランドが独自のホリデーIPを作成してユーザーを引き付け、ユーザーと交流しています。ホリデーIPが大衆の心の中で安定したブランド認知を形成すると、それはブランドの新しいマーケティングノードになり、将来的にもブランドに商業価値をもたらし続ける可能性があります。たとえば、Double Eleven、618、B Station Spring Festival Galaなどです。

01. ブランドIPマーケティング1.0: IPを作成する前にコミュニティを構築する

「TMEスイートシュガーフェスティバル」のようなイベントもブランドIPマーケティングの成果です。 「TME Sweet Sugar Festival」プロジェクトは、もともとTMEの上場2周年に向けた広報コミュニケーション企画から始まったが、TMEプロジェクトリーダーの見解では、「上場2周年は業界向けのイベントであり、一般ユーザーは注目しないだろう。TMEは、ユーザーが実感できないアクションではなく、ユーザーとのコミュニケーションと対話を望んでいる」とのこと。

そのため、「TME Sweet Sugar Festival」IPが最初に作成されたとき、ブランドはイベントマーケティングの考え方を使用してユーザーに何かを宣伝するのではなく、フェスティバルを通じてユーザーと音楽ファンにさらに多くのメリットを与えることを望んでいました。

ブランドエージェントとして、Shiquはプロジェクトにおいてブランド、業界、ミュージシャン、ファン/ユーザーなどの側面からIPマーケティングに対する高次元の思考を実行し、サークルマーケティングの考え方をブランドIP創造の根底にあるロジックに浸透させました。具体的には、今回のフェスティバルのIPはブランドコミュニケーションによって導かれるだけでなく、上流では著作権者や有名アーティストを統合し、中流では4大内部プラットフォームとサードパーティブランドを統合し、下流ではユーザーにリーチして音楽エンターテインメント体験を提供するなど、複数の関係者がフェスティバルのIP活動に参加することを求めており、すべての関係者が一つのことをきっかけに集まり、輪を形成できるようにしています。

02. IPマーケティング2.0：ユーザーエクスペリエンスを重視したサークルマーケティング

「TMEスイートシュガーフェスティバル」IPの創出に成功した後、2021年の「TMEスイートシュガーフェスティバル」2.0のプロモーションにおけるブランドの課題は、既存のIPに基づいてアップグレードを実現することです。 1.0 が精神的なレベルで共鳴を達成した後、ユーザーにもっと物理的な認識をもたらし、より優れたユーザー エクスペリエンスに基づいてブランド IP を記憶に残るものにするにはどうすればよいでしょうか。

1.0 TME Sweet Sugar Festival の以前の IP 作成と実行の経験に基づいています。今回、Shiquとブランドは再び力を合わせ、IPマーケティングのアップグレードという課題を共同で達成しました。

まず第一に、Shiqu は音楽がユーザーにもたらす聴覚知覚に関する洞察力を持っています。 1.0が音楽とユーザーの間に精神的な共鳴を生み出した後、ブランドやIPが解決しなければならないのは、ユーザーにどのように認識されるか、つまりコンテンツレベルで、どのような媒体を通じてTME（甘さと同義）と音楽を真に結びつけるかということです。

これはブランドIPレベルでの考察ですが、ユーザーレベルに戻ると、ブランドが弱まることなく音楽とユーザーの関係性対話にどう組み込まれるかということも解決すべき課題です。

Shiqu はさらに、消費者にブランドを物理的に認識させる方法について分析しました。音楽がもたらす聴覚的認識に加えて、キャリア素材を使用してブランドまたは IP に触覚、味覚、視覚などの物理的属性を与えることで、ユーザーが認識し、記憶ポイントを形成しやすくなります。

第二に、IPポジショニングをさらに強化することが目標であり、「TME甘糖節」はTMEの同音異義語から派生したもので、TME＝甘さ＝砂糖であり、砂糖と甘さはまさに味覚の認識と一致しています。

音楽と砂糖を組み合わせて聴覚と味覚の二重の体験を作り出すことができれば、それは間違いなくユーザーに忘れられない体験を与えるでしょう。

ブランドはユーザーレベルの配慮に加えて、IPサークル内の文化交流にも注意を払い、サークルの相互作用を可能にしてIPが持続的な活力を持つようにする必要があります。同時に、ブランドとIPが自己伝播し、より多くの人々に影響を与える可能性も与えます。

そのため、このプロジェクトでは、ブランドIP、ユーザー体験、文化圏を組み合わせて、全体的なコミュニケーション戦略とクリエイティブコンテンツをカスタマイズしました。具体的には、「TME Sweet Festival」で、ブランドは「3段階」のアプローチを実施し、徐々にユーザーに没入型体験を提供し、徐々にサークルに浸透し、より多くのシナリオに浸透しました。

01. 没入型​​体験、ブラックテクノロジー「音楽キャンディー」を聴いて味わうことができる

TMEは「甘いキャンディー」の美しい意味を引き継ぎ、Mayday、Rene Liu、Jike Junyi、Shan Yichun、INTO1、Li Wenhan、Liu Shuang、Deng Shejun（Deng Yujun）、GAI Zhou Yan（DMG）、Yao Chen、Zhang Yuanを含む11組のアーティストを招待し、スターの歌と祝福の音声をロリポップに詰め込み、骨伝導音響技術の助けを借りて送信する「TME Music Sandwich Candy」を共同で作成します。

ユーザーはこのロリポップを口に入れると、一方では味覚がもたらす甘さを体験でき、他方では聴覚の甘さを楽しむことができます。明らかに、ロリポップと音楽の組み合わせは、この新鮮な創造性を通じて、ユーザーにTMEのブランドの温かさと楽しさを存分に体験させることができます。

02. サークルの浸透：二重砂糖分配と共同プロモーション

「TME Sweet Sweetness Festival」は、本物の甘い瞬間だけでなく、ユーザーの音楽鑑賞の背後にある感情的なニーズを深く探究し、ジェイ・チョウ、時代青年団、アイビー・ユー、マオ・ブイ、フー・ヤンビン、ライ・メイユンなど31人のアーティストを招待してIDを録音し、「甘い瞬間」に参加し、冬の音楽ファンに甘い祝福を送ります。このダブルスウィートな波は、音楽ファンの間で大人気となっただけでなく、あらゆるプラットフォームで直接議論を巻き起こしました。最終的に、メイントピック#TME甜蜜发糖节#は、Weiboで1億5000万回以上閲覧され、52万2000件の議論、65万件の累計インタラクション、合計370万回の動画再生回数を記録しました。

また、TMEは「2021年のスイートモーメント」を集めるオンラインインタラクティブイベントも開催し、メイデイ、レネ・リウ、ジケ・ジュンイー、シャン・イーチュン、INTO1と手を組んで参加し、TMEミュージックサンドイッチを賞品として全国の音楽ファンから「2021年のスイートモーメント」を集めました。わずか3日間で59,981件の甘い思い出が集まり、ネット上でも大きな話題を呼びました。

03. 侵入シーン：オフライン充填、雰囲気の連続レンダリング

今年の「TME Sweet Festival」は、オンラインソーシャルコミュニケーションのレイアウトだけでなく、オフラインシーンでも新たなアップグレードを果たし、全国17カ所のJoy City店舗で総面積510平方メートル以上の大型スクリーンでスイーツ放送を実現しました。上海静安、成都、昆明、煙台のJoy City店舗と連携し、音楽ファンはオフラインの楽しいインタラクティブゲームプレイを通じて、甘い新たな願いと贈り物を受け取ることができます。

ユーザーはイベント期間中にジョイシティに行き、「新しい願いを叶える3つのスイートステップ」を達成するだけでよい。1.青い要素（服、アクセサリー、名前、携帯電話のスクリーンセーバーなど）を身に着ける。2.ジョイシティの4か所で甘い要素（ミルクティー、デザートなど）を消費する。3.スイートスポットを見つけてチェックインし、写真を撮ってWeChat Momentsに投稿すると、TMEミュージックキャンディーやその他の音楽関連のギフトを獲得できる。儀式感と雰囲気が溢れ、「TME スイートシュガーフェスティバル」の祝祭の雰囲気をさらに高めます。

Shiquチームの階層ごとの分析により、プロジェクトの核心的な創造性はTME音楽キャンディとして位置付けられ、TME Sweet Candy Festivalはまさに[Sweet Candy]を実現しました。ブランドIPを強化すると同時に、精神レベルから物理的知覚へのアップグレードも実現し、ユーザーが真にクリエイティブな利益を得ることができるようになりました。さらに、さまざまなチャネルと組み合わせた革新的なゲームプレイは、ユーザーの感情的なポイントを突いています。最後に、有名アーティストのオーディオを追加することで、サークルプラットフォームのフローとインタラクティブ性も向上し、ブランドがサークルに深く溶け込んでいます。

「TME スイートシュガーフェスティバル」全体を通じて、IPマーケティングの魂はサークルマーケティングにあり、サークルマーケティングの重要な要素はブランドがユーザーを理解することであることがわかります。ブランドがこのような複雑なサークルマーケティングを解決できるのは、主にブランドが長年にわたって蓄積してきたユーザーインサイトとそれに応じた戦略を策定する能力によるもので、これらはすべてTMEの多次元コンテンツ共創と各種プロジェクトの優位性の蓄積から生まれたものです。

TMEライブのTencent Music Super Liveを例にとると、サークルマーケティングでは、ブランドは主に次の3つの側面を考慮しています。

1) 言語システム: サークルに入るときは、まず言語システムを明確にし、ブランドとユーザー間のコミュニケーション方法を決定する必要があります。そうしないと、相互作用、フィードバック、コミュニケーションが生まれません。

2) サークル関係: サークル内には、ユーザー同士、ユーザーとサークルメンバー同士、ユーザーとサークルメンバー同士、ブランド同士など、複数の関係があります。ブランドは、それぞれの関係に一定の注意を払い、対応する「橋」を見つけて、マーケティングが「橋」に集中できるようにする必要があります。

3) 価値体系: ブランドは、感情的な共鳴、自己価値の実現、社会的交流など、サークル内のすべてのユーザーがサークルを通じてどのような価値を得たいと望んでいるかを深く理解する必要があります。ブランドがユーザーの価値体系を明確に認識して初めて、数多くのクリエイティブなアイデアの中からサークル内のユーザーに最も訴えかけるものを見つけることができます。

01. サークル関係に注意を払い、強い感情的なつながりを生み出す

サークル関係に注目する本質は、関係性を利用してユーザーとのコミュニケーションやインタラクションを生み出すことですが、ブランドはインタラクティブなコミュニケーションを生み出すという究極の目標、つまりブランドとの感情的なつながりを確立することについて考える必要があります。コミュニケーションレベルでは、この感情を認識し、議論し、共有することができます。

MaydayのFLY TO 2022大晦日オンラインコンサートで、Shiquは洞察力を通じて、記念日や重要な節目を作ることで意味のない日に意味を与えることが、ブランドとユーザーの間に感情的なつながりを素早く確立する方法であることを発見しました。同時に、特別な日に、誰もが共感できる社会問題について話し合うことで、家にいる、一生懸命働くなど、サークルを超えてその広がりを加速させることができます。

そこで、今回のプロジェクトでは、プロジェクトチームが「会いたい」から「一緒にいよう」へと進化したメイデイのコンサートテーマ「急に寂しくなった」を融合し、コンサート当日をメイデイとファンの合意とし、この日に実現する約束を与えた。

一方、5月のオフラインコンサートが延期されたため、ファンはMaydayに会えなかったため、プロジェクトチームは5月の予定とMaydayのオンラインコンサートの話題を継続することを計画しました。これにより、話題への注目と議論が高まっただけでなく、ファンと大衆が感情を解放するように導き、5月の予定の感情をオンライン大晦日コンサートに持ち込み、このイベントの伝播量を最大化し、サークルを超えた勢いを生み出しました。最終的に、#五月天FLY TO 2022跨新年演唱会#は1億人以上の視聴者に届き、ソーシャルプラットフォームで17回のホット検索を獲得し、Weiboでのトピックの閲覧数は15億回を超えました。

02. ユーザーの感情から始めて、より多くの体験を提供する

Shiquは、音楽マーケティングにおける豊富な経験に基づき、音楽が最も感染力の高い芸術の一つである理由は、愛、失恋、幸福、別れなど、人生における個人的な感情など、さまざまな状態のすべての人の感情が音楽を通じて表現され、それぞれの表現が一種の感情の支えや記憶でもあるためであると分析した。しかし、一般人と音楽のつながりは、往々にしてヘッドホンの中だけで留まっている。一般人の癒しのために特別に歌を歌うライブがあったら、どんな形、体験になるだろうか。

これを踏まえて、テンセントミュージックエンターテインメントグループとテンセントニュースは共同で「ワンマンコンサート」を制作しました。これは、TMEライブテンセントミュージックスーパーライブの2021年年間チャリティー企画の第一弾のチャリティープロジェクトでもあります。 「一人コンサート」の創作形式はシンプルです。椅子2脚、1曲、1対1の歌唱で、音楽の温かさを伝えます。このプロジェクトには合計 8 つのフェーズがあります。各エピソードでは、著名なミュージシャンを招いて一般の人々のために歌ってもらい、インタビュー形式で一般の人々のストーリーを通して音楽を解釈してもらいます。

プロジェクトの戦略と実行プロセスにおいて、ブランドは一般の人々の癒しに特化した歌を歌うという観点を取り入れ、ユーザーの感情を解放することから始めて、「癒し」「希望」「勇気」「強さ」など、さまざまな感情のキーワードを抽出しました。結果から判断すると、音楽は感情の聴覚的表現として、さまざまな音楽+ストーリーを組み合わせ、ユーザーに多層的な体験をもたらすだけでなく、ユーザーが感情を解放するための特別なコンサートも作り出します。人道的配慮の観点から、「一人のコンサート」は社会にポジティブなエネルギーをもたらす世論の支持も呼び起こします。忙しくペースの速い都市生活の中で、注目され、見られ、聞かれる必要があるこのような普通の人々が存在しており、それがユーザー間の感情的な共鳴を引き起こし、ユーザーの感情とブランド価値を深く結び付けます。

03. コミュニティ言語を使ってユーザーと「コンテンツ」を作成する

同ブランドは、国内の異世代アイドルの集結に加え、欧米の音楽界にも焦点を当て、アデルの新アルバムやコンサートの中国語版のみを解禁し、ユーザーがさまざまな音楽ファンの音楽ニーズを満たせるようにした。

一方、多くのネットユーザーは海外中継を通じてコン​​サートを視聴したが、全体的な視聴体験は弱い。ユーザー体験とコアファンの権利を考慮し、ブランドはついにTMEライブテンセントミュージックスーパーライブでファンに2日間の独占特典を解除しました。ファンは没入型で多周波のオンライン環境で、高解像度のストリームと高品質のアデルの新アルバムコンサートを体験できます。

一方、ソーシャルコミュニケーションの面では、ブランドはアデルのコンサートを通じてユーザーとともに音楽の饗宴を楽しみ、ブランド価値を高めたいと考えている。しかし、このコミュニケーション目標を達成するには、ブランドだけで作り出せる波ではなく、より多くのユーザーの関与と参加が必要であることは明らかです。

これを踏まえ、Shiquと共同ブランドは「#アデルの新曲は私を酔わせる」と「#アデルの10年間比較マッシュアップ」という2つのソーシャルトピックを企画した。この2つのトピックは、アデルのファンと欧米の音楽界から大きな反響を呼んだだけでなく、ファンの二次コンテンツ作成への熱意を刺激し、より高い露出をもたらした。また、TMEライブのテンセントミュージックスーパーライブでは、日本音楽界、中華風界、ヒップホップ界のファンと交流できるセッションやコンテンツも展開され、各界のユーザーの注目を集め、イベントの広範な普及を刺激した。

データによると、2022年2月28日現在、TMEライブテンセントミュージックスーパーライブ関連のトピックの閲覧量は377億を超え、議論量は3818万を超え、TMEライブテンセントミュージックスーパーライブの公式Weiboフォロワーは73.1万人に達し、10月末に比べて40万人のファンが増加しました。

メイデイの大晦日コンサートや「ワンマンコンサート」、アデルの新アルバムコンサート、各種コンサートプロモーションキャンペーンなど、TMEライブはライブミュージックの主催者であるだけでなく、サークルの守護者であり運営者でもあることがわかります。ミュージシャン、スター、ファンを問わず、ライブエンターテインメント活動のまったく新しい形式で、誰もが異なる体験を得ており、その鍵はブランドの洞察力とサークル内のユーザーに対する深い理解にあります。これは、TMEライブ全体のテンセントミュージックスーパーライブが画期的なコミュニケーションを実現できる重要な理由でもあります。

Shiqu氏は、[TME Sweet Sugar Festival]のIPマーケティングのアップグレードであれ、TMEライブTencent Music Super Liveのサークルマーケティングであれ、両方の根底にあるマーケティングロジックは、ユーザーを理解し、サークルマーケティングの考え方に従い、さまざまなユーザーの感情的なニーズを探り、さまざまなユーザー向けに差別化されたコミュニケーション戦略を策定することであると考えています。

ユーザーの真のニーズを理解し、ユーザーの興味を把握し、ユーザーの周囲の言語を理解し、適切なタイミングで話すことができれば、ユーザーに印象を与え、最終的にはブランド価値の全体的な形成とコミュニケーションのメリットの最大化を実現できます。

もちろん、「TME 甘糖節」IPの成功、IP 1.0から2.0への突破、あるいはTMEライブテンセントミュージックの超長期かつ多プロジェクト同時実施の意外な実現など、ShiquがTMEにサービスを成功させた主な理由の1つは、サービスチームがShiquの「創造銀河」エコロジカルサービスマッチングを通じて、音楽を理解し、楽しみ、ブランドを理解するチームであることです。ブランドへの長期サービス提供の過去2年間、一方ではチームはブランドのニーズを継続的に洗練し、着実に高品質のサービスを生み出してきました。他方では、チームは年間100近くの大中小のコミュニケーションキャンペーンを通じて、ブランドマーケティングの方法論を体系的に促進してきました。パンデミックの間、科学的なマーケティング思考が、ブランドが極めて困難な統合マーケティングキャンペーンを完了するのに役立ちました。

今後も、Shiqu チームは鋭いマーケティング感覚と安定したマーケティングサービス管理能力を維持し、ブランドとともに新たな課題に立ち向かい、課題を通じてチャンスをつかみ、ブランドの成長に寄り添い、顧客が何度もブランドのアップグレードを完了できるようにしていきます。